基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略研究*

摘要：4V理論在公共圖書館短視頻營銷中具有重要價(jià)值。廣東省立中山圖書館在抖音短視頻運(yùn)營上以4V理論的差異化、功能化、附加價(jià)值及共鳴四個(gè)要點(diǎn)為指導(dǎo)，熱點(diǎn)與閱讀推廣結(jié)合，明確差異化營銷路徑；多元內(nèi)容供給，拓展短視頻不同功能；塑造傳統(tǒng)文化創(chuàng)意品牌，提升短視頻附加價(jià)值；滿足用戶價(jià)值期望，形成用戶與圖書館的持續(xù)共鳴。借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，公共圖書館在短視頻營銷過程中需基于用戶興趣及自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化營銷推廣；豐富短視頻主題與內(nèi)容，提供彈性化功能服務(wù)；創(chuàng)新技術(shù)與營銷方式，打造短視頻特色品牌；持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)短視頻價(jià)值效用最大化。

關(guān)鍵詞：4V理論；公共圖書館；短視頻；營銷

中圖分類號(hào)：G258.2；G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Research on Short-Form Video Marketing Strategies of Public Libraries Based on the 4V marketing theory：A Case Study of Douyin Short-Form Videos from the Sun Yat-sen Library of Guangdong Province

Abstract The 4V marketing theory holds significant value in the short-form video marketing of public libraries.In its Douyin short-form video operations，the Sun Yat-sen Library of Guangdong Province adopts the four key points of the 4V marketing theory：differentiation，functionality，added value，and resonance.These principles guide its approach by integrating trending topics with reading promotion，clearly defining a path for differentiated marketing;offering diverse content to expand the various functions of short-form videos;shaping a creative brand around traditional culture to enhance the added value of its videos;and fulfilling user expectations to create lasting resonance between users and the library.Drawing from this successful experience，public libraries should adopt differentiated marketing strategies based on user interests and their own strengths during short-form video marketing;diversify video themes and content to provide flexible functional services;innovate technologies and marketing approaches to establish distinctive video brands;andcontinuously optimize user experiences to maximize the value and impact of short-form videos.

Keywords the 4Vmarketing theory;public libraries;short-form videos;marketing

1引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)獲得極大發(fā)展，短視頻因其碎片化、互動(dòng)性、豐富性、嵌入性等特征很好地迎合了人們的網(wǎng)絡(luò)社交及信息獲取需求，近年來快速崛起，成為當(dāng)下最重要的信息媒介之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%[1]。越來越多的公共圖書館認(rèn)識(shí)到短視頻對(duì)于信息傳播和文化推廣的重要性，紛紛在抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，然而不同圖書館的短視頻運(yùn)營水平參差不齊。有的圖書館短視頻賬號(hào)更新頻繁、影響力大，推出很多“爆款”視頻[2]；有的則更新不多，甚至出現(xiàn)空號(hào)、廢號(hào)現(xiàn)象，內(nèi)容相對(duì)缺乏亮點(diǎn)[3]；還有的為追求流量，發(fā)布內(nèi)容主題寬泛，過度娛樂化[4]。

短視頻是公共圖書館的重要服務(wù)領(lǐng)域，如何在該領(lǐng)域提升核心競(jìng)爭力，在一眾同類型短視頻賬號(hào)中脫穎而出，是公共圖書館亟需考慮的問題。已有的關(guān)于公共圖書館短視頻的研究主要集中在以下方面：一是對(duì)公共圖書館抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而分析問題，提出優(yōu)化策略，如甘春梅等人[5]及魏暢[6]的研究；二是關(guān)注公共圖書館短視頻的具體內(nèi)容，如沈利紅[7]、姜玲[8]分別探究熱門視頻的內(nèi)容規(guī)律、“爆款”短視頻的特征，為短視頻的運(yùn)營方向提供建議；三是探討公共圖書館短視頻的閱讀推廣服務(wù)策略，如單驊等人[9]、陳冬玲等人[10]的研究。目前鮮有結(jié)合營銷理論綜合性地分析公共圖書館短視頻核心競(jìng)爭力提升路徑的研究。

