新時(shí)代國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播策略

【摘" "要】本文對(duì)新時(shí)代我國(guó)青春偶像劇的海外傳播現(xiàn)狀及不足之處進(jìn)行了分析，并從影視傳播學(xué)視角出發(fā)探究造成其海外傳播瓶頸的原因，提出當(dāng)下我國(guó)青春偶像劇的海外傳播策略。

【關(guān)鍵詞】青春偶像?。缓Ｍ鈧鞑?；傳播策略

電視劇是中華文化走出去的重要載體之一，優(yōu)秀電視劇的海外傳播承載著傳播民族文化、提升國(guó)家軟實(shí)力的重要使命。青春偶像劇起源于日本，是以青年群體為主要收視對(duì)象的電視劇劇種，由偶像明星或當(dāng)紅歌手主演，通常以愛(ài)情為主要線索展開(kāi)故事情節(jié)，著力展現(xiàn)青年人的戀愛(ài)、事業(yè)與生活，通常以浪漫的情節(jié)和俊男美女迎合觀眾的心理需求。近年來(lái)，青春偶像劇憑借其美好的情感塑造、虛擬的角色幻想、輕松夢(mèng)幻的情節(jié)演繹擁有龐大的青年受眾群體，并催生了巨大的生產(chǎn)規(guī)模與消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著新時(shí)代我國(guó)綜合國(guó)力的迅速提升，當(dāng)代都市題材電視劇在海外傳播中的占比增長(zhǎng)較快，青春偶像劇作為當(dāng)代都市劇的重要類(lèi)別，在海外傳播領(lǐng)域蘊(yùn)含著巨大潛力。劇中容貌俊美的明星、流行時(shí)尚的服飾、中國(guó)年輕人的愛(ài)情和人生故事，也獲得了大量海外青年觀眾的青睞。本文通過(guò)對(duì)新時(shí)代國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播現(xiàn)狀、不足之處及產(chǎn)生原因的分析，探討我國(guó)青春偶像劇海外傳播的策略。

一、國(guó)產(chǎn)青春偶像劇海外傳播的現(xiàn)狀及不足之處

黨的十八大以來(lái)，中央明確提出扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，隨著我國(guó)軟實(shí)力的快速提升，我國(guó)電視劇的國(guó)際影響力日益擴(kuò)大。到2020年10月，電視劇在中國(guó)電視節(jié)目國(guó)際貿(mào)易中占比已超過(guò)70%，遠(yuǎn)超其他節(jié)目形態(tài)，并已出口到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[1]我國(guó)電視劇在制作質(zhì)量、國(guó)際發(fā)行與傳播等方面也實(shí)現(xiàn)突破，在東南亞、日韓、俄羅斯和非洲國(guó)家和地區(qū)受到歡迎，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際傳播新局面。特別是現(xiàn)實(shí)題材的當(dāng)代都市劇，如《歡樂(lè)頌》《在遠(yuǎn)方》《人世間》等受到各國(guó)觀眾好評(píng)。這些作品以普通人為主人公，反映當(dāng)代中國(guó)人的日常生活與社會(huì)熱點(diǎn)，展現(xiàn)中國(guó)人民為美好生活而奮斗的精神面貌，弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和奮發(fā)向上的時(shí)代精神，在海外傳播過(guò)程中打破地域和語(yǔ)言的隔閡，降低了文化折扣，引發(fā)了不同國(guó)家受眾情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)較好的國(guó)際傳播效果。

