小紅書的內(nèi)容傳播策略、效果與啟示

中圖分類號：G247；G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分。在此背景下，小紅書憑借獨特的社交電商運營模式和精準(zhǔn)的市場定位，成功吸引了大量年輕活躍的用戶。

AISAS理論是一種適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為分析模型，由電通公司于2005年提出，包含Atten-tion（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Ac-tion（行動）、Share（分享）五個環(huán)節(jié)，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的主動性和互動性。本文通過研究小紅書廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)現(xiàn)，該平臺的內(nèi)容傳播模式與AISAS理論高度契合：憑借多樣的內(nèi)容和個性化推薦吸引用戶注意，憑借真實的內(nèi)容分享激發(fā)用戶興趣，憑借強大的搜索功能便于用戶主動查找信息，憑借購買鏈接等設(shè)置促成行動，憑借社區(qū)分享機制讓用戶在體驗后樂于分享，形成從吸引注意到分享體驗的完整閉環(huán)，促進(jìn)用戶與平臺、用戶與用戶之間的良性互動。

一、小紅書內(nèi)容傳播策略分析

小紅書作為社交類電商平臺，主要通過站內(nèi)不同文章編號：1672-8122（2025）06-0118-05內(nèi)容實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。通過研究小紅書在傳播鏈路上的內(nèi)容可知，它主要基于AISAS模型進(jìn)行內(nèi)容傳播與社區(qū)搭建，并通過不斷加大模型各鏈路的傳播力度，強化與用戶之間的聯(lián)系互動，從而獲得更多的用戶原創(chuàng)內(nèi)容[1]

（一）Attention階段：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)定位吸引用戶注意

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳

小紅書用戶熱衷于瀏覽圖文結(jié)合的內(nèi)容，特別是充滿創(chuàng)意且具有實用價值的帖子。小紅書團(tuán)隊經(jīng)過精挑細(xì)選，集中選取當(dāng)前大眾比較關(guān)注的話題，并據(jù)此創(chuàng)建熱點榜單，相關(guān)詞條主要關(guān)注現(xiàn)實生活以及各種品類新趨勢，通過分析網(wǎng)友的搜索和互動行為，篩選出與“各品類生活新熱趨勢”“熱門真實生活瞬間”和“熱門種草好物分享”等匹配的詞條。例如，當(dāng)足球運動員姆巴佩入駐平臺時，小紅書創(chuàng)建了“一億粉絲的男人來小紅書了”熱門詞條，成功吸引了用戶眼球。此外，每天19點，小紅書熱點榜單會更新當(dāng)日10個熱門內(nèi)容，相關(guān)詞條在榜單中的排名隨著用戶的點擊率實時更新，從而確保每位用戶都能獲得高質(zhì)量的信息。

2.關(guān)注社會熱點話題

小紅書始終密切關(guān)注各種熱門話題，并快速發(fā)布相關(guān)資訊，以滿足讀者的好奇心。在北京冬奧會前期，小紅書搶占先機，宣布其已成為中央廣播電視總臺的頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，并積極邀請冰雪運動員人駐，分享在訓(xùn)練和之前比賽中的有趣經(jīng)歷，回憶獲得獎牌的輝煌時刻。在正式開賽前，邀請谷愛凌、徐夢桃等選手在小紅書分享自己的日常生活和訓(xùn)練過程，促成短道速滑運動員林孝竣和韓天宇連麥直播。小紅書通過借助社會熱點話題，成功吸引用戶關(guān)注，不僅提高了自身的熱度，也為日后的內(nèi)容傳播打下了基礎(chǔ)。

3.進(jìn)行精準(zhǔn)定位

由于不同用戶在消費習(xí)慣、購買決策過程、品牌偏好等方面存在差異，小紅書會根據(jù)用戶的選擇習(xí)慣，推送更符合其需求的內(nèi)容，并結(jié)合消費者行為分析實現(xiàn)個性化內(nèi)容推薦，讓他們一打開APP就能看到自己感興趣的內(nèi)容。例如，針對女性用戶多推薦萌寵、箱包、家居等符合其關(guān)注熱點的內(nèi)容；針對男性用戶則推薦競技體育、科技數(shù)碼、潮鞋等內(nèi)容。此外，小紅書還會根據(jù)用戶的瀏覽歷史和興趣偏好，將相關(guān)產(chǎn)品推送給其他可能感興趣的人，吸引更多用戶注意，在增加內(nèi)容曝光度的同時，獲得良好口碑效應(yīng)。

