“第一口螃蟹”的“甘”與“苦”

【摘" "要】《養(yǎng)老第一線》是安徽首個(gè)全媒體播出的養(yǎng)老服務(wù)欄目。本文從時(shí)代背景、頻道特性、市場(chǎng)調(diào)研等方面分析了欄目的創(chuàng)辦原因，總結(jié)收獲的同時(shí)反思欄目在功能訴求、資金需求、客戶方向上的錯(cuò)位問題，并分析了其在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重目標(biāo)下的經(jīng)營(yíng)困境。通過對(duì)其定位、內(nèi)容、傳播和經(jīng)營(yíng)模式的反思，提出了一系列創(chuàng)新策略，以期在數(shù)字化時(shí)代中找到電視媒體在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域的新機(jī)遇和發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】養(yǎng)老電視欄目；媒體融合；經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

安徽影視頻道《養(yǎng)老第一線》2022年9月28日正式開播，是安徽唯一一檔全媒體播出的養(yǎng)老服務(wù)電視欄目，稱得上是全省電視媒體在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域吃的“第一口螃蟹”，比全國(guó)首個(gè)省級(jí)老年主題電視媒體——湖南廣播電視臺(tái)愛晚頻道，[1]開播日期略早。

回顧過往，這“第一口螃蟹”的味道如何？作為欄目制片人，筆者經(jīng)歷了欄目的開創(chuàng)和成長(zhǎng)，這里和大家分享其中一些“甘苦”，希望對(duì)有志于開拓養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)的同仁有所啟發(fā)。

一、創(chuàng)辦背景

（一）時(shí)代要求

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)人口中60 歲及以上人口為 264018766 人，占18.70%，其中 65 歲及以上人口為190635280 人，占13.50%。老年人口規(guī)模龐大，老齡化進(jìn)程明顯加快。[2]安徽省60 歲及以上人口占比18.79%，65 歲及以上人口占比15.01%，[3]均超過全國(guó)平均水平。

老齡化對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也為電視媒體發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

一方面，根據(jù)傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，受眾是基于特定需求選擇媒體內(nèi)容的，這些需求包括但不限于信息獲取、社交互動(dòng)、個(gè)人身份認(rèn)同、娛樂放松等。而對(duì)于老年人群體來說，電視媒體作為一種傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其內(nèi)容豐富、易于獲取和操作，能夠滿足老年人多樣化的信息需求。另一方面，“老齡化不僅是人口比例和規(guī)模的變化，更重要的是老年群體更替的性質(zhì)發(fā)生了重大變化……（上世紀(jì)）五六十年代出生的人，不僅有較高的受教育水平、更好的健康狀況、較充裕的經(jīng)濟(jì)收入、較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，而且在老有所養(yǎng)、老有所為方面有更多的自主性……更加追求生活質(zhì)量，追求快樂健康……不僅創(chuàng)造了新的需求，也推動(dòng)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，形成龐大的‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’?！盵4]

從這些方面來講，創(chuàng)辦養(yǎng)老服務(wù)欄目，“努力滿足老年人日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，既是時(shí)代的要求，也是電視業(yè)走出困境的機(jī)遇。”[5]

（二）頻道特性

安徽影視頻道有過《馬瀅看電影》《大話娛樂》《我愛飯米?！返绕放茩谀浚^眾基礎(chǔ)較好，是全省最受歡迎的地面頻道之一。根據(jù)頻道收視數(shù)據(jù)，安徽影視頻道以中老年觀眾為主，其中全省55歲以上觀眾占比56.7%，省會(huì)合肥市55歲以上觀眾占比62.1%（2022年），收視群體和養(yǎng)老服務(wù)對(duì)象高度契合。這些為頻道創(chuàng)辦垂直專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)類電視節(jié)目，提供了非常好的條件。而反過來，通過提供高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容，頻道也可以增強(qiáng)中老年觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度，有助于進(jìn)一步鞏固和提高頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力。

（三）市場(chǎng)調(diào)研

欄目開辦前，筆者隨頻道負(fù)責(zé)人前往民政部門及養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，可以鮮明地感受到，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)傳播需求大，傳播必要性強(qiáng)。

