論古裝劇服裝、化妝、道具對國潮熱的推動作用

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2025）06-0094-04

服裝、化妝、道具（以下簡稱“服化道”）是古裝劇的重要組成部分，精致的“服化道”不僅能夠起到襯托人物氣質(zhì)、奠定劇集整體格調(diào)的作用，還有助于傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提升大眾審美。一部電視劇選擇以古裝形式呈現(xiàn)，其故事背景應(yīng)與特定的歷史朝代有關(guān)，即使是架空歷吏背景的古裝劇，也是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤中孕育而來，有著中華文化的根基和東方審美韻味[1]。《清平樂》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《夢華錄》等古裝劇在尊重歷史的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)還原古代建筑、人物服飾裝扮以及風(fēng)俗禮儀等基本風(fēng)貌，引發(fā)了大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的熱潮。這些古裝劇不僅是展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的窗口，更折射出現(xiàn)代美學(xué)觀念，潛移默化地推動了傳統(tǒng)文化在新時(shí)代語境下的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

一、古裝劇\"服化道\"引領(lǐng)國風(fēng)潮流

“國潮”即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及其元素與時(shí)下潮流融合的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為21世紀(jì)以來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在日常生活與大眾文化中廣泛運(yùn)用，并由此形成傳統(tǒng)文化風(fēng)潮與生活審美趨勢[2]。時(shí)至今日，“國潮”文化在電視劇，尤其是古裝劇中多有呈現(xiàn)，表現(xiàn)方式豐富多樣，共同織就了一道亮麗的熒屏“新國風(fēng)”文化風(fēng)景線。例如，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《夢華錄》以及《國色芳華》等古裝劇以日常生活為敘事視角，通過對傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，將文化內(nèi)核融入“衣、食、住、行”等場景的細(xì)膩刻畫中，既強(qiáng)化了當(dāng)代觀眾的文化認(rèn)同，又引領(lǐng)了國風(fēng)美學(xué)的當(dāng)代復(fù)興。

（一）漢服成為一種新時(shí)尚

漢服作為中華民族傳統(tǒng)服飾體系的重要組成部分，特指漢族在歷史上形成并發(fā)展的服飾系統(tǒng)，具有鮮明的形制特征和文化內(nèi)涵。需要明確的是，古裝劇中的服飾與嚴(yán)格意義上的漢服存在一些差異，部分古裝劇在服裝設(shè)計(jì)上存在形制不準(zhǔn)確和朝代服飾混搭等情況?！吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》《夢華錄》《國色芳華》等古裝劇憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度，精準(zhǔn)還原了宋朝和唐朝的服飾風(fēng)貌，受到專家和觀眾的一致認(rèn)可，劇中人物服飾所展現(xiàn)的獨(dú)特東方美學(xué)帶動了線下“國潮”熱。在社交媒體和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的共同作用下，漢服與當(dāng)代人的衣食住行相融合，成為一種時(shí)尚文化現(xiàn)象。

例如，《夢華錄》播出后受到廣泛關(guān)注，劇中人物所穿著的宋制漢服簡潔大方、典雅考究，符合當(dāng)代“漢服愛好者”對傳統(tǒng)美學(xué)的審美期待。一套完整的宋制漢服通常包括宋抹、上衣、下裙（或下褲）及褶子等。劇中趙盼兒、孫三娘同款宋制漢服具有衣袖寬大、剪裁合身、搭配靈活等特點(diǎn)，其模塊化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)通過解構(gòu)重組傳統(tǒng)形制，既維系了古代服飾的核心要素，又與現(xiàn)代日常服裝協(xié)調(diào)搭配[3]。這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，成功實(shí)現(xiàn)了漢服全場景、日常化的穿著拓展，深受大眾喜愛。近年來，經(jīng)改良設(shè)計(jì)的“襯衫 + 馬面裙”等“新國風(fēng)”混搭受到消費(fèi)者的青睞。2024年，淘寶服飾發(fā)布的《龍新國風(fēng)趨勢報(bào)告》顯示，僅龍年春節(jié)期間，就有超100萬人在淘寶首次下單漢服，其中，馬面裙因能與針織衫、襯衫等日常服飾搭配的特性，成為人們首選的入門款。此外，漢服愛好者不斷探索傳統(tǒng)服飾的現(xiàn)代穿著方式，如將袢子作為防曬外披的新式搭配。社交平臺上，用戶分享穿搭心得：“長背子搭配短牛仔褲能塑造修長身形，特別適合度假拍照”“日常通勤服飾外搭袢子，既輕薄舒適又具防曬功能”[4]。這種傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相融合的穿搭方式，不僅具有實(shí)用功能，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代演繹提供了新可能。