（二）Interest階段：激發(fā)用戶的興趣

1.借助用戶生成內(nèi)容（UGC），提供豐富的產(chǎn)品信息

UGC是一種在Web2.0時代興起的網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作模式，通常指普通用戶通過各種形式在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的原創(chuàng)文字、視頻等內(nèi)容[2]。小紅書中的活躍用戶多為追求時尚的年輕人，他們消費能力較高，對高質(zhì)量生活有一定要求。在瀏覽過程中，一些用戶會在平臺上查閱相關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)信息，深入了解產(chǎn)品特性后再做出購買決定。對此，小紅書要求各大品牌和商家在發(fā)布產(chǎn)品信息時，應(yīng)涵蓋產(chǎn)品特性、用戶體驗以及反饋等內(nèi)容。同時，鼓勵用戶分享自己的購物體驗和使用心得，并借助大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容推薦給潛在用戶。例如，唯姿化妝品的廣告詳情頁展示了旗下商品的外觀細(xì)節(jié)以及使用說明等信息，在商品介紹頁面下方，設(shè)有用戶評價和曬單筆記板塊，鼓勵用戶分享真實使用反饋并配上圖片。這些內(nèi)容往往更加真實，貼近消費者需求，能夠有效地激發(fā)消費者的購買欲。

2.運用多樣化廣告內(nèi)容形式，吸引用戶眼球

小紅書采用了開屏廣告和信息流廣告等多種方式展示產(chǎn)品的特性和效果，旨在激發(fā)消費者的興趣。小紅書的開屏廣告擁有較高曝光率，通過展示高品質(zhì)的圖片或視頻，能夠迅速吸引用戶目光；信息流廣告主要以圖文或視頻形式呈現(xiàn)，在內(nèi)容和風(fēng)格上與用戶普遍關(guān)注的主題高度吻合。憑借精確的投放策略，這些廣告成功地與用戶日常瀏覽內(nèi)容融為一體，降低了用戶的排斥感。

（三）Search階段：引導(dǎo)用戶在站內(nèi)和站外進(jìn)行搜索，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率

1.站內(nèi)搜索引導(dǎo)

搜索發(fā)現(xiàn)是小紅書的主要功能之一，它能依據(jù)用戶搜索的內(nèi)容，為其推薦可能感興趣的話題，從而幫助用戶發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2024年，小紅書平臺的搜索月活用戶占比達(dá) 70% ，主動搜索用戶占比達(dá)88%^[3] 。同時，小紅書還專門建立了站內(nèi)搜索引導(dǎo)機制，用戶一旦開始輸入關(guān)鍵詞，平臺就會不斷優(yōu)化算法，為他們持續(xù)提供關(guān)聯(lián)詞提示，確保提供的關(guān)聯(lián)詞與用戶實際搜索內(nèi)容高度匹配。此外，用戶的搜索界面有歷史記錄和搜索發(fā)現(xiàn)部分，歷史記錄功能幫助用戶迅速鎖定之前的搜索內(nèi)容，提升搜索速度。在展示搜索結(jié)果時，網(wǎng)頁會提供筆記、用戶、商品等與搜索詞相關(guān)的信息，使用戶在選擇過程中更加高效便捷。

2.站外搜索引導(dǎo)

小紅書通過不斷優(yōu)化網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，提升其在搜索引擎中的排名。當(dāng)用戶在搜索引擎中輸人與小紅書有關(guān)的關(guān)鍵字時，小紅書的官方網(wǎng)站和相應(yīng)網(wǎng)頁會位于搜索結(jié)果的前端。例如，當(dāng)新用戶在互聯(lián)網(wǎng)中查找某些特定信息時，系統(tǒng)會指引他們前往小紅書的相關(guān)頁面獲取信息。此外，小紅書的年輕用戶樂于向他人分享自己的購物經(jīng)驗和心得，并從中獲得心理上的滿足。例如，部分用戶在小紅書中發(fā)掘到一些有價值的信息時，會主動分享至站外的朋友，并與之交流，吸引新用戶進(jìn)入小紅書內(nèi)瀏覽。

