“十五五”時(shí)期內(nèi)蒙古加強(qiáng)農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

摘" 要：營(yíng)銷對(duì)內(nèi)蒙古提升農(nóng)牧業(yè)品牌效益意義重大。本文在梳理內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合數(shù)字化背景提出了農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷建議，為自治區(qū)提升農(nóng)牧業(yè)品牌效益提供借鑒。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古" " "農(nóng)牧業(yè)品牌" " "營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供給充裕，消費(fèi)者選擇眾多，農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷至關(guān)重要。對(duì)內(nèi)蒙古而言，將來(lái)自綠色無(wú)污染大草原的農(nóng)牧業(yè)品牌的個(gè)性和價(jià)值有效傳遞給消費(fèi)者，吸引更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品，不僅是農(nóng)牧民增收的關(guān)鍵途徑，也是推動(dòng)農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化、提升農(nóng)牧業(yè)品牌效益的重要環(huán)節(jié)。

一、“十四五”時(shí)期內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌銷售線上線下融合態(tài)勢(shì)更加明顯

借助國(guó)內(nèi)展銷會(huì)開展優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品營(yíng)銷。組織311家企業(yè)、1443種農(nóng)畜產(chǎn)品參加第二十二屆中國(guó)綠色食品博覽會(huì)暨第十五屆中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)，35個(gè)產(chǎn)品獲得博覽會(huì)金獎(jiǎng)，4個(gè)產(chǎn)品獲得博覽會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售額425萬(wàn)元，達(dá)成簽約意向金額1.19億元。精選產(chǎn)自呼倫貝爾和錫林郭勒大草原的牛羊肉、呼和浩特的乳制品、烏海葡萄酒等特色產(chǎn)品和有代表性的品牌參加第八屆北京國(guó)際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示交易會(huì)，組織30多家自治區(qū)外采購(gòu)商與內(nèi)蒙古多家參展企業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)銷對(duì)接、商貿(mào)洽談。組織32家企業(yè)攜乳、肉、糧油、絨、果蔬、預(yù)制菜、特色產(chǎn)品等7大品類300余種綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品亮相第六屆上海國(guó)際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)。組織12個(gè)盟市的125家農(nóng)牧業(yè)企業(yè)參加第二十屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，呼和浩特乳制品、錫林郭勒羊肉、科爾沁牛肉、阿拉善駱駝系列等800多種優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品和有代表性的區(qū)域公用品牌集中亮相。組織敖漢小米、通遼牛肉、鄂爾多斯阿爾巴斯山羊肉等特色美食以及優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品參加第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，進(jìn)一步打響了內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力。

有效發(fā)揮優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品展銷中心和移動(dòng)展廳大篷車的作用。2023年4月，集優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品展銷、精品預(yù)制菜品鑒展銷、農(nóng)牧業(yè)電商孵化、農(nóng)牧業(yè)品牌宣傳推介、農(nóng)牧業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化集成展示、農(nóng)牧業(yè)科普培訓(xùn)等服務(wù)功能于一體的內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品展銷中心在呼和浩特啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為廣大消費(fèi)者提供了“一站式”購(gòu)物新渠道；6月，內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品展銷烏梁素海中心也正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。2024年5月，內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品雄安營(yíng)銷中心正式掛牌，這是內(nèi)蒙古自2023年以來(lái)繼在北京市、江蘇省、山東省和浙江省等地之后建成的全國(guó)第11個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品營(yíng)銷中心，其作為內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品的前置云倉(cāng)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出后的“一件代發(fā)”，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。開通運(yùn)營(yíng)全國(guó)首輛“優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品移動(dòng)展廳”大篷車，相繼在上海、浙江、黑龍江、雄安等地和盟市開展了多場(chǎng)巡展活動(dòng)，宣傳推介內(nèi)蒙古綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品，讓內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品不受區(qū)域、場(chǎng)地和時(shí)間的限制并能夠結(jié)合旅游景區(qū)、商業(yè)活動(dòng)隨時(shí)隨地投放展示營(yíng)銷，讓國(guó)內(nèi)更多的消費(fèi)者愛上“蒙”字標(biāo)大草原優(yōu)品。

京蒙協(xié)作助推內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品香飄京城百姓家。積極落實(shí)京蒙協(xié)作“農(nóng)畜產(chǎn)品銷售倍增計(jì)劃”工作部署，開展“亮麗北疆·精彩內(nèi)蒙古”優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品推薦季活動(dòng)，2023年蒙食進(jìn)京超200億元。京蒙兩地主流媒體、新媒體采取新聞報(bào)道、節(jié)目推介、探訪直播、商城入駐、直播帶貨等形式，聯(lián)合為京城百姓講述“亮麗北疆·精彩內(nèi)蒙古”優(yōu)品的故事，多渠道、多維度、多形式地呈現(xiàn)高品質(zhì)、純天然、綠色有機(jī)、生態(tài)環(huán)保的內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌形象，擴(kuò)大了“興安盟大米”“錫林郭勒羊肉”“河套面粉”“赤誠(chéng)峰味”等內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌和品牌產(chǎn)品在北京的知名度、美譽(yù)度。活動(dòng)期間，北京廣播電視臺(tái)開展了3場(chǎng)探訪式直播、累計(jì)觀看量超過(guò)145萬(wàn)人次，創(chuàng)作播出了6期優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品專題節(jié)目、北京觀眾累計(jì)超過(guò)94萬(wàn)人次，北京廣播電視臺(tái)官方商城設(shè)置了內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品專區(qū)，流量累計(jì)超過(guò)142萬(wàn)人次，“亮麗北疆·精彩內(nèi)蒙古”微博話題點(diǎn)擊量累計(jì)超過(guò)2800萬(wàn)次。

