短視頻“破圈”促地方文旅發(fā)展

摘要：2019年，中國(guó)正式邁入5G時(shí)代。5G憑借其高速率、低時(shí)延的特性，極大地提升了短視頻內(nèi)容的傳輸速度與觀看體驗(yàn)，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。短視頻產(chǎn)業(yè)具有包容性強(qiáng)、發(fā)展勢(shì)頭迅猛的特點(diǎn)，在當(dāng)下的數(shù)字內(nèi)容行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。文章旨在通過(guò)分析幾個(gè)在短視頻平臺(tái)上“出圈”的地區(qū)文旅案例，研究短視頻對(duì)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，并探索利用短視頻促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑與方法。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游熱潮興起，在短視頻的助力下，許多地區(qū)旅游業(yè)出現(xiàn)“一夜爆火”現(xiàn)象。例如，2023年春夏，淄博燒烤突然走紅；同年冬季，哈爾濱憑借特色冰雪文化在國(guó)內(nèi)乃至全球吸引了大量關(guān)注。此外，泉州的蟳埔簪花、徐州的燒烤熱、天津的跳水大爺、天水的麻辣燙等，也成為2023年地方旅游的熱門話題，吸引了眾多游客前往打卡。

短視頻助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

短視頻作為一種新興傳播方式，因其直觀、生動(dòng)、易于傳播的特點(diǎn)，已廣泛滲透至各行各業(yè)。當(dāng)大眾視線聚焦于文旅產(chǎn)業(yè)賽道，便不難發(fā)現(xiàn)，短視頻在地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宣傳方面，發(fā)揮著不可忽視的作用。短視頻助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具備諸多顯著優(yōu)勢(shì)。

用戶基礎(chǔ)與市場(chǎng)規(guī)模龐大

在當(dāng)下快節(jié)奏、信息化的生活里，短視頻憑借碎片化、娛樂(lè)性強(qiáng)等特性，深受廣大網(wǎng)民喜愛。第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》于2025年1月發(fā)布，報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬(wàn)人增長(zhǎng)至2024年的11.08億人。在此背景下，短視頻產(chǎn)業(yè)已成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中用戶群體最為龐大的細(xì)分領(lǐng)域。

隨著網(wǎng)絡(luò)通信與數(shù)字傳播技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，短視頻市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，自2020年至今，其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁且未有疲態(tài)?！?023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行狀況檢測(cè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模為3 765.2億元，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到10 660.8億元。該數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，更表明其蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間與潛力。

內(nèi)容多樣、形式新穎

短視頻內(nèi)容涵蓋生活分享、娛樂(lè)八卦、教育知識(shí)、美食制作、旅游攻略等，幾乎涉及人們生活的方方面面。豐富多樣的內(nèi)容滿足了不同用戶的個(gè)性化需求。短視頻的制作門檻較低，吸引了大量創(chuàng)作者，從專業(yè)機(jī)構(gòu)到個(gè)人用戶，每個(gè)人都能成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。同時(shí)，短視頻平臺(tái)積極鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行形式創(chuàng)新，如微短劇、直播等新形式不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了短視頻的表現(xiàn)形式。

與行業(yè)深度融合

短視頻產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了與其他眾多產(chǎn)業(yè)的跨界融合，其中也包括地方文旅產(chǎn)業(yè)。這種深度融合不僅為短視頻行業(yè)開拓了新的發(fā)展機(jī)遇和盈利空間，也推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。隨著我國(guó)國(guó)際地位的日益提升，具有地方特色的傳統(tǒng)文化、民藝民俗以及地方美食等內(nèi)容熱度持續(xù)攀升，成為短視頻創(chuàng)作者和傳播者關(guān)注的焦點(diǎn)，他們熱衷于制作和觀看此類內(nèi)容。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為短視頻發(fā)展注入了新活力。短視頻制作內(nèi)容與虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)深度結(jié)合，為用戶帶來(lái)了更具沉浸感的觀看體驗(yàn)。

社會(huì)價(jià)值與影響深遠(yuǎn)

短視頻已成為全民性的信息傳播方式，其功能也慢慢從“以自我表達(dá)為主要訴求的民間文化”轉(zhuǎn)向“公共性傳播普及”。在政府的積極引導(dǎo)和平臺(tái)的主動(dòng)作為下，短視頻自媒體積極聯(lián)通地方文旅產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮著重要的社會(huì)公共服務(wù)功能。例如，眾多旅游博主發(fā)布各地旅游攻略，涉及地方美食、傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光、人文景觀等諸多內(nèi)容，不僅使地方旅游資源得到更好的宣傳與曝光，還能幫助地方文旅吸引更多消費(fèi)者。旅游熱興起后，地方文旅借助短視頻平臺(tái)，通過(guò)廣告投放、電商帶貨等商業(yè)模式，豐富了盈利模式，拓寬了增收渠道。

