鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象的糾治路徑研究

新時(shí)代，我國(guó)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各類(lèi)短視頻社交媒體平臺(tái)迅速崛起，成為人們傳播信息、休閑娛樂(lè)的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)主播也在短視瀕的加持下迅速爆火。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施促使人們更加關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，更加向往鄉(xiāng)村生活。因此，部分網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始探索鄉(xiāng)村賽道，隨著“李子柒”“八零彪”“明明姐”和“麥小登”“東北雨姐”等拍攝鄉(xiāng)村生活的網(wǎng)紅爆火，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)主播加入鄉(xiāng)村賽道。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)逐漸朝農(nóng)村電商和直播帶貨方向發(fā)展，農(nóng)村電商和直播帶貨能夠?yàn)猷l(xiāng)村網(wǎng)紅帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。但由于利益驅(qū)使，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為實(shí)現(xiàn)利益最大化開(kāi)始降低產(chǎn)品質(zhì)量、夸大產(chǎn)品功能、造假產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了鄉(xiāng)村良好形象，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。必須加大對(duì)農(nóng)村電商和直播帶貨的懲治力度，糾治網(wǎng)絡(luò)“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的負(fù)面現(xiàn)象，確保鄉(xiāng)村振興不跑偏、不變樣、不脫軌，始終朝正確的方向前行，為加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)、推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。

一、網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的概念界定與現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象是指網(wǎng)紅通過(guò)創(chuàng)作鄉(xiāng)村生活視頻和設(shè)立農(nóng)民人設(shè)博取流量和關(guān)注，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)借助短視頻媒體平臺(tái)的直播帶貨功能進(jìn)行虛假宣傳商品、售賣(mài)質(zhì)量低劣商品以及過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)商品功能等一系列行為。這些行為消費(fèi)了人們對(duì)鄉(xiāng)村的信任，更抹黑了農(nóng)民形象，擾亂了市場(chǎng)，侵害了消費(fèi)者權(quán)益，影響了鄉(xiāng)村產(chǎn)品口碑，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，直播電商的經(jīng)濟(jì)效益正在逐年攀升，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。2023年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.5萬(wàn)億元，比2014年增長(zhǎng)近13倍。農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，使得打造“農(nóng)民”人設(shè)，進(jìn)駐鄉(xiāng)村賽道的網(wǎng)紅人數(shù)日趨增加。然而，直播電商出現(xiàn)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳、品控不嚴(yán)、售后滯后以及數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題也對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展埋下安全隱患，尤其是借助鄉(xiāng)村賽道走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人在直播電商中接連“翻車(chē)脫軌”，不僅為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，更損害了農(nóng)民的口碑形象。例如，網(wǎng)紅“涼山曲布”“趙靈兒”打著助農(nóng)旗號(hào)，打造農(nóng)民人設(shè)，在直播帶貨過(guò)程中銷(xiāo)售假冒的大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行虛假宣傳，涉案數(shù)額巨大，被處以行政處罰。網(wǎng)紅“涼山夢(mèng)陽(yáng)”通過(guò)打造“大山孤苦女孩”人設(shè)進(jìn)行賣(mài)慘博取同情，直播帶貨對(duì)雪燕、紅花等商品進(jìn)行虛假宣傳，謊稱(chēng)此類(lèi)商品為大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)因虛假?gòu)V告罪被判刑，沒(méi)收非法所得。2024年，打著記錄鄉(xiāng)村生活旗號(hào)，創(chuàng)設(shè)愛(ài)農(nóng)助農(nóng)人設(shè)的網(wǎng)紅“東北雨姐”因?qū)ζ滗N(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳被處以165萬(wàn)元罰款，并責(zé)令雨姐傳媒暫停經(jīng)營(yíng)、限期整改。相較于其他網(wǎng)紅群體，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播帶貨中出現(xiàn)商品服務(wù)、質(zhì)量、宣傳、售后等方面的問(wèn)題時(shí)，對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的傷害性更大，社會(huì)危害更為嚴(yán)重。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅借助農(nóng)民身份無(wú)底線“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的行為，已經(jīng)為鄉(xiāng)村的健康發(fā)展帶來(lái)諸多負(fù)面影響，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)和短視頻直播平臺(tái)亟須加大對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨的監(jiān)管力度，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村的健康發(fā)展提供有利空間，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為鄉(xiāng)村全面振興的有力支撐。