線上營(yíng)銷助力內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品銷售。內(nèi)蒙古先后在北京、杭州、呼和浩特等地建立內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品電商直播基地，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人開展直播助農(nóng)專場(chǎng)帶貨活動(dòng)，集中展示內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌形象，促進(jìn)內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)與流通有效銜接。內(nèi)蒙古借助社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面升級(jí)和推廣內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌形象，不斷拓寬內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品市場(chǎng)份額，讓全國(guó)人民都能品嘗到內(nèi)蒙古的好產(chǎn)品。例如，2023年11月，抖音電商金產(chǎn)地計(jì)劃——食品生鮮行業(yè)共建會(huì)（內(nèi)蒙古牛羊肉專場(chǎng)）在呼和浩特市成功舉辦，本次公益活動(dòng)面向內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)牛羊肉原產(chǎn)地商家，深度挖掘內(nèi)蒙古食品生鮮產(chǎn)業(yè)的電商潛力，旨在助力內(nèi)蒙古牛羊肉產(chǎn)業(yè)帶商家，以“品”制勝，實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。再如，聯(lián)合京東集團(tuán)等開展線上銷售活動(dòng)，啟動(dòng)了內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品通用提貨平臺(tái)。

借勢(shì)重大文化體育活動(dòng)賦能內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌和品牌產(chǎn)品“出圈”。2024年2月，在“十四冬”開幕之際，由自治區(qū)農(nóng)牧廳舉辦的內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品助力“十四冬”主題推介展示活動(dòng)在呼倫貝爾市舉辦，12盟市的300余種品類豐富、綠色生態(tài)的草原特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品參加線上線下展示，參加“十四冬”報(bào)道的30余家各地新聞媒體記者和大會(huì)工作人員、代表團(tuán)負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位代表等“沉浸式”品嘗內(nèi)蒙古美食、品鑒大草原優(yōu)品，達(dá)到了借勢(shì)“十四冬”宣傳推介“蒙”字標(biāo)大草原優(yōu)品區(qū)域公用品牌的效果。

依托進(jìn)部委、進(jìn)央企、進(jìn)重點(diǎn)場(chǎng)所系列活動(dòng)展銷優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品。內(nèi)蒙古持續(xù)開展“內(nèi)蒙古味道”進(jìn)部委、進(jìn)央企系列活動(dòng)?！皟?nèi)蒙古味道”相繼走進(jìn)新華通訊社、中國(guó)郵政集團(tuán)，呼和浩特?zé)?、阿拉善手把羊肉、錫林郭勒香辣羊脊骨、科爾沁紅燜牛排、烏蘭察布芝士培根焗土豆、呼倫貝爾鐵板烤牛肉等內(nèi)蒙古地域美食充分展示了內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品的天然、綠色、健康等特點(diǎn)，額爾敦肉業(yè)、呼倫貝爾冰香稻、蘭格格乳業(yè)、內(nèi)蒙古沙漠駝媽媽、赤峰五彩玉米、內(nèi)蒙古焱禾食品等30多家企業(yè)攜200余種特色農(nóng)畜產(chǎn)品參加活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易30余萬(wàn)元，達(dá)成意向集采約140萬(wàn)元。

盡管“十四五”以來(lái)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷取得積極進(jìn)展，但多元化的農(nóng)畜產(chǎn)品營(yíng)銷模式尚未形成，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市和餐飲業(yè)傳統(tǒng)線下農(nóng)畜產(chǎn)品銷售渠道所占比重依然偏高，農(nóng)畜產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等新型營(yíng)銷渠道仍需拓展，這也是內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品面臨銷售不佳、價(jià)格不高、品牌效應(yīng)發(fā)揮不好等“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”困境的原因之一。

二、“十五五”時(shí)期內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷建議

（一）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)要素

提升產(chǎn)品品質(zhì)。加強(qiáng)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品質(zhì)量。推廣先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)效率和資源利用率。

塑造品牌形象。挖掘內(nèi)蒙古的文化內(nèi)涵和民族特色，將其融入品牌形象設(shè)計(jì)和傳播。例如運(yùn)用蒙古族的傳統(tǒng)圖案、色彩等元素，打造具有鮮明地域文化特色的品牌標(biāo)識(shí)和包裝。講述品牌故事，傳遞品牌的價(jià)值觀和理念。通過(guò)宣傳品牌的歷史傳承、創(chuàng)業(yè)歷程、社會(huì)責(zé)任，與消費(fèi)者建立情感共鳴，提升品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。注重品牌的個(gè)性塑造，根據(jù)不同的農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品類和目標(biāo)市場(chǎng)，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性，樹立不同風(fēng)格的品牌形象。

