新媒介環(huán)境下人文類網(wǎng)生紀(jì)錄片的表達(dá)與傳播

中圖分類號：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2025）06-0041-04

網(wǎng)生紀(jì)錄片是媒介與技術(shù)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，它以網(wǎng)絡(luò)平臺作為核心制作與傳播主體，將年輕網(wǎng)民定位為主要傳播對象。在內(nèi)容建構(gòu)上，網(wǎng)生紀(jì)錄片呈現(xiàn)出碎片化、生活化和輕量化等特點(diǎn)，富有“網(wǎng)絡(luò)人文\"的獨(dú)特氣質(zhì)。在敘事方式上，網(wǎng)生紀(jì)錄片通常展現(xiàn)出輕快的敘事節(jié)奏，切入點(diǎn)較為具體，具有顯著的“網(wǎng)感”特質(zhì)[1]。在新的媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與用戶觀看習(xí)慣共同影響著紀(jì)錄片的制作模式與呈現(xiàn)形式。對此，創(chuàng)作者要做出相應(yīng)調(diào)整，以新的表達(dá)與傳遞形式融入互聯(lián)網(wǎng)傳播的新生態(tài)。

2019年，嘩哩嘩哩平臺（以下簡稱“B站”）聯(lián)合北京小河文化傳媒有限公司出品的網(wǎng)生紀(jì)錄片《但是還有書籍》，以新穎鮮活的視角，聚焦當(dāng)今各類愛書人士，記錄著他們在書籍閱讀中的精彩故事。2020年7月17日，該片獲得第26屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳系列紀(jì)錄片提名，同年10月18日，獲第30屆中國電視金鷹獎(jiǎng)最佳電視紀(jì)錄片獎(jiǎng)。這是自1983年以來，我國新媒體紀(jì)錄片首次在這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)上獲得榮譽(yù)，在行業(yè)發(fā)展史上具有里程碑式的意義。截至2025年5月9日，該片第一季在B站上獲得2904.9萬播放量，在B站與豆瓣分別收獲了9.8分和9.0分的高評分。2022年，B站再次推出《但是還有書籍2》，自播出以來好評如潮，播放量超4202.4萬次。

一、精準(zhǔn)的定位策略

（一）內(nèi)容定位：圍繞書和讀書展開敘事

黨的十八大報(bào)告首次將開展全民閱讀活動(dòng)納入我國社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)，黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要深化全民閱讀活動(dòng)、提高全社會文明程度。隨著我國邁入數(shù)字閱讀時(shí)代，大眾的閱讀方式與書籍載體不斷朝著移動(dòng)化、數(shù)字化趨勢發(fā)展。與此同時(shí)，新媒體的迅猛發(fā)展引發(fā)了傳播形式的變革，大眾對閱讀媒介的偏好和選擇正從傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介。在信息爆炸的智媒時(shí)代，人們的生活節(jié)奏加快，很難做到用大段時(shí)間進(jìn)行紙質(zhì)閱讀與思考。

《但是還有書籍》以書籍為題材，精準(zhǔn)契合了時(shí)代背景，深入挖掘人與書籍之間的情感故事。該紀(jì)錄片的敘述內(nèi)容可概括為四個(gè)維度：一是節(jié)目中書籍的內(nèi)容；二是書籍作者的人生經(jīng)歷；三是書籍的流通故事；四是受眾與紀(jì)錄片的最終邂逅[2]。全片圍繞書籍與人展開，其定位精準(zhǔn)切中文化強(qiáng)國與書香社會建設(shè)的時(shí)代要求，在推廣紙質(zhì)閱讀、提高國民閱讀率方面起到了促進(jìn)作用。

（二）受眾定位：年輕群體

在傳播過程中，將書籍出版文化與青年文化相融合，是吸引廣大青年目光的關(guān)鍵。近年來，諸多展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目進(jìn)入大眾視野，但是，部分節(jié)目呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵往往晦澀難懂，存在切入視角片面、表達(dá)生硬與方式單一等不足，難以真正融入青年文化語境。

B站受眾以青年為主，其中聚集的潮流文化與小眾文化，充滿青春氣息。自制網(wǎng)生紀(jì)錄片《但是還有書籍》精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)用戶，在制作形式和創(chuàng)意上緊密貼合當(dāng)代青年文化特點(diǎn)，營造出青春活潑的氛圍，巧妙地將出版文化與青年文化深度融合，為年輕人提供了有價(jià)值的文化知識供給。