二、鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象的潛在危害

（一）數(shù)據(jù)造假與售后滯后損害鄉(xiāng)村產(chǎn)品的社會(huì)口碑

部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中為提升商品銷(xiāo)量、口碑及好評(píng)度會(huì)采取數(shù)據(jù)造假的方式。

這在一定程度上、短時(shí)間內(nèi)能夠滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)主播在粉絲、直播和視頻等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)提升需求，也能夠提高網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的銷(xiāo)售量。部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅既能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人或真人粉來(lái)提高直播間的流量熱度，做大做強(qiáng)自己的直播數(shù)據(jù)，也能夠通過(guò)虛假交易的方式對(duì)其售賣(mài)的商品進(jìn)行大量刷單增加自己的銷(xiāo)售量和交易額，進(jìn)而誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播帶貨中宣傳和承諾的售后服務(wù)與消費(fèi)者實(shí)際享有的售后服務(wù)不符，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也未能及時(shí)給予消費(fèi)者有效解決問(wèn)題的方案，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后難以維權(quán)。近年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)品后發(fā)貨慢、回復(fù)慢、商品調(diào)換慢以及退貨慢等問(wèn)題更是屢見(jiàn)不鮮，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在商品售后方面甚至采取不予答復(fù)的冷處理方式，不僅降低了自身的信譽(yù)，也辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，更損害了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品牌口碑。數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)33.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng) 52.5% ，其中售后服務(wù)占比最高。

（二）品控不嚴(yán)與質(zhì)量低劣侵害消費(fèi)群體的合法權(quán)益

部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在選擇直播帶貨商品的過(guò)程中存在著對(duì)商品品牌、質(zhì)量和價(jià)格把控不夠嚴(yán)格的問(wèn)題。以往大品牌和大公司熱衷于選擇網(wǎng)紅合作，但隨著直播電商市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，大品牌和大公司紛紛開(kāi)設(shè)自己的直播電商平臺(tái)，其與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的合作業(yè)務(wù)逐漸減少。部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅逐漸將目光投入到貼牌或低質(zhì)量商品中，但此類(lèi)商品存在嚴(yán)重的質(zhì)量和安全隱患，部分商品甚至屬于“三無(wú)”產(chǎn)品。部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)中品控人員的專(zhuān)業(yè)性不足，難以對(duì)商品的品質(zhì)進(jìn)行全面評(píng)估，導(dǎo)致商品品控不嚴(yán)，這不僅為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅自身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)隱患，更嚴(yán)重侵害了消費(fèi)群體的合法權(quán)益，降低了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的信譽(yù)口碑，進(jìn)而對(duì)全體鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨造成負(fù)面影響。

（三）過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)與虛假宣傳對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響

部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為提高其直播帶貨商品的吸引力對(duì)商品進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播間售賣(mài)的商品外觀、品質(zhì)和標(biāo)簽與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品不符。二是部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用消費(fèi)者貪便宜、跟風(fēng)的心理特質(zhì)，采取價(jià)格落差、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和焦慮營(yíng)銷(xiāo)等方式，制造商品廣受歡迎的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。三是部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨所謂的“最低折扣”“最大優(yōu)惠”與商品市場(chǎng)價(jià)格相差無(wú)幾甚至略高于商品市場(chǎng)價(jià)格。四是部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨不遵守行業(yè)規(guī)定和相關(guān)要求，對(duì)商品進(jìn)行功能、價(jià)值和療效等方面的違規(guī)推銷(xiāo)。與此同時(shí)，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)象也頻繁發(fā)生。例如，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播帶貨中對(duì)商品的成分、材料及價(jià)格等基礎(chǔ)信息進(jìn)行虛構(gòu)，對(duì)商品的售后保障服務(wù)進(jìn)行過(guò)度承諾等。這些行為不僅嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)，更對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