國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)劇集發(fā)展報(bào)告》顯示：近年來(lái)，中國(guó)電視劇出口額保持快速增長(zhǎng)。 2022年，全年出口額達(dá)到8274萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)45.6%。出口部數(shù)和時(shí)長(zhǎng)也顯著增長(zhǎng)。2022年，中國(guó)電視劇出口803部次、14.2萬(wàn)集，共10萬(wàn)小時(shí)，比2021年的714部次增長(zhǎng)12.25%，出口時(shí)長(zhǎng)占節(jié)目出口總時(shí)長(zhǎng)的80%。[2]青春偶像劇的海外傳播增長(zhǎng)較快，已成為電視劇海外傳播新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在YouTube每集平均播放量超過(guò)100萬(wàn)次的85部中國(guó)電視劇中，青春偶像劇占52%；總播放量超過(guò)2億次的10部劇中，有7部青春偶像劇。[3]雖然國(guó)產(chǎn)青春偶像劇在海外傳播中取得了較好成績(jī)，但與國(guó)內(nèi)劇集的高產(chǎn)量和高市場(chǎng)份額相比，在海外傳播方面還存在一些不足，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）海外市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)失衡

在龐大的人口基數(shù)構(gòu)成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)家相關(guān)政策的支持下， 2013年我國(guó)電視劇年產(chǎn)量已居世界首位，展現(xiàn)出強(qiáng)大的電視劇生產(chǎn)能力，但海外出口情況不盡如人意。長(zhǎng)期以來(lái)，《三國(guó)演義》《包青天》等古裝劇是我國(guó)電視劇海外傳播主要產(chǎn)品。近年來(lái)，反映中國(guó)當(dāng)代都市生活的家庭倫理劇受到海外觀眾的歡迎，《父母愛(ài)情》《媳婦的美好時(shí)代》等當(dāng)代家庭劇講述充滿生活氣息、展現(xiàn)中國(guó)人民奮斗精神的普通人故事，使海外觀眾更容易了解真實(shí)的中國(guó)，形成思想和情感的共鳴。

相比于巨大的生產(chǎn)體量，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播占比還較低，市場(chǎng)分布也不均衡，青春偶像劇在亞洲國(guó)家一直是年輕觀眾喜愛(ài)的電視劇劇種。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起一股“甜劇”熱潮，加之較低的制作成本和播出門(mén)檻，青春偶像劇的產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎飽和。在海外傳播方面，部分制作優(yōu)良、國(guó)內(nèi)反響熱烈的偶像劇受到海外市場(chǎng)的青睞，而其它的只能活躍在短暫的甜劇“狂歡”中，無(wú)緣走出國(guó)門(mén)。

（二）出口區(qū)域分布不均

不同國(guó)家和地區(qū)文化差異導(dǎo)致了觀眾不同的內(nèi)容偏好，出口區(qū)域分布不均長(zhǎng)期存在于國(guó)產(chǎn)電視劇的海外傳播中。東亞及東南亞是中國(guó)電視劇海外傳播的重點(diǎn)地區(qū)，而中東、非洲國(guó)家也比較青睞中國(guó)當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材的電視劇，同時(shí)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電視劇在俄羅斯、中亞等國(guó)的傳播范圍逐漸擴(kuò)大，但在歐美市場(chǎng)則一直低位徘徊。

同樣的情況也存在于國(guó)產(chǎn)青春偶像劇海外傳播的過(guò)程中，亞洲仍然是主要出口地區(qū)，特別是韓國(guó)、日本等國(guó)家，由于地緣與文化上的接近性，在國(guó)內(nèi)引起傳播熱潮的青春偶像劇也比較容易輻射到這些國(guó)家。相反，在歐美市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇很難占據(jù)一席之地，同時(shí)還面臨著日本和韓國(guó)青春偶像劇的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇還存在海外傳播范圍相對(duì)狹小、格局單一、區(qū)域不均的局面。

（三）缺乏規(guī)?；?yīng)

縱觀國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播，能夠引起一定國(guó)際反響與傳播熱潮的總是零星的劇目，比如《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》，但是很難產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。在中國(guó)電視劇的海外傳播中，只有古裝題材電視劇產(chǎn)生了相對(duì)穩(wěn)定的海外影響力，也初步形成了中國(guó)古裝劇的海外傳播體系，并由此產(chǎn)生了一些具有識(shí)別度的“中國(guó)印象”與“中國(guó)符號(hào)”。而我國(guó)的青春偶像劇在海外傳播陣營(yíng)中參與度不足，也沒(méi)有明顯的存在感，還有很大的提升空間。

