互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)研究

【摘" "要】基層政務(wù)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型電子政務(wù)形態(tài)，其對(duì)政府與自身的形象建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜而重要的任務(wù)。基層政府通過(guò)基層政務(wù)新媒體建構(gòu)的形象與大眾認(rèn)知到的具體形象之間是否相符，將會(huì)對(duì)政府的施政行為產(chǎn)生重大影響，也直接影響著服務(wù)型政府建設(shè)和社會(huì)治理進(jìn)程。本文采用深度訪談法、內(nèi)容分析法與調(diào)查問(wèn)卷法，從管理者視角、政務(wù)新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾認(rèn)知等多重角度深入分析，研究當(dāng)前基層政務(wù)新媒體建構(gòu)的政府形象，并分析其自身形象存在的問(wèn)題及成因，在此基礎(chǔ)上探索基層政務(wù)新媒體應(yīng)如何加強(qiáng)其形象建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】基層政務(wù)新媒體；政府形象；媒介形象

一、基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)

媒介形象這一理念最初是基于李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”假說(shuō)。該假說(shuō)提出，大眾媒體在新聞報(bào)道中所營(yíng)造的是一個(gè)與真實(shí)環(huán)境不同的虛擬環(huán)境，并對(duì)受眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于媒介形象的探討可以劃分為兩個(gè)方向：一種觀點(diǎn)認(rèn)為媒介形象可以廣泛指代單一媒介組織所展現(xiàn)的表象或多個(gè)同類媒介組織給公眾帶來(lái)的整體觀感和印象；另一種觀點(diǎn)將媒介形象定義為某個(gè)對(duì)象在媒介中所展現(xiàn)的表征，如政府機(jī)構(gòu)、公眾人物、社會(huì)團(tuán)體、公司等，其借助媒體從而表達(dá)并傳播的公開(kāi)形象在某種程度上相當(dāng)于自身形象。

政府形象研究同時(shí)涉及政治學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)公共關(guān)系學(xué)等研究領(lǐng)域，它從一個(gè)更全面的視角考察政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作程序、決策的科學(xué)性、民主與法治水平、行政效率、公共關(guān)系、廉政建設(shè)、危機(jī)管理等。政府形象是指政府在其日常行為和活動(dòng)中所展現(xiàn)出的整體表現(xiàn)和客觀印象。政府需要在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，不斷地調(diào)整其目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)和運(yùn)作方式，并通過(guò)其自身的行為和變化向公眾傳遞信息，這樣才能樹(shù)立一個(gè)良好的政府形象?；鶎诱?wù)新媒體指的是區(qū)、縣及以下的具有行政職能的基層單位機(jī)構(gòu)，在微信、微博、短視頻、客戶端等平臺(tái)上創(chuàng)建的政務(wù)號(hào)或應(yīng)用程序?；鶎诱?wù)新媒體的出現(xiàn)，為政府形象的建構(gòu)與傳播提供了新的載體與途徑。其對(duì)于政府形象的生成與再現(xiàn)是公眾對(duì)政府產(chǎn)生認(rèn)知的重要來(lái)源，它塑造著公眾心目中的政府形象。

二、基層政務(wù)新媒體建構(gòu)的政府形象

（一）樣本選擇與研究方法

1.樣本選擇

本研究以上海市閔行區(qū)政務(wù)新媒體“今日閔行”為例，考慮到該區(qū)是上海16個(gè)城區(qū)之一，既有中心區(qū)，也有郊區(qū)和遠(yuǎn)郊區(qū)，發(fā)展迅速的同時(shí)也面臨著城市發(fā)展過(guò)程中城市拆遷、經(jīng)濟(jì)糾紛、社會(huì)心理、城鄉(xiāng)差異等方面的問(wèn)題，是我國(guó)基層城區(qū)的典型代表。

2.研究方法

研究采用深度訪談法、內(nèi)容分析法與調(diào)查問(wèn)卷法。筆者抽取閔行區(qū)基層政務(wù)新媒體管理者、從業(yè)者共10名進(jìn)行訪談；采取“構(gòu)造周”的抽樣方法，抽樣共得到“今日閔行”公眾號(hào)文章257篇進(jìn)行分析；此外，發(fā)放并回收《受眾對(duì)基層政務(wù)新媒體認(rèn)知與使用狀況的調(diào)查問(wèn)卷》488份。