（二）整合資源協(xié)同推進(jìn)

政府引導(dǎo)與支持。制定政策法規(guī)，為農(nóng)牧業(yè)品牌營(yíng)銷提供良好的政策環(huán)境。包括財(cái)政補(bǔ)貼政策，對(duì)品牌創(chuàng)建、認(rèn)證、推廣等給予資金支持；稅收優(yōu)惠政策，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)企業(yè)加大品牌營(yíng)銷投入。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)條件和物流配送體系。例如修建農(nóng)村公路、冷鏈物流設(shè)施，保障農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)運(yùn)輸和保鮮，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。組織開展品牌培訓(xùn)和宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)和農(nóng)民的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)能力。舉辦品牌建設(shè)研討會(huì)、培訓(xùn)班，為企業(yè)提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。

企業(yè)發(fā)揮主體作用。鼓勵(lì)農(nóng)牧業(yè)企業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。加大研發(fā)投入，創(chuàng)新產(chǎn)品品種和加工工藝，提升產(chǎn)品附加值。例如，開發(fā)具有特色的農(nóng)畜產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)空間。推動(dòng)企業(yè)間的合作與聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)集群和品牌聯(lián)盟。通過(guò)整合資源，共同打造區(qū)域公用品牌，提高品牌的影響力和市場(chǎng)份額。引導(dǎo)企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略思維，加強(qiáng)品牌策劃、推廣和市場(chǎng)開拓。制定科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略，積極參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

社會(huì)力量積極參與。加強(qiáng)與科研院所的合作，借助科研力量為品牌建設(shè)提供技術(shù)支持和創(chuàng)新動(dòng)力。開展產(chǎn)學(xué)研合作，共同研發(fā)新品種、新技術(shù)，提升農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品的科技含量。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮橋梁和紐帶作用，加強(qiáng)行業(yè)自律和品牌管理。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)品牌形象。吸引社會(huì)資本投入農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)，拓寬融資渠道。通過(guò)招商引資、設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金等方式，為品牌建設(shè)提供資金保障。

（三）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷

拓展多元化推廣渠道。利用電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)積極拓展網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等新媒體渠道。建立完善的數(shù)字化營(yíng)銷體系，包括官網(wǎng)、社交媒體賬號(hào)、電商平臺(tái)，形成全方位的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。利用社交媒體和電商平臺(tái)，開展網(wǎng)紅直播帶貨、社群營(yíng)銷等新型營(yíng)銷，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。參加國(guó)內(nèi)外各類農(nóng)牧業(yè)展會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)，搭建品牌展示平臺(tái)。通過(guò)展示產(chǎn)品、舉辦品鑒會(huì)等方式，提高品牌的知名度和影響力。開展品牌體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)基地參觀體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，借助大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位確定目標(biāo)市場(chǎng)，開展定向營(yíng)銷。例如，針對(duì)高端市場(chǎng)推出有機(jī)、綠色、高品質(zhì)的農(nóng)畜產(chǎn)品品牌，針對(duì)大眾市場(chǎng)推出價(jià)格適中、性價(jià)比高的產(chǎn)品品牌。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解消費(fèi)者的需求和偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。將內(nèi)蒙古的文化元素與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)文化傳播提升品牌的附加值。在區(qū)域品牌營(yíng)銷方面，可以通過(guò)建立區(qū)域品牌數(shù)字化平臺(tái)，整合區(qū)域內(nèi)農(nóng)牧業(yè)資源，展示區(qū)域特色和文化。利用社交媒體和短視頻平臺(tái)，開展內(nèi)容營(yíng)銷，講好區(qū)域品牌故事。企業(yè)可以探索虛擬旅游、在線體驗(yàn)等新型營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者足不出戶即可感受內(nèi)蒙古的自然風(fēng)光和農(nóng)牧文化，買到特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品?？梢岳梦锫?lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)智能農(nóng)牧產(chǎn)品，如智能奶瓶、智能飼喂系統(tǒng)，提升產(chǎn)品附加值。通過(guò)AR/VR技術(shù)，可以讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量特點(diǎn)，增強(qiáng)信任感。

（四）提升品牌海外影響力

積極融入“一帶一路”倡議和中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，積極推進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌國(guó)際化，拓展內(nèi)蒙古綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)。鼓勵(lì)有實(shí)力的內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)企業(yè)“走出去”，加大海外營(yíng)銷活動(dòng)力度，參加海外品牌展示和推廣活動(dòng)，提升內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌影響力、滲透力。結(jié)合境外中國(guó)農(nóng)業(yè)展示展銷中心建設(shè)，搭建內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易合作平臺(tái)，與國(guó)際品牌企業(yè)合作，提高內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力。引導(dǎo)乳肉絨、糧油等行業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)聯(lián)合開展海外品牌建設(shè)推廣，合作共建展銷中心、營(yíng)銷渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和公共海外倉(cāng)。

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（作者單位： 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