城市文旅形象短視頻傳播策略研究

［摘要］隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻已成為城市文旅形象傳播的重要渠道。文章以列斐伏爾的空間三元理論為理論框架，以阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻為研究對象，探討城市文旅形象短視頻傳播策略。文章闡述城市文旅形象內(nèi)涵，分析當前阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播現(xiàn)狀、特點并提出傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播具有空間實踐、空間表征、表征的空間三個維度，凸顯符號傳播和城市形象再造等特點，也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、傳播協(xié)同性不足和文化內(nèi)涵挖掘不夠等問題?；诖?，文章提出等“發(fā)揮引領(lǐng)作用，深耕傳播內(nèi)容”“打造品牌形象，開展多元敘事”“整合渠道聯(lián)動，加強雙向互動”等策略，為阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播提供參考，助力城市可持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］短視頻；城市文旅形象；列斐伏爾；空間三元理論；傳播策略

一、阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）城市文旅形象內(nèi)涵

城市文旅形象綜合體現(xiàn)城市歷史、文化、自然和社會、經(jīng)濟等特征的多維度，不僅包括城市的歷史文化傳承，如歷史遺跡、建筑藝術(shù)和民俗風情等，還涵蓋自然資源、景觀特色。這為城市提供了獨特的美學(xué)價值和休閑體驗［1］。城市的經(jīng)濟社會發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)活躍度也是構(gòu)成其文旅形象的關(guān)鍵因素。此外，城市品牌與形象、社會公共服務(wù)體系、居民態(tài)度與行為以及旅游體驗和口碑，都是城市文旅形象的重要組成部分，它們共同塑造人們心目中的城市形象。綜上所述，城市文旅形象是城市外在形象和內(nèi)在品質(zhì)的集中展現(xiàn)，對促進當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展具有重要意義。

（二）傳播內(nèi)容

1.自然風光

阿勒泰地區(qū)位于新疆北部，與俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古三國接壤，以其豐富的自然資源和獨特的地理位置而聞名，被譽為“金山銀水”。阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻涵蓋有“水怪傳說”的喀納斯湖、被譽為“神的自留地”的禾木村等自然風光，在社交媒體上獲贊無數(shù)，如在小紅書等平臺上搜索關(guān)鍵詞“阿勒泰”，大量阿勒泰地區(qū)壯美景觀的短視頻就會被推送。筆者研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)創(chuàng)作者以阿勒泰地區(qū)的壯麗自然景觀為素材，創(chuàng)作大量涵蓋山水風光、四季美景、民俗風情與自然融合等多種題材的短視頻，獲得較高的關(guān)注度和播放量。尤其是電視劇《我的阿勒泰》在播出后引發(fā)大量觀眾的關(guān)注和討論，激發(fā)人們對阿勒泰地區(qū)的向往之情，促使更多人開始在社交媒體上搜索和關(guān)注阿勒泰地區(qū)的自然風光。

2.民俗文化

民俗文化也是阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻中出現(xiàn)較多的內(nèi)容。其主要包括以下方面。一是對當?shù)孛褡迳钆c傳統(tǒng)技藝的展示。相關(guān)創(chuàng)作者通過鏡頭記錄阿勒泰地區(qū)各少數(shù)民族的日常生活場景，如哈薩克族的氈房生活、蒙古族圖瓦人的木屋生活等，展現(xiàn)他們的居住環(huán)境、服飾文化、飲食習(xí)俗等，并對阿勒泰刺繡等傳統(tǒng)技藝進行詳細展示，讓觀眾了解其精美的圖案、鮮艷的色彩以及背后的文化寓意。二是對阿勒泰地區(qū)音樂舞蹈與體育競技表演的展示。相關(guān)創(chuàng)作者將阿勒泰地區(qū)獨特的音樂舞蹈和體育競技表演制作成短視頻內(nèi)容，如蒙古族圖瓦人的蘇爾吹奏和呼麥表演以及哈薩克族的賽馬、叼羊、姑娘追等傳統(tǒng)體育活動。這些內(nèi)容以其強烈的視聽沖擊力和濃郁的民族風情，吸引大量觀眾的關(guān)注。三是對阿勒泰地區(qū)節(jié)日慶典與民俗活動的記錄。相關(guān)創(chuàng)作者通過短視頻記錄那仁牧場的夏季轉(zhuǎn)場、禾木村的古老毛皮滑雪等活動，使觀眾感受到這些活動的盛大場面和獨特魅力，增強對阿勒泰地區(qū)民俗文化的認知和體驗。