綜上所述，短視頻火爆的現(xiàn)象是多方面因素共同作用的結(jié)果。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，短視頻市場(chǎng)將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因此，依托短視頻傳播來(lái)發(fā)展地方文旅產(chǎn)業(yè)的策略是十分可行的。

以徐州文旅“出圈”為例，分析短視頻的推動(dòng)作用

近幾年，以沉浸式體驗(yàn)和文化探索為特點(diǎn)的文化休閑旅游，已成為各地積極培育的新興消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。這種新型旅游的宣傳與推廣，很大程度上得益于蓬勃發(fā)展的短視頻行業(yè)。文章將以徐州燒烤旅游熱現(xiàn)象為例，分析短視頻在其中發(fā)揮的具體作用。

徐州燒烤爆火，政府強(qiáng)勢(shì)助推

2023年春季，淄博燒烤熱度居高不下，線上線下互動(dòng)頻繁，為當(dāng)?shù)厝Ψ蹮o(wú)數(shù)。許多熱心網(wǎng)友拿出史實(shí)證明鄰省的徐州是燒烤發(fā)源地，邀請(qǐng)各路網(wǎng)友來(lái)徐州打卡吃燒烤。2023年4月13日，徐州市文化廣電和旅游局宣布將于4月下旬舉辦“徐州食尚”旅游節(jié)，以“美食+旅游”“好吃+好玩”為主題進(jìn)行推廣宣傳。4月14日，認(rèn)證為“徐州市文化廣電和旅游局官方抖音號(hào)”的“文旅徐州”終于上線，并發(fā)布了第一條抖音作品?！拔穆眯熘荨辟~號(hào)上線僅三天，發(fā)布兩條視頻后就收獲了2.8萬(wàn)粉絲關(guān)注和6.1萬(wàn)點(diǎn)贊。在政府的順勢(shì)引導(dǎo)下，徐州借燒烤成功“出圈”。眾多游客通過(guò)短視頻了解徐州，來(lái)到徐州，愛上徐州。

線上線下聯(lián)動(dòng)，打造“可吃可玩”大徐州

在短視頻的加持下，徐州旅游產(chǎn)業(yè)的曝光度和吸引力得以提升，游客消費(fèi)指數(shù)持續(xù)攀升，成為帶動(dòng)徐州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。借助短視頻傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，以“文旅徐州”為代表的短視頻賬號(hào)積極發(fā)布文旅信息、推廣文旅產(chǎn)品，并持續(xù)開展各類文旅活動(dòng)，不斷提升徐州文旅品牌的知名度與影響力。如今，在廣大網(wǎng)友印象中，徐州不再僅僅是“兩漢文化之都、淮海戰(zhàn)役發(fā)生地”這樣教科書式的表述，而是徐州羊湯、米線、干煸菜、砂鍋等美食；是云龍山、云龍湖、寶蓮寺等人文自然景觀；是物價(jià)親民、市民熱情、兼具北方粗獷與南方秀美的城市風(fēng)情。

短視頻平臺(tái)上的用戶反饋和互動(dòng)，能為地方文旅部門提供寶貴的市場(chǎng)信息和改進(jìn)建議。文旅部門通過(guò)收集和分析這些信息，可以更精準(zhǔn)地把握游客需求和偏好，優(yōu)化文旅產(chǎn)品與服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象。徐州因燒烤“出圈”后，網(wǎng)友認(rèn)證徐州不僅美食誘人，游玩之處也多，且不少景點(diǎn)免費(fèi)，是短期旅游出行和窮游打卡的勝地。這些好評(píng)為徐州吸引了大批周末旅客和“特種兵式”游客前來(lái)打卡?；诖朔答?，徐州政府及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)市內(nèi)旅游經(jīng)營(yíng)單位做好宣傳推廣、游客招徠、品質(zhì)提升等工作。這種線上線下聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，對(duì)延長(zhǎng)旅游旺季、提升游客體驗(yàn)意義重大。