（二）當(dāng)前基層政務(wù)新媒體建構(gòu)的政府形象分析

1.服務(wù)型政府形象

服務(wù)型政府是指以服務(wù)、民主、法治、公正透明為特點(diǎn)的現(xiàn)代政府治理模式，政府面向社會(huì)大眾提供高質(zhì)量的公共產(chǎn)品和服務(wù)。閔行區(qū)政府通過(guò)其基層政務(wù)新媒體平臺(tái)“今日閔行”，發(fā)布涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化及民生等多個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道與服務(wù)信息，解讀區(qū)內(nèi)最新政策，以服務(wù)型政府的形象與姿態(tài)，促進(jìn)政府與民眾之間的溝通和互動(dòng)，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府工作的認(rèn)識(shí)與理解。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抽樣后得到的257篇微信推文中，以政府為信息發(fā)布主體的文章共計(jì)61篇，其中直接反映政府形象的有48篇，占比78%，間接反映政府形象的有13篇，占比22%。

以政府為信息發(fā)布主體的文章中，絕大部分以直接宣傳的形式，意在向讀者傳遞基層政府精準(zhǔn)服務(wù)、回應(yīng)人民關(guān)切等新形象標(biāo)簽，如《社區(qū)來(lái)了“合伙人”精準(zhǔn)服務(wù)更貼心！“大虹橋”這個(gè)街道拿出了“新”方案》《不斷實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往！二十大報(bào)告在閔行持續(xù)引發(fā)熱議》等。部分文章通過(guò)展示重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)展和民生項(xiàng)目的實(shí)施情況，間接反映了政府在推動(dòng)城市發(fā)展和改善民生方面的努力與成效，側(cè)面展現(xiàn)了一個(gè)高效、公開(kāi)透明的政府形象，如《嘉閔線莘建路站項(xiàng)目實(shí)體工程正式開(kāi)工》《軌交23號(hào)線一期最新進(jìn)展》等。此外，在應(yīng)對(duì)重大公共衛(wèi)生事件時(shí)，“今日閔行”通過(guò)發(fā)布《告閔行居民書(shū)》、情況通報(bào)、管控措施、助企紓困政策等內(nèi)容，幫助居民了解事件最新動(dòng)態(tài)與最新政策，破除謠言維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，其權(quán)威、官方的服務(wù)型政府身份在此時(shí)期得以充分地展現(xiàn)。

2.溝通型政府形象

近年來(lái)，基層政務(wù)新媒體憑借其官方身份和媒介特性，融入地方治理平臺(tái)，探索將治理程序嵌入自身系統(tǒng)，推動(dòng)基層政府管理模式從“碎片化”治理向政府、社會(huì)組織、公眾共同參與的協(xié)同治理模式轉(zhuǎn)變。基層政府通過(guò)基層政務(wù)新媒體搭建并暢通線上與線下參與渠道，民眾可以深度參與具體治理環(huán)節(jié)，形成相關(guān)問(wèn)題上報(bào)、處理、解決和反饋的閉環(huán)，塑造溝通型政府的形象。

深度訪談1（X先生，基層政務(wù)新媒體客戶端負(fù)責(zé)人）：我們將當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的治理類微信小程序或系統(tǒng)嵌入客戶端，居民可以通過(guò)這些平臺(tái)了解信息、提出意見(jiàn)，促使相關(guān)問(wèn)題在基層得到解決。我們還嘗試打通區(qū)政協(xié)專題議政會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)議政板塊，使觀看直播的居民提出的意見(jiàn)建議，讓相關(guān)部門(mén)能夠?qū)崟r(shí)傾聽(tīng)、實(shí)時(shí)回復(fù)。

除此之外，基層政務(wù)新媒體參與社會(huì)治理的效果能否達(dá)到預(yù)期，很大程度上取決于其是否將滿足民眾需求作為主要任務(wù)，是否構(gòu)建起以開(kāi)放、便民為核心的政務(wù)服務(wù)體系。當(dāng)前基層政務(wù)新媒體打通市、區(qū)兩級(jí)平臺(tái)，打造以公眾需求為導(dǎo)向的綜合服務(wù)型政務(wù)媒體，市級(jí)服務(wù)平臺(tái)整合市級(jí)政府部門(mén)、委辦局公開(kāi)發(fā)布的線上服務(wù)類型，區(qū)級(jí)服務(wù)平臺(tái)則在此基礎(chǔ)上增設(shè)“錯(cuò)位式”精準(zhǔn)服務(wù)。