一方面，養(yǎng)老觀念需要社會(huì)引導(dǎo)。目前我國(guó)“90%左右的老年人都在居家養(yǎng)老”，[6]而要在社會(huì)形成多樣化、個(gè)性化的養(yǎng)老局面，除加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)體系自身建設(shè)，養(yǎng)老觀念的宣傳引導(dǎo)必不可少。電視作為主流媒體，具有較強(qiáng)的議程設(shè)置能力。通過聚焦養(yǎng)老生活，不僅可以提高公眾這方面的認(rèn)知，還能夠引導(dǎo)社會(huì)對(duì)養(yǎng)老模式及政策進(jìn)行深入討論。另一方面，隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，養(yǎng)老政策需要大力宣傳，養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)也需要更多的信息溝通和鏈接。比如，不斷涌現(xiàn)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和企業(yè)，需要提升自己的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)自身的可信度；面對(duì)眼花繚亂的養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)品，群眾也需要有權(quán)威性和公信力的媒體，為他們披露信息，幫助他們作出選擇。

二、融合新賽道里品味“甘”

《養(yǎng)老第一線》是周播欄目（開播時(shí)每周一期，每期15分鐘；2023年8月改為每周雙播，每期10分鐘），體量不大，但收獲了不少“甘甜”。

欄目從開播便得到各界熱烈響應(yīng)。安徽省民政廳養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展中心成為欄目聯(lián)合主辦方，安徽省委政法委相關(guān)部門與欄目合作，推出“養(yǎng)老反詐在行動(dòng)”系列專題。安徽省教育廳職業(yè)與成人教育處在欄目開辟專欄，面向全省征集短視頻，全面展示全省老有所學(xué)暖民心行動(dòng)成果。2023年，安徽首次成立全省養(yǎng)老協(xié)會(huì)，筆者代表欄目成為協(xié)會(huì)會(huì)員，與全省養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)建立了更緊密的聯(lián)系。

在新媒體傳播方面，《養(yǎng)老第一線》除常規(guī)開設(shè)抖音號(hào)、視頻號(hào)，還入駐了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)。省會(huì)合肥的公交移動(dòng)電視也引入欄目，每天在公交車上滾動(dòng)播出欄目視頻。目前，全方位立體化的傳播渠道初步形成。

欄目開播后，迅速搭建了全省民政養(yǎng)老服務(wù)系統(tǒng)和全省老年大學(xué)（含老年開放大學(xué)）兩個(gè)微信通訊群。在對(duì)養(yǎng)老行業(yè)深入細(xì)分后，欄目還開設(shè)了一些更為垂直、更具實(shí)用性的版塊。比如緊跟全省老年助餐暖民心服務(wù)行動(dòng)，推出“夕陽(yáng)紅·舌尖上的幸福”專欄；瞄準(zhǔn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)供需，推出“探養(yǎng)老”系列專題；為解決養(yǎng)老機(jī)構(gòu)用工難題，開設(shè)“全省養(yǎng)老機(jī)構(gòu)招工公益發(fā)布專欄”，等等。

應(yīng)當(dāng)說，以上對(duì)于欄目迅速融入養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，建立傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播影響，乃至搶占市場(chǎng)先機(jī)，都有重要意義。

在老年人群的個(gè)體層面，欄目也獲得了強(qiáng)烈的反響。尤其是在情感支持和社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)方面，筆者作為欄目制片人，可以非常鮮明地感受到欄目給老年群體帶來的積極影響。社會(huì)支持理論提出，個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是其應(yīng)對(duì)生活壓力和挑戰(zhàn)的重要資源。這種支持可以是情感上的慰藉、信息上的指導(dǎo)、物質(zhì)上的幫助或?qū)嶋H行動(dòng)上的協(xié)助。對(duì)老年人來說，隨著年齡增長(zhǎng)和社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)縮小，孤獨(dú)感和被社會(huì)邊緣化的感覺難免滋生。而《養(yǎng)老第一線》欄目向老年人傳遞了社會(huì)的關(guān)懷和理解，為他們打開了展示自我的新窗口，可以幫助老年人建立積極的自我認(rèn)同，增強(qiáng)自信心和社會(huì)參與感。

欄目開播以來，筆者曾多次收到老年觀眾熱忱的反饋，表示“活了一輩子，沒想到臨老了還能上電視”“希望把老年人積極的生活態(tài)度傳遞給更多人”。

三、“苦”滋味中找癥結(jié)

統(tǒng)籌好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)雙豐收，是電視媒體高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。開播一年多，《養(yǎng)老第一線》產(chǎn)生的社會(huì)效益較為明顯，但經(jīng)濟(jì)效益有待提升，主要問題體現(xiàn)在三個(gè)“錯(cuò)位”。