相比之下，“美劇”伴隨著改革開(kāi)放在中國(guó)的熱播已有40余年；1980年代《排球女將》等日本電視劇在中國(guó)播放時(shí)曾經(jīng)萬(wàn)人空巷；韓國(guó)電視劇的海外傳播在1990年代也形成了影響力巨大的“韓流”。“美劇”“日劇”“韓劇”成為電視劇跨文化傳播中的國(guó)家符號(hào)，表明其電視劇產(chǎn)業(yè)出口已經(jīng)體系化、規(guī)?；?，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了長(zhǎng)久且強(qiáng)大的影響力。國(guó)產(chǎn)青春偶像劇在國(guó)際傳播中還缺乏這樣的轟動(dòng)效應(yīng)，優(yōu)秀的劇作往往曇花一現(xiàn)，尚未形成足夠的傳播體系和規(guī)模支撐國(guó)產(chǎn)青春偶像劇形成國(guó)際影響力。

二、國(guó)產(chǎn)青春偶像劇海外傳播瓶頸產(chǎn)生的原因

（一）產(chǎn)制粗糙，內(nèi)容同質(zhì)化

“內(nèi)容為王”始終是媒介產(chǎn)品制勝的核心，電視劇也不例外。然而，質(zhì)量一直是國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的短板。特別是近年來(lái)流行的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)影視化改編，使脫胎于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的青春偶像劇如雨后春筍般地出現(xiàn)，卻很少看到原創(chuàng)劇本作品。這種改編潮流的出現(xiàn)擠占了青春偶像劇劇本的創(chuàng)意空間，使優(yōu)秀原創(chuàng)劇本受到限制，存在劇本單一、缺乏創(chuàng)意、劇情雷同、流于表面等弊端，催生了一定的行業(yè)問(wèn)題。一般而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行改編簡(jiǎn)化了電視劇的制作，原劇本擁有一定的受眾基礎(chǔ)，降低了收視風(fēng)險(xiǎn)，容易實(shí)現(xiàn)低成本盈利，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)青春偶像劇看似百花齊放，實(shí)則大同小異，雖然實(shí)現(xiàn)了數(shù)量累積，但是質(zhì)量堪憂，更無(wú)法走出國(guó)門(mén)。

（二）文化差異壓縮“對(duì)話”空間

國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播過(guò)程也是一個(gè)跨文化傳播的過(guò)程，海外受眾在觀看中國(guó)青春偶像劇時(shí)面臨著很大的文化差異，劇中人物的語(yǔ)言行為、生活方式、思想情感都與海外觀眾不同，這無(wú)疑會(huì)影響海外觀眾對(duì)中國(guó)電視劇的接受程度。當(dāng)不同文化進(jìn)行交流時(shí)，其間特定的文化內(nèi)涵、社會(huì)風(fēng)俗、主導(dǎo)價(jià)值、言語(yǔ)習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生碰撞，不可避免地產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象，甚至可能出現(xiàn)排斥并拒絕接受。根據(jù)巴赫金對(duì)話理論，文化間的交流也是一個(gè)“對(duì)話”過(guò)程，由于主體之間的差異，“對(duì)話”的表征是一種“眾聲合唱”，“對(duì)話”的過(guò)程也是在尊重差異的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)意義共造的過(guò)程。很顯然，“對(duì)話”的質(zhì)量與深度決定了不同文化之間實(shí)現(xiàn)意義與價(jià)值共享的程度。差異的存在必然會(huì)壓縮不同文化之間的“對(duì)話”空間，影響到我國(guó)青春偶像劇的海外傳播效果。因此，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇在創(chuàng)作過(guò)程中要注重打造不同文化的共同對(duì)話空間，降低在海外傳播中的文化折扣。