3.親民型政府形象

基層政務(wù)新媒體對(duì)所在地區(qū)宣傳報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)、議題類型和報(bào)道方式，都影響著公眾對(duì)地方政府形象的評(píng)價(jià)和定位。民生類內(nèi)容關(guān)系群眾切身利益，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抽樣得到的257篇微信推文中，與民生相關(guān)的內(nèi)容有195條，占比72%，涉及就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房等民生領(lǐng)域。其中，既有民生政策解讀、民生工程進(jìn)展、民生報(bào)道等硬新聞內(nèi)容，也有日常科普、天氣提醒、游玩攻略等軟新聞內(nèi)容。

基層政務(wù)新媒體積極調(diào)節(jié)民生內(nèi)容所占比例與發(fā)布位置，多采用生動(dòng)活潑的文風(fēng)，加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，逐漸塑造起為民辦實(shí)事、貼地氣的親民形象。

深度訪談2（Z先生，基層政務(wù)新媒體記者）：我們現(xiàn)在更多的工作重點(diǎn)和內(nèi)容向民生類內(nèi)容傾斜，如區(qū)內(nèi)重大民生政策、民生項(xiàng)目等，優(yōu)先保證這些內(nèi)容的時(shí)效性和發(fā)布位置。

深度訪談3（H女士，基層政務(wù)新媒體編輯部副主任）：我們通常運(yùn)用圖解、短視頻等形式，讓民生類政策更加清晰好懂，而對(duì)于如天氣類、游玩類等軟性稿件，我們鼓勵(lì)小編與用戶進(jìn)行互動(dòng)，趣味的回復(fù)方式也可以傳遞出生動(dòng)活潑、接地氣的基層政府親民形象。

三、基層政務(wù)新媒體建構(gòu)的自身形象

2020年后，基層政務(wù)新媒體逐漸完成全國(guó)基本全覆蓋的總體規(guī)劃，在功能定位和全面融合上向縱深發(fā)展，成為集新聞傳播、政務(wù)發(fā)布、輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)、互動(dòng)溝通等多功能于一體的綜合政務(wù)新媒體平臺(tái)，整體呈現(xiàn)出生動(dòng)、活潑、接地氣但又具有權(quán)威性的新的媒介形象。

深度訪談4（C女士，基層政務(wù)新媒體資深記者）：2017年至2019年，我們完整經(jīng)歷了從基層媒體到政務(wù)新媒體的過(guò)渡期。隨著區(qū)域內(nèi)報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)三家媒體合并，“今日閔行”誕生，實(shí)現(xiàn)了采編團(tuán)隊(duì)的融合、粉絲數(shù)量的整合和內(nèi)容風(fēng)格的統(tǒng)一。

深度訪談5（X先生，基層政務(wù)新媒體采訪部主任）：如今，基層政務(wù)新媒體通過(guò)與人大、政協(xié)以及各街鎮(zhèn)、委辦局的合作，實(shí)現(xiàn)了政府與民眾聲音的雙向傳遞，推動(dòng)政府決策更科學(xué)、治理更精準(zhǔn)、服務(wù)更高效。

（一）傳統(tǒng)媒體形象尚未改變，生動(dòng)活潑形象初現(xiàn)

在發(fā)放的“受眾對(duì)基層政務(wù)新媒體認(rèn)知與使用狀況的調(diào)查問(wèn)卷”里，“基層政務(wù)新媒體給你的印象是什么？”一題中，選項(xiàng)“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅”“生動(dòng)、活潑”分別占比57.99%、49.59%，是受訪者對(duì)所在區(qū)域內(nèi)基層政務(wù)新媒體的主要印象，說(shuō)明近半數(shù)以上的受訪者能夠感知到基層政務(wù)新媒體的形象正在發(fā)生改變，認(rèn)識(shí)到其具有生動(dòng)、活潑的新特點(diǎn)。