（二）新中式妝容成為熱議焦點(diǎn)

古裝劇對妝容造型（以下簡稱“裝造”）藝術(shù)的深度挖掘，創(chuàng)新演繹了傳統(tǒng)美學(xué)元素。例如，《甄嬛傳》《長安十二時(shí)辰》《墨雨云間》等古裝劇在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成功將“新國風(fēng)妝\"打造為連接古代美學(xué)與現(xiàn)代審美的文化現(xiàn)象。劇中妝造既傳承了東方美學(xué)的獨(dú)特神韻，又為當(dāng)代女性的個(gè)性化表達(dá)提供了新途徑。

以《墨雨云間》為例，劇中“珍珠妝”成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)?！端问贰ぽ浄尽酚涊d，宋代命婦在重大典禮時(shí)確有以珍珠裝飾面部的儀制[5]?！赌暝崎g》在尊重這一歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)，并在微博發(fā)起“墨雨云間珍珠妝大賞”活動，使得珍珠妝仿妝在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛復(fù)刻，由此開啟了從影視造型藝術(shù)到生活美學(xué)的二次創(chuàng)作熱潮?！墩鐙謧鳌芬l(fā)的“簪花學(xué)士帽”畢業(yè)照熱潮，更體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合，該造型借鑒劇中清代妃嬪旗頭的形制特征，將傳統(tǒng)點(diǎn)翠工藝與金屬材料結(jié)合制作成學(xué)士帽上的簪花，再通過排列設(shè)計(jì)，打造出“熹妃回宮”時(shí)同款造型的“旗頭學(xué)士帽”，一時(shí)間，以“嬛嬛同款”“宛宛類卿”為標(biāo)簽的“新中式學(xué)士帽”畢業(yè)照在互聯(lián)網(wǎng)平臺大規(guī)模傳播。《長安十二時(shí)辰》則精準(zhǔn)還原了唐代妝造的特征。劇中人物檀棋的“酒暈妝”，兩頰胭脂濃厚，恰似醉酒后的紅暈；徐鶴子的“粉面桃花妝”，面容底妝粉嫩似桃花，配額間的桃花以及夸張華麗的發(fā)簪，再現(xiàn)了唐代貴族女性出席重要場合時(shí)的妝容風(fēng)范。2025年4月，妝造師楊樹云為陳都靈復(fù)原了唐代上官婉兒妝容，在保留陳都靈清冷基調(diào)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代審美元素。例如，借光影層次感拉長身形，表現(xiàn)人物的颯爽風(fēng)骨；妝面舍棄濃艷眼影，僅以啞光口紅提亮氣色，整體突出少女的靈秀氣質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的名人仿妝事例表明，新中式妝容已從影視藝術(shù)領(lǐng)域延伸至現(xiàn)實(shí)生活，成為大眾文化認(rèn)同的重要表達(dá)方式。