（四）炒作劇本與低俗內(nèi)容損害鄉(xiāng)村的良好形象

部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會(huì)采取炒作劇本的方式來(lái)吸引眼球和博取關(guān)注。尤其是在直播帶貨方面，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和商家為提高商品的知名度和吸引力，精心編制和撰寫(xiě)炒作劇本，通過(guò)價(jià)格談判、制造沖突以及爭(zhēng)議糾紛等方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者誤以為此類(lèi)內(nèi)容是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為讓消費(fèi)者能夠低價(jià)拿到高質(zhì)量商品而與商家爭(zhēng)執(zhí)的真實(shí)場(chǎng)景，以此提升消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和售賣(mài)商品的好感和信任，進(jìn)而提高直播帶貨的關(guān)注度和銷(xiāo)售量。然而，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨售賣(mài)商品的價(jià)格、規(guī)格和質(zhì)量均不如其炒作劇本中演繹得好，甚至出現(xiàn)最低折扣后仍高于市場(chǎng)價(jià)、直播間商品與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不符的現(xiàn)象。同時(shí)，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在拍攝視頻和直播中存在展示低俗內(nèi)容的現(xiàn)象。這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為了使自己在直播帶貨獲得更大流量和更多關(guān)注，不惜突破常規(guī)直播底線和道德界限，不僅違背了直播平臺(tái)的管理規(guī)則和社會(huì)公序良俗，更損害了農(nóng)民的良好形象和口碑。

（五）利潤(rùn)操縱與監(jiān)管缺位導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨是流量變現(xiàn)的一種常用手段。有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為實(shí)現(xiàn)利益最大化，在高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下采取商品以次充好、將商品定價(jià)提高等方式進(jìn)行直播帶貨。甚至有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為謀取私利對(duì)受保護(hù)的野生動(dòng)植物進(jìn)行包裝處理，在直播帶貨中進(jìn)行推銷(xiāo)售賣(mài)。這些受利潤(rùn)操縱而在直播帶貨中產(chǎn)生的各類(lèi)行為，不僅違反直播平臺(tái)的管理規(guī)定，甚至違反了法律法規(guī)。而直播平臺(tái)的監(jiān)管缺位是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨亂象產(chǎn)生的重要原因。部分直播平臺(tái)缺少對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崗前培訓(xùn)和直播帶貨專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，尤其是對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅帶貨資質(zhì)的審核不嚴(yán)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的素質(zhì)和能力良莠不齊。更有直播平臺(tái)為追求利益，淡化自身監(jiān)管的主體責(zé)任，對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨中的不良內(nèi)容、虛假宣傳和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不予處理，致使直播帶貨亂象叢生，市場(chǎng)秩序混亂。

三、鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象的糾治路徑

網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的現(xiàn)象負(fù)面影響日益顯現(xiàn)，迫切需要采取健全監(jiān)管體系與強(qiáng)化監(jiān)督質(zhì)效、加強(qiáng)崗前培訓(xùn)與優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)、增強(qiáng)懲治力度與深化警示教育等進(jìn)行糾治，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

（一）健全監(jiān)管體系與強(qiáng)化監(jiān)督質(zhì)效，為直播帶貨構(gòu)建安全防線

一是健全監(jiān)管體系。行政管理部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)目前網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的諸多亂象制定行之有效的監(jiān)管體系。直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)帶有鄉(xiāng)村標(biāo)簽或拍攝鄉(xiāng)村生活內(nèi)容的視頻和直播進(jìn)行嚴(yán)格審核把關(guān)，確保其視頻和直播中宣傳的商品真實(shí)可靠。行政管理部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅售賣(mài)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管審查，不僅要追溯商品來(lái)源，也要抽檢商品質(zhì)量，更要檢測(cè)商品成分，保障商品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。

二是強(qiáng)化監(jiān)督質(zhì)效。行政管理部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行全面的監(jiān)督檢查，既要采取專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督和定點(diǎn)監(jiān)督，也要采取抽查監(jiān)督和實(shí)地監(jiān)督，確保全面強(qiáng)化監(jiān)督質(zhì)效。

行政管理部門(mén)要進(jìn)一步壓實(shí)直播平臺(tái)的主體責(zé)任、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村產(chǎn)品商家的法律責(zé)任，定期對(duì)直播平臺(tái)履行監(jiān)督主體責(zé)任的情況進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查，對(duì)監(jiān)督主體責(zé)任意識(shí)薄、履職不力的直播平臺(tái)予以責(zé)令整改。直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村產(chǎn)品商家進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅違反直播平臺(tái)管理規(guī)則和相關(guān)法律法規(guī)，就要對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅進(jìn)行限期整改、無(wú)限期封禁和永久凍結(jié)處理。

（二）加強(qiáng)崗前培訓(xùn)與優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)，為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅筑牢思想防線

