基于TAM模型分析的新能源汽車品牌認(rèn)同度影響因素研究

摘 要：基于信息系統(tǒng)成功模型與科技接受模型（TAM），探討短視頻平臺特性對消費(fèi)者品牌認(rèn)同度的影響。本文以蔚來汽車用戶為樣本，構(gòu)建新媒體視角下的分析框架，設(shè)計針對蔚來汽車品牌的品牌認(rèn)同度問卷并運(yùn)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，識別影響品牌認(rèn)同度的關(guān)鍵因素及其權(quán)重。本文研究結(jié)果旨在為企業(yè)在以抖音為代表的新媒體平臺上開展品牌營銷提供理論支持與實踐參考，有助于提升品牌認(rèn)同感與市場競爭力。

關(guān)鍵詞：資訊系統(tǒng)成功模型；科技接受模型（TAM）；品牌認(rèn)同；新媒體；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F713.50；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（a）--04

隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，品牌認(rèn)同度成為影響消費(fèi)者決策和企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。短視頻平臺作為新媒體的重要形式，正深刻影響著品牌的傳播方式。然而，針對其如何影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同度的研究仍較為有限。本文基于信息系統(tǒng)成功模型與科技接受模型（TAM），以蔚來汽車用戶為對象，探討短視頻平臺特性對品牌認(rèn)同度的影響機(jī)制，旨在為企業(yè)的新媒體品牌營銷提供理論支持和實踐參考。

1 研究背景與文獻(xiàn)綜述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，截至2024年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超12.5億，月人均上網(wǎng)時長超164.7小時[1]。截至2024年12月，短視頻用戶達(dá)10.70億，占網(wǎng)民的96.6%[2]。以抖音為代表的短視頻平臺已成為企業(yè)營銷的重要渠道。短視頻的崛起革新了傳播形式，為品牌建設(shè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)高成本投放策略，中小企業(yè)亟需高效、低成本的營銷方案。在新媒體環(huán)境下，品牌認(rèn)知和認(rèn)同方式發(fā)生變化，如何通過短視頻快速建立品牌形象至關(guān)重要[3-4]。短視頻平臺的評估可借鑒DeLone和McLean的信息系統(tǒng)成功模型，從系統(tǒng)品質(zhì)（如資源利用率、響應(yīng)時間）[5]、資訊品質(zhì)（內(nèi)容準(zhǔn)確性、相關(guān)性）[6]和服務(wù)品質(zhì)（用戶響應(yīng)能力）[7-8]三個維度衡量，影響用戶滿意度及品牌傳播效果。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis等（1989）提出，基于理性行為理論（TRA）和成本效益理論，旨在解釋用戶使用信息系統(tǒng)的態(tài)度與行為[9-10]。模型核心觀點(diǎn)是，用戶的使用行為由使用意圖決定，態(tài)度對使用意圖具有關(guān)鍵影響。感知有用性（指系統(tǒng)能否提高工作效率）和感知易用性（指使用系統(tǒng)是否輕松）是影響用戶態(tài)度的主要因素[9-10]。此外，外部變量如個人因素、系統(tǒng)特性、工作相關(guān)性和環(huán)境特性等，會通過影響感知有用性和感知易用性間接作用于用戶行為[9]。鑒于本研究聚焦短視頻平臺，未將“使用意圖”納入考察范圍。

品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者基于對品牌的認(rèn)知與評價而形成的心理偏好狀態(tài)，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的統(tǒng)一性[11]。研究表明，品牌形象與消費(fèi)者自我形象一致可增強(qiáng)品牌認(rèn)同感[12]，且品牌認(rèn)同感可分為個體品牌認(rèn)同感與社會品牌認(rèn)同感[13]。從品牌發(fā)展角度來看，品牌認(rèn)同還包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同[14]。本研究選取“品牌核心價值觀認(rèn)同度”和“品牌生活方式認(rèn)同度”作為評價指標(biāo)，前者反映用戶對品牌核心信念的主觀評價，后者體現(xiàn)用戶通過購買品牌周邊產(chǎn)品表達(dá)認(rèn)同的行為意愿。