（三）海外營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

盡管?chē)?guó)內(nèi)青春偶像劇的生產(chǎn)有龐大的規(guī)模，占據(jù)相當(dāng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，但大量的劇集產(chǎn)出主要是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，在資方的眼中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是盈利的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的制作方對(duì)其海外傳播的重視程度不夠，在制作環(huán)節(jié)缺乏相應(yīng)的跨文化元素，在海外傳播營(yíng)銷(xiāo)中更缺乏主動(dòng)性。多數(shù)成功傳播到海外的青春偶像劇，往往是先在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的熱度與傳播力，再輻射到其他國(guó)家，并不是主動(dòng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。在當(dāng)下全球化與消費(fèi)主義盛行的背景下，制作方和營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)充分重視青春偶像劇在傳播當(dāng)代中國(guó)青年思想文化方面的價(jià)值，提高拍攝質(zhì)量，打造爆款青春偶像劇，拓展海外市場(chǎng)。

三、提升國(guó)產(chǎn)青春偶像劇海外傳播效果的策略

（一）緊跟“一帶一路”步伐，加強(qiáng)國(guó)際合作

在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，新時(shí)代國(guó)產(chǎn)電視劇加快了國(guó)際傳播的步伐。2011年，國(guó)家廣電總局推出“中國(guó)優(yōu)秀電視劇走進(jìn)東非”影視項(xiàng)目，《媳婦的美好時(shí)代》打開(kāi)了中國(guó)電視劇在非洲傳播的新局面。2016年1月，我國(guó)政府首次發(fā)布《中國(guó)對(duì)阿拉伯國(guó)家政策文件》，提出中阿雙方將加強(qiáng)廣播影視交流與合作，開(kāi)展影視節(jié)目譯制和授權(quán)播出。[4]中宣部、國(guó)家廣電總局打造“電視中國(guó)劇場(chǎng)”，作為播出現(xiàn)實(shí)題材劇、重大主題劇的國(guó)際傳播平臺(tái)。截至2022年8月，38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的視聽(tīng)媒體開(kāi)辦了62個(gè)“電視中國(guó)劇場(chǎng)”，為中國(guó)電視劇進(jìn)入各國(guó)主流人群提供了重要渠道。[5]國(guó)產(chǎn)青春偶像劇要緊跟“一帶一路”步伐，加強(qiáng)主動(dòng)傳播，全方位展現(xiàn)我國(guó)青年的精神面貌，弘揚(yáng)中華文化。針對(duì)青春偶像劇海外傳播市場(chǎng)分布不均衡的局面，在影視制作過(guò)程中，要充分考慮不同國(guó)家的文化差異、觀眾的接受習(xí)慣、心理期待等影響因素，注重提升青春偶像劇的質(zhì)量，既要深入挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，表現(xiàn)中華文明的博大精深和中國(guó)人民的傳統(tǒng)美德；又要立體展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)科技的日新月異、都市的現(xiàn)代文明、人民的幸福安康和青年的奮發(fā)向上，用富有吸引力的表達(dá)方式進(jìn)行影視呈現(xiàn)。同時(shí)，要加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家的影視合作，繼續(xù)鞏固青春偶像劇在東南亞、日本、韓國(guó)的傳播優(yōu)勢(shì)，也要積極對(duì)歐洲、南美、大洋洲等弱勢(shì)傳播地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破，加強(qiáng)與意大利、西班牙、俄羅斯、新西蘭等國(guó)家的合作拍片，增加國(guó)產(chǎn)青春偶像劇在題材和內(nèi)容上的國(guó)際元素，讓不同國(guó)家的國(guó)際受眾能夠?qū)χ袊?guó)文化產(chǎn)生共鳴，用真情實(shí)感增強(qiáng)觀眾的共情，使中國(guó)文化更好地“走出去”，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

