農(nóng)村電商模式比較與結(jié)構(gòu)性條件構(gòu)建研究

摘要：2024年中央一號(hào)文件明確提出深入推進(jìn)縣域農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合。文章基于政策導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)比分析不同農(nóng)村電商模式，提出農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)性條件。第一，政府政策不能僅局限于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需推動(dòng)扶持政策與市場(chǎng)機(jī)制銜接；第二，妥善應(yīng)對(duì)線上市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張引發(fā)的額外成本上升問(wèn)題，著力構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；第三，破解農(nóng)村電商公共服務(wù)供需矛盾，改善農(nóng)村物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；第四，摒棄傳統(tǒng)勸導(dǎo)式發(fā)展方式，逐步提高新農(nóng)人對(duì)電商的參與度。文章旨在為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化和電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考，助力農(nóng)村電商在新發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；發(fā)展模式；結(jié)構(gòu)性條件

根據(jù)2024年中央一號(hào)文件的指示，深入推進(jìn)縣域農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程已被正式提上日程。這一深度推進(jìn)不僅是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，更是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合的我國(guó)實(shí)踐。農(nóng)村電商通過(guò)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體與要素的重組，帶來(lái)了價(jià)值鏈的提升和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，這不僅“改變了中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，還在改變?nèi)藗兊纳罘绞?、?chuàng)業(yè)模式，最終改變了中國(guó)農(nóng)村的面貌”。2024年3月，商務(wù)部攜手九部委共同出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，明確提出未來(lái)五年我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：將重點(diǎn)培育100個(gè)農(nóng)村電商示范縣（領(lǐng)跑縣），扶持1000家縣域數(shù)字流通領(lǐng)軍企業(yè)，構(gòu)建1000個(gè)縣域直播電商產(chǎn)業(yè)基地，同時(shí)培養(yǎng)10000名農(nóng)村電商領(lǐng)軍人才，加速推進(jìn)農(nóng)村電商的繁榮發(fā)展。

一、我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)

全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。商務(wù)部的《電子商務(wù)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額從2019年的3975億元增至2023年的5870.3億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到8.1%，尤其是2022年至2023年增長(zhǎng)率升至10.5%，如圖1所示。2023年的零售額相較于2014年增長(zhǎng)了五倍，象征著過(guò)去十年農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道上得到了有效拓展，不僅促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，還助力了產(chǎn)銷(xiāo)體系的升級(jí)和優(yōu)化，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化注入了新的活力。

（二）農(nóng)村電商的普及與滲透

越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始利用電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，打破了以往傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的限制。村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)的數(shù)量從2020年的13.7萬(wàn)個(gè)增加到2022年的15.8萬(wàn)個(gè)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)的數(shù)量顯著增加不僅反映了電商服務(wù)的普及和發(fā)展，也表明電商服務(wù)正向更偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)延伸。這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，顯示了國(guó)家和社會(huì)各界對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的重視，尤其是在廣袤的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商的發(fā)展不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的上行（銷(xiāo)售），也推動(dòng)了工業(yè)品的下行（購(gòu)買(mǎi)），改善了農(nóng)村居民的生活質(zhì)量。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.9%（見(jiàn)圖2），電商服務(wù)的存在為當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)和生活方式帶來(lái)了革命性的改變。

（三）農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善

農(nóng)村電商的發(fā)展不僅是一次經(jīng)濟(jì)模式的革新，更是推動(dòng)農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)深度融合、協(xié)同發(fā)展的重要契機(jī)。通過(guò)建設(shè)縣級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心，顯著改善了農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施條件?？h級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心作為農(nóng)村電商的核心樞紐，為農(nóng)村電商提供了全方位的支持，從2020年的2120個(gè)增加到2022年的2700個(gè)，年均增長(zhǎng)約為12.8%。這些中心不僅承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品的集散、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送等重要功能，還在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改善農(nóng)民生活質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

與此同時(shí)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)也在推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)從2020年的13.7萬(wàn)個(gè)增加到2022年的15.8萬(wàn)個(gè)，年均增長(zhǎng)約7.4%。這些站點(diǎn)作為農(nóng)民與電商平臺(tái)之間的橋梁，農(nóng)民能夠輕松接入電商平臺(tái)，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行線上銷(xiāo)售，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。截至2022年底，全國(guó)累計(jì)建設(shè)超過(guò)42萬(wàn)個(gè)“郵樂(lè)購(gòu)”站點(diǎn)，這些站點(diǎn)依托于郵政網(wǎng)絡(luò)，廣泛覆蓋了偏遠(yuǎn)地區(qū)，確保了即使是在交通條件較差、信息閉塞的地區(qū)，通過(guò)“最后一公里”快速觸達(dá)農(nóng)村地區(qū)，刺激農(nóng)村消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。