以蔚來汽車為例，其品牌推廣模式突破傳統(tǒng)車企路徑，通過“蔚來APP”和線下體驗店直接鏈接用戶，彰顯品牌對用戶的高度關(guān)注[14-15]。然而，多數(shù)消費(fèi)者在購車前更依賴新媒體平臺獲取信息，而非企業(yè)自建的虛擬社區(qū)?；诖耍狙芯拷Y(jié)合DeLone和McLean的信息系統(tǒng)成功模型（Damp;M模型），探討新媒體平臺的信息系統(tǒng)品質(zhì)對品牌認(rèn)同的影響機(jī)制，旨在揭示短視頻平臺等新媒體在品牌認(rèn)同中的作用，并為企業(yè)品牌運(yùn)營策略優(yōu)化提供理論支持。

2 研究設(shè)計

2.1 研究框架與研究假設(shè)

科技接受模式（TAM）與信息系統(tǒng)成功模型（ISSM）為探索用戶行為及系統(tǒng)屬性對用戶影響提供了重要理論依據(jù)。TAM模型由Davis（1989）提出，認(rèn)為用戶對信息系統(tǒng)的使用行為受感知有用性和感知易用性的影響，且兩者受外部變量調(diào)節(jié)[5]。DeLone和McLean（2003）提出的ISSM模型強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)品質(zhì)、資訊品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)對使用意愿和用戶滿意度的影響，這些構(gòu)面與TAM中的外部變量和使用意圖存在關(guān)聯(lián)[16]。

本文將TAM模型中的“感知有用性”與“感知易用性”分別轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容有用性”和“傳播易達(dá)性”，以適應(yīng)研究需求，且不改變模型的基本邏輯。已有研究表明，TAM與ISSM結(jié)合可更全面解釋用戶對系統(tǒng)的接受度。例如，Lee等（2003）將網(wǎng)站信息服務(wù)納入TAM外部變量，拓展了模型適用范圍[17]；汪祖柱等（2013）結(jié)合ISSM與TAM，分析了專業(yè)虛擬社區(qū)用戶滿意度的影響因素[18]；劉思會（2019）基于ISSM和UTAUT模型，發(fā)現(xiàn)抖音平臺的系統(tǒng)品質(zhì)顯著影響用戶的努力期望與績效期望[19]。

基于上述理論，本研究結(jié)合TAM與ISSM模型，考慮短視頻平臺的特性，選取系統(tǒng)品質(zhì)、內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)為主要研究變量，探討其對用戶品牌認(rèn)同的影響。

2.1.1 新媒體平臺品質(zhì)對內(nèi)容有用性與傳播的易達(dá)性的影響

內(nèi)容有用性是指用戶認(rèn)為短視頻平臺提供的信息或娛樂內(nèi)容對其具有實際幫助。在TAM模型中，感知有用性強(qiáng)調(diào)用戶在使用信息系統(tǒng)時，若認(rèn)為系統(tǒng)內(nèi)容能提升工作或生活效率，其使用意愿則會增強(qiáng)[9]。在新媒體平臺中，內(nèi)容品質(zhì)決定信息價值，高質(zhì)量內(nèi)容能有效滿足用戶需求、提供價值信息或娛樂體驗，從而提升用戶體驗并增強(qiáng)品牌認(rèn)同[8]。傳播易達(dá)性則指用戶在短視頻平臺上獲取和分享內(nèi)容的便利性，類似于TAM模型中的感知易用性。研究表明，感知易用性能夠提升用戶對系統(tǒng)的接受度，進(jìn)而間接影響品牌認(rèn)同[20]。短視頻平臺的信息傳播方式、推薦算法和用戶交互體驗等均會影響用戶體驗。良好的推薦機(jī)制、流暢的觀看體驗和便捷的社交互動，能夠有效提升用戶滿意度和品牌認(rèn)同感[18]。因此，平臺在優(yōu)化系統(tǒng)品質(zhì)和交互便利性的同時，應(yīng)注重提升內(nèi)容價值，以全面增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同。基于此，本文提出以下假設(shè)：新媒體平臺品質(zhì)對內(nèi)容的有用性與傳播的易達(dá)性有正向影響（H1）。

