健康傳播效果評(píng)價(jià)研究理論應(yīng)用與對(duì)策建議

[摘要]"目的"探討健康傳播效果評(píng)價(jià)研究中的理論應(yīng)用，為健康傳播工作提供支撐。方法"以健康傳播、健康活動(dòng)、健康科普、效果評(píng)價(jià)等為主題詞，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)自建庫(kù)至2024年5月27日收錄的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，通過(guò)去除重復(fù)文獻(xiàn)，閱讀文獻(xiàn)標(biāo)題和摘要等信息進(jìn)行文獻(xiàn)篩選，篩選出121篇文獻(xiàn)作為研究樣本。結(jié)果"大部分文獻(xiàn)未采納理論框架，僅有33篇文獻(xiàn)有理論應(yīng)用，主要集中于公共衛(wèi)生和傳播學(xué)領(lǐng)域，應(yīng)用最多的是知信行理論、拉斯韋爾5W傳播模式和說(shuō)服理論，整體以西方理論為主，缺乏本土化理論的應(yīng)用和創(chuàng)新。結(jié)論"未來(lái)的健康傳播效果評(píng)價(jià)應(yīng)更多使用理論框架支撐研究，借鑒和融合不同學(xué)科理論，探索本土化理論研究路徑。

[關(guān)鍵詞]"健康傳播；健康科普；效果評(píng)價(jià)；理論應(yīng)用

[中圖分類號(hào)]"R193""""""[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]"A""""""[DOI]"10.3969/j.issn.1673-9701.2025.08.021

Theoretical"application"and"suggestions"of"health"communication"effect"evaluation"research

ZHENG"Zicong1，"XIE"Dongying1，"ZHANG"Ying2，"HUANG"Yangmei1，"WANG"Meng1，"QIU"Wuqi2

1.Department"of"Health"Education，"Hangzhou"Center"for"Disease"Control"and"Prevention（Hangzhou"Health"Supervision"Institution），"Hangzhou"310051，"Zhejiang，"China;"2.Public"Health"Strategic"Intelligence"Research"Office，"Institute"of"Medical"Information，"Chinese"Academy"of"Medical"Sciences，"Beijing"100020，"China

[Abstract]"Objective"To"explore"theoretical"application"of"health"communication"effect"evaluation"in"order"to"provide"support"for"health"communication."Methods"Using"health"communication，"health"activities，"health"science"popularization，"effect"evaluation"as"precise"keywords，"literature"collected"by"databases"from"built"to"May"27，"2024"was"searched，"and"literature"was"screened"by"removing"duplicate"literature"and"reading"title"and"abstract"of"literature."A"total"of"121"literatures"were"selected"as"research"samples."Results"Most"of"literatures"did"not"adopt"theoretical"framework，"and"only"33"literatures"had"theoretical"applications，"mainly"in"fields"of"public"health"and"communication."The"most"widely"used"literatures"were"theory"of"knowing"and"believing，"Lasswell’s"5W"mode"of"communication"and"theory"of"persuasion，"which"were"dominated"by"Western"theories"and"lacked"application"and"innovation"of"localized"theories."Conclusion"The"future"health"communication"effect"evaluation"should"use"more"theoretical"framework"to"support"research，"learn"from"and"integrate"theories"of"different"disciplines，"and"explore"localization"theory"research"path.

[Key"words]"Health"communication;"Health"popularization;"Effect"evaluation;"Theoretical"application

大眾傳播關(guān)注傳播者、受眾、信息、媒介和效果間的關(guān)系，最核心的問(wèn)題是效果[1]。在健康傳播中，傳播效果是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度，只有明確具體的效果評(píng)價(jià)方法，才能更好地實(shí)現(xiàn)公眾健康水平的總體目標(biāo)[2]。

運(yùn)用理論可幫助研究者揭示現(xiàn)象背后的規(guī)律及產(chǎn)生原因，更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提出政策建議[3]。因此，本研究著眼于健康傳播效果評(píng)價(jià)的理論研究，通過(guò)梳理理論及其應(yīng)用情況，提出相關(guān)對(duì)策建議，以便更好地開(kāi)展健康傳播工作。

1""材料與方法

1.1""檢索策略

在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和維普網(wǎng)中檢索與健康傳播效果評(píng)價(jià)相關(guān)的文獻(xiàn)，檢索時(shí)間為建庫(kù)至2024年5月27日。采用主題詞與自由詞相結(jié)合的方式，檢索策略為（健康傳播OR健康科普OR健康活動(dòng)）AND（效果評(píng)價(jià)OR效果評(píng)估），文獻(xiàn)類型為期刊論文和會(huì)議論文，檢索范圍為有全文的文獻(xiàn)。采用Endnote"20去除重復(fù)文獻(xiàn)，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)標(biāo)題和摘要等信息進(jìn)行文獻(xiàn)篩選，排除相關(guān)度較低、期刊水平較低的文獻(xiàn)。