本文引入培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭力的4V營銷理論，并結(jié)合公共圖書館短視頻營銷優(yōu)秀案例（廣東省立中山圖書館抖音短視頻），分析普適性的特色營銷策略，以期為公共圖書館短視頻運(yùn)營提供借鑒。

2 4V理論在公共圖書館短視頻營銷中的價(jià)值體現(xiàn)

4V理論由我國學(xué)者吳金明提出，是在20世紀(jì)80年代之后，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起背景下形成的新型營銷模式[11]，強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)核心競(jìng)爭力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。4V指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration），具體為進(jìn)行差異化營銷，為顧客提供在功能、質(zhì)量、服務(wù)等方面均具有“不完全替代性”的產(chǎn)品；根據(jù)顧客的不同要求和經(jīng)濟(jì)承受能力，提供不同功能的產(chǎn)品供給；提高產(chǎn)品的技術(shù)附加價(jià)值、營銷與服務(wù)附加價(jià)值、企業(yè)文化與品牌附加價(jià)值；達(dá)成顧客與銷售者的共鳴，為顧客提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足，并由此帶來銷售者的“利潤最大化”。

將4V理論運(yùn)用于公共圖書館短視頻營銷具有重要價(jià)值：

（1）打造公共圖書館短視頻特色品牌。4V理論重視品牌及企業(yè)文化產(chǎn)生的附加價(jià)值，同時(shí)，該理論倡導(dǎo)的差異化營銷十分注重打造具有辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以該理論為指導(dǎo)，公共圖書館能夠探索短視頻特色品牌化路徑，明確營銷定位，結(jié)合圖書館理念、資源和在地特色文化，持續(xù)輸出具有獨(dú)特風(fēng)格的知識(shí)普及、閱讀推廣、圖書館宣傳等類別的短視頻，以生動(dòng)的形式在短視頻平臺(tái)發(fā)布，并借助新媒體矩陣宣傳推廣，在用戶心中樹立良好形象。

（2）提升公共圖書館短視頻服務(wù)品質(zhì)?；?V理論，公共圖書館需分析短視頻平臺(tái)的用戶畫像，細(xì)分用戶群體，多渠道了解他們的興趣點(diǎn)和需求，同時(shí)結(jié)合用戶對(duì)公共圖書館短視頻的不同期待，整合資源、改進(jìn)技術(shù)，不斷創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和推廣方式，拓展短視頻的各項(xiàng)功能（如知識(shí)普及、閱讀推廣、社交、娛樂等），從而迎合時(shí)代發(fā)展，有針對(duì)性地為不同用戶提供差異化服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求。這自然而然地提升了公共圖書館短視頻的服務(wù)質(zhì)量。

（3）促進(jìn)公共圖書館長效營銷推廣。成功的營銷會(huì)使企業(yè)與顧客之間建立一種長久的關(guān)系，兩者間的交往狀態(tài)也將轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヒ来鎇12]。運(yùn)用4V理論，公共圖書館能夠通過短視頻的內(nèi)容服務(wù)與價(jià)值觀的傳遞，最大程度提升用戶獲得感、體驗(yàn)感與愉悅感，使其收獲超出所付出的時(shí)間、精力等成本的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“效用價(jià)值最大化”，促使用戶與公共圖書館建立長期穩(wěn)定的相互依存關(guān)系，推動(dòng)公共圖書館的長效營銷推廣。

3廣東省立中山圖書館抖音短視頻營銷實(shí)踐

山東省圖書館參考咨詢部于2021—2022年每季度發(fā)布的《全國公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)季報(bào)》及2023年1月—2024年4月每兩月發(fā)布的《全國公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，廣東省立中山圖書館（以下簡稱“廣東館”）抖音號(hào)指數(shù)與互動(dòng)總量在2021年1月—2024年4月（共40個(gè)月）期間有30個(gè)月位居公共圖書館首位，熱門視頻數(shù)量和互動(dòng)總量均遠(yuǎn)超其他圖書館[13-14]，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，在具體運(yùn)營上有效融合了4V理論。因此，筆者選取廣東館抖音號(hào)作為典型案例，分析其短視頻營銷實(shí)踐路徑。