2.1.2 內(nèi)容有用性與傳播易達(dá)性對品牌認(rèn)同的影響

品牌認(rèn)同反映了用戶對品牌的歸屬感和心理契合度，受品牌本身和平臺使用體驗的共同影響。研究表明，虛擬品牌社區(qū)的用戶體驗可直接影響感知有用性，并通過感知易用性間接作用于品牌認(rèn)同[20]。其中，內(nèi)容有用性增強(qiáng)用戶對品牌的信任感，傳播易達(dá)性促進(jìn)品牌互動與歸屬感。因此，短視頻平臺的內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性均正向影響品牌認(rèn)同，但平臺品質(zhì)是否具有直接影響仍需進(jìn)一步驗證。因此，本文提出以下假設(shè)：內(nèi)容的有用性和傳播的易達(dá)性對品牌認(rèn)同具有正向影響（H2）。新媒體平臺品質(zhì)對品牌認(rèn)同具有正向影響（H3）。

2.1.3 內(nèi)容有用性與傳播易達(dá)性的中介作用

在短視頻平臺環(huán)境下，內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性不僅直接影響品牌認(rèn)同，還可能作為中介變量，解釋新媒體平臺品質(zhì)如何影響品牌認(rèn)同。研究表明，系統(tǒng)品質(zhì)能夠通過提升用戶對內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性的感知，進(jìn)而影響用戶對品牌的態(tài)度與認(rèn)同[8]。此外，系統(tǒng)品質(zhì)不僅直接影響用戶體驗，還可通過增強(qiáng)用戶對內(nèi)容價值的認(rèn)知，間接提升品牌認(rèn)同度[21]。同時，系統(tǒng)品質(zhì)對用戶的努力期望和績效期望具有重要影響，進(jìn)而作用于用戶的持續(xù)使用意愿[19]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：內(nèi)容的有用性和傳播的易達(dá)性在新媒體平臺品質(zhì)與品牌認(rèn)同之間起部分中介作用。

基于此，研究模型假設(shè)如圖1所示。

2.2 變量選擇

變量的觀察指標(biāo)均根據(jù)所建立的模型，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)所設(shè)置，見表1。

2.3 分析與結(jié)果

本研究問卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是問卷調(diào)查對象基本特征。第二部分是變量測量。變量測量量表采用李克特五級量表，對所有測度項進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷主要以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行發(fā)放，同時結(jié)合線下發(fā)放的方式。共采集到有效問卷204份。

2.3.1 信效度檢驗

問卷初稿完成后，邀請三位專家進(jìn)行內(nèi)容效度審核，提供“適用”“建議修改”“刪除”等反饋，結(jié)果無需修改，最終保留30題。隨后，邀請外部車主群體進(jìn)行表面效度檢驗，反饋顯示題目表述清晰，無需調(diào)整，進(jìn)一步提升了問卷的適用性和效度。為檢驗信度，共回收51份問卷，結(jié)果顯示各量表的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.8，表明問卷具有較高的信度和良好的內(nèi)部一致性，所有題目均予以保留。

2.3.2 相關(guān)分析

采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析C市蔚來車主對抖音等新媒體平臺的平臺品質(zhì)、內(nèi)容有用性、傳播易達(dá)性與品牌認(rèn)同度的相關(guān)性（見表2）。結(jié)果顯示，平臺品質(zhì)與各變量均呈正相關(guān)，平臺品質(zhì)越高，用戶對內(nèi)容和傳播的評價越好，品牌認(rèn)同度也隨之提升。其中，內(nèi)容有用性對品牌認(rèn)同度影響最顯著，表明內(nèi)容價值認(rèn)可在品牌認(rèn)同形成中具有關(guān)鍵作用。