網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)發(fā)力

此外，短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅、達(dá)人等意見領(lǐng)袖，也可以為地方文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行代言推廣，提升其品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“北京一家五口”“坑坑兄弟”等美食網(wǎng)紅博主，持續(xù)推出徐州美食攻略，不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)人賬號(hào)的漲粉和流量變現(xiàn)，也為徐州旅游熱度升溫提供了助力。2024年10月29日，“與輝同行‘閱山河·江蘇行’”第二站在徐州開播?；顒?dòng)通過(guò)實(shí)地參觀與嘉賓訪談，在人文景觀與歷史文物間“帶貨”徐州，在設(shè)于徐州博物館的直播間里，中央廣播電視總臺(tái)主持人賀煒與董宇輝訪談了河南大學(xué)教授王立群，僅視頻號(hào)“CCTV遠(yuǎn)方的家”就收獲了40余萬(wàn)點(diǎn)贊量。這種持續(xù)的文化輸出，成為徐州文旅火爆“出圈”的重要推動(dòng)力。

短視頻火爆推動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、滿足消費(fèi)者多樣化需求的關(guān)鍵舉措。短視頻作為數(shù)字時(shí)代的重要傳播媒介，對(duì)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。通過(guò)短視頻平臺(tái)，地方文旅部門可以構(gòu)建線上文旅生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)文旅資源的數(shù)字化整合和智能化管理。同時(shí)，短視頻還可以為游客提供更加便捷、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)和服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。

地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

首先，依靠短視頻助推地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步是第一要素。近年來(lái)，區(qū)塊鏈、5G、人工智能等新興技術(shù)在文旅領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)打造沉浸式旅游體驗(yàn)，使游客能夠身臨其境地感受旅游目的地的文化和風(fēng)光。

其次，跨界融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新是開發(fā)新型旅游產(chǎn)品的上佳選擇。數(shù)字文旅行業(yè)與文化、科技、商業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出更具創(chuàng)新性、多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，“漢文化+旅游”長(zhǎng)期以來(lái)都是徐州主打的旅游推廣模式，自從徐州憑借燒烤“出圈”后，徐州文旅大力開發(fā)“科技+旅游”“商業(yè)+旅游”等跨界融合模式，有力推動(dòng)徐州文旅產(chǎn)業(yè)朝著更高水平邁進(jìn)。此外，云旅游、云演藝、云娛樂(lè)、云直播、云展覽等新興文旅消費(fèi)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)及模式如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。這些創(chuàng)新為游客提供了更加豐富的旅游選擇，其中云旅游這一模式還別具優(yōu)勢(shì)。它讓用戶足不出戶便能領(lǐng)略其他地方的自然風(fēng)光，感受當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。更為重要的是，這種模式還有望將潛在的用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客，切實(shí)助力地方旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)增收。

最后，各地區(qū)文化旅游的發(fā)展，離不開國(guó)家政策的支持和推動(dòng)。例如，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2022年5月聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，對(duì)加強(qiáng)文化和旅游數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行了全面部署，為有序推進(jìn)文旅數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、拓展數(shù)字化文旅消費(fèi)新場(chǎng)景、加速文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的政策支撐。

地方文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠打破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)在更廣范圍、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)深度融合，形成新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。例如，將徐州紅色文化與旅游相結(jié)合，通過(guò)完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升環(huán)境品質(zhì)、強(qiáng)化管理服務(wù)，以及舉行淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念日等重大紀(jì)念活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)紅色文化與旅游的融合發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)為文旅產(chǎn)業(yè)提供了豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和創(chuàng)新手段，能夠激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。徐州文旅將傳統(tǒng)文化、演藝和旅游相結(jié)合，打造《彭城風(fēng)華》，以水上沉浸式夜游為載體，講述蘇軾在徐州的傳奇故事。項(xiàng)目將水岸實(shí)景演藝、光影演出、情景戲劇以及互動(dòng)體驗(yàn)融為一體，突破傳統(tǒng)水上夜游的形式，采用沉浸式游船體驗(yàn)和停船觀演相結(jié)合的方式，讓游客仿若置身戲中，真切感受“船在戲中游，戲在身邊演”，沉醉于一場(chǎng)山湖里的東方美學(xué)大戲。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型還能優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)效率和質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更加便捷、豐富的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)約景點(diǎn)門票、查詢演出場(chǎng)次，能夠?qū)崟r(shí)獲取旅游動(dòng)態(tài)，幫助游客獲得最佳的游覽體驗(yàn)。

