傳媒技術(shù)賦權(quán)下短視頻傳播的倫理失范現(xiàn)象及治理

【摘" "要】智媒時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得海量個體成為信息生產(chǎn)與傳播的主體，傳媒技術(shù)賦權(quán)削弱了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，形成了去中心化的多元主體傳播格局。短視頻平臺以其簡單、便捷、快速的上傳方式吸引了大批用戶，在此過程中出現(xiàn)了真假難辨、“黃色新聞”化、社交化成癮等倫理失范難題。為了實現(xiàn) “工具理性”與“價值理性”的平衡發(fā)展，重新構(gòu)建技術(shù)與人、技術(shù)與社會之間關(guān)系的準則，探尋其中的道理，應(yīng)當在制度性評價體系建設(shè)、形成系統(tǒng)觀念進行優(yōu)質(zhì)競爭、厘清創(chuàng)新動力來源三個維度，持續(xù)推進短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)賦權(quán)；短視頻；工具理性；價值理性

【基金項目】2024年度江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“傳媒技術(shù)賦權(quán)視域下短視頻傳播倫理失范現(xiàn)象及治理機制研究”成果（項目編號：202413983032Y）。

智媒時代，數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展與更新迭代，以短視頻為主要形態(tài)的信息傳播呈現(xiàn)更短、更快的特征，在激烈的信息競爭環(huán)境下逐漸去價值化，以“技術(shù)中立”的姿態(tài)賦權(quán)多元傳播主體。技術(shù)賦權(quán)的邏輯，其核心是數(shù)字化的算法，算法將內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)與敘事方式改造得便于受眾理解、接受，高效地分發(fā)、傳播，促進用戶互動與商業(yè)轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)邏輯自洽。受者在此語境下，實際上是內(nèi)容消費者，傳者在此語境下實際上是內(nèi)容生產(chǎn)者，傳受雙方的互動關(guān)系依賴并受制于短視頻平臺的算法推薦機制。其中蘊含的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系與數(shù)字技術(shù)強相關(guān)，因此，技術(shù)賦權(quán)的內(nèi)涵與外延需要厘清并深入探討。

一、賦權(quán)概念的發(fā)端及傳媒技術(shù)賦權(quán)的闡述

從上世紀六七十年代開始，社會科學研究領(lǐng)域的熱門詞匯賦權(quán)（empowerment）出現(xiàn)在西方社會，八九十年代后，該詞在美國被廣泛應(yīng)用于社區(qū)、組織、個體等研究中。從個體和集體雙重層面來考察，賦權(quán)一詞可以被分為動機性概念、關(guān)系性概念，其指向分別為個體心理、社會關(guān)系。[1]我國學者丁未認為，賦權(quán)理論有三個天然取向：其一，該理論主要針對在社會資源分配中處于劣勢、生存發(fā)展出現(xiàn)能力和權(quán)力缺失的群體，使得無權(quán)者增權(quán)；其二，賦權(quán)是互動的社會過程，依賴人際交流與信息溝通，與傳播行為相聯(lián)系；其三，該理論具有強烈實踐性，積極參與實踐，使整個社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)更趨公正。[2]

賦權(quán)概念放之于傳媒領(lǐng)域，則是在不同的歷史時期，隨著媒介技術(shù)的進步，媒介使用者不斷被賦權(quán)的過程。從技術(shù)賦權(quán)角度來看，我國學者駱正林認為縱觀人類傳播史傳媒技術(shù)賦權(quán)給人類精神生活制造了兩次世俗化浪潮：第一次是印刷技術(shù)賦權(quán)，將文化從僧侶的壟斷中解放出來，并在啟蒙運動中為世俗化全面設(shè)計出制度框架；第二次是網(wǎng)絡(luò)傳播時代，“體制外增權(quán)”和“權(quán)力擴張后的下放”現(xiàn)象出現(xiàn)，公眾獲得了歷史上最多的交流交往權(quán)利。[3]