2""結(jié)果

2.1""文獻(xiàn)檢索結(jié)果

共檢索到文獻(xiàn)6377篇，最終篩選后選取121篇文獻(xiàn)作為研究樣本。在納入的121篇文獻(xiàn)中，最早的文獻(xiàn)發(fā)表于1998年，時(shí)間跨度較長(zhǎng)，整體數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，見(jiàn)圖1。2020年以后健康傳播話題關(guān)注度提高，發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量也開(kāi)始增加。

2.2""文獻(xiàn)理論和模型分析

在所有文獻(xiàn)中，應(yīng)用理論和模型的文獻(xiàn)有33篇，集中在近5年。其中應(yīng)用知信行模式的有11篇，應(yīng)用拉斯韋爾5W傳播模式的有10篇，應(yīng)用說(shuō)服理論的有6篇，應(yīng)用其他理論的有6篇，見(jiàn)表1。

3""討論

3.1""健康傳播效果評(píng)價(jià)研究大部分未采納理論框架，應(yīng)加強(qiáng)理論支撐

本研究納入的121篇文獻(xiàn)中，超過(guò)七成的文獻(xiàn)未曾采納理論框架。一些學(xué)者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)或訪談，對(duì)比活動(dòng)前后公眾的健康知曉率評(píng)價(jià)健康傳播材料的傳播效果或健康活動(dòng)的舉辦效果，實(shí)際上只是在評(píng)估覆蓋度、知曉率和受眾滿意度[4-5]。中國(guó)目前的評(píng)估條目，大多依靠工作經(jīng)驗(yàn)、行政考核指標(biāo)、新媒體平臺(tái)指標(biāo)確立，很少應(yīng)用理論，同時(shí)大多為過(guò)程評(píng)估，缺少總結(jié)和形成評(píng)估，較難開(kāi)展下一步健康干預(yù)[6]。

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的健康傳播研究只有1/3的文章使用理論框架，現(xiàn)有研究較局限于描述現(xiàn)象、研究個(gè)案或簡(jiǎn)單總結(jié)宏觀現(xiàn)象，缺少理論應(yīng)用[7-8]；而國(guó)外的健康傳播研究多在理論指導(dǎo)下，針對(duì)某一具體案例或傳播規(guī)律開(kāi)展實(shí)證研究[9]。

3.2""現(xiàn)有理論應(yīng)用集中于公共衛(wèi)生和傳播學(xué)領(lǐng)域，可借鑒融合不同學(xué)科理論

中國(guó)健康傳播以1978年為開(kāi)端，早期重健康而輕傳播，學(xué)者主要來(lái)自醫(yī)學(xué)和公共衛(wèi)生領(lǐng)域[10]。在效果評(píng)價(jià)研究中，前期公共衛(wèi)生領(lǐng)域的知信行模式應(yīng)用廣泛，后期傳播學(xué)者的加入帶來(lái)拉斯韋爾5W傳播模式、說(shuō)服理論、議程設(shè)置和框架理論等傳播學(xué)經(jīng)典理論。理論的應(yīng)用增強(qiáng)評(píng)估的可操作性，但總體仍以公共衛(wèi)生和傳播學(xué)理論為主。

健康傳播本身具有醫(yī)學(xué)、健康教育學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科屬性，在評(píng)價(jià)中也可采納不同領(lǐng)域的理論和模式[11–12]。研究表明未來(lái)健康傳播向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，只有加強(qiáng)跨學(xué)科多元化運(yùn)用，才能改變理論滯后于實(shí)踐發(fā)展等問(wèn)題[13]。