二、我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展模式

（一）具體模式

1. 平臺(tái)電商模式

傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)模式在于要求消費(fèi)者從熟悉的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找商品信息，自行搜索所需商品，核心在于“消費(fèi)者找貨”，目前以阿里、京東為代表的平臺(tái)型大型電商絕大部分都采取這一模式，將在線零售拓展至農(nóng)村地區(qū)。自2014年起，阿里巴巴啟動(dòng)了農(nóng)村淘寶的布局戰(zhàn)略，整合了淘寶、天貓等20多個(gè)業(yè)務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)全面的數(shù)字助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)從技術(shù)、金融、物流和銷(xiāo)售等多個(gè)維度出發(fā)，致力于打造數(shù)字農(nóng)業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，培育了以淘寶直播、盒馬鮮生及盒馬村為代表的數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“新農(nóng)業(yè)”與“新零售”的深度融合與協(xié)同發(fā)展。電商平臺(tái)在靠近消費(fèi)者的地方提供實(shí)體物流樞紐和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，這可以降低運(yùn)輸成本和交付時(shí)間，這兩個(gè)問(wèn)題是小農(nóng)戶(hù)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，如京東利用村級(jí)服務(wù)站，讓小規(guī)模農(nóng)戶(hù)加盟京東，通常采用兼職形式，利用銷(xiāo)售返點(diǎn)提高農(nóng)民收入。這種模式由網(wǎng)商、政府、服務(wù)商或公共服務(wù)主體共同組成的，發(fā)展仍然取決于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、物流基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)字技術(shù)等。因此，在貧困地區(qū)和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，可能會(huì)有農(nóng)民無(wú)法融入這種模式。

2. 社交電商模式

這種模式的農(nóng)村電商隨著社交媒體渠道的興起而迅速發(fā)展，通常嵌入大型電商企業(yè)集團(tuán)的生態(tài)系統(tǒng)中，如微信和抖音等靠獲取社交流量為動(dòng)機(jī)的用戶(hù)將電商作為變現(xiàn)渠道來(lái)鏈接多元化產(chǎn)品。這類(lèi)“社交+電商”的形式在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易層級(jí)扁平化、供應(yīng)鏈短鏈化及供求關(guān)系精準(zhǔn)匹配方面發(fā)揮了重要作用。如拼多多采用“社交+算法”的商業(yè)模式，構(gòu)建“農(nóng)地云拼”系統(tǒng)，有效整合了1200萬(wàn)農(nóng)戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)對(duì)接，將分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與平臺(tái)逾60億消費(fèi)者需求緊密連接。然而，這類(lèi)平臺(tái)依托其雄厚的資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)低價(jià)采購(gòu)、平臺(tái)補(bǔ)貼、包郵政策及低價(jià)銷(xiāo)售等策略追求利益最大化，在一定程度上擠壓了本土經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)空間，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。

3. 直播電商模式

直播電商以其數(shù)據(jù)透明性和直觀互動(dòng)性的雙重優(yōu)勢(shì)，已然崛起為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要形式和主要渠道。主播通過(guò)多樣化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，贏得觀眾信任，進(jìn)而引導(dǎo)流量至指定電商平臺(tái)，促進(jìn)交易達(dá)成。國(guó)內(nèi)主流的直播平臺(tái)包括抖音、微博、快手等，它們通過(guò)提供交互性、實(shí)時(shí)性和真實(shí)性的購(gòu)物體驗(yàn)，顯著降低了信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)使農(nóng)民不僅成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更化身為品牌的塑造者和市場(chǎng)需求的引領(lǐng)者。《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2023年9月至2024年9月期間，抖音電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比60%，完成農(nóng)特產(chǎn)品訂單量達(dá)71億單，短視頻播放量突破1157億次，直播間農(nóng)產(chǎn)品推介總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)3825萬(wàn)小時(shí)。特別是在一些貧困縣，直播電商的普及促進(jìn)了各種要素在特定時(shí)空范圍內(nèi)的聚合，對(duì)于暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，為地方特色產(chǎn)品開(kāi)辟了新銷(xiāo)路，促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村消費(fèi)作出了巨大貢獻(xiàn)。