3.礦產(chǎn)資源

相比自然風光、民俗文化，礦產(chǎn)資源在阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻中的受關(guān)注度更高。阿勒泰地區(qū)礦產(chǎn)資源數(shù)量豐富，種類齊全，包括黑色金屬、有色金屬、稀有金屬等多種優(yōu)勢礦產(chǎn)，這些資源不僅讓阿勒泰地區(qū)成為重要旅游和科研地，也為阿勒泰地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和對外交流提供重要支撐。其中，被譽為“世界稀有金屬王國”的可可托海三號礦坑成為可可托海世界地質(zhì)公園的重要組成部分，是公認的“天然地質(zhì)博物館”，具有重要歷史和科研價值，被中國航天基金會授予“兩彈一星”愛國主義教育基地稱號，是傳承和弘揚愛國主義精神的重要場所，為中國航天事業(yè)做出重要的歷史貢獻。

（三）傳播主體

1.政府及官方機構(gòu)

在阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻中，政府及官方機構(gòu)作為傳播主體，提供權(quán)威背書，發(fā)布有關(guān)阿勒泰地區(qū)的“吃住行”內(nèi)容并以高畫質(zhì)風光為主，突出自然景觀、滑雪資源和民俗文化，為游客提供“官方指南”。其中：賬號@新疆是個好地方發(fā)布的宣傳片通過航拍鏡頭展現(xiàn)可可托海、禾木村等美景，介紹哈薩克族的非遺文化“沃爾鐵克”，并緊跟熱點，聯(lián)動“戶二代冬日南北局”“雪人節(jié)”等多個小紅書話題，吸引全國各地的游客前來體驗［2］；賬號@遇見阿勒泰，推廣阿勒泰地區(qū)文旅資源，塑造“自然秘境+冰雪圣地+民族文化”三位一體的城市文旅形象。在視覺呈現(xiàn)方面，政府及官方機構(gòu)還在阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻中以“油畫感”展現(xiàn)喀納斯湖、禾木村等自然風光，呈現(xiàn)冰雪運動、哈薩克族牧民生活、毛皮滑雪板非遺手工藝制作等內(nèi)容，其中冰雪運動的短視頻獲得較高關(guān)注度，播放量高達8000人次。阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻通過“高審美視覺輸出+情感化敘事”，成功塑造阿勒泰地區(qū)“純凈自然與人文溫度并存”的城市文旅形象。

2.旅游企業(yè)與機構(gòu)

阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻的傳播主體還包括當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)與機構(gòu)。其中：賬號@將軍山國際滑雪度假區(qū)發(fā)布的短視頻內(nèi)容多聚焦雪場的航拍美景、滑雪教學(xué)、滑雪愛好者活動等，獲贊量近百萬，使充滿吸引力的滑雪視頻直接鏈接消費場景，這不僅宣傳了阿勒泰地區(qū)的冰雪世界，也激發(fā)了游客的“種草”意愿［3］，且阿勒泰地區(qū)各大滑雪度假區(qū)還引進國際化標準滑雪教學(xué)體系，聘請了一批來自奧地利、加拿大、法國等國家的“洋教練”，帶來了與國際接軌的滑雪訓(xùn)練教學(xué)體系，為阿勒泰冰雪運動、冰雪旅游發(fā)展注入了新活力；賬號@有院民宿在小紅書等平臺發(fā)布相關(guān)短視頻，獲贊量超過十萬，以民宿場景傳遞“理想生活方式”，塑造“民宿即目的地”的品牌形象與阿勒泰地區(qū)“逃離城市壓力，追求自然療愈”不謀而合，并通過田園風的民宿建筑設(shè)計、治愈的院落雪景等豐富內(nèi)容，為觀眾提供更為立體的阿勒泰地區(qū)城市文旅形象。