3.1熱點(diǎn)與閱讀推廣結(jié)合，明確差異化營銷路徑

在競(jìng)爭關(guān)系中，有差異才有市場(chǎng)，才能提升核心競(jìng)爭力。廣東館抖音短視頻的差異化營銷主要體現(xiàn)在重點(diǎn)打造特色閱讀推廣欄目——“熱點(diǎn)薦讀”方面。該館通過分析其抖音號(hào)的用戶畫像，識(shí)別用戶個(gè)性化閱讀興趣，同時(shí)發(fā)揮信息加工和閱讀推廣的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，于2021年7月起持續(xù)推出“熱點(diǎn)薦讀”欄目，創(chuàng)造性地將符合用戶偏好的社會(huì)熱點(diǎn)信息與公共圖書館的核心服務(wù)內(nèi)容——閱讀推廣相結(jié)合。具體做法為：對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題與相關(guān)圖文資料進(jìn)行挖掘、加工、發(fā)布，每日分享新鮮資訊的同時(shí)，在視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的圖書推薦，探索出“興趣驅(qū)動(dòng)閱讀”的閱讀推廣模式[15]。在該欄目受到用戶廣泛關(guān)注后，廣東館還收集用戶在評(píng)論區(qū)的反饋和建議，不斷優(yōu)化推送內(nèi)容，進(jìn)一步提升“熱點(diǎn)薦讀”系列視頻的內(nèi)容質(zhì)量[16]。“熱點(diǎn)薦讀”欄目因其獨(dú)特性、創(chuàng)新性以及與用戶個(gè)性化需求的高度契合性，成功地實(shí)現(xiàn)了差異化營銷，打造了“中國榫卯積木‘起風(fēng)了’”和“‘人世間’原著作者梁曉聲”等爆款視頻，成為廣東館抖音號(hào)最重要的流量入口。2021年7月—2024年4月，該欄目互動(dòng)總量（即點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)和分享數(shù)之和）超過1 000次的視頻有502條，占同期全國公共圖書館獲互動(dòng)總量超過1 000次的抖音短視頻數(shù)目的58.4%，在公共圖書館界遙遙領(lǐng)先，極大提升了廣東館抖音短視頻的核心競(jìng)爭力。其中，“中國榫卯積木‘起風(fēng)了’”是廣東館抖音號(hào)中最熱門的視頻，互動(dòng)總量超19萬次（截至2024年4月）。

3.2多元內(nèi)容供給，拓展短視頻不同功能

廣東館抖音號(hào)的個(gè)性簽名是“每天分享有趣有料的知識(shí)，做有溫度有態(tài)度的知識(shí)傳播者”，其核心功能即為知識(shí)普及。在此基礎(chǔ)上，該抖音號(hào)不局限于單一內(nèi)容輸出，而是通過設(shè)計(jì)多種類型的視頻系列發(fā)布多元化內(nèi)容，并在同一系列視頻內(nèi)賦予多重信息，拓展短視頻的不同功能，由此形成“熱點(diǎn)薦讀”“紅色記憶”“二十四節(jié)氣”等視頻欄目，延伸出了閱讀推廣、紅色教育、圖書館宣傳、互動(dòng)、娛樂、美學(xué)等功能，滿足不同用戶的差異化需求（見表1）。