利用短視頻推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

短視頻熱度居高不下，各行各業(yè)都在學(xué)習(xí)如何利用好這一流量藍(lán)海來(lái)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值變現(xiàn)。對(duì)于地方文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，搭上短視頻的順風(fēng)車，無(wú)疑是提升自身價(jià)值屬性，掌握文旅賽道流量密碼的好方法。然而，要想利用好這一股東風(fēng)，各類文旅賬號(hào)應(yīng)該從作品內(nèi)容入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，得到平臺(tái)的個(gè)性化推薦，不落窠臼，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

首先，應(yīng)挖掘地方文化特色。短視頻應(yīng)深入挖掘地方文化特色，展現(xiàn)獨(dú)特的人文景觀、歷史風(fēng)貌和民俗風(fēng)情，提升文旅內(nèi)容的吸引力和獨(dú)特性。例如，徐州曾是一座以煤炭產(chǎn)業(yè)為支柱的工業(yè)城市。過(guò)去，一提起徐州，人們腦海中便會(huì)浮現(xiàn)出空氣質(zhì)量差、環(huán)境糟糕的舊印象，即便后來(lái)經(jīng)過(guò)治理，城市環(huán)境日益改善，也仍難以憑借秀麗風(fēng)景吸引游客。然而，短視頻興起后，徐州“半城青山半城湖”的宣傳口號(hào)逐漸深入人心，并成為旅游推廣的重點(diǎn)，慢慢改變了人們對(duì)徐州的傳統(tǒng)認(rèn)知。

其次，要注意地區(qū)品牌形象塑造與IP打造。利用短視頻平臺(tái)塑造文旅品牌形象，能夠提升地方知名度和美譽(yù)度，吸引更多游客前來(lái)。結(jié)合地方文化特色，打造具有獨(dú)特魅力的文旅IP，借助短視頻開展宣傳和推廣工作，以此打造品牌效應(yīng)，形成持久影響力。

最后，利用短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)與情感共鳴。利用短視頻平臺(tái)的社交功能，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和分享，形成情感聯(lián)結(jié)和集體記憶，提升文旅內(nèi)容的傳播力和影響力。通過(guò)短視頻講述文旅故事，傳遞地方文化和情感價(jià)值，激發(fā)游客的情感共鳴和認(rèn)同感，增強(qiáng)其對(duì)文旅目的地的向往和歸屬感。

利用短視頻發(fā)展地方文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題

雖然短視頻行業(yè)對(duì)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了諸多積極影響，但其可能產(chǎn)生的負(fù)面作用同樣不容忽視。

內(nèi)容同質(zhì)化與過(guò)度商業(yè)化

在短視頻平臺(tái)，眾多創(chuàng)作者為吸引觀眾獲取流量，往往傾向于制作相似且易于傳播的內(nèi)容。這一現(xiàn)象可能導(dǎo)致地方文旅資源的展示趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新和深度。

虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息

短視頻平臺(tái)上存在大量的用戶生成內(nèi)容，其中不乏虛假宣傳和誤導(dǎo)性信息。部分創(chuàng)作者可能會(huì)夸大地方文旅資源的吸引力，甚至通過(guò)編造事實(shí)來(lái)吸引觀眾。這種行為不僅損害了游客的利益，也會(huì)對(duì)地方文旅產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

文化沖突與誤解

短視頻平臺(tái)上，不同文化背景和價(jià)值觀的創(chuàng)作者和觀眾之間可能存在文化沖突和誤解。在展示地方文旅資源時(shí)，如果缺乏足夠的文化敏感性和尊重，可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生誤解或扭曲，從而引發(fā)不必要的爭(zhēng)議和負(fù)面影響。

隱私泄露與安全問(wèn)題

短視頻平臺(tái)上，部分創(chuàng)作者可能會(huì)為了吸引觀眾而泄露游客的隱私信息，如姓名、住址、聯(lián)系方式等。這不僅侵犯了游客的隱私權(quán)，也可能引發(fā)安全問(wèn)題，如詐騙、騷擾等。此外，在短視頻的拍攝和制作過(guò)程中也可能存在安全隱患，如交通事故、溺水等意外事件。

為了應(yīng)對(duì)以上可能出現(xiàn)的問(wèn)題，地方文旅部門和企業(yè)需要采取相關(guān)措施。只有不斷總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、反思優(yōu)化辦法，主流媒體才能在后續(xù)實(shí)踐中不斷創(chuàng)新工作路徑，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，為全國(guó)各地文旅的建設(shè)與發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2023年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)業(yè)短視頻功能定位與實(shí)踐策略研究”（編號(hào)：2023SJYB1183）。

（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）