媒體·內(nèi)容·營銷：新文旅傳播模式構(gòu)建路徑

［摘"要］新文旅傳播的目標(biāo)是獲取注意力資源、樹立文旅形象、提升城市影響力。新文旅傳播具有以下特性：在傳媒體系構(gòu)成方面，新媒體是形成網(wǎng)紅效應(yīng)的主渠道，但傳統(tǒng)媒體的參與會大大提升傳播效能；在內(nèi)容輸出方面，依靠特定元素，在短視頻平臺和社交平臺持續(xù)地聚合流量，然后不斷更新內(nèi)容，延續(xù)傳播熱度；在營銷策略方面，情感價值、熱詞制造、互動儀式等策略組合運用，能有效驅(qū)動流量聚合。因此，新文旅的傳播模式需要在媒體、內(nèi)容、營銷三個層面綜合構(gòu)建。要充分利用新媒體的底層機(jī)理、傳播邏輯和流量效應(yīng)，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動的傳媒體系，建立系統(tǒng)完善的內(nèi)容體系，整合科學(xué)有效的營銷策略，以實現(xiàn)新文旅傳播模式的重構(gòu)。在這方面，淄博燒烤和哈爾濱冰雪特色旅游的網(wǎng)絡(luò)傳播先后取得成功，但形成長效機(jī)制、實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

［關(guān)鍵詞］新文旅；傳播模式；新媒體；流量效應(yīng)；哈爾濱

［中圖分類號］F592；G206"［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A"［文章編號］2096-1308（2025）01-0085-12

2024年3月初，天水麻辣燙在網(wǎng)絡(luò)空間火速走紅。這“潑天的流量”延伸到線下，不僅吸引了大量游客前往體驗，還使當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的辣椒、花椒等農(nóng)副產(chǎn)品銷量猛增、供不應(yīng)求。此前，淄博燒烤、“爾濱”冰雪、榕江“村超”等也因在網(wǎng)絡(luò)空間走紅而拉動了當(dāng)?shù)氐木€下消費。這種由網(wǎng)絡(luò)流量帶動“吃住行游購?qiáng)省倍喾N業(yè)態(tài)消費的現(xiàn)象，已成為新文旅的重要特征。同時，這也表明，文旅傳播已經(jīng)進(jìn)入新的階段，網(wǎng)絡(luò)新媒體可為文旅發(fā)展賦能，已然成為文旅傳播的重要組成部分。

""一、媒體底層機(jī)理重構(gòu)新文旅傳媒體系

新媒體主要指“基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺”，現(xiàn)階段主要包括“網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式”。^［1］當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)開展信息傳播和服務(wù)，其在網(wǎng)絡(luò)中也能與受眾互動，但由于這些媒體在傳統(tǒng)渠道中仍然是單向傳播，并且其在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力和傳播力仍然來自傳統(tǒng)渠道的積累，所以這種網(wǎng)絡(luò)傳播只能稱為傳統(tǒng)媒體的新媒介形式。

隨著新媒體優(yōu)勢在信息傳播中的不斷突顯，新媒體逐漸應(yīng)用于文旅傳播，作為影響因素之一而促成了新文旅發(fā)展態(tài)勢。所謂新文旅，是指“在全球新一輪信息技術(shù)變革趨勢下，依托新媒體平臺，充分利用游客自身的網(wǎng)絡(luò)傳播性，以網(wǎng)紅效應(yīng)為加持，形成文旅產(chǎn)業(yè)的新模式、新體驗、新空間”^［2］。可見，新文旅的特征之一就是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播來形成網(wǎng)紅效應(yīng)，具體實踐中主要依靠短視頻平臺和社交平臺等新媒體渠道來實現(xiàn)。

（一）新媒體平臺拓展新傳播渠道

當(dāng)前新媒體形式眾多，比較有代表性的是短視頻和社交媒體。用戶將所見、所感、所悟嵌入短視頻，既能真實呈現(xiàn)拍攝對象，又能將自身的態(tài)度和情感潛藏于影像而傳遞給觀眾。當(dāng)這種個性化的呈現(xiàn)大量地傳達(dá)到觀眾的屏幕時，觀眾會在潛移默化中被引導(dǎo)形成新認(rèn)知。人們對城市的印象之生成也遵循這一機(jī)理。當(dāng)廣大自媒體不約而同地將城市的某類場景網(wǎng)羅到短視頻中時，觀眾的注意力被這類場景攫取，這些觀眾會在短視頻的影響下對城市形成深刻的印象。在大量、反復(fù)、持續(xù)的影像輸出中，城市印象得以固化。由于短視頻是作者的主觀呈現(xiàn)，所以這種城市印象屬于人為構(gòu)筑的“想象城市”。短視頻為信息的呈現(xiàn)提供了新的載體，而社交媒體則在信息傳播上形成了新的模式。社交媒體基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而形成裂變式傳播，能夠在短時間內(nèi)密集地對人、事、物進(jìn)行“曝光”，從而生成網(wǎng)絡(luò)熱點。當(dāng)社交媒體與短視頻相結(jié)合時，會產(chǎn)生“1+1gt;2”的效果。影像化表達(dá)真實地再現(xiàn)親身體驗的城市，并且構(gòu)建虛擬想象的城市，社交化傳播則加速“想象城市”的擴(kuò)散，引發(fā)巨大的關(guān)注熱度。當(dāng)網(wǎng)友在短視頻中體驗影像建構(gòu)的城市時，短視頻憑借虛擬城市而成為中介，在網(wǎng)友與真實城市之間建立起情感或精神的聯(lián)系紐帶，從而令網(wǎng)友對特定城市產(chǎn)生好感和向往。同時，社交媒體的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能對促成具身體驗有著極大的推動作用，使用戶從線上虛擬體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下實地打卡，這正是文旅傳播效能充分發(fā)揮的結(jié)果。事實上，當(dāng)前短視頻平臺早已融合了社交屬性，越來越向社交平臺靠近，而此前大眾認(rèn)知中的社交平臺也支持將短視頻作為信息呈現(xiàn)載體。所以，無論是短視頻平臺還是社交平臺，都以影像化表達(dá)和社交化傳播為突出特征。