二、多樣化敘事方式

（一）敘事角度：“小切口”細(xì)分主題

在思想活躍、市場需求多樣化的社會背景下，文化多元化成為主流趨勢，主題細(xì)分的重要性愈發(fā)凸顯，聚焦特定受眾、生活化、接地氣的題材層出不窮[3]。在選題方面，《但是還有書籍》遵循融媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，迎合大眾閱讀需求，選取“大題材+小切口”及主題細(xì)分的敘事結(jié)構(gòu)，將閱讀、書籍以及人類文明等宏大主題進(jìn)行細(xì)分，以小切口形式予以呈現(xiàn)，每季主題呈現(xiàn)多元且聚焦平凡生活的特質(zhì)。例如，將與書籍相關(guān)的人物按職業(yè)劃分為圖書管理員、出版社編輯、繪本作家、翻譯家、漫畫家、閱讀類短視頻創(chuàng)作者以及二手書商等，每集聚焦一個(gè)職業(yè)，避免了敘事內(nèi)容雜糅和主題過于宏大的弊端。

（二）敘事手法：多元素融合敘事實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可視化

《但是還有書籍》運(yùn)用文字、實(shí)拍畫面、手繪動(dòng)畫等元素，使抽象和虛擬的內(nèi)容達(dá)到可視化效果。

首先，是對動(dòng)畫元素的巧妙運(yùn)用。該紀(jì)錄片的主題為圖書或閱讀，涉及的場景多為靜態(tài)。為呈現(xiàn)各類讀書人豐富的精神世界，創(chuàng)作者以手繪動(dòng)畫、定格動(dòng)畫、三維動(dòng)畫等豐富的制作形式，將動(dòng)畫元素穿插其中，使難以用鏡頭拍攝出的書本故事場景“可視化”。既打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片“一定要全片實(shí)拍”的慣例，也避免了大段靜態(tài)場景導(dǎo)致的死板、缺乏趣味性等弊端，讓人耳目一新。例如，第一季第3集的《繪本中的奇妙世界》在敘述繪本創(chuàng)作者熊亮的過程中，以定格動(dòng)畫形式講述“金剛獅”“京劇貓”等繪本角色，將妙趣橫生的“紙上戲劇”生動(dòng)地呈現(xiàn)在受眾面前。

其次，是對“情景再現(xiàn)”手法的運(yùn)用?！扒榫霸佻F(xiàn)”創(chuàng)作手法是指通過對物或人的搬演、模擬，將逝去的人物、情節(jié)、場景重現(xiàn)，常運(yùn)用于紀(jì)錄片中[4]拍攝過程中不可避免地會涉及到主人公過往經(jīng)歷或書籍中虛擬角色的情節(jié)，若仍以簡單的文字語言口述，難免單調(diào)乏味。對此，第二季第5集《文學(xué)的現(xiàn)場》運(yùn)用了“情景再現(xiàn)的手法”，將過去的場景展示在屏幕之上。例如，《重走：在公路、河流和驛道上尋找西南聯(lián)大》作者楊瀟在講述劉兆吉和聞一多行軍營地遇到的趣事時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了人物旁白和動(dòng)畫展示，在調(diào)動(dòng)受眾情緒的同時(shí)，延伸了他們的想象空間。

（三）敘事風(fēng)格：平衡“網(wǎng)感”與價(jià)值內(nèi)涵

《但是還有書籍》的另一敘事特點(diǎn)，是較好地平衡了其作為網(wǎng)生紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播時(shí)所需的“網(wǎng)感”，以及與相對傳統(tǒng)的書籍題材需要傳達(dá)的價(jià)值內(nèi)涵之間的關(guān)系。例如，在講述圖書出版從業(yè)者的過程中，介紹“讀庫”品牌創(chuàng)始人張立憲時(shí)的開場白是：

“這個(gè)一臉凡爾賽笑容的中年男子，叫老六，每次有朋友來，他都要踩上他的風(fēng)火輪。”紀(jì)錄片借助俏皮生動(dòng)的語言，搭配詼諧的背景音樂，在幽默風(fēng)趣的氛圍里傳達(dá)其深刻與宏大的文化主題。在敘事風(fēng)格上，紀(jì)錄片整體上輕快活潑，沒有采用常規(guī)的“厚重歷史感”配音，而是邀請藝人胡歌以輕松的語調(diào)進(jìn)行敘述，仿佛是日常生活中的好友在與受眾交談，增強(qiáng)了親切感。