（一）功能訴求錯(cuò)位

社會(huì)交換理論為我們提供了一個(gè)有力的分析框架，用以理解養(yǎng)老企業(yè)與電視媒體之間的合作關(guān)系。在這個(gè)框架下，電視媒體的角色不僅僅是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，更是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造者。它通過提供一系列對(duì)養(yǎng)老企業(yè)具有實(shí)質(zhì)性幫助的服務(wù)，來吸引養(yǎng)老企業(yè)成為其廣告客戶。通過這種基于社會(huì)交換理論的合作模式，養(yǎng)老企業(yè)和電視媒體能夠建立起一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定且互利的伙伴關(guān)系。這種關(guān)系不僅能夠促進(jìn)雙方的共同發(fā)展，也能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)和媒體內(nèi)容。

那么，養(yǎng)老企業(yè)的宣傳訴求是什么呢？主要就是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。這要求養(yǎng)老企業(yè)在宣傳策略上更加精準(zhǔn)和有效。而電視媒體受新媒體沖擊，恰恰在宣傳的精準(zhǔn)度和有效性方面面臨巨大挑戰(zhàn)。電視媒體曾經(jīng)擁有且賴以生存的強(qiáng)大流量，如今難占優(yōu)勢(shì)，更多強(qiáng)調(diào)的是品牌賦值、公信力背書等。這和養(yǎng)老企業(yè)的需求存在明顯錯(cuò)位，經(jīng)營(yíng)局面自然也就不易打開。

（二）資金需求錯(cuò)位

在一些人眼中，養(yǎng)老行業(yè)是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”“藍(lán)?！?，似乎遍地有黃金，但實(shí)際上，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)往往存在資金投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率低和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)大的現(xiàn)實(shí)困境，導(dǎo)致養(yǎng)老企業(yè)在宣傳和市場(chǎng)推廣方面的投入相對(duì)有限，且呈碎片化特點(diǎn)。而電視媒體，一直以來高投入、重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，決定它經(jīng)營(yíng)上的“大胃口”、高目標(biāo)。兩者的錯(cuò)位，致使合作雙方往往面臨較高的交易成本，也難匹配。

（三）運(yùn)營(yíng)模式錯(cuò)位

隨著傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)下滑，政務(wù)資源成為不少電視媒體突破經(jīng)營(yíng)困境的重要方向?！娥B(yǎng)老第一線》涉及養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，按理說，民政部門應(yīng)是欄目經(jīng)營(yíng)的重要支撐。但實(shí)際中，民政部門的常規(guī)宣傳工作主要依托于從部門到企業(yè)、到社區(qū)的線下渠道，在傳統(tǒng)電視媒體上付費(fèi)宣傳的必要性有待論證。經(jīng)營(yíng)上的困境也會(huì)帶來內(nèi)容生產(chǎn)上的掣肘，比如選題范圍受限，精品創(chuàng)作受限，人員積極性調(diào)動(dòng)受限等。

四、反思與破解

國(guó)內(nèi)外有關(guān)養(yǎng)老電視欄目的研究主要集中在傳播效果、受眾分析、內(nèi)容創(chuàng)新等方面，對(duì)于電視媒體在養(yǎng)老領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略的研究相對(duì)較少。那么，欄目出路在哪里呢？筆者有一些粗淺的反思。

（一）反思之一：定位

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”“做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”。[7]但實(shí)踐中如何把握這些方面，并不簡(jiǎn)單。比如《養(yǎng)老第一線》，立足全媒體播出，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也確實(shí)處處有身影，但本質(zhì)上還是大屏本位。從實(shí)踐來看，小屏內(nèi)容生產(chǎn)及賬號(hào)建設(shè)，和大屏有根本區(qū)別。所謂小屏先發(fā)，并不能解決實(shí)際問題。為此，從2024年7月開始，欄目全面向新媒體短視頻轉(zhuǎn)型，以小屏為先、為重，目標(biāo)是打造具有區(qū)域影響力及商業(yè)價(jià)值的媒體賬號(hào)。不過，如何制定出真正符合市場(chǎng)要求的打法，仍值得進(jìn)一步探討。