梳理淄博燒烤成為網(wǎng)絡(luò)熱點的過程，可以發(fā)現(xiàn)，起初用戶在某短視頻平臺發(fā)布了關(guān)于“淄博燒烤的正確吃法”的視頻，介紹了食用淄博燒烤的“專用手勢”。此后，效仿此手勢的短視頻源源不斷地發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，初步形成網(wǎng)紅效應(yīng)，并建立起淄博燒烤獨具特色的初始印象，吸引更多美食愛好者前往淄博打卡并分享體驗感受。短視頻的廣泛應(yīng)用令新文旅越來越依賴影像化傳播，短視頻風(fēng)格和內(nèi)容的多變也使傳播更有創(chuàng)意性。又如，河南某超市因為下架某產(chǎn)品、設(shè)立員工委屈獎、形成8頁調(diào)查報告等事件而頻頻登上社交平臺熱搜榜，引得眾多網(wǎng)紅和大V前往探店。可見，短視頻平臺和社交平臺等渠道已成為文旅熱點的主要萌發(fā)地，對于引發(fā)關(guān)注和變現(xiàn)流量都有著積極的影響。

（二）多媒體協(xié)同構(gòu)建新傳媒體系

新文旅傳播主要基于短視頻平臺和社交平臺等渠道。無論是認(rèn)知影響方式方面，還是底層傳播機(jī)理方面，新媒體都與傳統(tǒng)媒體存在較大差異，這也使得新文旅的傳媒體系與過去截然不同。

1.自媒體改變文旅傳播態(tài)勢

網(wǎng)絡(luò)空間時時刻刻都在快速迭代，信息極易湮沒于其中。但如果達(dá)到一定的傳播規(guī)模，信息就有可能被關(guān)注到。在新媒體語境下，網(wǎng)友自發(fā)拍攝的內(nèi)容接地氣，能引發(fā)共鳴，“能觸發(fā)陌生群體間的鏈接，有效形成自分享、自傳播”^［3］，容易形成海量態(tài)勢。例如最初令淄博燒烤走紅的視頻被轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬次，覆蓋了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶和不同的消費群體?？梢?，網(wǎng)友的個體傳播也能匯聚成巨量傳播。同時，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的關(guān)注能夠快速提升傳播熱度。媒體的權(quán)威性越高、影響力越大，信息傳播力度也越大。自媒體憑借自身的影響力，能有效改變信息傳播態(tài)勢。例如，一位擁有千萬粉絲的著名大V前往淄博親身體驗，其發(fā)布的視頻獲得335.5萬次點贊、38.7萬次評論、107.2萬次分享^［4］，再加上其他網(wǎng)紅和大V的踴躍輸出，使淄博燒烤達(dá)到前所未有的關(guān)注度。可見，自媒體的廣泛參與能夠?qū)崿F(xiàn)傳播規(guī)模和傳播熱度的雙躍升，是促成文旅熱點的“催化劑”。

2.媒體聯(lián)動促使熱點全面“出圈”

淄博燒烤、天水麻辣燙、榕江“村超”等文旅熱點，初期通過少數(shù)自媒體獲得部分圈群關(guān)注。隨著當(dāng)?shù)厝诿襟w和自媒體的持續(xù)推介，越來越多的游客前去打卡，并發(fā)布分享視頻。在這一過程中，普通游客完成了向自媒體的轉(zhuǎn)化，使得熱點信息進(jìn)一步擴(kuò)散。緊接著，眾多主流媒體開始報道，新華社、央視、央廣網(wǎng)等中央級媒體予以關(guān)注。由此，實現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)向線下、虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實的跨時空、跨平臺、跨圈群火爆態(tài)勢。特別是，中央級媒體在抖音、微博、微信、B站等新媒體平臺推介這些熱點，權(quán)威背書與多種渠道聯(lián)合，成為熱點傳播力度大幅提升的“推進(jìn)器”。多渠道、多媒體同頻共振能夠令文旅熱點全面“出圈”，使傳播態(tài)勢在現(xiàn)實空間和虛擬空間達(dá)成一致，從而使文旅熱點成為全社會關(guān)注的熱門現(xiàn)象。至此，在網(wǎng)絡(luò)化、影像化、社交化的傳播特征下，新文旅形成了“新媒體+傳統(tǒng)媒體”深度融合、“短視頻+社交平臺”為主要渠道、“中央級媒體+地方媒體+自媒體”為主要架構(gòu)的跨平臺多渠道聯(lián)動傳媒體系。

""二、遵循流量效應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容輸出路徑

網(wǎng)絡(luò)流量是指網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。在新媒體環(huán)境下，隨著信息的廣泛傳播，相關(guān)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作引發(fā)的數(shù)據(jù)量越來越大，社會關(guān)注度也越來越高。流量效應(yīng)的產(chǎn)生離不開內(nèi)容的大規(guī)模傳播。對于新文旅傳播來說，聚合流量并形成熱門趨勢是目標(biāo)之一。這意味著需要順應(yīng)流量效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)理，生成全新的內(nèi)容輸出路徑。