3.自媒體創(chuàng)作者

在短視頻經(jīng)濟下，大量賽博個體涌入互聯(lián)網(wǎng)進行自媒體創(chuàng)作，其中也不乏網(wǎng)紅達人。自媒體創(chuàng)作者成為傳播主體之一。其中：賬號@徒步阿布的自媒體創(chuàng)作者是一位熱愛旅行的博主，以“徒步阿布”為網(wǎng)名，分享自己的旅行經(jīng)歷，擁有粉絲量超過四十萬，獲贊量超過1000萬，他在短視頻中分享阿勒泰地區(qū)真實的雪景與民俗風情等內(nèi)容，以接地氣的旅行故事大獲好評；賬號@MAYA的自媒體創(chuàng)作者則是一名旅居阿勒泰地區(qū)的旅行博主，其在平臺上分享阿勒泰地區(qū)不同季節(jié)的美景，用相機記錄旅居生活的美好，展現(xiàn)阿勒泰地區(qū)宜人的生活，吸引許多慕名而來的游客。這些自媒體創(chuàng)作者以自己的鏡頭真實地展示阿勒泰地區(qū)的美景與人文，其中部分知名自媒體創(chuàng)作者更是發(fā)揮賽博意見領(lǐng)袖的作用，吸引越來越多的人前往阿勒泰地區(qū)一睹風采［4］。

二、阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播特點

（一）空間實踐：阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻構(gòu)建的物質(zhì)基石

阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播的特點，從列斐伏爾空間三元理論中空間的實踐得以體現(xiàn)［5］。具體來說，空間實踐是社會生產(chǎn)空間性物質(zhì)形式的過程，產(chǎn)生具體的、可通過常識直接感知的空間，即感知的空間。與城市工作場所、私人生活以及休閑娛樂等密切相關(guān)的街道、寫字樓、房屋等，都是空間實踐的具體產(chǎn)物，是傳統(tǒng)空間學(xué)科關(guān)注的焦點，也是第一空間的物質(zhì)基礎(chǔ)。其特點如下。一是實體景觀的視覺呈現(xiàn)。正是通過阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻，阿勒泰地區(qū)豐富的自然景觀，如喀納斯湖、禾木村等才能出現(xiàn)在觀眾面前。這些實體景觀的視覺呈現(xiàn)構(gòu)成空間實踐的基礎(chǔ)，讓屏幕前的觀眾直觀感受到阿勒泰地區(qū)的自然風貌，并成為吸引游客線下體驗的首要因素。二是實體景觀的視覺體驗。阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻通過記錄阿勒泰地區(qū)的民俗活動，如烏倫古湖冬捕節(jié)、哈薩克族的轉(zhuǎn)場活動等，展現(xiàn)當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ詈臀幕瘜嵺`。這些活動不僅是阿勒泰地區(qū)文化的重要組成部分，也是空間實踐的重要體現(xiàn)，可以說文旅景觀相互交織，完善阿勒泰地區(qū)的空間實踐體系。

（二）空間表征：阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻塑造的符號象征

隨著電視劇《我的阿勒泰》走入觀眾視野，其相關(guān)短視頻廣泛傳播，掀起一陣“走入阿勒泰地區(qū)”的潮流。文章根據(jù)尼爾·波茲曼提出的“媒介即認知”［6］，并從列斐伏爾空間三元理論的空間表征出發(fā)，探討阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻塑造的符號象征。阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻為大眾提供認知阿勒泰地區(qū)的維度，建構(gòu)人們頭腦中的阿勒泰地區(qū)城市文旅形象。一方面，阿勒泰地區(qū)擁有的民俗文化、歷史文化等元素在短視頻中被轉(zhuǎn)化為各種符號，如哈薩克族的傳統(tǒng)服飾、圖瓦人的音樂樂器蘇爾等，成為代表阿勒泰地區(qū)獨特文化身份的符號象征。相關(guān)創(chuàng)作者精選各類代表阿勒泰地區(qū)的符號，通過精心挑選拍攝角度，搭配解說詞和背景音樂，對阿勒泰地區(qū)城市文旅形象進行編碼與傳播，使屏幕前的觀眾在觀看完視頻后構(gòu)建起對阿勒泰地區(qū)文化空間的認識。另一方面，旅游品牌形象是阿勒泰地區(qū)空間表征的重要方面?！鞍⒗仗祟惢┢鹪吹亍薄敖鹕姐y水阿勒泰”等宣傳語以及阿勒泰地區(qū)旅游官方標志、景區(qū)標識等視覺符號，都在為大眾構(gòu)建議事日程，在無形之中不斷強化阿勒泰地區(qū)的旅游品牌形象。