近年來，新媒體技術(shù)主導(dǎo)的短視頻平臺媒體迅速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模及使用率都呈現(xiàn)大幅上漲態(tài)勢。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[4]短視頻平臺成為公眾接觸信息、交流互動的重要端口，在個人用戶、自媒體、商業(yè)媒體之外，機構(gòu)媒體大量入駐，新聞信息也加速短視頻化。這正是傳媒技術(shù)賦權(quán)下出現(xiàn)的傳播權(quán)力的結(jié)構(gòu)性變化，“體制外增權(quán)”現(xiàn)象占據(jù)優(yōu)勢，平臺在傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)中成為主導(dǎo)性力量，公眾在互動性傳播關(guān)系中同樣呈現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，無限制下拉的播放方式、算法推薦機制、用戶的短視頻瀏覽偏好，在很大程度上影響甚至決定了短視頻生產(chǎn)的策略，并塑造了短視頻生產(chǎn)機制。[5]

與此同時，平臺出于降低成本、規(guī)避責任、同業(yè)競爭的多重目的，無論是算法的設(shè)計者還是應(yīng)用算法的平臺服務(wù)商，大多采取算法中立論、技術(shù)中立論，推崇算法的去價值化、去意義化，突出強化工具理性。但應(yīng)然與實然存在矛盾，算法是否中立、技術(shù)賦權(quán)是否天然具有合法性、正當性，值得進行更廣泛、更深刻的討論。

二、算法中立？技術(shù)賦權(quán)的合法性來源存疑之辯

隨著機器學習和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，算法在數(shù)字化社會中對內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、廣告投放、消費等各個環(huán)節(jié)具有全局性、結(jié)構(gòu)性、顛覆性影響，算法成為傳播交互行為的規(guī)訓主體，其核心為“技術(shù)—商業(yè)”邏輯。多元主體在傳播過程中，通過探究算法的推薦機制展開流量追逐，這種行為成為智媒環(huán)境下眼球經(jīng)濟的競爭實質(zhì)。算法披上了技術(shù)的外衣，自動運行的表象掩蓋了技術(shù)使用者主動作為的跡象，似乎天然獲得了合法性、正當性，但實際上它的中立性、透明度橫亙在媒介化社會中，成為一個難以解決的、具有隱蔽性的難題。

（一）算法中立的邏輯裂痕：“技術(shù)-商業(yè)”為核心邏輯

在實踐中，平臺號稱的算法中立事實上存疑。內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者，均處在平臺前端，位于后端的是編程人員。編寫代碼的過程即“輸入”的過程，編程人員依據(jù)一定的邏輯，對特定數(shù)據(jù)進行處理，“技術(shù)中立”的判斷是一種平臺前端的幻影。

技術(shù)中立的內(nèi)涵，因其處于平臺后端隱蔽性極強，在社會層面的探討極為有限，即便是法律學界、司法業(yè)界，對于該概念的判斷也未統(tǒng)一。勾連技術(shù)中立與技術(shù)工具論，是司法實務(wù)與理論界頗為推崇的視角。以技術(shù)工具論為基礎(chǔ)，技術(shù)中立強調(diào)工具性價值，有效區(qū)分了“技術(shù)自身”與“技術(shù)應(yīng)用”。技術(shù)工具論認為，對技術(shù)產(chǎn)生的涉及法律問題的后果，在責任劃定的領(lǐng)域只追及技術(shù)應(yīng)用行為。問題的癥結(jié)是，在平臺媒體實踐領(lǐng)域，技術(shù)和技術(shù)活動主體密不可分。算法作為技術(shù)的下位概念，更加難以實現(xiàn)中立。[6]