（一）依托中心元素獲取注意力資源

流量效應(yīng)下，注意力是一種稀缺資源，獲得公眾關(guān)注是成功的初始，也是最關(guān)鍵的一步。但虛擬世界紛繁蕪雜，特定信息到達(dá)屏幕的難度極大，各地文旅同時進(jìn)駐線上更是加劇了競爭的激烈程度。面對這種局面，幾乎每個熱門城市都采用特定元素來吸引公眾關(guān)注，例如淄博燒烤、天水麻辣燙、重慶小面等。作為流量的起源和中心，這些元素在平臺“病毒式”傳播，迅速成為網(wǎng)絡(luò)焦點，為城市帶來第一波熱度。值得一提的是，很多城市會用地方美食吸引公眾注意力。美食是歷史文化的重要載體，可以彰顯一個地方的物質(zhì)和精神。在新媒體技術(shù)支撐下，影像傳播比圖片和文字更生動，特殊的拍攝技巧更能激發(fā)人們想要體驗的欲望。所以較之其他內(nèi)容，美食類短視頻更能促成實地體驗。人們以美食體驗為初始目標(biāo)，然后逐漸深入感知城市，由此形成一種全新的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

在第一波網(wǎng)絡(luò)流量形成之后，獲得公眾的持續(xù)關(guān)注十分重要。此時，熱門城市除了繼續(xù)保持中心元素的高強(qiáng)度“曝光”，還要不斷輸出新的內(nèi)容。這些內(nèi)容被中心元素以標(biāo)簽的形式“串聯(lián)”起來，成為熱度延續(xù)的重要支撐。“此舉既能打破城市文旅傳播的‘標(biāo)簽化’‘簡單化’限制，持續(xù)輸出立體和鮮活的城市文旅品牌形象，又能不斷地用新的內(nèi)容刺激網(wǎng)絡(luò)受眾的視聽感官，使其獲得層出不窮的新體驗，減少信息接觸倦怠感?！?sup>［5］以淄博燒烤為例，一開始，“燒烤”這一元素就為淄博聚合了巨大的流量，使淄博成為2023年初現(xiàn)象級的文旅熱點。當(dāng)大家對淄博燒烤耳熟能詳之后，陶瓷、琉璃、菜肴等大量內(nèi)容帶著“淄博燒烤”這一話題標(biāo)簽發(fā)布到新媒體平臺。源源不斷的內(nèi)容輸出反復(fù)強(qiáng)化公眾對淄博的印象，維持了公眾的關(guān)注熱情。這一過程中，淄博燒烤作為中心元素貫穿始終，不斷賦予后續(xù)內(nèi)容以生命力。無論后續(xù)內(nèi)容如何變化，流量的來源和話題的中心始終是淄博燒烤這一元素，所有后續(xù)內(nèi)容都可以看作該元素的延續(xù)。這種依靠特定元素在短視頻平臺和社交平臺持續(xù)地聚合流量，再不斷更新內(nèi)容以維持中心元素?zé)岫鹊姆绞剑瑤缀跏钱?dāng)下文旅熱點正在“出圈”時內(nèi)容輸出的統(tǒng)一路徑。

（二）輸出多元場景維續(xù)長期熱度

在新媒體平臺上，熱門城市往往長期保持著高熱度。高熱度的維續(xù)一方面離不開城市本身的特色，另一方面也與內(nèi)容輸出密切相關(guān)。例如，重慶因別具一格的城市風(fēng)貌而聞名，擁有貫穿居民樓的輕軌、作為立體交通遺存的長江索道和“近在眼前卻遠(yuǎn)如天邊”的“8D”地形地貌等。得益于網(wǎng)絡(luò)傳播，這些特色風(fēng)貌已成為重慶在新媒體平臺上的標(biāo)志性元素。其中的代表之一白象居原本是一個老式居民小區(qū)，依傍山城地形而設(shè)計，建筑形態(tài)獨特，成為很多電影的取景地，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳播后，一躍成為短視頻平臺和社交平臺上的新晉網(wǎng)紅打卡點。具有相似走紅經(jīng)歷的還有“成都迪士尼”，它是一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的是成都某居民樓下的健身器材場地。這片場地因幾句歌詞而一夜爆火，相關(guān)話題一度頻繁霸占各平臺熱搜榜，吸引了大量年輕人前來打卡。白象居和“成都迪士尼”都是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自發(fā)形成的網(wǎng)紅打卡地。它們原本只是城市中平常的一角，并不具備傳統(tǒng)旅游資源所必備的各項要素，但因新媒體傳播的加持，它們具有了網(wǎng)紅特質(zhì)，成為城市旅游的新場景。透過以上現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前文旅傳播的內(nèi)容不再只是傳統(tǒng)資源的輸出，而是越來越多元化，受眾越來越愿意去探尋城市細(xì)節(jié)，由此形成了內(nèi)容輸出的新方向。同時，這些現(xiàn)象也表明，網(wǎng)絡(luò)熱點的生成帶有一定的偶發(fā)性，多元的內(nèi)容可作為萌發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點的土壤，而生成網(wǎng)絡(luò)熱點正是文旅傳播聚合流量想要實現(xiàn)的目標(biāo)之一。

此外，“伴隨場景化傳播時代來臨，直播、短視頻等泛大眾化傳播平臺的興起使得人們的生活日常成為相應(yīng)的展演對象和媒介內(nèi)容”^［6］。前述現(xiàn)象也體現(xiàn)了此趨勢，新文旅傳播正呈現(xiàn)出生活化、片段化特征。事實上，熱門城市都會用大量片段式場景來突顯當(dāng)?shù)厝粘＞跋?，如成都“休閑之都”形象通過壩壩茶、火鍋、采耳等生活景象得以在網(wǎng)絡(luò)空間再現(xiàn)，淄博幸福安寧的生活氛圍蘊藏在眾多自媒體對街頭畫面的捕捉中。多元化、生活化的內(nèi)容和片段化、場景化的表達(dá)方式成功展現(xiàn)出城市物質(zhì)基礎(chǔ)和精神內(nèi)核的獨特之處，樹立起獨具魅力的城市形象，而這正是長期維續(xù)城市流量的“密碼”。