4. 數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈模式

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)的深入推進(jìn)，電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的融合應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)了電商模式的創(chuàng)新與發(fā)展。以拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”為例，該行動(dòng)通過(guò)技術(shù)賦能、資源整合和模式創(chuàng)新，全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，構(gòu)建了“產(chǎn)供銷(xiāo)”一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

在生產(chǎn)端，拼多多利用大數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，幫助農(nóng)民優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，減少盲目生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。通過(guò)“農(nóng)地云拼”模式進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求分析，指導(dǎo)農(nóng)民種植適銷(xiāo)對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品。在流通端，拼多多依托其物流體系和供應(yīng)鏈資源，采用“產(chǎn)地直發(fā)”模式，農(nóng)產(chǎn)品能夠直接從田間地頭送達(dá)消費(fèi)者手中，減少了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)中的損耗和成本，提升了流通效率。在銷(xiāo)售端，拼多多通過(guò)“多多課堂”等工具，對(duì)農(nóng)村商戶(hù)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等技能培訓(xùn)，提供流量?jī)A斜和“零傭金”政策，推動(dòng)“新農(nóng)人”的成長(zhǎng)，進(jìn)一步降低了農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售成本，幫助農(nóng)戶(hù)直接對(duì)接全國(guó)消費(fèi)者。

（二）新模式對(duì)比傳統(tǒng)電商的突破

拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”、京東鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”等數(shù)字化農(nóng)村電商模式與傳統(tǒng)農(nóng)村電商相比，更注重全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，而非僅局限于銷(xiāo)售端，二者的差異如表1所示。通過(guò)深度介入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，數(shù)字化農(nóng)村電商形成了更為完整的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)字化農(nóng)村電商不僅推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化和上行，同時(shí)也為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供了有力支持，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得農(nóng)村居民和農(nóng)民可以分享到數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利。

三、農(nóng)村電商發(fā)展的結(jié)構(gòu)性條件

政府、電商平臺(tái)及農(nóng)民（核心領(lǐng)軍人物和培訓(xùn)人員）在培育電商生態(tài)系統(tǒng)方面發(fā)揮著不可或缺的作用（見(jiàn)圖3）。通過(guò)多方協(xié)作，他們共同為數(shù)字農(nóng)業(yè)和數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化和電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）政策有效性

在市場(chǎng)發(fā)展的初期，市場(chǎng)主體往往亟須政府的扶持，但這種扶持不應(yīng)僅僅局限于建立電商服務(wù)中心或?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單“搬”到網(wǎng)上，也不應(yīng)只停留在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面。盡管地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，但未能有效轉(zhuǎn)化為電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行渠道受阻。

政策與市場(chǎng)的有效銜接，才是“數(shù)商興農(nóng)”過(guò)程中普遍面臨的難題。隨著數(shù)字化農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)鏈上下游的聯(lián)系更加緊密，時(shí)間制度也更加緊湊。在這種情況下，僅實(shí)現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的效益，遠(yuǎn)小于整體推進(jìn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同數(shù)字化建設(shè)?；鶎诱毡榇嬖趯?duì)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系持續(xù)性建設(shè)重視不足的問(wèn)題，以及對(duì)物流與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，削弱了政策紅利對(duì)農(nóng)村電商主體的實(shí)際支持效果。政府需要在電商產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展方面著力提升政策參與的廣度與時(shí)效，秉持“快響應(yīng)、巧施力”的原則，精準(zhǔn)且迅速地向市場(chǎng)傳遞政策信號(hào)，基層政府需要具備更敏銳的產(chǎn)業(yè)眼光，密切關(guān)注市場(chǎng)周期動(dòng)態(tài)，敏銳洞察本地新興力量，建立高效的市場(chǎng)變化響應(yīng)機(jī)制，牢牢把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期進(jìn)行扶持，從而實(shí)現(xiàn)政府的治理目標(biāo)。

（二）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

處理好線上市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大所造成的額外成本上升問(wèn)題是發(fā)展農(nóng)村電商的關(guān)鍵問(wèn)題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，高昂的物流成本是阻礙小農(nóng)戶(hù)進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要障礙。電子商務(wù)的整合產(chǎn)品資源，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；倪\(yùn)輸與銷(xiāo)售，借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，為分散的農(nóng)戶(hù)提供了直接面向市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了平臺(tái)。然而，隨著線上市場(chǎng)規(guī)模的不斷拓展，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下的一些潛在問(wèn)題逐漸凸顯。勞動(dòng)力成本的攀升、價(jià)格體系的頻繁波動(dòng)，以及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量受多種因素干擾等情況，都在無(wú)形中大幅增加了農(nóng)民線上經(jīng)營(yíng)所背負(fù)的額外成本負(fù)擔(dān)。