（三）表征的空間：阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻激發(fā)情感體驗與想象力

列斐伏爾提出的表征空間，指通過相關(guān)圖像和符號直接延伸出來的空間。具體到阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻，表征的空間是“居民”和“用戶”的空間，是被支配的空間，也是想象力尋求改變和占有、被動體驗的空間，具體表現(xiàn)為居民對自己所居住社區(qū)的情感認知和生活體驗，游客對旅游目的地的直觀感受和印象等［7］。可以說，表征空間蘊含著人們對空間的情感、記憶和文化意義，既與日常生活的基礎(chǔ)層面緊密相連，又與藝術(shù)和想象相關(guān)，存在于精神和身體之中，存在于性別和主體性之中，也存在于個體和集體的身份之中。

從傳播現(xiàn)狀來看，阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻通過游客的視角展示阿勒泰地區(qū)的旅游設(shè)施和服務(wù)、少數(shù)民族的日常生活場景、傳統(tǒng)的民俗慶典活動，這種對旅游空間的日?；尸F(xiàn)進一步強化了阿勒泰地區(qū)的形象，激發(fā)了游客的目的地形象感知，而實景與符號的聯(lián)結(jié)，也使觀眾在特殊的共通話語空間內(nèi)產(chǎn)生“共情”與“共鳴”，激發(fā)觀眾對網(wǎng)紅城市的正向認知與情感認同，再進一步外化為城市形象標志，進而喚起觀眾的情感共鳴［8］。在風險社會下，快節(jié)奏的生活往往會讓人們更加沒有安全感，甚至在富媒體的當下出現(xiàn)媒介倦怠。基于此，阿勒泰地區(qū)優(yōu)美的自然風光、愜意的田園生活極大觸動觀眾內(nèi)心，讓觀眾在心理上與阿勒泰地區(qū)建立聯(lián)系，形成一種身份認同，從而在心理層面構(gòu)建起與阿勒泰地區(qū)相關(guān)的表征空間。

短視頻中阿勒泰地區(qū)的城市文旅形象往往能激發(fā)觀眾的想象力，使觀眾根據(jù)媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容進行拓展，想象自己在同樣的場景中會是怎樣的情景，進一步激發(fā)互動參與和空間共創(chuàng)。例如，在小紅書等平臺上，觀眾在評論區(qū)分享阿勒泰地區(qū)的旅行回憶、游客自發(fā)的解答疑惑、對某一景點開發(fā)的建議等互動都影響了人們對阿勒泰地區(qū)的認知，也展演了互動儀式鏈在虛擬空間中對實體空間的互動，從而在極大程度上將觀眾的線上觀看行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷木€下實際體驗［6］。

三、阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播策略

（一）空間實踐維度的優(yōu)化：發(fā)揮引領(lǐng)作用，深耕傳播內(nèi)容

當前，阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻展現(xiàn)的內(nèi)容更多是以自然景觀為主，使人們被其優(yōu)美的景色吸引，但這種現(xiàn)象背后暗藏熱度下降的危機。“去阿勒泰五天四晚怎么玩”“同款打卡機位”等內(nèi)容同質(zhì)化往往會讓沒去過阿勒泰地區(qū)的游客產(chǎn)生視覺疲勞，甚至出現(xiàn)廣告誤導(dǎo)，存在實物與宣傳不符等問題?；诖耍嚓P(guān)傳播主體應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，圍繞阿勒泰地區(qū)的不同空間實踐元素，打造以“阿勒泰冰雪之旅”“阿勒泰民俗村落探秘”“阿勒泰礦業(yè)遺跡探尋”為主題的系列短視頻，結(jié)合地區(qū)發(fā)展定位，深入挖掘每個主題的特色景點與體驗，以此吸引觀眾持續(xù)關(guān)注和了解阿勒泰地區(qū)的多元空間實踐，并融合生活和旅游場景，讓觀眾了解當?shù)氐拿袼左w驗活動、居民的日常生活空間，突出阿勒泰地區(qū)實踐空間中居民和游客的互動性和共生性，讓短視頻以真實感觸達人心，進而增加線下體驗的可能性［9］。