算法作為多元傳播主體實現(xiàn)有效傳播的工具，按不同用戶對內(nèi)容進行精準分發(fā)，一方面全面把握用戶特征，另一方面精確理解內(nèi)容。對用戶的把握，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為行業(yè)概念“用戶畫像”，包含紛雜多樣的描述性特征，如性別、年齡、種族、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學特征，關(guān)注、轉(zhuǎn)評贊、分享行為等基于大數(shù)據(jù)挖掘的社交媒體個人行為特征，消費習慣、消費傾向、消費水平等商業(yè)特征，瀏覽歷史、使用場景、信息偏好、終端偏好等媒介使用行為特征等。[7]全面把握“用戶畫像”，不僅幫助傳播主體根據(jù)話題性、爭議性、熱度、傾向性做精準匹配推薦，為內(nèi)容消費者推送個性化定制的信息流，還反向?qū)?nèi)容生產(chǎn)迅速形成引導(dǎo)，完成基于消費的理念植入、品牌推廣、產(chǎn)品促銷。理論上技術(shù)中立的算法，明顯呈現(xiàn)出“技術(shù)-商業(yè)”的內(nèi)核。

（二）算法的解構(gòu)：追逐核心數(shù)據(jù)與市場的耦合

并非中立的算法，在內(nèi)容分發(fā)的前端成為被追逐、解構(gòu)的對象。大量內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)者不斷猜測、剖析、揭示算法的核心推薦機制，成為其內(nèi)容生產(chǎn)的風向標，同時又轉(zhuǎn)化為向他者傳授經(jīng)驗、博取流量的密鑰。這種對算法機制的深度剖析和經(jīng)驗分享，反映了內(nèi)容生產(chǎn)者對算法的高度關(guān)注和利用，也凸顯了算法在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的地位。比如，熊貓視頻MCN機構(gòu)在多個平臺解析抖音算法機制，總結(jié)抖音播放推薦量的階梯機制、抖音系統(tǒng)智能推薦的疊加算法、抖音視頻發(fā)布后的雙重審核機制、抖音智能推薦播放量的四個核心權(quán)重等。該MCN向內(nèi)容生產(chǎn)者傳授起號經(jīng)驗與技巧來提升完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率。[8]這種經(jīng)驗介紹、起號干貨分享成為短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的一種垂直賽道，經(jīng)營教授他人孵化賬號的生意。

經(jīng)過數(shù)年的市場競爭，我國短視頻內(nèi)容傳播領(lǐng)域目前呈現(xiàn)兩強格局，以抖音、快手兩大短視頻平臺為主要接入端口，共享10.26億短視頻用戶，占網(wǎng)民整體的95.2%。[9]在全球范圍來看，這是一個市場容量巨大的短視頻傳播市場。我國當前媒介技術(shù)工具的更新速度遠超價值認知變化的范疇。算法本身既不中立又不透明，完播、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、重播，所有網(wǎng)絡(luò)傳播互動環(huán)節(jié)的數(shù)字化行為均被流量化、數(shù)據(jù)化，與市場耦合，成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的核心數(shù)據(jù)、商業(yè)機密，“工具理性”與“價值理性”割裂。

三、短視頻傳播的倫理失范表征

在“工具理性”“價值理性”割裂的情況下，短視頻傳播領(lǐng)域的亂象與治理問題，近年來成為社會關(guān)注的焦點話題，其中倫理失范問題具有廣泛性、典型性。在短視頻平臺用戶爆發(fā)式增長的當下，大量的傳播內(nèi)容暴露出真實性堪憂、粗制濫造、低俗媚俗、碎片化、情緒化、偏離主流價值、易于成癮等問題，需要平臺、傳播主體以及全社會高度重視，逐步實現(xiàn)多元主體共治。

（一）短視頻信息傳播真假難辨

短視頻信息傳播中，首先出現(xiàn)的倫理難題便是真實性，其背后成因既有客觀也有主觀因素。由于短視頻傳播事實上成為線上商業(yè)模式變現(xiàn)的一個關(guān)鍵節(jié)點，因此短視頻的傳播主體存在吸引用戶關(guān)注、漲粉的核心目標，即使最初并未明確流量變現(xiàn)的目的，一旦隨著流量紅利的到來，變現(xiàn)的路徑便會自動清晰。因此，短視頻傳播中存在大量的造假、搬運、抄襲現(xiàn)象。