3.3塑造傳統(tǒng)文化創(chuàng)意品牌，提升短視頻附加價(jià)值

4V理論中的附加價(jià)值是一種無形的產(chǎn)品，涉及技術(shù)、營銷與服務(wù)、品牌文化等方面。廣東館通過加強(qiáng)視頻制作技術(shù)、創(chuàng)新營銷手段、深挖特色內(nèi)容，將傳統(tǒng)文化融入到古典場(chǎng)景和日常生活體驗(yàn)中，塑造了一系列傳統(tǒng)文化創(chuàng)意品牌——“二十四節(jié)氣”“挑戰(zhàn)星期五”“主播帶你讀經(jīng)典”“主播帶你漲知識(shí)”等抖音欄目，提升了短視頻的技術(shù)附加價(jià)值、營銷附加價(jià)值及品牌附加價(jià)值。以“二十四節(jié)氣”欄目為例，該欄目在2023年3月—2024年3月每一節(jié)氣到來之時(shí)發(fā)布一條節(jié)氣知識(shí)普及視頻，共推出23期，總播放量432萬，受到用戶廣泛歡迎，其附加價(jià)值體現(xiàn)在以下方面：一是視頻制作技術(shù)的精進(jìn)，即善用疊化轉(zhuǎn)場(chǎng)形式，巧用畫面疊加技術(shù)、特效動(dòng)畫及AI配音，提升視頻質(zhì)感，優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)；二是營銷方式的創(chuàng)新，一方面創(chuàng)建古典文化場(chǎng)景，以“館員出鏡+小劇場(chǎng)互動(dòng)/快問快答/文化體驗(yàn)”等形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷、趣味營銷、視覺營銷等，另一方面加強(qiáng)與其他新媒體賬號(hào)的互動(dòng)，增加流量；三是品牌文化的打造，深挖節(jié)氣知識(shí)，每期在講述節(jié)氣由來、內(nèi)涵之外，也延伸介紹與節(jié)氣相關(guān)的文化習(xí)俗、歷史故事等，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

例如，《冬至》視頻制作精良，靈活采用畫面疊加技術(shù)及文字動(dòng)畫，增加視頻靈動(dòng)性；此外，突破大部分圖書館短視頻所采用的館員主講或圖文輪播的營銷模式，將體驗(yàn)營銷、趣味營銷等多種營銷方式并用，以古典文化空間為場(chǎng)景，由著裝優(yōu)雅的館員一邊普及冬至的由來及飲食習(xí)俗，一邊展示包餃子、做湯圓的生活場(chǎng)景，讓用戶沉浸式學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生身臨其境的參與感、趣味感。該視頻在廣東館抖音號(hào)、粵書吧抖音號(hào)、廣東館視頻號(hào)共同發(fā)布，互動(dòng)總量近2.5萬次，成功打響“二十四節(jié)氣”視頻品牌。

3.4滿足用戶價(jià)值期望，形成用戶與圖書館的持續(xù)共鳴

4V理論中的“共鳴”強(qiáng)調(diào)企業(yè)為顧客提供具有價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客帶來“價(jià)值最大化”，由此帶來企業(yè)的“利潤極大化”[11]。在抖音短視頻營銷實(shí)踐中，廣東館除了策劃豐富的視頻內(nèi)容滿足用戶個(gè)性化需求，加強(qiáng)技術(shù)、營銷創(chuàng)新塑造創(chuàng)意品牌之外，也十分注重在視頻中傳遞社會(huì)正能量，使用戶體驗(yàn)從功能層面上升為情感層面，提升短視頻的價(jià)值效用。比如常態(tài)性打造“紅色記憶”“跟隨中國航天足跡”等欄目，講述紅色歷史故事及中國航天事業(yè)驕人成果，以積極向上的基調(diào)，加強(qiáng)用戶在情感上的期待感、愉悅感、滿足感，使用戶在觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間成本內(nèi)得到最大價(jià)值，從而增加短視頻的互動(dòng)量、關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)用戶與圖書館的共贏。

例如，“紅色記憶”欄目的“經(jīng)典戰(zhàn)役‘四渡赤水’被納入西點(diǎn)軍校重點(diǎn)教材”視頻，從“‘四渡赤水’戰(zhàn)役被納入美國西點(diǎn)軍校重點(diǎn)教材”的新聞切入，通過相關(guān)圖片的輪播，配以慷慨激昂的背景音樂，講述了“四渡赤水”的紅色故事，烘托了鼓舞人心的主旋律氛圍，激發(fā)了用戶的內(nèi)心滿足感與民族自豪感。該視頻在短短8秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)了紅色教育、資訊分享、情緒支持等重要價(jià)值，截至2024年4月獲得互動(dòng)總量約17.5萬次，引起用戶的熱烈討論，大多數(shù)用戶在評(píng)論區(qū)表達(dá)了對(duì)“四渡赤水”戰(zhàn)役的歌頌。

4基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略

結(jié)合廣東館抖音短視頻的成功營銷案例，充分融合4V理論，筆者構(gòu)建出基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略模型（見圖1）。