""三、多重營銷策略提升新文旅傳播效能

流量聚合需要一定的驅(qū)動刺激。在驅(qū)動刺激之下，公眾的關(guān)注度大幅提高。情感價值、熱詞制造、互動儀式等營銷策略的組合運用能夠?qū)崿F(xiàn)文旅信息的有效傳播。這些營銷策略作為實現(xiàn)驅(qū)動刺激的手段，成功地激發(fā)了公眾參與傳播的熱情，實現(xiàn)了跨平臺、跨圈群的文旅品牌共建。

（一）情感價值升華城市品牌

“結(jié)合國內(nèi)外的成功經(jīng)驗來看，足以引發(fā)受眾情感共鳴的故事是文旅形象賴以生存的根本?！?sup>［7］受情感支配，觀眾會被說服而接受和贊同故事呈現(xiàn)，繼而把被激發(fā)的情感投射到故事所屬的城市上，該城市因為情感的增色而樹立起新的形象。在當(dāng)下的文旅傳播中，動人的故事永遠(yuǎn)不會缺席，如“大學(xué)生群體與淄博的雙向奔赴”“哈爾濱‘左右哥’堅守只有7個觀眾的舞臺”“天水大叔堅持手工搗辣椒”等等。“相比較官方拍攝制作的精美又高級的宣傳片，具體的人和具體的細(xì)節(jié)再加上具有渲染性的語言風(fēng)格產(chǎn)生的共情力和說服力是巨大的?！?sup>［8］例如在哈爾濱“左右哥”的故事中，2022年末，“冰雪大世界剛開放時，臺下跟著他跳‘兔子舞’的游客只有7個”；而2024年初，“每天下午到晚上，幾千人跟著‘左右哥’一起搖擺、一起喊破嗓子”。^［9］這種先處于低谷而隨后逆襲攀上頂峰的爽感，在網(wǎng)絡(luò)中掀起一場情感共振的“風(fēng)暴”，成功地激發(fā)了觀眾的滿足感和自豪感。這種現(xiàn)象不僅是發(fā)生在故事主人公身上的真實經(jīng)歷，也是當(dāng)?shù)爻鞘械恼鎸崒懻?，使城市成功地樹立起堅毅的形象?/p>

情感故事是以情動人，主要喚起個體內(nèi)心的情感激蕩。價值引導(dǎo)則是要建立精神高地，從而凝聚社會共識。從個體到整體，價值認(rèn)同是高階的情感共振。事實上，價值認(rèn)同是情感認(rèn)同的基本內(nèi)容，而情感認(rèn)同又是實現(xiàn)價值認(rèn)同的關(guān)鍵，二者常常合二為一^［10］。對一個城市來說，市民“廣泛認(rèn)同的最基本的價值體系”便是城市精神，它是“城市形象的核心”^［11］。文旅傳播的目的不僅是傳播城市的空間和風(fēng)貌，更是要對城市價值體系進(jìn)行宣揚，引導(dǎo)公眾樹立起對城市精神的集體印象。因此，文旅傳播必須將物質(zhì)展示和情感敘事上升到價值敘事，以此實現(xiàn)對城市形象的價值塑造和精神填充。例如，淄博燒烤最初只是作為地方美食被推介，但隨著傳播的深入，關(guān)注的重心從美食本身轉(zhuǎn)移到市井景象，“人間煙火”“城市溫度”等價值也被提煉出來，使城市形象得到有效提升。再如，很多熱門城市在進(jìn)行影像敘事時，往往以本地民眾與外地游客的有趣互動來突出市民的熱情、好客，用街頭巷尾的日常畫面來表現(xiàn)社會和諧、人民幸福，用市民、商家努力奮斗的景象來突出城市務(wù)實、拼搏、堅韌的精神品質(zhì)。從大眾影像刻畫到價值體系輸出，把城市景象的物質(zhì)層面升華到城市形象的精神高度，比情感的傳遞更能激發(fā)公眾最基本的價值追求，也令城市更加充滿親和力、吸引力。

（二）熱詞傳播強(qiáng)化城市記憶

當(dāng)前，新文旅項目十分注重沉浸感和參與感。由此，游客的游覽記憶得以不斷強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)上，短視頻的影像畫面真實再現(xiàn)了物理世界，使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以擺脫時空限制，在影像中體驗“想象城市”。但是，這種由影像營造的虛擬體驗和虛幻印象極其容易隨著時間的流逝而減弱甚至消失。所以，在文旅傳播中，強(qiáng)化公眾記憶十分重要，而這一目標(biāo)可以依托熱詞的傳播來實現(xiàn)。