（三）道具標(biāo)記新國風(fēng)生活

古裝劇中的道具設(shè)計(jì)作為重要的視覺文化符號，涵蓋掛飾、頭飾、兵器、茶具、屏風(fēng)等多類器物。制作這些道具不僅要有精湛的工藝技術(shù)，更要求創(chuàng)作者具備深厚的文化藝術(shù)修養(yǎng)，才能準(zhǔn)確傳達(dá)特定歷史時(shí)期的審美特征與文化內(nèi)涵。古裝劇通過將帶有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的道具與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、生活方式相融合，實(shí)現(xiàn)文化符號的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，建構(gòu)了具有國風(fēng)特色的新型生活方式。例如，三五好友穿著古樸、品一盞茶、點(diǎn)一爐香、共赴“曲水流觴”等雅集活動，成為具有時(shí)代特色的“新國風(fēng)”生活方式。

以《夢華錄》為例，劇中趙盼兒“茶百戲”場景還原了宋代點(diǎn)茶文化。道具組嚴(yán)格遵循宋代茶道規(guī)范，通過精準(zhǔn)呈現(xiàn)茶器、茶盞、茶點(diǎn)等道具，完整還原了備器、碾茶、羅茶、候湯、盞、點(diǎn)茶、品茶七個(gè)核心環(huán)節(jié)，助推宋代茶文化在當(dāng)代的普及和傳承。在文化傳播過程中，“圍爐煮茶”這一傳統(tǒng)飲茶形式經(jīng)由社交媒體平臺的再傳播，逐漸演變?yōu)槿诤蟼鹘y(tǒng)與現(xiàn)代的生活方式。典型場景包括：新中式茶樓或露天草坪的空間配置，木炭火爐與鐵絲網(wǎng)等器具的使用，以及柿子、番薯等季節(jié)性食材搭配，劇中出現(xiàn)的書法作品、蒲扇、油紙傘等道具，已被廣泛應(yīng)用到民宿、營地、田園等文旅場景，成為吸引“Z世代”消費(fèi)群體的重要文化符號。

二、古裝劇“服化道”催生“國潮”商機(jī)

“國潮”不僅是傳承也是創(chuàng)新，它的創(chuàng)新性既表現(xiàn)為用年輕人的語言詮釋傳統(tǒng)文化，為其賦予現(xiàn)代美感，也表現(xiàn)為將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融人時(shí)尚創(chuàng)意中?！皣睍r(shí)代”是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念、先進(jìn)技術(shù)相互碰撞融合的時(shí)代，也是個(gè)性彰顯、文化表達(dá)、潮流風(fēng)范激蕩的時(shí)代[。要使古裝劇實(shí)現(xiàn)持續(xù)的文化影響力與商業(yè)價(jià)值，不僅要確保古裝劇服化道設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循歷史真實(shí)，準(zhǔn)確傳達(dá)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，還需要建立傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代流行文化的創(chuàng)新性連接，通過精準(zhǔn)的營銷策略實(shí)現(xiàn)文化符號的有效傳播與價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（一）古裝劇服化道帶火國風(fēng)衍生品

古裝劇作為一種文化載體，其意義已超越內(nèi)容消費(fèi)，廣泛滲透到社會生活的各個(gè)方面。隨著觀眾對劇中傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)同，相關(guān)的服飾、妝容以及道具等衍生品逐漸成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。從《延禧攻略》中的絨花頭飾到《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》中的宋制漢服，從《與鳳行》中的團(tuán)扇到《墨雨云間》中的珍珠飾品，這些服化道元素影響了當(dāng)代文化消費(fèi)的審美取向。

現(xiàn)象級古裝劇《陳情令》的商業(yè)化運(yùn)作是古裝劇衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)的成功范例。該劇后續(xù)開發(fā)了包括蓮花墜配飾、家訓(xùn)主題抱枕、“抹額Choker”（項(xiàng)圈）等在內(nèi)的多元化衍生品，其中，最具代表性的五大家族主題口紅系列，創(chuàng)造了上線36分鐘即告售罄的銷售記錄?！蛾惽榱睢返难苌烽_發(fā)模式反映了當(dāng)前古裝劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，表明原本主要存在于動漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品開發(fā)策略已在古裝劇領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。此外，《延禧攻略》制作團(tuán)隊(duì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人趙樹憲合作，為劇中“富察皇后”制作了具有角色視覺標(biāo)識的藍(lán)色系絨花頭飾，劇集熱播后，南京市民俗博物館內(nèi)的絨花展示區(qū)日均訂單量顯著增長，絨花也成為各類非遺展會及漢服文化活動重要展品。由此可見，觀眾因劇集內(nèi)容產(chǎn)生的文化認(rèn)同能夠直接轉(zhuǎn)化為購買行為，盡管存在藝術(shù)加工，但影視作品成功激發(fā)了大眾對歷史文化的興趣。