（四）Action階段：提升用戶使用體驗，促成購買行為發(fā)生

1.簡化購買和結(jié)算支付流程

小紅書的購物流程較為簡潔，能夠讓用戶輕松完成購物。例如，商品瀏覽界面有“加入購物車”和“立即購買”選項，選定后，用戶不僅能直觀查看商品的價格與數(shù)量等信息，還能在其中更改數(shù)量或進(jìn)行刪除，從而迅速完成訂單提交。在商品結(jié)算過程中，小紅書的支付界面會詳細(xì)展示發(fā)貨日期及收貨地址等信息，便于用戶快捷核實信息并進(jìn)行支付。此外，小紅書為用戶提供了多種支付選項，包括微信與支付寶等，為用戶帶來了方便的支付體驗。

2.限時優(yōu)惠和促銷活動

在前期宣傳活動中，小紅書會將優(yōu)惠內(nèi)容展示在主頁和顯眼的商品頁面上，通過向用戶發(fā)送活動通知或私信的方式告知，方便他們依照自己的財務(wù)預(yù)算選擇出更具性價比的產(chǎn)品。在舉辦優(yōu)惠活動時，小紅書會在活動頁面詳細(xì)列出商品的具體信息和優(yōu)惠金額，并邀請品牌商家參與價格直降、滿額減免等，從而吸引更多用戶前來選購。為營造緊迫感，還會在商品展示頁面增設(shè)優(yōu)惠活動倒計時，確保用戶在指定時間內(nèi)完成購物。例如，耐克官方賬號推出的系列滿減優(yōu)惠措施包括：當(dāng)所有商品（特定商品除外）的實付達(dá)到700元（含）時，額外60元滿減優(yōu)惠；實付達(dá)到900元（含）或更高時，額外90元滿減優(yōu)惠；當(dāng)單次訂單數(shù)量超過1件時，訂單中的特定商品將自動獲得額外85折優(yōu)惠。此外，小紅書還會針對特定節(jié)日和季節(jié)設(shè)計促銷活動，以增加活動的話題性和吸

引力。

（五）Share階段：鼓勵用戶積極分享，實現(xiàn)口碑傳播

1.設(shè)置激勵機制

學(xué)者王建軍等運用結(jié)構(gòu)方程模型，對“陌生口碑與消費者購買意愿之間的關(guān)系”進(jìn)行了實證檢驗，得出社會化媒體中的陌生口碑對消費者購買意愿具有顯著積極影響的結(jié)論[4]。用戶的分享會獲得點贊、評論或關(guān)注，這不僅提升了用戶的知名度和受歡迎程度，也為平臺的內(nèi)容推廣創(chuàng)造了條件。例如，為鼓勵用戶在平臺內(nèi)積極分享，小紅書推出了“種草達(dá)人”計劃，參與用戶有機會獲得平臺提供的優(yōu)惠券、禮品等實質(zhì)性獎勵。

2.與意見領(lǐng)袖（KOL）合作

“意見領(lǐng)袖”是拉扎斯菲爾德在傳播學(xué)領(lǐng)域提出的重要概念，他指出：“在人際傳播當(dāng)中，有一部分人會活躍地為他人提供新信息，并通過這些信息對他人產(chǎn)生影響。這就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖將信息擴散給受眾，從而形成信息傳遞的兩級傳播?！盵5]小紅書與眾多知名KOL進(jìn)行合作，邀請他們體驗和分享相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，并采用聚焦型營銷模式，鎖定關(guān)鍵目標(biāo)人群，通過輸出進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)[6]。例如，NARS腮紅與博主“卡卡Casper”進(jìn)行合作，發(fā)布“種草\"視頻，其真實、有影響力的內(nèi)容迅速引發(fā)粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)，幫助NARS與消費者建立信任和情感聯(lián)系，實現(xiàn)口碑傳播。

二、小紅書內(nèi)容傳播的效果

小紅書的內(nèi)容不僅具有高度創(chuàng)意性和互動性，還能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，幫助品牌實現(xiàn)價值最大化。在內(nèi)容傳播形式和渠道日益多元化的今天，小紅書憑借獨特的平臺特性和用戶群體，成為了眾多品牌進(jìn)行內(nèi)容傳播的重要選項。