一是加強(qiáng)崗前培訓(xùn)。直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅尤其是鄉(xiāng)村賽道網(wǎng)絡(luò)主播的崗前培訓(xùn)。直播平臺(tái)應(yīng)完善崗前培訓(xùn)體系，崗前培訓(xùn)不僅要包括直播技巧培訓(xùn)、直播內(nèi)容培訓(xùn)、直播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，也要包括職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)、道德規(guī)范培訓(xùn)和思想教育培訓(xùn)。在直播技巧、直播內(nèi)容和直播運(yùn)營(yíng)方面，要通過(guò)培訓(xùn)引導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)作積極向上的直播內(nèi)容和視頻作品，鼓勵(lì)倡導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在直播中展現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村的良好風(fēng)貌和風(fēng)土人情。應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)全面提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)、思想認(rèn)知和道德品質(zhì)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播自覺(jué)將個(gè)人理想追求融入鄉(xiāng)村振興的偉大事業(yè)中。

二是優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)。直播平臺(tái)應(yīng)全面優(yōu)化對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨資格的考核標(biāo)準(zhǔn)。直播平臺(tái)應(yīng)采取開(kāi)放式考核、封閉式考核與個(gè)人承諾相結(jié)合的方式對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨資格進(jìn)行考核。既要考察鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)直播平臺(tái)管理規(guī)則和行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的了解掌握情況，也要考察鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播在商品選擇、商品介紹宣傳、商品售后服務(wù)以及危機(jī)事件應(yīng)對(duì)方面的具體舉措和解決思路。直播平臺(tái)可以通過(guò)讓鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播簽署個(gè)人誠(chéng)信直播帶貨承諾書(shū)的方式，加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播的責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)，降低網(wǎng)絡(luò)“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）增強(qiáng)懲治力度與深化警示教育，對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅形成震懾效應(yīng)

一是增強(qiáng)懲治力度。行政管理部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”行為的懲治力度。要在行業(yè)管理規(guī)定和平臺(tái)管理規(guī)定中明確網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”的懲戒方式和手段，依法依規(guī)嚴(yán)肅處置網(wǎng)紅在直播帶貨中對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)造假以及售后滯后等行為，不僅要追究網(wǎng)紅個(gè)人的責(zé)任，也要追究鄉(xiāng)村產(chǎn)品商家的責(zé)任。行業(yè)監(jiān)管部門(mén)要通過(guò)制訂專(zhuān)項(xiàng)實(shí)施方案、查辦違紀(jì)違法案件和貫徹落實(shí)法規(guī)等方式加大對(duì)網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”行為的懲治力度，同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)對(duì)履職不力或出現(xiàn)嚴(yán)重社會(huì)輿論的直播平臺(tái)進(jìn)行約談提醒、通報(bào)批評(píng)和責(zé)令改正。

二是深化警示教育。行業(yè)監(jiān)管部門(mén)和直播平臺(tái)要將已經(jīng)發(fā)生且造成嚴(yán)重社會(huì)影響的網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”事件作為警示教育案例，通過(guò)召開(kāi)不同層級(jí)的會(huì)議讓警示教育入腦入心。同時(shí)，要對(duì)直播平臺(tái)的從業(yè)管理人員開(kāi)展經(jīng)常性警示教育和談話提醒。直播平臺(tái)不僅要將警示教育作為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅上崗培訓(xùn)的第一課，對(duì)參與直播帶貨的商家開(kāi)展警示教育，也要向直播平臺(tái)的用戶(hù)推送警示教育視頻和警示教育提示。通過(guò)持續(xù)深化警示教育增強(qiáng)監(jiān)管的震懾力，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）強(qiáng)化思想引領(lǐng)與把握輿論導(dǎo)向，提高鄉(xiāng)村網(wǎng)紅社會(huì)責(zé)任感

一是強(qiáng)化思想引領(lǐng)。行政管理部門(mén)要大力推行法規(guī)宣傳教育，通過(guò)法律法規(guī)宣傳教育進(jìn)一步明確直播平臺(tái)的法律責(zé)任和監(jiān)管責(zé)任，提升消費(fèi)者、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村產(chǎn)品商家的法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，提升消費(fèi)者的防范意識(shí)和辨別能力，避免沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)。將思想價(jià)值引領(lǐng)納入鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家崗前培訓(xùn)、資格考核、常規(guī)培訓(xùn)、警示教育以及專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容，并通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式分層級(jí)、分批次對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)行思想教育，全面提升鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家的社會(huì)責(zé)任感和主人翁意識(shí)。