（四）鏡頭語言：沉浸式感染受眾

《但是還有書籍》的畫面呈現(xiàn)沒有運(yùn)用繁復(fù)和花哨奪目的轉(zhuǎn)場特效，而是通過鏡頭語言來達(dá)到整體風(fēng)格和敘事的協(xié)調(diào)。例如，制作片頭畫面時(shí)，巧妙地從書頁之間的夾縫處拍攝，使受眾產(chǎn)生“穿梭在書海中”的置身感，獲得沉浸式體驗(yàn)。在處理人物閱讀中的特寫鏡頭時(shí)，會借助細(xì)膩的表情變化和專注的神情，引導(dǎo)受眾體會主人公在當(dāng)時(shí)境地下的情緒與心理狀態(tài)。

在畫面語言處理上，該片根據(jù)不同場景靈活更換色彩，使之與畫面?zhèn)鬟_(dá)的意境相匹配。例如，第二季第1集《我們的圖書館》在呈現(xiàn)四川甘孜的草原時(shí)，鏡頭畫面是一望無際的綠色，展現(xiàn)了自然的遼闊與生機(jī)；當(dāng)呈現(xiàn)由藏族僧人久美建立的“離天堂最近的圖書館”時(shí)，畫面換成暖黃色調(diào)，烘托出圖書館內(nèi)部溫馨的氛圍以及久美的奉獻(xiàn)精神；第5集《文學(xué)的現(xiàn)場》呈現(xiàn)詩人呂德安遠(yuǎn)離都市的“世外桃源”式生活時(shí)，相應(yīng)地采用冷色調(diào)，營造出山水之間靜謐、幽靜的隱居氛圍。

三、多元的互動(dòng)形式與傳播主體

（一）多維度互動(dòng)：優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，鞏固受眾基礎(chǔ)

首先，線上、線下共同推進(jìn)。受眾在B站觀看紀(jì)錄片時(shí)，會進(jìn)行互動(dòng)，分享體驗(yàn)心得。在此過程中，他們的交流和分享欲得到滿足。當(dāng)受眾的身份由旁觀者轉(zhuǎn)向親歷者，他們的積極性和參與度進(jìn)一步提高，也帶動(dòng)了節(jié)目的推廣與傳播。2020年8月，《但是還有書籍》同名實(shí)體書店于上海靜安大悅城營業(yè)，不僅是一次線上線下流量IP的跨界交流，也是一次商業(yè)模式與人文的全面融合，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享和文化的深度融合。

其次，互動(dòng)式營銷帶來及時(shí)反饋。優(yōu)質(zhì)的“售后互動(dòng)”不僅能讓受眾深人了解紀(jì)錄片創(chuàng)作背后的故事，還會拉近與受眾的距離?！兜沁€有書籍》能夠獲得較高參與度和廣泛傳播，關(guān)鍵在于使用了互動(dòng)式營銷這一有效策略。在信息技術(shù)的發(fā)展中，創(chuàng)作者與受眾之間的互動(dòng)模式經(jīng)歷了重大變革。目前，受眾不再單純局限于信息接收端，他們也主動(dòng)與內(nèi)容創(chuàng)作者直接交流、相互反饋。這種雙向互動(dòng)機(jī)制打破了傳統(tǒng)單向的信息傳播模式，讓創(chuàng)作者與受眾之間的聯(lián)系更為緊密。當(dāng)受眾積極參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)分享，推動(dòng)了紀(jì)錄片的二次傳播。例如，部分受眾在觀看紀(jì)錄片后，會在評論區(qū)發(fā)布個(gè)人書單，并與其他受眾進(jìn)行交流。除了受眾之間的互動(dòng)外，《但是還有書籍》的官方賬號也會在評論區(qū)與受眾積極互動(dòng)。例如，發(fā)起話題#這個(gè)假期，你讀了哪些書？#引發(fā)受眾積極回復(fù)。此外，《但是還有書籍》導(dǎo)演也活躍在評論區(qū)，當(dāng)劇集播出時(shí)，導(dǎo)演會和受眾分享自己的“手記”，講述每集背后的故事、細(xì)節(jié)，并在評論區(qū)補(bǔ)充一些關(guān)于片中人物的小故事，或是解答受眾在彈幕中提出的問題。