在深度訪談中，受訪對(duì)象從基層政務(wù)新媒體管理者與運(yùn)營(yíng)者的角度，使用了“生動(dòng)活潑、接地氣、便利、權(quán)威、穩(wěn)健、責(zé)任、創(chuàng)新、強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)信息、強(qiáng)價(jià)值”等詞匯，形容自身在工作中想要塑造的政務(wù)新媒體形象。

對(duì)比深度訪談與調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，受眾與管理者對(duì)于基層政務(wù)新媒體當(dāng)前所呈現(xiàn)的形象在很大程度上達(dá)成一致，即基層政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播呈現(xiàn)出了生動(dòng)、活潑又具有權(quán)威性的新形象。但同時(shí)，嚴(yán)肅、高冷的傳統(tǒng)形象暫未得到及時(shí)扭轉(zhuǎn)，與管理者想要塑造的親民形象存在一定的偏差。

（二）政府屬性和媒介屬性同時(shí)被受眾所認(rèn)知

基層政務(wù)新媒體是以基層政府為主體主動(dòng)搭建起的新型電子政務(wù)媒介，既具有官方權(quán)威發(fā)布的政府屬性，也具有傳遞新聞資訊的媒體屬性。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，“基層政府的代言人”“地方新聞媒體”分別占比48.57%、45.08%，相對(duì)持平，說(shuō)明基層政務(wù)新媒體所具有的政府屬性和媒介屬性能夠同時(shí)被受眾所認(rèn)知?！瓣P(guān)注當(dāng)?shù)卣咦钚孪ⅰ薄盀g覽當(dāng)?shù)匦侣?，獲取最新資訊”分別占比69.26%、54.51%，公眾使用目的集中于獲取政策信息和當(dāng)?shù)匦侣劊@也從側(cè)面輔證了基層政務(wù)新媒體的政務(wù)性與新聞性能夠被受眾同時(shí)感知。

（三）政務(wù)性與服務(wù)性影響受眾選擇與使用

基層政務(wù)新媒體作為集新聞傳播、政務(wù)發(fā)布、輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)、互動(dòng)溝通等功能于一體的綜合平臺(tái)，其所具有的政務(wù)性和服務(wù)性成為影響受眾使用的重要因素。在調(diào)查問(wèn)卷“您關(guān)注并使用所在地區(qū)的基層政務(wù)新媒體的目的是？”一題中，選項(xiàng)“使用政務(wù)服務(wù)與民生服務(wù)”的選擇次數(shù)相對(duì)較高，占比為43.44%。在深度訪談中，受訪者也提及政務(wù)類內(nèi)容的準(zhǔn)確無(wú)誤，關(guān)系著政務(wù)新媒體權(quán)威形象的建立，而服務(wù)類內(nèi)容的提供，能夠?qū)⑹鼙娕c平臺(tái)進(jìn)行深度連接。

深度訪談6（H女士，基層政務(wù)新媒體編輯部副主任）：我們需要確保從我們的政務(wù)平臺(tái)發(fā)布的每一條內(nèi)容權(quán)威且準(zhǔn)確無(wú)誤，當(dāng)然這樣操作有時(shí)會(huì)以犧牲新聞性與時(shí)效性為代價(jià)。此外，我們也更加注重在民生服務(wù)上多下功夫，通過(guò)加大對(duì)民生新聞的報(bào)道比重、在平臺(tái)中增設(shè)民生服務(wù)接口，進(jìn)一步滿足人民群眾多元化的生活需求。

（四）溝通反饋力較弱，公共事件中易產(chǎn)生信任危機(jī)

當(dāng)面臨重大公共事件時(shí)，焦慮、恐慌等負(fù)面的社會(huì)情緒在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中不斷出現(xiàn)并迅速蔓延，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情信息呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，各地基層政府在此時(shí)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，大部分公眾認(rèn)為基層政務(wù)新媒體在公共事件發(fā)生時(shí)并未建立起有效的溝通體系，“遇突發(fā)事件時(shí)缺位、失聲”選擇比例占32.99%，同時(shí)“缺乏與用戶互動(dòng)交流”“用戶意見(jiàn)反饋效率不高”等選擇比例達(dá)68.03%和59.02%。

如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)與回應(yīng)區(qū)內(nèi)群眾的基本訴求，助力輿情在屬地消化，應(yīng)當(dāng)成為基層政務(wù)新媒體構(gòu)建自身形象時(shí)需要思考的問(wèn)題。