3.3""本土化理論的應(yīng)用缺失，應(yīng)加強(qiáng)評(píng)價(jià)理論的本土化創(chuàng)新

知信行模式是健康傳播效果評(píng)價(jià)中應(yīng)用最廣泛的模式之一[15]。知信行模式結(jié)合認(rèn)知、信念和行為，受眾可通過(guò)獲得知識(shí)和信息形成信念和態(tài)度而改變行為。學(xué)者常運(yùn)用該模式設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)干預(yù)調(diào)查或?qū)Ρ葘?shí)驗(yàn)探討健康傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響。吳永翠[14]利用該模式設(shè)計(jì)問(wèn)卷，調(diào)查“四川大學(xué)華西醫(yī)院”微信公眾號(hào)的健康信息傳播效果。拉斯韋爾5W傳播模式由哈羅德·拉斯韋爾在1948年提出，他認(rèn)為傳播過(guò)程要考慮傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果5個(gè)要素[16]。王屹峰等[17]以該模式為框架，發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博、主流媒體和醫(yī)療意見(jiàn)領(lǐng)袖的三者結(jié)合，造就2022中國(guó)腫瘤學(xué)大會(huì)相關(guān)微博3.5億人次閱讀量的成果。陳晨等[18]基于該模式建立傳染病防治健康傳播模型，并通過(guò)干預(yù)實(shí)驗(yàn)證實(shí)其對(duì)提升居民傳染病健康素養(yǎng)水平有效。該模式明確點(diǎn)出傳播鏈條，有助于學(xué)者評(píng)價(jià)健康傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，但仍是單向的，缺少雙向傳播和及時(shí)反饋，因此有學(xué)者將該模式引入PDCA動(dòng)態(tài)循環(huán)，形成健康傳播過(guò)程的雙向反饋閉環(huán)[19]。

卡爾·霍夫蘭在二戰(zhàn)期間提出說(shuō)服理論，認(rèn)為信息來(lái)源越可靠，傳播方式越生動(dòng)，信息越有說(shuō)服力，包括訴諸事實(shí)和訴諸情感兩種策略[20]。肖雨然[21]以人民日?qǐng)?bào)官方微博為例，闡釋健康傳播中的說(shuō)服過(guò)程和說(shuō)服效果。訴諸恐懼也常用于研究艾滋病、癌癥等惡性疾病中，通過(guò)描述疾病的嚴(yán)重后果，喚起恐懼情緒，促使人們積極預(yù)防和治療疾病[22]。有學(xué)者認(rèn)為被說(shuō)服的程度是影響人們認(rèn)知、態(tài)度和行為改變的重要因素，貫穿健康效果評(píng)估的整個(gè)階段[23]；這實(shí)際上是將說(shuō)服理論與知信行模型相結(jié)合。

還有一些理論也被學(xué)者用于評(píng)價(jià)健康傳播效果。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾媒介可通過(guò)不同的議程框架引導(dǎo)目標(biāo)受眾對(duì)媒介信息的思考和討論[24]。學(xué)者認(rèn)為健康傳播效果評(píng)價(jià)最根本的指標(biāo)是健康政策的改變，倡導(dǎo)者可將健康議題放在版面的重要位置，再通過(guò)有影響力的媒體傳遞給目標(biāo)受眾[25]?？蚣芾碚撜J(rèn)為框架是媒介呈現(xiàn)客觀事實(shí)時(shí)所采用的準(zhǔn)則，受到媒介立場(chǎng)、事件性質(zhì)和傳播規(guī)律等制約[26]。知溝理論認(rèn)為無(wú)論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高或低，媒介傳播的信息都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，但地位高者通常能更快獲取信息，因此擴(kuò)大知識(shí)鴻溝。李鳳萍等[27]以知溝理論為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)電視使用可減小教育水平不同人群的健康知溝，但互聯(lián)網(wǎng)使用的影響不明顯。結(jié)構(gòu)–過(guò)程–結(jié)果模型認(rèn)為在評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量中，結(jié)構(gòu)是過(guò)程執(zhí)行的前提，過(guò)程是具體執(zhí)行中的行為，過(guò)程執(zhí)行后會(huì)產(chǎn)生結(jié)果[28]。

在應(yīng)用理論的33篇文獻(xiàn)中，國(guó)外理論多，本土理論少。近些年，中國(guó)研究的問(wèn)題意識(shí)和數(shù)據(jù)意識(shí)有所增強(qiáng)，但理論意識(shí)薄弱，西方理論模型占據(jù)主導(dǎo)地位，學(xué)者呼吁要建立中國(guó)理論意識(shí)，走健康傳播的本土化之路[29]。要加強(qiáng)本土化理論的創(chuàng)新，就要扎根現(xiàn)實(shí)，從符合中國(guó)國(guó)情的實(shí)踐出發(fā)。扎根理論作為研究路徑，可幫助研究者從現(xiàn)象中分析資料，發(fā)現(xiàn)理論。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)+和新媒體深刻影響著健康傳播的模式，未來(lái)的本土研究或可關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的健康傳播環(huán)境和個(gè)體行為模式的改變及其效果評(píng)估，針對(duì)特定健康傳播場(chǎng)景開(kāi)展研究。

利益沖突：所有作者均聲明不存在利益沖突。

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（收稿日期：2024–11–15）

（修回日期：2025–02–24）