（二）跨越文化差異，打造共通意義空間

電視劇在海外傳播過(guò)程中會(huì)遇到文化折扣現(xiàn)象，因此，我們要打造不同文化間共通的意義空間，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的最佳傳播效果。共通的意義空間是傳播成功的前提之一，也是不同文化順利“對(duì)話”的前提條件。國(guó)家與地區(qū)之間地理位置的接近，使得不同國(guó)家與地區(qū)的文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗更為相似和熟悉，更易于接受，我國(guó)電視劇在東南亞、日韓等國(guó)的傳播就很好地證明了這一點(diǎn)。2024年，由劉亦菲等主演的《玫瑰的故事》在韓國(guó)各大視頻平臺(tái)熱播，并引發(fā)年輕觀眾的追劇熱潮，截至2024年7月，《玫瑰的故事》在TikTok上的播放量已達(dá)到4.43億，并在評(píng)論區(qū)引發(fā)熱議。在全球化背景下，各國(guó)文化地緣局限被削弱，不同國(guó)家和地區(qū)的文化接近性，也體現(xiàn)于文化藝術(shù)產(chǎn)品在思想和價(jià)值觀層面的可共享性和兼容性。我國(guó)現(xiàn)實(shí)題材電視劇在中東、非洲等國(guó)家反響強(qiáng)烈，是因?yàn)槲覈?guó)電視劇中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與這些國(guó)家存在很大的共通和共享空間。所以，在電視劇創(chuàng)作和跨文化傳播過(guò)程中要以共通意義空間為基礎(chǔ)，突出中國(guó)文化的民族性和獨(dú)特性，再融合各國(guó)文化的特性，增加中華文化內(nèi)涵與價(jià)值傳播。

（三）依托視頻平臺(tái)，打造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣

新媒體平臺(tái)的突飛猛進(jìn)、傳播技術(shù)的日新月異帶來(lái)傳播格局的優(yōu)化與傳播效果的提升。對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)降低了海外市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，電視臺(tái)不再是唯一的海外電視劇播放載體，各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和自媒體已成為電視劇海外傳播的主陣地，在海外傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。目前已形成“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+網(wǎng)絡(luò)”的電視劇國(guó)際傳播模式。國(guó)產(chǎn)青春偶像劇應(yīng)充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，鞏固?hào)|南亞、日韓等亞洲市場(chǎng)，積極利用You Tube、Netflix、Dailymotion、Viki等海外視頻平臺(tái)輻射到歐美等國(guó)家和地區(qū)?！段抑幌矚g你》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》等青春偶像劇在Viki、IMDb、My Dramal等視頻網(wǎng)站受到好評(píng)，為國(guó)產(chǎn)青春偶像劇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行積極海外布局起到很好的示范作用。迄今為止，我國(guó)電視劇已形成多元立體的海外傳播格局，“電視中國(guó)劇場(chǎng)”、長(zhǎng)視頻平臺(tái)海外版、智能終端內(nèi)置視頻應(yīng)用程序、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等形成矩陣。[6]

綜上所述，國(guó)產(chǎn)青春偶像劇“走出去”，不僅需要制作方轉(zhuǎn)變觀念，走深耕精品創(chuàng)作、高質(zhì)量發(fā)展之路，立足文化接近性，打造不同文化共通的意義空間，拍攝出更精良的青春偶像劇，而且還要重視海外傳播，充分利用海外新媒體平臺(tái)，打造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，并充分發(fā)揮青年群體的熱情，開(kāi)展海外粉絲互動(dòng)、劇迷推薦、短視頻二度創(chuàng)作等活動(dòng)，有效推動(dòng)國(guó)產(chǎn)青春偶像劇的海外傳播，向世界展現(xiàn)當(dāng)代青年積極向上的生活狀態(tài)和新時(shí)代中國(guó)精神。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國(guó)電視劇已出口到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū).搜狐網(wǎng).2020-10-26，https：//www.sohu.com/a/427358779_114941.

[2]電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇及微短劇發(fā)展，呈現(xiàn)出五大發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)文聯(lián)文藝研修院.2023-10-27，https：//www.alac.org.cn/content/details_53_55107. html.

[3][4]中國(guó)對(duì)阿拉伯國(guó)家政策文件（全文）-新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-01/13/c_1117766388.htm.

[5][6]《中國(guó)電視劇國(guó)際傳播報(bào)告（2022）》在京發(fā)布[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2022-11-18.

（作者：謝稚，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師、文學(xué)博士，研究方向：影視傳播；楊蘭，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