除了短視頻傳播內(nèi)容的虛假，傳播主體本身也存在造假情況，其中最典型的是“人設(shè)造假”。在短視頻領(lǐng)域，人設(shè)造假成為流量密碼，甚至在公益領(lǐng)域公開造假。

2023年11月，公安部網(wǎng)安局發(fā)布信息稱，四川省涼山公安機關(guān)發(fā)現(xiàn)抖音平臺網(wǎng)紅“趙靈兒”“涼山曲布”“涼山阿澤”“涼山孟陽”等人虛假宣傳，以“優(yōu)質(zhì)原生態(tài)”“助農(nóng)”名義，假冒“大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品”商標，低價購入農(nóng)副產(chǎn)品，以假充真、以次充好，涉案金額超千萬。2023年以來，涼山處置“悲情式營銷”“賣慘式帶貨”等違規(guī)賬號346個，永久關(guān)閉賬號97個。[10]

此種人設(shè)造假引發(fā)的后果是，公眾對短視頻傳播中的弱勢形象產(chǎn)生免疫，友愛互助、幫扶弱小的樸素正義感遭到欺騙與玩弄，極大地偏離了社會主流價值。

（二）短視頻信息傳播“黃色新聞”化

19世紀末美國報業(yè)競爭中大行其道的“黃色新聞”，主要關(guān)注、發(fā)掘、報道充斥暴力、犯罪、流言蜚語、丑聞、性、離婚等社會現(xiàn)象，報道風格追逐轟動、刺激。美國一百多年前的情況現(xiàn)在以短視頻的形態(tài)出現(xiàn)在21世紀的我國，當前短視頻傳播出現(xiàn)“黃色新聞”化趨勢。

典型案例在短視頻平臺上比比皆是，如一則時長8秒的短視頻《女生過安檢時脫掉長靴很社死》，在某主流媒體賬號上點贊量達60多萬次；再如，同宿舍六女生外出旅游，在社交平臺上曬出合照，轉(zhuǎn)眼被33萬粉絲的大V盜走，并且配上文字“彩禮都是10萬，你會選哪一個做女朋友？”，很快獲得2.6萬評論、1.1萬贊，網(wǎng)友對幾位女生的長相、身材評頭論足。該大V又連發(fā)三條短視頻，文案配上“我們六姐妹都想結(jié)婚了，你愿意給我個穩(wěn)定的家嗎？”。盜圖、搬運、移花接木的情況泛濫，而機構(gòu)媒體也在流量競爭中進退失據(jù)。

短視頻傳播領(lǐng)域中，泛娛樂化沖擊著傳統(tǒng)與權(quán)威。流量的邏輯在于追求“多”，而“多”的另一面則是傳播與理解門檻的降低。多元主體在短視頻傳播過程中，為了迎合受眾心理，排斥優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容。相反，粗制濫造、淺薄的內(nèi)容被批量生產(chǎn)、復(fù)制、傳播。一些用于滿足受眾獵奇心理的低俗內(nèi)容，炫富、色情、早戀早孕、無底線惡搞等，沖擊著心智尚不成熟、自我控制能力尚弱的未成年人。[11]這種現(xiàn)象可以被看做是信息傳播領(lǐng)域的劣幣驅(qū)逐良幣。

（三）短視頻社交化的成癮難題

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，其“納新”能力遠超即時通信。新網(wǎng)民中，24.3%首次上網(wǎng)時使用短視頻應(yīng)用，遠超其他應(yīng)用。2022年，短視頻用戶人均單日使用時長為168分鐘；綜合視頻人均單日使用時長為120分鐘，自2020年底開始超越即時通信排在第二位。[12]