（二）古裝劇\"服化道”創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)新模式

古裝劇服化道的傳播不僅推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，也啟發(fā)了文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。各地文旅部門基于本土文化特色和旅游資源優(yōu)勢，系統(tǒng)地開發(fā)出以漢服為主題的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，通過“漢服 + 妝造 + 攝影”全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，既豐富了旅游市場的文化供給，又為產(chǎn)業(yè)升級注人了新動能。這種發(fā)展模式有效實(shí)現(xiàn)了地方經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同共進(jìn)，形成了良性的互動發(fā)展機(jī)制。

《夢華錄》作為關(guān)漢卿元雜劇的當(dāng)代改編作品，其服飾設(shè)計(jì)獲得了專家和觀眾的廣泛認(rèn)可。劇中趙盼兒角色的服飾呈現(xiàn)了宋代服飾美學(xué)的三個(gè)特征：其一，通過精準(zhǔn)的修身剪裁，實(shí)現(xiàn)“瘦、細(xì)、長”的視覺比例；其二，采用淡雅素凈的配色，體現(xiàn)宋代文人追求溫婉氣質(zhì)的審美；其三，通過流動的線條處理和面料選擇，在整體偏內(nèi)斂的設(shè)計(jì)中不經(jīng)意地體現(xiàn)出“宋式性感”，塑造出溫婉清麗的宋代美人形象。近年來，漢服消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的應(yīng)用場景：除日常穿著外，文旅體驗(yàn)和藝術(shù)攝影已成為重要消費(fèi)場景。以《夢華錄》為例，該劇播出期間（2022年6月2日—13日），帶動小紅書平臺宋制漢服相關(guān)指標(biāo)顯著增長：搜索量環(huán)比上升 41.26% ，相關(guān)筆記累計(jì)3萬多條，商品數(shù)量達(dá)1900多件，約拍服務(wù)筆記增至2400多條[7]。媒體及市場數(shù)據(jù)顯示了優(yōu)秀影視作品對文化消費(fèi)和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。

“一座城成就一部劇，一部劇帶火一座城”[8]，尤其是一些反映歷史古都文化的古裝劇，不僅能吸引廣泛關(guān)注，更能推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于打造“歷史文化資源 + 地域特色 + 影視劇IP”的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈，為城市旅游產(chǎn)業(yè)注入新活力。2024年，中國旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 24.5% 的游客會因觀看某部影視作品或綜藝節(jié)目，而對從未關(guān)注過的目的地或景點(diǎn)動心[9]。《長安十二時(shí)辰》通過系統(tǒng)性文物考據(jù)和歷史研究，與“文、商、影視IP”深度融合，突破了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)封閉的消費(fèi)環(huán)境和單一的景點(diǎn)觀光模式，實(shí)現(xiàn)了影視內(nèi)容向?qū)嶓w消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化，再現(xiàn)了盛唐時(shí)期的長安風(fēng)貌[10]。2022年，西安市文旅局聯(lián)合“大唐不夜城”景點(diǎn)打造了國內(nèi)首個(gè)“唐歷史文化 + 長安地域文化 + 影視劇IP概念”于一體的唐風(fēng)沉浸式主題樂園。該樂園2.4萬平方米的空間規(guī)劃整合了歷史復(fù)原（建筑場景）、文化體驗(yàn)（唐樂舞演繹）、商業(yè)消費(fèi)（特色餐飲）等多元業(yè)態(tài)，讓游客沉浸式觀看《大唐梵音》《極樂之宴》《折柳相送》等唐樂舞表演，品嘗張小敬同款“規(guī)劃酸奶”“火晶柿子”等長安特色小吃，還能體驗(yàn)主題酒店住宿、選購手工藝品、暢享休閑娛樂等產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）國風(fēng)IP聯(lián)名，打造劇外新價(jià)值