從電商平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售的前提是構(gòu)建可持續(xù)的供應(yīng)鏈體系，那么達(dá)到一定的產(chǎn)出規(guī)模才能夠有效保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，這不僅是為了降低成本、提高效率，更是為了確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在數(shù)字農(nóng)業(yè)的支持下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式正在發(fā)生深刻變革，以前“一刀切”的種植模式，即要求全村甚至整個(gè)地區(qū)統(tǒng)一種植單一作物已經(jīng)開(kāi)始改變，通過(guò)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全國(guó)各地的土壤條件、氣候特征、市場(chǎng)需求等信息，人工智能系統(tǒng)為不同地區(qū)提供最優(yōu)化的種植建議，實(shí)現(xiàn)全國(guó)農(nóng)業(yè)資源的合理配置，農(nóng)民可以直接對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)，獲得更好的銷(xiāo)售渠道和價(jià)格。同時(shí)，多樣化的種植結(jié)構(gòu)也有助于降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)性。

（三）物流等公共基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村電商的發(fā)展高度依賴(lài)產(chǎn)品把控、包裝加工、儲(chǔ)藏運(yùn)輸及信息發(fā)布等公共基礎(chǔ)設(shè)施。然而，資本的稀缺性和逐利性，優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)往往被“精英企業(yè)”壟斷，導(dǎo)致農(nóng)村電商公共服務(wù)供需矛盾突出。作為農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)主體的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，通常缺乏自建此類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施的能力，普遍面臨“資本下鄉(xiāng)難”的困境。農(nóng)業(yè)的脆弱性進(jìn)一步傳導(dǎo)至農(nóng)村電商領(lǐng)域，使得地方政府提供相關(guān)公共服務(wù)的需求更加迫切。

為改善農(nóng)村物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織、龍頭企業(yè)及各類(lèi)物流企業(yè)協(xié)同合作，提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平和物流水平，共建共享冷鏈物流體系和農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

（四）本地領(lǐng)軍人物

農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展催生了全新的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)形態(tài)，新型農(nóng)村電商從業(yè)者群體的興起為農(nóng)村電商發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。這一群體主要由返鄉(xiāng)青年、本地能人、電商代理（經(jīng)紀(jì)人）等組成，流量成為“新農(nóng)資”，直播化身“新農(nóng)事”，這些從業(yè)者被稱(chēng)為“新農(nóng)人”。他們通過(guò)電商平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品與全國(guó)市場(chǎng)連接，成為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵力量。然而，在農(nóng)戶(hù)中存在著明顯的群體異質(zhì)性，具體表現(xiàn)在電商銷(xiāo)售意愿與行為之間的諸多因素。職業(yè)發(fā)展的不確定性、城市文化的強(qiáng)烈影響及流量經(jīng)濟(jì)法則的影響使“新農(nóng)人”面臨持續(xù)性和穩(wěn)定性危機(jī)。這些問(wèn)題不僅影響了“新農(nóng)人”的個(gè)人發(fā)展，也挑戰(zhàn)了他們對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)能力，從而影響了農(nóng)村電商的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

在培育本地電商領(lǐng)軍人物的過(guò)程中，平臺(tái)電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為的提升作用較社交電商更為明顯。因此不能采用勸導(dǎo)式發(fā)展，而應(yīng)鼓勵(lì)種植戶(hù)通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，并引導(dǎo)他們提高對(duì)電商的參與度，逐步增加參與模式的多樣性。這種途徑不僅可以增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)對(duì)電商的依賴(lài)和參與，還有助于進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)供給提供更可靠的支持。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略抓手，正深刻重塑著中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)格局和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。然而，在深入推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的進(jìn)程中，部分地區(qū)面臨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、物流基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)域發(fā)展不均衡、數(shù)字化人才儲(chǔ)備不足等現(xiàn)實(shí)瓶頸，阻礙農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。為推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，需要堅(jiān)持因地制宜、分類(lèi)施策的原則，著力促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品全方位、全鏈條深度融合，積極培育直播電商、社群電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)，構(gòu)建協(xié)同高效、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、充滿(mǎn)活力的農(nóng)村電商生態(tài)圈。

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＊基金項(xiàng)目：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院2024年語(yǔ)言文字專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“農(nóng)村電商直播語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)行為的影響分析”（24YY01）；陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究專(zhuān)項(xiàng)“陜西省黃河流域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)創(chuàng)建路徑研究”（2023ZD1073）。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院）