我國網(wǎng)民使用短視頻獲取新聞信息，滿足娛樂、生活、社交需求，抖音與快手兩大頭部短視頻App成為中國人智能手機“裝機必備”。流量入口和流量集聚圍繞著短視頻平臺，使得新聞機構(gòu)在融媒改革轉(zhuǎn)型的過程中，不得不與短視頻平臺親密接觸，包括官方機構(gòu)開設(shè)短視頻賬號、新聞欄目開設(shè)賬號、主播記者開設(shè)個人賬號打造個人IP等，短視頻又獲得了資訊平臺的強大功能。

如此高的使用時長和廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得短視頻的成癮問題愈發(fā)凸顯。而短視頻之所以讓人成癮，與其豐富的功能和獨特的傳播模式密切相關(guān)。多種功能的組合構(gòu)建著短視頻平臺在使用者心目中的角色定位，它既是休閑娛樂、消磨時間的內(nèi)容觀看端口，又是比價、消費的重要一環(huán)，還是獲得第一手新鮮資訊、具有新聞信息傳播屬性的泛新聞類平臺。短視頻去中心化的互動傳播模式增強用戶黏性又賦予用戶展示自我的平臺，使用者的成癮成為一個難以逆轉(zhuǎn)的結(jié)果。

四、技術(shù)賦權(quán)的道德理想：近用權(quán)與去中心化的彌合

回望歷史，技術(shù)的飛躍往往帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化，近代以來媒介技術(shù)的變革呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢。媒介兼具物質(zhì)性與精神性，技術(shù)化了的媒介往往帶來人類社會的新倫理、新道德、新價值觀。盡管以短視頻傳播形態(tài)為時代特征的新興媒介技術(shù)削弱了傳統(tǒng)的力量，形成了去權(quán)威、去中心化、去價值化的內(nèi)在邏輯，但是人作為技術(shù)的發(fā)明者、使用者、評判者、反思者，仍然應(yīng)當堅持維護人類尊嚴、維護自然尊嚴，傳遞仁愛、誠實、正義、公平、真善美的人性道德理想。

（一）技術(shù)賦權(quán)的平權(quán)與增權(quán)

對于絕大多數(shù)的使用者來說，技術(shù)賦權(quán)的核心是媒介的接近權(quán)與使用權(quán)，即近用權(quán)，隨之相伴而來的是去權(quán)威、去中心化的過程與結(jié)果，普通公眾獲得了歷史上最多的交流交往的權(quán)利。技術(shù)賦權(quán)，一方面給弱勢群體提供了改變命運的機會，強化了他們在社會活動、政治活動中的主體感、成就感，比如很多普通人通過短視頻傳播了自我形象，引發(fā)共鳴，得到自我價值實現(xiàn)；另一方面，賦權(quán)也會給公共權(quán)力和壟斷資本帶來“有權(quán)者增權(quán)”的現(xiàn)象。[13]這在短視頻領(lǐng)域的傳播現(xiàn)象中得到印證。

2023年初，一個中學生在短視頻平臺上發(fā)布了一則簡單的運球視頻，突然爆火，竟是由于視頻定位為萬柳書院。營銷號、自媒體描述此處為北京頂級豪宅，業(yè)主非富即貴，該賬號短時間內(nèi)漲粉160萬。甚至在其短視頻賬號評論區(qū)出現(xiàn)大量自稱“老奴”，想伺候“少爺”的ID賬號。流量變現(xiàn)的機制對這個ID賬號的擁有者來說，輕而易舉就可以得到。以資本、財富為標簽的符號化個體在網(wǎng)絡(luò)空間中被流量加權(quán)，是短視頻領(lǐng)域典型的“有權(quán)者增權(quán)”現(xiàn)象。短視頻的短平快特征，使這些高度標簽化、符號化的“強者”“富者”傳播主體，迅速便捷地在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得增權(quán)。