（二）反思之二：內(nèi)容

對(duì)于小屏賬號(hào)，垂直深耕是基本要求，而大屏，特別是常規(guī)欄目，內(nèi)容設(shè)計(jì)則相對(duì)粗獷?！娥B(yǎng)老第一線》雖然選擇養(yǎng)老賽道，內(nèi)容上具備一定的垂直度，但深入再看，還是“萬花筒”式的報(bào)道拼接。這樣的設(shè)計(jì)弊端很明顯：一是在周播兩期每期只有10分鐘的體量下，不可能形成足夠的收視影響；二是缺乏細(xì)分領(lǐng)域沉淀，沒有精準(zhǔn)用戶，也缺乏黏性。綜合在一起，就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。調(diào)整定位后，配合新媒體轉(zhuǎn)型，欄目在內(nèi)容上做了新的設(shè)計(jì)，比如更加聚焦活力老人、打造“康養(yǎng)”基地探店系列等。不過，這也面臨新的挑戰(zhàn)。一方面，新的內(nèi)容設(shè)計(jì)是否能經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)，需要在實(shí)踐中論證。另一方面，團(tuán)隊(duì)怎樣適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播特性做出更鮮活更有網(wǎng)感的好作品，也需要不斷磨合。

（三）反思之三：傳播

在數(shù)字化時(shí)代，電視媒體的傳播力正經(jīng)歷深刻變革，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)這一變化，《養(yǎng)老第一線》欄目必須創(chuàng)新傳播策略，跳出電視屏幕的局限，強(qiáng)化自身的宣傳力度。目前，欄目已實(shí)現(xiàn)在社交媒體、視頻平臺(tái)、城市公交等多渠道的內(nèi)容發(fā)布，有效提升了受眾的到達(dá)率和欄目的可見度。接下來，欄目將重點(diǎn)拓展與社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等合作，通過精心策劃線下推廣活動(dòng)，與受眾建立更緊密的聯(lián)系。這既是欄目的自我宣傳，也是欄目?jī)r(jià)值的新賦能。

（四）反思之四：經(jīng)營(yíng)模式

大屏傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式困難重重，是不是再難有建樹？

首先，隨著欄目影響不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣告生存空間也相對(duì)增長(zhǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新，欄目經(jīng)營(yíng)同樣也需要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)需求千姿百態(tài)，找到合適的商業(yè)模式，找準(zhǔn)合作的契機(jī)，或成為破局關(guān)鍵。例如前面提到的社區(qū)合作，與社區(qū)中心、養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同舉辦活動(dòng)，提供定制化服務(wù)，這不僅能夠提升欄目的社區(qū)影響力，也能夠?yàn)槭鼙妿砀鼘?shí)際的價(jià)值，是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和其他養(yǎng)老相關(guān)企業(yè)都比較喜愛和認(rèn)可的方式。其次，還可嘗試更多的跨界合作。眾多行業(yè)如醫(yī)療、旅游、教育、金融等，基本上都有面向老年人群的業(yè)務(wù)板塊，有的還占據(jù)重要份額。欄目與之進(jìn)行跨界合作，開發(fā)綜合性的養(yǎng)老服務(wù)解決方案，以產(chǎn)品合作代替單純的廣告宣傳，可以開拓更廣闊的市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，通過這些策略的實(shí)施，《養(yǎng)老第一線》欄目一定能夠更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與市場(chǎng)的深度融合，探索多元化的商業(yè)模式，最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中找到新的立足點(diǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力。

注釋：

[1]芒果TV：全國(guó)首個(gè) 湖南廣電旗下老年主題電視媒體“愛晚頻道”開播，https：//www.mgtv.com/b/407408/17591810.html.

[2][3]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室：第七次全國(guó)人口普查公報(bào)（第五號(hào)）——人口年齡構(gòu)成情況，https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230203_1901085.html.

[4][5]李新民.當(dāng)變老的電視遇到高老齡化社會(huì)[N].影視制作，2020-06-15.

[6]國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)2021年4月8日例行新聞發(fā)布會(huì)文字實(shí)錄，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-04/09/content_5598611.htm.

[7]中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，https：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

（作者：鄭會(huì)，安徽廣播電視臺(tái)影視劇中心《養(yǎng)老第一線 》欄目原制片人；宋博雅，安徽廣播電視臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全媒體運(yùn)營(yíng)中心主持人；程雨菡，安徽廣電海豚傳媒集團(tuán)有限公司導(dǎo)演）

責(zé)編：費(fèi)英凡