（二）多樣化內(nèi)容：滿足個(gè)性化需求

學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中提到，我們的大眾文化正在向一種廣而雜的平行文化轉(zhuǎn)移[5]。大量信息通過互聯(lián)網(wǎng)涌入人們的日常生活，使人們得以深度了解自己感興趣的領(lǐng)域，推動(dòng)了小眾文化的興起與傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們能夠觸達(dá)感興趣的文化領(lǐng)域，并圍繞這些興趣構(gòu)建自己的文化社群。

《但是還有書籍》聚焦于圖書翻譯、漫畫繪本創(chuàng)作、編輯出版、二手書漂流以及閱讀博主等多個(gè)主題，將故事以多樣的形式、多維度的視角呈現(xiàn)給受眾，充分滿足了他們個(gè)性化的觀影需求。

（三）多元化傳播主體：跨平臺傳播與營銷

B站、微博、抖音、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺為《但是還有書籍》提供了多元化傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了該片的受眾覆蓋面，使其在多平臺傳播過程中不斷提高自身的影響力與傳播力。

紀(jì)錄片《但是還有書籍》最先在B站播出。作為一個(gè)充滿活力與創(chuàng)意的平臺，B站所傳播的視頻內(nèi)容符合當(dāng)下青年群體的審美和興趣。此外，微博、抖音、小紅書等其他平臺也具有突出的傳播優(yōu)勢。在紀(jì)錄片開播之際，演員胡歌通過微博為其宣傳，吸引了眾多受眾涌入B站；在抖音和小紅書等平臺，也有許多受眾帶上相關(guān)話題，發(fā)布觀看心得、剪輯精彩片段，分享個(gè)人書單。多元傳播主體借助各類新媒體平臺的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，不僅拓寬了傳播渠道，也擴(kuò)大了該紀(jì)錄片的影響力。

四、結(jié)語

在新媒體發(fā)展浪潮中，人文類網(wǎng)生紀(jì)錄片《但是還有書籍》憑借獨(dú)特的視角與深刻的文化內(nèi)涵脫穎而出，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一現(xiàn)象絕非偶然，它反映出當(dāng)下社會文化生態(tài)的諸多變化與趨勢。

一方面，《但是還有書籍》的“走紅”彰顯閱讀在當(dāng)今的快節(jié)奏社會中依然具有強(qiáng)大的生命力與吸引力，它以人與書籍的故事為切人點(diǎn)，深人挖掘其背后的文化底蘊(yùn)與精神內(nèi)涵，將看似平凡卻蘊(yùn)含著深厚精神價(jià)值的元素呈現(xiàn)于大眾面前；另一方面，它也提醒我們必須正視電子書、電紙書等新興閱讀形式對紙質(zhì)書的沖擊。隨著科技的不斷進(jìn)步，電子閱讀以其便捷、高效等優(yōu)勢迅速普及，對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版帶來了較大沖擊。《但是還有書籍》的成功讓我們看到紙質(zhì)出版不可替代的價(jià)值：其所具有的獨(dú)特質(zhì)感、翻閱的儀式感以及我們與文字之間更為親密的接觸方式，是電子閱讀難以完全復(fù)制的。紙質(zhì)出版所承載的不只是文字信息，更蘊(yùn)含著文化的溫度與厚度，出版人堅(jiān)持紙質(zhì)出版，既是對傳統(tǒng)形式的堅(jiān)守，也是對出版文化價(jià)值的深刻理解和傳承。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《但是還有書籍》系列紀(jì)錄片的成功攝制與傳播，啟示我們要充分認(rèn)識到人文類網(wǎng)生紀(jì)錄片表達(dá)方式與傳播路徑的重要性。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的傳承與發(fā)展，更能在物質(zhì)生活日益豐富的當(dāng)下，為人們提供精神滋養(yǎng)與慰藉。

參考文獻(xiàn)：

[1］韓飛.中國紀(jì)錄片進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”—2019年中國網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[J].傳媒，2020（8）：38-41.

[2] 夏勉，張玉梅.圖書館閱讀推廣的思考和啟示：以人文紀(jì)錄片《但是還有書籍》為視角［J].山東圖書館學(xué)刊，2020（6）：52-55.

[3] 阮潔航，項(xiàng)德娟，李銘佳.網(wǎng)生微紀(jì)錄片的特征探究與視聽語言分析[J].聲屏世界，2022（15）：66-68.

[4] 趙祥宇.紀(jì)錄片創(chuàng)作中的虛擬影像研究［D].杭州：浙江大學(xué)，2019：22.

[5] 克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006：167.

[責(zé)任編輯：李慕荷]