4.1基于用戶興趣及自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化營銷推廣

廣東館抖音短視頻將熱點(diǎn)與閱讀推廣相結(jié)合的差異化營銷實(shí)際上是在融合用戶興趣與圖書館自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種特色內(nèi)容策劃。該案例啟示我們，公共圖書館應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，著力分析用戶需求點(diǎn)、興趣點(diǎn)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源和服務(wù)，明確營銷定位，制作出具有“不完全替代性”的短視頻產(chǎn)品，探索短視頻差異化營銷路徑。①分析公共圖書館短視頻平臺(tái)的用戶畫像，調(diào)研用戶興趣與需求，并持續(xù)根據(jù)視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)來研究用戶喜好；②挖掘公共圖書館特色文獻(xiàn)、多媒體資源，加強(qiáng)其信息處理加工、閱讀推廣等優(yōu)勢(shì)服務(wù)；③將用戶興趣點(diǎn)、圖書館優(yōu)勢(shì)資源與服務(wù)相融合，可相應(yīng)結(jié)合在地特色文化，精準(zhǔn)策劃符合用戶偏好和圖書館自身優(yōu)勢(shì)的短視頻內(nèi)容，提升辨識(shí)度，吸引更多潛在用戶。在此過程中，公共圖書館也需不斷根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋，靈活調(diào)整或強(qiáng)化視頻策劃內(nèi)容，明確差異化營銷方向。

4.2豐富短視頻主題與內(nèi)容，提供彈性化功能服務(wù)

不同用戶的需求不一，公共圖書館應(yīng)不斷豐富視頻主題與內(nèi)容，策劃推出具有不同功能的短視頻系列，從而為多用戶群體提供彈性化服務(wù)。據(jù)2011年日本電通公司提出的用于社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的SIPS模型，用戶的消費(fèi)行為經(jīng)歷了四個(gè)階段：Sympathize（共鳴）—Identify（確認(rèn)）—Participate（參與）—Shareamp;Spread（共享和擴(kuò)散）[17]。短視頻是一種新媒體產(chǎn)品，其社交平臺(tái)的用戶行為同樣適用于SIPS模型。公共圖書館可以根據(jù)該模型，針對(duì)不同階段用戶群體的需求，對(duì)短視頻的主題與內(nèi)容進(jìn)行全方位拓展，以達(dá)到其功能的彈性化延伸。具體參見基于用戶行為的公共圖書館短視頻功能拓展模型（見表2）。

4.3創(chuàng)新技術(shù)與營銷方式，打造短視頻特色品牌

4V理論強(qiáng)調(diào)，世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭已不局限于核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品，而越來越看重由高技術(shù)、營銷或服務(wù)以及企業(yè)文化與品牌所構(gòu)成的附加價(jià)值[11]，短視頻產(chǎn)品也同樣如此。借鑒廣東館抖音短視頻營銷案例，公共圖書館可從技術(shù)、營銷方式和品牌文化方面提升短視頻的附加價(jià)值。

（1）創(chuàng)新視頻制作技術(shù)，培養(yǎng)新型運(yùn)營人才。公共圖書館可使用先進(jìn)的視頻拍攝設(shè)備和剪輯軟件，將虛擬元素如3D模型、動(dòng)畫、AI技術(shù)等融入視頻中；豐富轉(zhuǎn)場(chǎng)形式，善用色彩、音樂及特效，增強(qiáng)視聽效果，提升視頻質(zhì)感；加強(qiáng)短視頻運(yùn)營人才的引進(jìn)、培養(yǎng)，建設(shè)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升短視頻制作水平。

（2）采用新營銷方式，促進(jìn)視頻傳播。一是突破普通的內(nèi)容營銷模式，多種營銷方式并用，如在視頻中通過標(biāo)題展現(xiàn)趣味點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主題營銷、趣味營銷；以場(chǎng)景化互動(dòng)創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷；運(yùn)用高技術(shù)給予視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)視覺營銷。二是打破新媒體平臺(tái)間的界限，利用新媒體矩陣形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的短視頻營銷模式，促進(jìn)各平臺(tái)的互推導(dǎo)流，擴(kuò)大短視頻傳播覆蓋面。

（3）深耕特色內(nèi)容，打造具有文化價(jià)值的視頻品牌。公共圖書館可深入挖掘本館特色文獻(xiàn)資源、在地特色文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造性地融入視頻中，打造特色品牌，持續(xù)傳播品牌文化與價(jià)值觀，贏得用戶認(rèn)同。