四、基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)存在的問(wèn)題及成因

（一）基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)存在的問(wèn)題

1.政府形象“模式化”，日常報(bào)道“報(bào)喜不報(bào)憂”

基層政務(wù)新媒體搭建起政府與民眾平等對(duì)話的橋梁，展現(xiàn)貼近群眾、貼近生活、既嚴(yán)肅又活潑的政府形象，但當(dāng)下部分基層政務(wù)新媒體在受眾心中以“權(quán)威、嚴(yán)肅、高冷”的形象為主，部分受眾反饋“看內(nèi)容仿佛在看文件”“空話套話多”。

大部分受訪者在談及基層政務(wù)新媒體日常報(bào)道或形象塑造中存在的問(wèn)題時(shí)均持有類似觀點(diǎn)，即政府部門(mén)過(guò)于重視自身權(quán)威發(fā)布的地位，導(dǎo)致同時(shí)也具有媒體屬性的政務(wù)新媒體監(jiān)督能力減弱，選擇主動(dòng)報(bào)道某一話題，放棄關(guān)注某些熱點(diǎn)話題，反映在內(nèi)容方面則會(huì)出現(xiàn)議題偏向、模板化、“報(bào)喜不報(bào)憂”等問(wèn)題。

深度訪談7（C女士，基層政務(wù)新媒體資深記者）：記者采編過(guò)程需要考慮的因素很多，有時(shí)記者所提煉的新聞點(diǎn)并不完全能被活動(dòng)組織單位所接受，報(bào)什么、怎么報(bào)、從什么角度報(bào)都要經(jīng)過(guò)反復(fù)審核與確認(rèn)。

基層政務(wù)新媒體應(yīng)該客觀真實(shí)地向受眾傳遞資訊，“報(bào)喜不報(bào)憂”或偏向較大的報(bào)道在一定程度上是對(duì)受眾知情權(quán)的損害，會(huì)對(duì)自身形象造成不良影響。

2.功能定位不明確，突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力有限

有限的粉絲數(shù)量、尚未完善的信息發(fā)布機(jī)制和媒介意識(shí)，加之缺少與區(qū)內(nèi)民眾的互動(dòng)、與各部門(mén)之間的協(xié)同，制約著基層政務(wù)新媒體在微博這一重要領(lǐng)域的形象建構(gòu)。在訪談過(guò)程中，絕大部分的基層政務(wù)微博管理者認(rèn)識(shí)到了政務(wù)微博在塑造政府形象中的重要性，并希望將政務(wù)微博打造為一個(gè)全新的政民交互平臺(tái)，但是實(shí)際工作中出于各種原因，政務(wù)微博并沒(méi)有明確的功能定位。受訪者表示“原創(chuàng)內(nèi)容較少，平時(shí)發(fā)布內(nèi)容更多是轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)單位的微博和資訊，以完成區(qū)政府對(duì)街道政務(wù)公開(kāi)工作的對(duì)發(fā)布數(shù)量的考核?！?/p>

對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和處置，管理者往往會(huì)表現(xiàn)出一種較為謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，在他們看來(lái)，處理公共危機(jī)比日常的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作要復(fù)雜且困難。

3.反饋機(jī)制不健全，缺乏用戶意識(shí)

基層政務(wù)新媒體作為社會(huì)環(huán)境“守望者”的角色沒(méi)有得到重視，其突出表現(xiàn)為缺乏用戶意識(shí)，平臺(tái)反饋機(jī)制不健全，民眾向上溝通渠道不暢通，僅僅是信息的接受者。

深度訪談8（G女士，基層政務(wù)新媒體編輯，從事新聞工作4年）：從后臺(tái)留言中可以看出，居民意見(jiàn)多集中在交通、社區(qū)治理、教育等領(lǐng)域，他們會(huì)覺(jué)得我們平臺(tái)是政府部門(mén)的反饋中心和投訴中心，如果留言后沒(méi)有得到回復(fù)就會(huì)有一種求助無(wú)門(mén)的感覺(jué)，但是我們平臺(tái)的主責(zé)并不是處理投訴，而是將民眾意見(jiàn)或建議轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)部門(mén)并等待反饋。