（一）品牌曝光與知名度提升

在增加品牌曝光與提升品牌知名度方面，小紅書通過在內(nèi)容場景植入廣告的形式增加品牌曝光，強化用戶對品牌的認(rèn)知。因此，高品質(zhì)內(nèi)容是品牌提升知名度的重點。高品質(zhì)內(nèi)容有助于塑造品牌在用戶心目中的積極形象，強化品牌記憶點。隨著用戶不斷接觸高質(zhì)量且風(fēng)格統(tǒng)一的內(nèi)容，他們會對品牌的獨特價值主張、文化底蘊等核心要素產(chǎn)生一定認(rèn)同，形成清晰且正面的品牌認(rèn)知，進(jìn)而提升品牌在目標(biāo)市場中的知名度與美譽度。

（二）用戶參與度和黏性增強

為提高用戶的參與度，小紅書在內(nèi)容營銷方面運用圖文結(jié)合以及話題討論等多種創(chuàng)意的形式，成功地將內(nèi)容投放給用戶。尤其是以視頻內(nèi)容為主的投放形式，在很大程度上吸引了用戶眼球。在向用戶傳遞品牌核心價值的同時，小紅書還注重與用戶之間的情感共鳴。例如，在美妝產(chǎn)品的投放文案中，講述了古代女子妝容的演變，以及這些妝容背后所蘊含的文化寓意，讓用戶感受到中華傳統(tǒng)文化之美，從而產(chǎn)生強烈的情感共鳴。許多用戶在看到這些視頻后，紛紛點贊、評論和分享，其中有些用戶自發(fā)創(chuàng)作仿妝視頻，并帶上國風(fēng)美妝話題標(biāo)簽參與討論，使得國產(chǎn)美妝品牌在小紅書上獲得了較高的曝光度和知名度。

在增強用戶黏性方面，小紅書鼓勵用戶創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，并與其他的用戶進(jìn)行交流分享；同時，還組織社區(qū)聚會和線上話題挑戰(zhàn)等各種線上與線下活動吸引用戶參與，增加用戶的停留時間與訪問頻率。

（三）銷售轉(zhuǎn)化與引流效果顯著

小紅書深度依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，聚焦于用戶畫像構(gòu)建，確保平臺承載的各類營銷內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費群體，使銷售轉(zhuǎn)化率有了明顯提高。在內(nèi)容設(shè)計方面，以產(chǎn)品獨特性和目標(biāo)讀者的實際需求為出發(fā)點，在結(jié)合產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上有針對性地對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計，以滿足用戶的購買需求，進(jìn)一步推動了銷售轉(zhuǎn)化。

在增強引流效果方面，小紅書進(jìn)行了內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使內(nèi)容緊貼用戶痛點，并以分享式語言開頭，迅速拉近與讀者的距離。例如，以“我最近發(fā)現(xiàn)了一個超好用的減肥方法，分享給大家”作為開篇，容易引發(fā)用戶的興趣。小紅書還在內(nèi)容中合理嵌入關(guān)鍵詞，以提高搜索曝光。通過分析目標(biāo)用戶可能搜索的詞匯，將其巧妙分布在筆記的標(biāo)題、正文和標(biāo)簽中。這種方法能夠吸引更多用戶點擊查看筆記，提高內(nèi)容曝光量和閱讀量，進(jìn)而增加賬號的關(guān)注度和粉絲量，提高引流效果。

三、小紅書內(nèi)容傳播的啟示

進(jìn)入數(shù)字媒體時代，內(nèi)容傳播方式和途徑不斷改變，為品牌與消費者之間搭建了一個新的溝通渠道。小紅書以獨特的社交屬性及較強的用戶黏性，正逐漸成為內(nèi)容傳播新高地。對小紅書內(nèi)容傳播的內(nèi)在邏輯及成功案例進(jìn)行研究，能夠幫助社交類電商平臺與消費者之間建立緊密的聯(lián)系。

（一）生動多樣展示產(chǎn)品或服務(wù)

小紅書內(nèi)容傳播的成功經(jīng)驗證明，若想在眾多社交電商中脫穎而出，就要致力于開發(fā)豐富多樣的內(nèi)容展示形式，牢牢抓住用戶目光并贏得他們青睞。小紅書中受歡迎的內(nèi)容通常以圖片和視頻為主，能夠直觀展示產(chǎn)品的使用方法和效果，吸引用戶關(guān)注，并引發(fā)情感共鳴。對此，同類社交電商平臺要進(jìn)一步拓展內(nèi)容呈現(xiàn)邊界，增加演示操作教程。例如，對于一款智能電子產(chǎn)品，通過視頻教程演示如何設(shè)置各項功能，以及在不同場景下如何高效使用等，確保用戶能夠快速上手操作，提升體驗感。