本質(zhì)上，熱詞是網(wǎng)絡(luò)空間娛樂化屬性與“后真相”標(biāo)簽式表達(dá)相結(jié)合的產(chǎn)物。熱詞語言精練、字符簡短，對社會現(xiàn)象進(jìn)行充分概括，能夠較為精準(zhǔn)地傳遞出現(xiàn)象背后的心理、精神、價值等內(nèi)涵。其娛樂化的表達(dá)形式很容易被網(wǎng)絡(luò)用戶接受，繼而給用戶留下深刻的印象。在現(xiàn)象級的文旅熱點中，熱詞的傳播往往發(fā)揮著重要的作用。例如，哈爾濱語境下的“南方小土豆”作為熱詞，得到了新媒體平臺的大力推送。因此，不同領(lǐng)域的自媒體在創(chuàng)作內(nèi)容時，都會以話題標(biāo)簽的形式帶上這一熱詞，以便自己的內(nèi)容能被平臺分發(fā)?！霸谶@個過程中，越來越多的內(nèi)容被創(chuàng)作出來，同一個話題詞不斷在各種賬號、各種內(nèi)容里出現(xiàn)，用戶會從很多渠道感受到這些信息，再加上算法自身的推薦效果，人們的焦點很容易聚焦?！?sup>［12］通過“南方小土豆”這一熱詞，哈爾濱一次次成為社交媒體的流量中心。隨后，熱詞“廣西小砂糖橘勇闖哈爾濱”再次聚合流量。在圍繞該熱詞建立的話題下，11位小朋友在哈爾濱游學(xué)的畫面實時輸出，廣大網(wǎng)友跟隨小朋友們的旅行記錄開啟“云游覽”，獲得了巨大的體驗感和滿足感。網(wǎng)友雖然沒有親身前往，卻對哈爾濱的眾多場景耳熟能詳?？梢姡瑹嵩~不僅有助于信息在“汪洋大?！敝型癸@出來，從而促成文旅熱點的生成，還能以最經(jīng)濟(jì)的方式，有效地加深公眾對熱點城市的印象。借助一輪又一輪熱詞的記憶強(qiáng)化，城市的知名度和影響力得以快速提升。

（三）互動儀式增強(qiáng)城市吸引力

美國的傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）提出了“傳播的儀式觀”概念。凱瑞提出“傳播的儀式觀”這一概念時，既是從功能角度認(rèn)為“傳播像儀式一樣”，又是在屬性角度認(rèn)為“傳播是儀式行為”。^［13］所以，傳播不僅僅是信息的傳遞，更像一種儀式，需要受眾集體參與，最終使受眾達(dá)成情感共鳴和身份認(rèn)同。按照上述理論，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為可以視為新媒體傳播儀式中的具體環(huán)節(jié)。以短視頻為中心，作者與眾多網(wǎng)友共同營造了一個虛擬社區(qū)，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)便是參與傳播儀式并加入此社區(qū)。充分的交流、討論和共享使網(wǎng)友對社區(qū)產(chǎn)生了身份認(rèn)同，進(jìn)而會自發(fā)地對社區(qū)產(chǎn)生歸屬的情感，把自己牢牢地綁定在社區(qū)。文旅傳播也遵循這一規(guī)律，互動中高頻率的語言交流和信息傳遞有助于建立起社區(qū)與網(wǎng)友、城市與網(wǎng)友之間的連接。更進(jìn)一步，社區(qū)成員的身份認(rèn)同會驅(qū)動模仿行為的發(fā)生，也就是說，儀式會延伸到線下，驅(qū)使網(wǎng)友完成實地打卡。網(wǎng)友不僅進(jìn)行具身體驗，還會拍攝短視頻并發(fā)布到新媒體平臺，從而正式完成模仿行為。至此，這一輪互動結(jié)束，新一輪互動隨之開啟。

對于淄博來說，“用戶互動與社區(qū)建設(shè)是淄博燒烤差異化營銷的創(chuàng)新”^［14］。在淄博的相關(guān)視頻下，網(wǎng)友們展開了積極的交流。最常見的是主動分享自己在淄博的體驗，給尚未前往的網(wǎng)友提出建議。其次是分享各地美食的價格，進(jìn)一步鞏固淄博燒烤“價廉物美”的印象。還有部分網(wǎng)友提出自己的見解，并得到了視頻作者的回應(yīng)。作者與網(wǎng)友、網(wǎng)友與網(wǎng)友共同營造出和諧的虛擬社區(qū)。強(qiáng)烈的參與感和熱烈的氛圍感吸引了更多網(wǎng)友加入交流，網(wǎng)友從被動接受變?yōu)橹鲃虞敵?，轉(zhuǎn)發(fā)和分享的流量增多，線下前往淄博體驗的游客也越來越多。可見，線上互動有助于使城市與網(wǎng)友產(chǎn)生聯(lián)系，提高網(wǎng)友對城市的好感度，進(jìn)而促成實地體驗的發(fā)生。

綜上所述，情感共鳴、價值提升、熱詞傳播以及線上互動對于傳播效能的發(fā)揮大有裨益，這些策略已經(jīng)成為新文旅營銷的重要內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化的重要手段。

""四、流量效應(yīng)下新文旅傳播模式的構(gòu)建路徑

在傳統(tǒng)媒體時代，憑借媒體自身的影響力，可以使傳播效能擴(kuò)大。但在新媒體環(huán)境中，底層機(jī)理、傳播邏輯、關(guān)注途徑等迥然不同，使得傳播模式的建立路徑也全然不一樣。由前文分析可知，要使文旅信息被更多群體接收，需在媒體、內(nèi)容、營銷三個層面重構(gòu)傳播模式，如此才能成功獲取注意力資源，樹立文旅形象，提升城市影響力。

（一）構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動的傳媒體系

從媒體角度看，新文旅傳播已呈現(xiàn)很多新的特征：發(fā)展趨勢方面，多種媒體深度融合；傳播態(tài)勢方面，多種渠道同頻振蕩；體系架構(gòu)方面，多級媒體共同構(gòu)建。所以，新文旅傳播模式的建立首先應(yīng)當(dāng)整合不同渠道的不同媒體，形成全新的傳媒體系。