調(diào)查問(wèn)卷中受眾普遍認(rèn)為基層政務(wù)新媒體在與用戶的互動(dòng)交流以及用戶意見(jiàn)反饋方面仍有待提高，而深度訪談的受訪者同樣也指出基層政務(wù)新媒體尚沒(méi)有完善的互動(dòng)與反饋機(jī)制，沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期的效果。他們認(rèn)為“政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)增加互動(dòng)性，必要時(shí)面向社會(huì)公開(kāi)征集意見(jiàn)，給相關(guān)部門(mén)留作參考?！?/p>

（二）基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)問(wèn)題的成因

1.傳統(tǒng)宣傳思維在新媒體時(shí)代的延續(xù)

1978年中國(guó)改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展要求政府轉(zhuǎn)變自身職能，成為保障社會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的“服務(wù)提供者”。從閔行區(qū)的實(shí)踐探索來(lái)看，閔行區(qū)雖然已經(jīng)把政府職能轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)督、社會(huì)治理以及公共服務(wù)，但在運(yùn)用基層政務(wù)新媒體塑造政府形象、履行政府職能過(guò)程中，仍然受到“自上而下”的傳統(tǒng)宣傳思維的影響，導(dǎo)致報(bào)道存在追求“高大全”和“報(bào)喜不報(bào)憂”的報(bào)道傾向，傳播渠道具有單向性，導(dǎo)致自身形象塑造流于形式且成效不大。

2.對(duì)形象建構(gòu)能力和傳播能力提出了更高的要求

新媒體的崛起使得信息傳播更趨于去中心化，單向被動(dòng)的傳播格局已為多向互動(dòng)的傳播新格局所替代，人們從之前的僅接收信息的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楸险摺鞑フ?，甚至是決策參與者、行動(dòng)者，對(duì)政府進(jìn)行信息收集、政策制定與修正產(chǎn)生影響。對(duì)于政府部門(mén)而言，網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生和發(fā)酵呈裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)難度也在隨之增加，地方政府過(guò)去的輿情處理手段不再適用，這些對(duì)地方政府的形象建構(gòu)能力和傳播能力提出了更高的要求。

3.公民參與公共事務(wù)的意愿增強(qiáng)

隨著國(guó)家越來(lái)越重視基層地區(qū)的發(fā)展，以及大眾傳播技術(shù)的進(jìn)步，基層社會(huì)用戶的需求發(fā)生顯著變化，公民意識(shí)日漸增強(qiáng)，這一點(diǎn)從近幾年來(lái)閔行地區(qū)居民投訴問(wèn)題的變化中也得以顯現(xiàn)，其投訴內(nèi)容逐漸由以個(gè)體利益為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以公共利益為重點(diǎn)。其中，民生訴求從公共設(shè)施、交通、群租、違建等問(wèn)題，轉(zhuǎn)向居住環(huán)境、生產(chǎn)安全、社會(huì)福利等方面。起初，投訴的人員大多是本地居民，但如今，外地來(lái)滬的群眾投訴越來(lái)越多，所反映出的問(wèn)題多為勞動(dòng)保障、子女教育、職業(yè)問(wèn)題、健康問(wèn)題等，他們對(duì)自身生存與發(fā)展以及身份認(rèn)同感的追求也在不斷增強(qiáng)。

以上轉(zhuǎn)變構(gòu)成倒逼形勢(shì)，市民參與意識(shí)不斷強(qiáng)化，迫切需要政府職能部門(mén)不斷提升公共服務(wù)水平，提高服務(wù)的主動(dòng)性，擴(kuò)大公眾直接“參政”的渠道。

五、如何加強(qiáng)基層政務(wù)新媒體形象建構(gòu)

（一）轉(zhuǎn)變理念，提升形象建構(gòu)的主動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基層政府需要清晰地認(rèn)識(shí)到自身政務(wù)新媒體不僅是信息傳播的渠道，還是聯(lián)系廣大群眾、溝通社情民意的重要互動(dòng)平臺(tái)?；鶎诱?wù)新媒體需要提升形象建構(gòu)的主動(dòng)性，主動(dòng)在基層區(qū)域內(nèi)構(gòu)建起平等溝通、表達(dá)訴求的官方平臺(tái)，重建與本地用戶的深度連接，及時(shí)了解轄區(qū)內(nèi)公眾的所思所求和關(guān)注焦點(diǎn)，有針對(duì)性地決策與施政，建立服務(wù)為民的良好政府形象。