2.3.3 回歸分析

回歸分析結(jié)果顯示，平臺品質(zhì)、內(nèi)容有用性、傳播易達(dá)性均對品牌認(rèn)同度具有正向影響，模型公式為：品牌認(rèn)同度= 0.698+0.291×平臺品質(zhì)+0.361×內(nèi)容有用性+0.165×傳播易達(dá)性，模型R2=0.484。其中，內(nèi)容有用性對品牌認(rèn)同度影響最大，說明內(nèi)容越有價值，品牌認(rèn)同度越高；平臺品質(zhì)次之，表明良好的平臺體驗有助于提升品牌認(rèn)同感；而傳播易達(dá)性影響較弱，表明僅提升傳播便利性難以顯著增強(qiáng)品牌認(rèn)同度。

2.3.4 中介作用分析

本研究采用乘積系數(shù)檢驗法分析中介效應(yīng)，并通過Bootstrap抽樣法檢驗a*b的顯著性。檢驗結(jié)果顯示，H4a的置信區(qū)間為[0.073 ～ 0.465]，不包含0，且 p值為0.001，顯著。H4b的置信區(qū)間為[0.000 ～ 0.333]，下限為0，顯示中介效應(yīng)顯著性較弱，但p值為0.021，仍具一定顯著性（見表4）。

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文探討了以抖音為代表的新媒體平臺的平臺品質(zhì)、內(nèi)容有用性、傳播易達(dá)性與蔚來品牌認(rèn)同度的關(guān)系。結(jié)果顯示，平臺品質(zhì)顯著影響內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性，進(jìn)而提升品牌認(rèn)同感。其中，內(nèi)容有用性是影響品牌認(rèn)同度的關(guān)鍵因素，而傳播易達(dá)性影響不顯著，表明單純提高傳播效率難以增強(qiáng)品牌認(rèn)同?；貧w分析表明，平臺品質(zhì)中的服務(wù)品質(zhì)對內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性具有更大影響，且對品牌核心價值觀認(rèn)同度的預(yù)測力最強(qiáng)。此外，品牌內(nèi)容同質(zhì)化和互動性不足限制了傳播效果，解釋了傳播易達(dá)性對品牌認(rèn)同度影響有限?？傮w而言，服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容有用性是提升品牌認(rèn)同度的核心因素，企業(yè)應(yīng)注重提升內(nèi)容質(zhì)量與互動性，強(qiáng)化品牌影響力。

3.2 研究啟示

本研究揭示了新媒體平臺品質(zhì)、內(nèi)容有用性、傳播易達(dá)性與品牌認(rèn)同度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)平臺品質(zhì)顯著影響內(nèi)容有用性和傳播易達(dá)性，其中內(nèi)容有用性是影響品牌認(rèn)同度的核心因素?；诖?，企業(yè)在新媒體營銷中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方面：首先，提升服務(wù)品質(zhì)，因其不僅影響內(nèi)容評價，還能直接增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，促進(jìn)用戶信任與忠誠度。其次，注重內(nèi)容深度與價值，避免單向傳播，轉(zhuǎn)向具有教育性、互動性和實用性的知識型內(nèi)容，提升用戶體驗。盡管系統(tǒng)品質(zhì)可改善平臺使用體驗，但對內(nèi)容評價的影響有限，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作與用戶體驗而非技術(shù)優(yōu)化。此外，品牌內(nèi)容策略應(yīng)突出差異化與個性化，結(jié)合用戶興趣，通過故事化營銷、UGC和KOL合作等方式，增強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)與用戶歸屬感?？傮w而言，企業(yè)應(yīng)聚焦于提升內(nèi)容價值、優(yōu)化服務(wù)體驗和增強(qiáng)互動性，而非單純追求傳播廣度。未來研究可進(jìn)一步探索不同平臺的內(nèi)容策略，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效的品牌傳播。

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