（二）空間表征維度的強化：打造品牌形象，開展多元敘事

面對短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的困局，獨特文化符號體系構(gòu)建尤為關(guān)鍵。相關(guān)傳播主體應(yīng)深入挖掘阿勒泰地區(qū)的冰雪文化、民俗文化等內(nèi)涵，提煉出具有代表性且辨識度高的文化符號，如設(shè)計以古老毛皮滑雪板為原型的阿勒泰卡通形象或標志，將其巧妙融入短視頻的畫面、字幕、配樂等元素，強化觀眾對阿勒泰地區(qū)獨特文化身份的認知與記憶，并在獨特的文化符號體系基礎(chǔ)上打造品牌形象。相關(guān)傳播主體也應(yīng)聯(lián)合阿勒泰地區(qū)官方與民間的傳播力量，制訂統(tǒng)一的品牌形象傳播策略。具體來說，無論是旅游機構(gòu)、企業(yè)還是自媒體創(chuàng)作者，都需要在短視頻創(chuàng)作中遵循統(tǒng)一的視覺風格、宣傳語調(diào)和價值導(dǎo)向，增強品牌形象的一致性和連貫性，打造形象記憶點，如突出“阿勒泰—冰雪圣地”的品牌定位，推出“小馬阿TAI和雪怪阿樂”等。除了展示阿勒泰地區(qū)的美景，相關(guān)傳播主體還應(yīng)深入當?shù)匚幕捎枚嘣獢⑹碌姆绞秸故景⒗仗┑貐^(qū)背后的歷史、民俗等表征符號。

（三）表征空間維度的拓展：整合渠道聯(lián)動，加強雙向互動

大眾對阿勒泰地區(qū)的初步想象是媒介再現(xiàn)的空間擬像構(gòu)成的，因此拓展表征空間的維度有助于阿勒泰地區(qū)未來的城市文旅形象傳播。盡管當前有著豐富的傳播渠道，但相關(guān)傳播主體在拓展阿勒泰地區(qū)城市文旅形象的表征空間時，未能充分整合傳播渠道，缺乏有效聯(lián)動，導(dǎo)致阿勒泰地區(qū)城市文旅形象的表征空間受到局限。面對該問題，相關(guān)傳播主體應(yīng)建立健全阿勒泰地區(qū)城市文旅形象傳播的渠道整合機制［7］。具體來說，當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體與新媒體平臺之間應(yīng)加強合作與資源共享。例如，當?shù)氐碾娨暶襟w可以與抖音平臺合作開展直播活動，邀請旅游達人、當?shù)鼐用褚煌哌M阿勒泰地區(qū)的大街小巷、鄉(xiāng)村牧野，通過直播鏡頭展示阿勒泰地區(qū)的真實生活與美景，并在電視上播出直播精彩片段集錦，實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容傳播與流量互享。此外，相關(guān)傳播媒體還應(yīng)構(gòu)建阿勒泰地區(qū)與觀眾的雙向互動機制，如在社交媒體上定期開展“阿勒泰文旅形象創(chuàng)意征集大賽”等線上互動活動，以增強觀眾與阿勒泰地區(qū)城市文旅形象之間的情感聯(lián)結(jié)。

四、結(jié)語

文章基于列斐伏爾的空間三元理論，深入剖析阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻的傳播現(xiàn)狀、特點及存在的問題，并提出有針對性的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻通過空間實踐、空間表征和表征的空間三個維度，成功構(gòu)建多元且富有吸引力的城市文旅形象。然而，內(nèi)容同質(zhì)化、傳播協(xié)同性不足以及文化內(nèi)涵挖掘不夠等問題，也在一定程度上制約其傳播效果的進一步提升。針對這些問題，文章提出“發(fā)揮引領(lǐng)作用，深耕傳播內(nèi)容”“打造品牌形象，開展多元敘事”“整合渠道聯(lián)動，加強雙向互動”等傳播策略。相關(guān)傳播主體應(yīng)引領(lǐng)與民間力量的協(xié)同合作，在短視頻上進一步提升阿勒泰地區(qū)城市文旅形象的傳播力和影響力。未來，在阿勒泰地區(qū)城市文旅形象短視頻傳播中，相關(guān)傳播主體也應(yīng)持續(xù)深化對空間三元理論的運用，注重內(nèi)容創(chuàng)新與文化內(nèi)涵挖掘，強化多主體協(xié)同與雙向互動機制，以實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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