（二）快速回應(yīng)，增強(qiáng)形象建構(gòu)穩(wěn)定性

基層政務(wù)新媒體作為輿論引導(dǎo)的“最后一公里”，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好“穩(wěn)定閥”的作用。這就要求基層政務(wù)新媒體完善輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，組建輿情分析和管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)聚焦民眾關(guān)注點(diǎn)察覺(jué)顯性的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)監(jiān)測(cè)民意傾向預(yù)測(cè)隱性的社會(huì)問(wèn)題，提升突發(fā)事件和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的及時(shí)性、科學(xué)性、精細(xì)度，在輿情早期階段進(jìn)行有效預(yù)測(cè)與判斷，配合好地方政府及其他部門(mén)做好突發(fā)事件的后續(xù)處理，助力實(shí)現(xiàn)輿情在屬地化解，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的高效解決，發(fā)揮維護(hù)主流輿論陣地的作用。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容，提高政府形象認(rèn)知度

內(nèi)容質(zhì)量是衡量基層政務(wù)新媒體形象的重要因素，基層政務(wù)新媒體每日必須嚴(yán)格把關(guān)新聞內(nèi)容采編、制作與傳播流程，除要保證輿論導(dǎo)向正確外，還需持續(xù)產(chǎn)出對(duì)受眾而言有吸引力、高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。

其一，不斷創(chuàng)新自身新聞采集、新聞生產(chǎn)、敘事手法、傳播方式、內(nèi)容形式，打造更具創(chuàng)新性的新聞產(chǎn)品，探索推出如融媒新聞、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫(huà)新聞、體驗(yàn)游戲、直播報(bào)道等新聞產(chǎn)品或報(bào)道形式。

其二，盤(pán)活本地資源，鼓勵(lì)用戶深度參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，提高受眾對(duì)于平臺(tái)的歸屬感。此類受眾深度參與的內(nèi)容生產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越常見(jiàn)，在相關(guān)報(bào)道中不僅有政府、專家、記者的聲音，還有“公民記者”作為重要消息來(lái)源的補(bǔ)充。

其三，重視短視頻在政務(wù)傳播領(lǐng)域的作用?！耙苿?dòng)優(yōu)先”已成為基層政務(wù)新媒體的重要轉(zhuǎn)型方向，多家政務(wù)新媒體要求記者或小編在新聞現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)拍攝短視頻，第一時(shí)間在視頻號(hào)、抖音平臺(tái)“快出”，直擊轄區(qū)內(nèi)重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，此類直觀、生動(dòng)、形象的報(bào)道方式被越來(lái)越多人所接受。

（四）優(yōu)化反饋，做好傳播效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估

基層政務(wù)新媒體作為信息數(shù)字化的平臺(tái)，為人民“知政”提供了便利，也為人民直接“參政”提供了更多渠道。因而，基層政務(wù)新媒體在建立政府與公眾的良性互動(dòng)機(jī)制的同時(shí)，還需要完善形象監(jiān)測(cè)機(jī)制，不定期開(kāi)展形象監(jiān)測(cè)活動(dòng)，了解受眾對(duì)基層政府所呈現(xiàn)的形象認(rèn)知情況。形象監(jiān)測(cè)對(duì)于政府而言尚屬于新事物，且相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展尚未完全成熟，考慮可行性與實(shí)施難度，建議可以采用輿情監(jiān)測(cè)軟件，獲取受眾評(píng)論高頻詞以及評(píng)論情感態(tài)度，分析基層政務(wù)新媒體形象傳播效果。

六、結(jié)語(yǔ)

基層政務(wù)新媒體拓寬了基層政府形象建構(gòu)和傳播的領(lǐng)域，同時(shí)也為其提供了新的傳播平臺(tái)和渠道，其傳播之快、影響之廣對(duì)基層政府形象建構(gòu)效果產(chǎn)生直接影響。本文針對(duì)基層政務(wù)新媒體提出了精細(xì)、可行的發(fā)展策略，如轉(zhuǎn)變理念、快速回應(yīng)、創(chuàng)新內(nèi)容、優(yōu)化反饋等方面，以期為其他基層政府塑造具有公信力、親民、透明化的服務(wù)型政府形象提供參考。

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（作者單位：上海市閔行區(qū)融媒體中心）

責(zé)編：周蕾