1.提高自媒體參與度

很多案例都表明：在早期，自媒體及其粉絲的二次傳播可以小范圍地引發(fā)關(guān)注，從而為以后的“出圈”奠定基礎(chǔ)。因此，要將自媒體納入新文旅傳媒體系，使其成為新文旅傳播的重要部分。首先，要充分發(fā)揮網(wǎng)友的傳播價值。通過各種虛擬或?qū)嵨锏募?，引?dǎo)廣大網(wǎng)友參與文旅傳播，以此擴(kuò)大傳播體量、提高傳播聲量。不斷激發(fā)廣大網(wǎng)友作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的積極性、主動性，使其用海量的原創(chuàng)內(nèi)容來形成規(guī)模化輸出，牢牢占據(jù)傳播渠道。其次，要廣泛吸納專業(yè)自媒體。通過獎勵、合作等多種途徑，吸納政治素養(yǎng)高、技術(shù)水平過硬的專業(yè)自媒體，開展內(nèi)容深度創(chuàng)作和創(chuàng)意表達(dá)呈現(xiàn)，提高新文旅傳播內(nèi)容生產(chǎn)水平。最后，要主動引入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。邀請網(wǎng)紅、大V、名人、明星等人員來進(jìn)行實地體驗，以直播、錄播以及演出、綜藝、影視、口播等多種途徑和方式，在線上、線下開展推介，吸引粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高傳播熱度，擴(kuò)大傳播半徑。

2.提升媒體聯(lián)動水平

事實表明，多媒體同頻共振可以有效提升傳播效能，擴(kuò)大傳播影響力。所以，應(yīng)當(dāng)制定媒體協(xié)同方案，建立完善的傳播矩陣，實現(xiàn)傳播聯(lián)動。在由傳統(tǒng)媒體和新媒體組成的傳播矩陣中，應(yīng)包含“中央級媒體+省級媒體+市縣級媒體”縱向全層級媒體陣列、“主流媒體+自媒體”生產(chǎn)創(chuàng)意陣列以及“大V+網(wǎng)紅+網(wǎng)友”自媒體傳播陣列。依靠不同媒體在不同群體和領(lǐng)域中的影響力，形成宣傳合力。同時，要擬定科學(xué)的宣傳議程。預(yù)先制定推廣計劃，確定不同時期的宣傳主題、議程設(shè)置以及媒體投入的類型、規(guī)模、層級，以便形成跨時空、跨平臺的聯(lián)動效應(yīng)。此外，還要精準(zhǔn)把握介入時機(jī)。在傳播熱度達(dá)到一定水平時，頂級媒體的介入可以進(jìn)一步推高傳播熱度，并突破平臺和圈群的界限。因此，要準(zhǔn)確研判頂級媒體介入的時間，讓頂級媒體與地方媒體和自媒體同頻共振，最大化地提高覆蓋度，提升線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流的可能性。

3.強(qiáng)化渠道專業(yè)化運營

網(wǎng)絡(luò)化、影像化、社交化等特征決定了新文旅傳播對短視頻平臺和社交平臺的高度依賴。所以，要在這些平臺開展渠道建設(shè)，以應(yīng)對不斷發(fā)展的文旅傳播態(tài)勢。首先，應(yīng)當(dāng)制定渠道建設(shè)方案。要將熱門短視頻平臺和社交平臺納入渠道建設(shè)范疇。在各平臺開設(shè)傳播賬號，持續(xù)性、有計劃地輸出影像內(nèi)容。通過對各類文化旅游資源的展示，使平臺成為文旅傳播的重要輸出窗口。其次，要開展影響力提升建設(shè)。強(qiáng)化文旅賬號在網(wǎng)絡(luò)空間的價值引領(lǐng)，主動出擊搶占內(nèi)容輸出的主動權(quán)，從而確保文旅傳播堅持正確方向。要從網(wǎng)友的內(nèi)容創(chuàng)新輸出和價值創(chuàng)意表達(dá)中挖掘符合當(dāng)下審美偏好的素材，并通過借鑒、參考與合作來提升文旅賬號的內(nèi)容生產(chǎn)能力。通過平臺賬號，積極推動自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，并選擇其中的精品短視頻在賬號中展播，以此吸引更多網(wǎng)友關(guān)注，不斷提升賬號影響力。最后，要拓展傳播渠道的構(gòu)成。年輕群體是推動新文旅發(fā)展的重要力量。所以，要主動進(jìn)入面向年輕群體的社群、論壇、網(wǎng)站等多元小眾渠道，在其中開展民俗、懷舊、“國潮”等傳統(tǒng)或現(xiàn)代文旅項目的傳播和科普。通過主動與年輕群體對話，提升年輕群體對文旅賬號的關(guān)注以及對相關(guān)城市的好感度。

（二）建立系統(tǒng)完善的內(nèi)容體系

有效的傳媒體系建設(shè)會極大地提高傳播能力。但是，在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，要想真正抓住公眾的注意力，還需加強(qiáng)內(nèi)容體系建設(shè)，提升內(nèi)容輸出的能力。因此，要制定內(nèi)容體系規(guī)劃和內(nèi)容輸出計劃，通過中心元素的傳播和源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)意，持續(xù)地激發(fā)公眾的關(guān)注熱情。

1.推動中心元素成為城市名片

首先，作好頂層設(shè)計。明確城市形象定位，從地方特色文化和現(xiàn)代文明中抽取多個元素符號，建立可以組成城市形象的符號體系。其次，確定中心元素。準(zhǔn)確把握當(dāng)下的社會心理、消費趨勢和審美偏好，從物質(zhì)、心理、精神等方面綜合考量，在城市形象符號體系中選定具有代表性意義和差異化特征的便于記憶的符號來作為中心元素，實現(xiàn)流量的聚合。再次，廣泛傳播中心元素。中心元素“出圈”才能帶動文旅有效傳播，因此，要持續(xù)地以一定頻率“曝光”中心元素。在宣傳推廣的初期，應(yīng)整合各層級、各類型的媒體，集中優(yōu)勢資源，對中心元素進(jìn)行高強(qiáng)度傳播，圍繞該元素創(chuàng)建豐富的話題，并展開互動，推動該元素成為本地文旅的代表性元素。最后，積極開展內(nèi)容再生產(chǎn)。要以建立豐富的內(nèi)容庫為目標(biāo)，通過平臺鼓勵廣大網(wǎng)友圍繞中心元素開展模仿和分享活動，以此延續(xù)中心元素的傳播熱度，鞏固加深公眾對城市的印象。綜上，通過對中心元素的長期、系統(tǒng)傳播，推動該元素成為城市名片和引流熱點。