4.4持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)短視頻價(jià)值效用最大化

結(jié)合廣東館抖音短視頻營銷實(shí)踐可知，在公共圖書館短視頻營銷中，要讓用戶與圖書館產(chǎn)生持續(xù)“共鳴”，關(guān)鍵是讓用戶得到“價(jià)值最大化”，即最大程度滿足用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，令其獲得從功能到情感上的滿足感。筆者以美國著名交互設(shè)計(jì)師Stephen P.Anderson提出的“用戶體驗(yàn)的需求等級(jí)模型”[18]為指導(dǎo)，構(gòu)建出公共圖書館短視頻用戶體驗(yàn)需求等級(jí)模型（見圖2）。根據(jù)該模型，公共圖書館可完成從下至上，即從注重功能到注重情感的飛躍，帶給用戶良好體驗(yàn)。

（1）重視短視頻的實(shí)用性、可靠性和可用性。一是策劃制作關(guān)于知識(shí)普及、資訊分享、圖書推薦等內(nèi)容的實(shí)用性短視頻，滿足用戶基本需求；二是借助專業(yè)資料、專業(yè)人員，以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度進(jìn)行素材選擇、加工，確保短視頻內(nèi)容準(zhǔn)確有效，提升可靠性；三是公開發(fā)布視頻，確保視頻文字、畫面、聲音清晰，內(nèi)容表達(dá)通順易懂，使用戶觀看起來沒有障礙，實(shí)現(xiàn)視頻的可用性。

（2）突破“很難逾越的關(guān)口”，使短視頻“超級(jí)”易于查詢、觀看。一是通過公共圖書館新媒體矩陣及館內(nèi)電子屏、宣傳單等對(duì)短視頻進(jìn)行全方位宣傳推廣；二是在短視頻平臺(tái)中創(chuàng)建視頻合集或話題標(biāo)簽，借助平臺(tái)推送機(jī)制將視頻精準(zhǔn)推送至感興趣的目標(biāo)用戶，也便于用戶對(duì)視頻進(jìn)行檢索；三是擬定有吸引力的標(biāo)題放于封面醒目位置，使用戶一看封面就了解視頻的主要內(nèi)容，可快速?zèng)Q定是否點(diǎn)擊觀看；四是建立圖書館粉絲群，發(fā)布最新視頻鏈接，方便用戶及時(shí)知曉。

（3）滿足用戶情感需求，制作發(fā)布令人愉悅的短視頻。在圖書館短視頻中，契合社會(huì)熱點(diǎn)、弘揚(yáng)正能量以及傳遞正面積極情緒的內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴[8]。因此，公共圖書館可以有針對(duì)性地制作結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、傳遞正能量的短視頻，如宣傳時(shí)代奮斗人物、講述民族復(fù)興故事、介紹名人趣事等，配以激昂的背景音樂，給予用戶正面情緒價(jià)值。

（4）引導(dǎo)用戶群信念，讓用戶感到公共圖書館短視頻對(duì)自己意義重大。一是利用名人效應(yīng)令用戶感覺短視頻很有價(jià)值，可制作發(fā)布名人觀點(diǎn)分享的視頻，如浙江圖書館抖音號(hào)的“大咖有話說”欄目剪輯名人講座中的金句，向用戶傳播有態(tài)度、有價(jià)值的內(nèi)容，使其有思考、有獲得[9]；二是表彰短視頻平臺(tái)優(yōu)秀用戶，使其收獲榮譽(yù)和內(nèi)心滿足感，如面向公眾征集原創(chuàng)短視頻，擇優(yōu)在圖書館短視頻平臺(tái)發(fā)布，并對(duì)作者進(jìn)行表彰，使短視頻成為用戶鍛煉能力、展示自我的媒介，另外也可設(shè)置公共圖書館短視頻平臺(tái)優(yōu)秀用戶獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)用戶互動(dòng)的次數(shù)和評(píng)論的質(zhì)量對(duì)其進(jìn)行評(píng)優(yōu)，提升公共圖書館短視頻在用戶心中的意義。

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