IP聯(lián)名能夠挖掘古裝劇商業(yè)潛力，拓展客群、擴(kuò)大社會影響力、提升品牌曝光度，衍生出內(nèi)容之外的新價(jià)值。古裝劇IP聯(lián)名是指影視作品與商業(yè)品牌通過戰(zhàn)略合作，發(fā)揮資源優(yōu)勢，將雙方核心元素進(jìn)行創(chuàng)新性融合，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品的商業(yè)合作行為。國風(fēng)IP聯(lián)名常以手辦、盲盒、海報(bào)等文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，不僅實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚化表達(dá)和傳播，而且貼近當(dāng)代年輕人的內(nèi)心情感與時(shí)尚審美，創(chuàng)造出獨(dú)特的青年文化消費(fèi)價(jià)值，成為備受年輕群體追捧的潮流新趨勢。

唐妝、漢服、香薰、茶飲等文化元素因具有獨(dú)特的東方韻味，成為古裝劇構(gòu)建古代日常生活場景的基本元素，是國潮品牌聯(lián)名的首選對象。這些元素不僅承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，還通過視覺、嗅覺和味覺的多重體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境地感受傳統(tǒng)文化的魅力。我國茶飲文化歷史悠久，在宋代達(dá)到鼎盛，深厚的文化底蘊(yùn)使其成為品牌聯(lián)名中極具價(jià)值的文化載體。例如，“喜茶”在《夢華錄》熱播之際推出“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點(diǎn)茶”兩款特調(diào)聯(lián)名茶飲，其靈感來自于劇中趙盼兒對宋代茶飲“紫蘇飲子\"和宋代茶藝“點(diǎn)茶”的演繹?！堕L相思2》在播出期間創(chuàng)紀(jì)錄地與37個(gè)品牌展開聯(lián)名合作，包括與益未堂推出的5款以劇中主角冠名的定制飲品，推出國風(fēng)卡套、徽章牌等文創(chuàng)產(chǎn)品[1]

國風(fēng)IP聯(lián)名通過將傳統(tǒng)文化融入品牌營銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建新的消費(fèi)場景，成功實(shí)現(xiàn)了品牌破圈傳播。現(xiàn)代消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的興趣日益濃厚，尤其是年輕一代對國潮文化的熱愛，推動了商業(yè)品牌與古裝劇聯(lián)名的熱潮。通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的喜愛，還能通過創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)吸引更多年輕消費(fèi)者。這種模式有效提升了品牌的文化附加值和社交屬性，延續(xù)了影視作品的熱度，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與文化傳播的雙贏。

三、結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有持久的藝術(shù)魅力，但其傳統(tǒng)傳播形式與當(dāng)代受眾審美習(xí)慣和認(rèn)知方式之間，往往存在一定隔閡。要打造具有影響力的“國潮”內(nèi)容，關(guān)鍵在于以現(xiàn)代化、通俗化的方式呈現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓。以歷史文化為背景的影視作品創(chuàng)作空間巨大，未來的創(chuàng)作，依舊以“文化內(nèi)涵”為根基，除了創(chuàng)新敘事情節(jié)結(jié)構(gòu)、深化人物形象塑造等藝術(shù)表現(xiàn)手法之外，還應(yīng)在普及傳統(tǒng)文化知識、精準(zhǔn)還原服化道等方面繼續(xù)深耕，讓“國潮”與影視創(chuàng)作成功嫁接、相互成就。

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