二是把握輿論導(dǎo)向。主流媒體和新媒體應(yīng)積極發(fā)揮作用，對(duì)助力鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和反饋較好的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)道，對(duì)出現(xiàn)“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象且產(chǎn)生較大負(fù)面影響的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家選擇正確的發(fā)展道路。直播平臺(tái)也應(yīng)強(qiáng)化正向輿論的引導(dǎo)，對(duì)在鄉(xiāng)村振興中做出貢獻(xiàn)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)行推流，對(duì)存在“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家要限流，將流量還給正面的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家。

（五）暢通維權(quán)渠道與嚴(yán)控商品質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)群體的合法權(quán)益

一是暢通維權(quán)渠道。行政管理部門(mén)應(yīng)完善信訪舉報(bào)渠道，設(shè)置信訪舉報(bào)郵箱、電話、信箱以及專(zhuān)屬網(wǎng)站等渠道，各類(lèi)媒體要對(duì)行政管理部門(mén)的維權(quán)渠道進(jìn)行推廣宣傳，直播平臺(tái)要將行政管理部門(mén)的維權(quán)渠道設(shè)置在醒目位置。直播平臺(tái)也要持續(xù)暢通維權(quán)渠道，在設(shè)置專(zhuān)屬維權(quán)渠道的同時(shí)，也要明確維權(quán)反饋時(shí)限和健全投訴處理機(jī)制，確保消費(fèi)者的維權(quán)舉報(bào)能夠及時(shí)得到處理和反饋。直播平臺(tái)應(yīng)在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨的直播間內(nèi)明確要求其將行政管理部門(mén)和直播平臺(tái)的維權(quán)渠道進(jìn)行公示。直播平臺(tái)應(yīng)在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨全過(guò)程選派專(zhuān)人持續(xù)跟進(jìn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的反饋評(píng)價(jià)并及時(shí)督促鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品商家處理反饋。

二是嚴(yán)控商品質(zhì)量。行政管理部門(mén)、直播平臺(tái)和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅三方均是商品品控的責(zé)任主體。行政管理部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行商品質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)督抽查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，確保質(zhì)量合格合規(guī)。直播平臺(tái)要建立商品品控管理體系，對(duì)商品來(lái)源、供應(yīng)商資質(zhì)以及宣傳內(nèi)容進(jìn)行全面審核把關(guān)，要配備專(zhuān)門(mén)管理人員對(duì)直播帶貨全過(guò)程進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，引人第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的商品進(jìn)行抽樣檢查。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)盡量選擇具有良好社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)影響力的商品，并做好市場(chǎng)調(diào)研和商品質(zhì)量檢測(cè)，確保直播帶貨的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合格，進(jìn)而保護(hù)消費(fèi)群體的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者的信任度和滿(mǎn)意度。

（六）完善法律法規(guī)與制定行為規(guī)范，劃定鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的底線紅線

一是完善法律法規(guī)。針對(duì)網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象的各類(lèi)表現(xiàn)進(jìn)一步完善法律法規(guī)。要明確網(wǎng)紅“消費(fèi)鄉(xiāng)村”現(xiàn)象中行政管理部門(mén)、直播平臺(tái)、網(wǎng)紅以及農(nóng)產(chǎn)品商家的多方主體責(zé)任，以及發(fā)生此類(lèi)現(xiàn)象后多方主體應(yīng)承擔(dān)的法律義務(wù)。在法律法規(guī)中明確網(wǎng)紅直播帶貨銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的信息披露義務(wù)，明確行政管理部門(mén)和直播平臺(tái)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中的重要作用，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，推動(dòng)網(wǎng)紅直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興。

二是制定行為規(guī)范。行業(yè)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)對(duì)直播平臺(tái)、網(wǎng)紅以及農(nóng)產(chǎn)品商家制定明確的行為標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，特別是要對(duì)直播平臺(tái)的責(zé)任義務(wù)、網(wǎng)紅直播帶貨的管理規(guī)則以及農(nóng)產(chǎn)品商家的資質(zhì)審核等方面予以規(guī)范，為直播平臺(tái)、網(wǎng)紅以及農(nóng)產(chǎn)品商家劃定底線紅線。直播平臺(tái)要進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)紅直播帶貨的直播內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)原則、管理要求和宣傳用語(yǔ)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品商家的資質(zhì)審核、質(zhì)量檢查等流程環(huán)節(jié)，并明確制定直播帶貨評(píng)價(jià)指標(biāo)。

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（作者單位：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）