2.創(chuàng)新內(nèi)容輸出，實現(xiàn)城市形象建構(gòu)

首先，注重多元化內(nèi)容輸出。以“Z世代”“Y世代”等人群為目標(biāo)群體，聚焦網(wǎng)紅城市內(nèi)容框架中的美食、科技、音樂、場景、空間等類目，平衡好大眾與小眾、古典與前衛(wèi)、傳統(tǒng)與潮流，構(gòu)建既帶有傳統(tǒng)美學(xué)色彩又富含現(xiàn)代元素的城市形象。遵循年輕群體在文化內(nèi)容方面的偏好和在表達(dá)形式方面的喜好，用當(dāng)?shù)靥厣亟Y(jié)合大膽前衛(wèi)的形式，生成年輕群體喜聞樂見的內(nèi)容，并以此為基礎(chǔ)逐漸形成年輕群體聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。要以娛樂化的“互聯(lián)網(wǎng)思維”展現(xiàn)城市不為人知的細(xì)節(jié)，以新奇和有趣為“賣點”，避免因內(nèi)容及風(fēng)格同質(zhì)化導(dǎo)致公眾審美疲勞。其次，注重生活化內(nèi)容輸出。準(zhǔn)確把握當(dāng)下公眾快節(jié)奏生活所致的普遍倦怠心理，積極輸出日?；⑸罨膱鼍?。以地方特色生活文化的輸出為目標(biāo)，充分挖掘日常場景和空間，重點傳播地方美食和民俗活動，具象地方特色生活文化，突出地方特色生活的魅力。善用觀眾視角構(gòu)造影像內(nèi)容，在微觀層面注重細(xì)節(jié)刻畫，中觀層面注重生活化氛圍的營造，增強(qiáng)影像的在場感和場景吸引力。最后，注重?zé)狳c式內(nèi)容輸出。對全網(wǎng)熱點及時追蹤，依托已形成的傳播勢能，主動出擊，挖掘本地與熱點的關(guān)聯(lián)，生成本地的熱點內(nèi)容。實時跟蹤本地文旅輸出的話題走向，從互動中挖掘網(wǎng)友關(guān)注的焦點，有意識地聚焦，推動其成為熱門內(nèi)容，并加以大力傳播。

（三）整合科學(xué)有效的營銷策略

文旅傳播本身帶有營銷的功能和目的。所以，在傳媒體系和內(nèi)容體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，采用適宜的營銷策略，不僅可以提高城市的知名度，還能促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)口碑和效益的雙豐收。

1.以情感敘事引發(fā)公眾共鳴

情感敘事可以令公眾對城市投射好感，所以文旅傳播要在內(nèi)容輸出的同時強(qiáng)化情感輸出，把情感當(dāng)作紐帶，匯聚潛在的流量，增強(qiáng)受眾認(rèn)同。首先，要講好中心元素背后的情感故事。通過情感敘事來豐富中心元素的細(xì)節(jié)和內(nèi)涵，使中心元素超越物質(zhì)層面的展現(xiàn)，以情感碰觸來引發(fā)共鳴，最終達(dá)成觀眾對故事、元素、城市的接受和認(rèn)可。其次，要挖掘日常生活場景中潛藏的情感。日常化、生活化的內(nèi)容因為過于碎片化，表面看是比較淺顯蒼白的，所以要通過對情感的深度挖掘來給這些內(nèi)容賦予適當(dāng)?shù)膫鞑サ咨?。要用社會主義核心價值觀來審視和研判，避免過度娛樂化而落入低級趣味的陷阱。最后，還要拓展情感表達(dá)的主體。情感故事的承載大多通過人物主體來實現(xiàn)。因此，要講述一個個鮮活的人物故事，挖掘人物情感和故事細(xì)節(jié)。要以真人真事增強(qiáng)傳播的真實性和說服力，避免因失真或杜撰而引發(fā)公眾質(zhì)疑、損害城市形象。

2.以價值傳播升華城市形象

城市文旅傳播必須完成對城市價值體系即城市精神的傳播，以此達(dá)致公眾對城市的集體認(rèn)同。所以，首要的便是在文旅傳播中不斷開展價值敘事。通過對城市中司空見慣的場景進(jìn)行價值提煉，激發(fā)公眾正確的價值取向，從而引導(dǎo)公眾發(fā)現(xiàn)城市的真、善、美。一個可資借鑒的例子是，對榕江“村超”的傳播重心從地方體育賽事轉(zhuǎn)到鄉(xiāng)土和民族特質(zhì)，展現(xiàn)了人民群眾對美好生活的向往和追求，以及中國式現(xiàn)代化鄉(xiāng)村的魅力，這種價值表達(dá)對體育活動進(jìn)行了升華?！鞍言緹狳c的事件和態(tài)度主動變異，進(jìn)而升華到有關(guān)生活的美學(xué)和哲學(xué)范疇”^［15］，就很容易得到大眾的認(rèn)可，從而形成新的文旅熱點。其次，要完成城市精神的塑造。城市精神是城市形象的核心，需要由城市居民來體現(xiàn)，所以要將城市形象的塑造聚焦于城市居民行為素養(yǎng)的培育和傳播。在講述個體的情感故事時，多展現(xiàn)其精神追求，以個體精神氣質(zhì)的刻畫來凝結(jié)城市形象的精神內(nèi)核。最后，還要注重表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。文旅傳播中，觀眾更喜歡接地氣的內(nèi)容，所以要減少說教，充分借助短視頻的特點，用畫面定格、音樂渲染、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)等表達(dá)方式實現(xiàn)價值傳達(dá)。同時，找準(zhǔn)各平臺、各群體在表達(dá)方式上的差異，貼合價值定位，精準(zhǔn)選擇價值表達(dá)形式。