電商平臺要以直播形式與用戶實時互動，在展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時，解答用戶疑問。例如，在進(jìn)行美妝直播時，主播通過試用化妝品，展示上妝效果，并根據(jù)用戶膚質(zhì)、喜好給出針對性建議。這種實時互動讓用戶深入了解產(chǎn)品，并在與主播的溝通中增強對產(chǎn)品的信任感，從而激發(fā)購買欲。

（二）制定針對性營銷策略

大數(shù)據(jù)算法推薦是小紅書實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。小紅書通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠嬎惴绞?，對用戶在平臺上的操作進(jìn)行細(xì)致分析，其中涵蓋了用戶訪問各類內(nèi)容時所停留的時長這一關(guān)鍵要素。當(dāng)用戶長時間停留在某一篇美妝教程筆記上，或是反復(fù)瀏覽多個時尚穿搭的視頻時，這些信息都會被系統(tǒng)記錄下來，成為洞察用戶興趣點的重要線索。憑借對不同用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘、分析與整合，小紅書逐漸構(gòu)建起一個規(guī)模龐大且內(nèi)容詳盡的用戶畫像數(shù)據(jù)庫，其中包含了用戶性別、年齡、地域、購買方式等信息。這些信息為平臺針對不同類型的用戶制定細(xì)分策略提供了依據(jù)[7]。例如，對于年輕的白領(lǐng)群體，平臺會著重推送與職場穿搭、高效辦公好物相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；對于熱愛戶外運動的年輕男性群體，則會更多地推薦戶外裝備、健身技巧分享等契合他們興趣的筆記。

對此，社交類電商平臺要細(xì)分用戶市場，深入了解用戶群體的獨特喜好、需求特點以及行為模式，進(jìn)而制定與之相匹配、具有高針對性的內(nèi)容投放策略，為用戶繪制出更加精準(zhǔn)、貼合其真實情況的畫像，進(jìn)一步形成邊界清晰的細(xì)分市場。

（三）提高用戶參與度

小紅書的用戶喜歡與他人互動并分享有趣且有意義的內(nèi)容?；诖?，平臺打造了豐富多樣的互動場景，便利用戶通過點贊、收藏、評論、私信等方式與博主或其他用戶進(jìn)行交流。例如，當(dāng)用戶看到一篇好物分享筆記，能夠通過點贊表達(dá)喜愛，收藏以便后續(xù)查看，并在評論區(qū)分享自己的使用感受或疑問，通過私信深入了解產(chǎn)品相關(guān)信息。此外，小紅書還將購物與社交緊密結(jié)合，用戶在瀏覽商品筆記時，會看到其他用戶的評價、購買心得，甚至是好友的點贊和收藏情況，這為他們的購買決策提供了參考依據(jù)。在完成購物后，他們還能繼續(xù)分享自己的使用體驗，從而形成社交購物閉環(huán)。

社交化的購物體驗?zāi)軌蚩s短用戶的決策時間，因為用戶更愿意相信身邊朋友或者其他有相似喜好用戶的推薦。同時，它還強化了平臺的社交屬性，讓購物不再是單純的交易行為，而是變成一種社交活動，進(jìn)一步提高了用戶的復(fù)購率和對平臺的忠誠度。

對此，社交類電商平臺要積極搭建互動場景，在商品展示頁面凸顯用戶評價、曬單等社交元素，延長用戶在平臺的停留時間。同時，強化用戶之間的社交關(guān)聯(lián)，如顯示好友正在關(guān)注或購買的商品，引導(dǎo)用戶基于社交關(guān)系進(jìn)行購物決策，進(jìn)而提高用戶黏性，提升產(chǎn)品的口碑和關(guān)注度。

四、結(jié)語

AISAS理論在當(dāng)代內(nèi)容傳播領(lǐng)域的實際運用，為社交類電商平臺的運營提供了重要啟示。小紅書充分借助用戶的真實感受進(jìn)行口碑傳播，在內(nèi)容策略中整合了從吸引顧客關(guān)注到促進(jìn)購買再到分享口碑的完整營銷流程，在增加內(nèi)容觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換率的同時，提高了用戶對品牌的信賴度。對此，社交類電商平臺要秉持創(chuàng)新理念，不斷完善內(nèi)容營銷策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為用戶以及入駐品牌創(chuàng)造更為可觀的價值，以滿足數(shù)字化時代用戶需求與期望。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]