3.以熱詞互動增強(qiáng)營銷成效

一方面，以積極的“熱詞制造”促進(jìn)高效傳播。要對偶發(fā)的文旅現(xiàn)象主動出擊，準(zhǔn)確掌握現(xiàn)象背后的社會輿論和大眾心理，兼顧互聯(lián)網(wǎng)娛樂屬性，通過濃縮和凝練，形成恰當(dāng)?shù)臒嵩~。對于網(wǎng)友自發(fā)生成的熱詞，要注重研判與審核。保持熱詞的制造頻率，以規(guī)律性的傳播加深和優(yōu)化公眾對城市文旅的印象?？梢愿嚓P(guān)平臺開展合作運營，進(jìn)行流量傾斜，推動熱詞形成話題，并利用算法推薦將熱詞在適宜的群體中擴(kuò)散，吸引網(wǎng)友參與話題討論。另一方面，以優(yōu)質(zhì)互動促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)互動可以促進(jìn)城市與公眾的交流，所以要及時、主動地在評論區(qū)和話題中回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)心的問題，解答網(wǎng)友的疑惑。實時跟蹤互動走向，注重在互動交流中完成對網(wǎng)友的引導(dǎo)。營造良好的交流氛圍，通過高頻的“話題拋出”，促使網(wǎng)友開啟點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動儀式，以便進(jìn)一步促成線下體驗。創(chuàng)建和諧的表達(dá)場域，將網(wǎng)友的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，鼓勵和引導(dǎo)廣大網(wǎng)友積極建言獻(xiàn)策，從而提高網(wǎng)友參與度、增強(qiáng)社區(qū)凝聚力、提升城市魅力。

""五、結(jié)語

新文旅主要依靠新媒體實現(xiàn)信息傳播，對新媒體渠道十分依賴。正因為新媒體構(gòu)成了新文旅的傳播基礎(chǔ)，所以新媒體的流量效應(yīng)對新文旅傳播產(chǎn)生了深刻的影響，新文旅傳播逐漸在媒體、內(nèi)容和營銷等層面形成了有別于傳統(tǒng)媒體時代的傳播模式。但與此同時，如若過于追求線上熱度，則會使網(wǎng)絡(luò)傳播脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，名不副實，反而影響口碑。例如此前一些自媒體濫用濾鏡，過度美化景點，導(dǎo)致游客發(fā)現(xiàn)真實場景與網(wǎng)絡(luò)影像反差太大，引發(fā)了公眾的質(zhì)疑。因此，新文旅傳播一定要基于現(xiàn)實。這也就要求新文旅依然要關(guān)注線下。只有文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游公共服務(wù)水平大幅提升，才能為新文旅傳播打好堅實的基礎(chǔ)。否則，新文旅傳播便是無源之水、無本之木。

［參"考"文"獻(xiàn)］

［1］"彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索［J］.新聞與傳播研究，2016，23（3）：125.

［2］"薛名輝，萬子祎，李佳.城市歷史街區(qū)公共空間更新的新文旅視角與新賦能機(jī)制——以哈爾濱市為例［J］.中國名城，2022，36（9）：36.

［3］"張明敏.淄博燒烤火爆出圈的傳播邏輯分析［J］.傳媒，2023（11下）：67.

［4］"張世良.大數(shù)據(jù)看淄博：誰帶火了淄博、淄博帶火了誰［EB/OL］.（2023-04-27）［2024-07-31］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1764296482359256620.

［5］"曹流芳，劉進(jìn).城市文旅品牌短視頻傳播的發(fā)展路徑及優(yōu)化策略［J］.視聽，2023（12）：141.

［6］"吳含.SPIS視角下城市創(chuàng)新宣傳策略研究——以“淄博熱”為例［J］.科技傳播，2024，16（1）：101.

［7］"孫楊.文旅形象短視頻創(chuàng)新傳播策略［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（22）：31.

［8］"楊影影.隱喻與重塑：網(wǎng)紅城市形象的建構(gòu)與傳播［J］.東南傳播，2023（11）：107.

［9］"李明子.頂流“爾濱”，還能火多久？［EB/OL］.（2024-02-01）［2024-07-31］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1789658350358974224.

［10］"李建華.情感認(rèn)同與價值觀認(rèn)同［N］.光明日報，2018-05-28（14）.

［11］"董鴻揚，王斌興，王秀琴，等.城市精神，城市最基本的價值體系［EB/OL］.（2005-07-05）［2024-07-31］.https：//news.sina.com.cn/s/2005-07-05/07376350726s.shtml.

［12］"黎慧玲.解碼哈爾濱流量秘籍：關(guān)鍵詞里都是故事［EB/OL］.（2024-01-13）［2024-07-31］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1787909757405173505.

［13］"戴長征，羅金玉.理論意圖、內(nèi)涵轉(zhuǎn)換與語言限制——凱瑞“傳播的儀式觀”再審視［J］.新聞界，2021（9）：27.

［14］"黃百俊，王石林生，黃春桂.淄博燒烤視角：短視頻助力城市品牌差異化營銷探究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2023（12）：74.

［15］"劉昊東.迷因理論視角下的網(wǎng)絡(luò)“爆紅”事件傳播——以“淄博燒烤”走紅為例［J］.海河傳媒，2023（6）：68.

〔責(zé)任編輯：余明全〕