（二）去中心化與再中心化

在短視頻傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，平權(quán)與增權(quán)共存，權(quán)力并非平均分布。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點去中心化的連接中，依然會出現(xiàn)強勢信息、優(yōu)勢意見的再中心化，在話題性、事件性、臨時性的傳播網(wǎng)絡(luò)中，強勢信息、優(yōu)勢意見會出現(xiàn)決定性力量。比如，在短視頻平臺上有許多網(wǎng)紅、大V，粉絲量達到百萬、千萬級，這些人在自己的傳播場域中，即形成了再中心化，在粉絲群體中掌握巨大的話語權(quán)、支配權(quán)。

去中心化、再中心化，兩者一體兩面。前者，既意味著信息傳播的彈性化、多樣化、創(chuàng)新性，也意味著價值疏離、社會分化、輿論離散；后者，既意味著共識達成、社會整合、身份認同，也意味著傳播資源壟斷、信息流動落差、傳播權(quán)力失衡。[14]

去中心化意味著舊倫理的退場，再中心化代表著新倫理的構(gòu)建。短視頻傳播的工具性認知建立在“技術(shù)-商業(yè)”邏輯之上，其價值理性何在？工具的背后是效率，傳播主體和平臺高效地將流量變現(xiàn)，它們只關(guān)心達成變現(xiàn)目的的手段是不是最優(yōu)、性價比是不是最高，不關(guān)心變現(xiàn)之外的人的終極目的。

（三）“工具理性”回歸“價值理性”

以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動力的智媒生態(tài)，以“工具理性”為核心，短視頻傳播呈現(xiàn)流量化、數(shù)據(jù)化、抽象化、非人化特征，“工具理性”和“價值理性”的結(jié)構(gòu)性、全局性失衡發(fā)展，帶來了“手段壓倒目的”的問題。

短視頻傳播將內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、互動、轉(zhuǎn)化全流程非人化，將復(fù)雜的情況簡化為數(shù)據(jù)、指標，系統(tǒng)性地高效引流變現(xiàn)。這種非人化的流程賦予背后的傳播主體強大的執(zhí)行力，同時也造成短視頻傳播行為本身變得機械、僵化。人作為傳播主體的重要組成部分，異化為短視頻流量變現(xiàn)全流程的一個節(jié)點，恰如機器的零件。作為節(jié)點和零件的人，在高效完成短視頻傳播互動行為的過程中，喪失了對總體目標的責任感和道德感。

因此，時代呼喚“價值理性”的回歸，正如陳昌鳳教授所言，技術(shù)造成的危機，本質(zhì)上還是人類自身的弊病造就的。人類首先要崇善抑惡、要建設(shè)和維護共有的價值系統(tǒng)，要尊重人類自己，這樣才能促進科技的人性化。媒介倫理的本質(zhì)，就是維護技術(shù)在媒介中的人性化運用。[15]

五、建議與對策

短視頻傳播領(lǐng)域中出現(xiàn)的倫理失范問題，極大地制約著短視頻的高質(zhì)量發(fā)展，進而影響社會價值體系的構(gòu)建，需要學界在深入分析問題的基礎(chǔ)上，對此提出意見與建議。以下將從評價體系、系統(tǒng)觀念、創(chuàng)新動力三個層面給出對策。[16]

（一）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟需制度性評價體系建設(shè)

短視頻領(lǐng)域的入門門檻低，其平民化、娛樂化的傳播特點決定了其與傳統(tǒng)的電視視聽、網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容之間存在較大差距。因此，為短視頻傳播量身打造的制度性評價體系，應(yīng)當有別于傳統(tǒng)視聽藝術(shù)。

針對短視頻的評價，應(yīng)當避免一刀切的標準化評價，而應(yīng)當以動態(tài)的、適應(yīng)性的、具備彈性的面向來看待。它應(yīng)當與國民美育素養(yǎng)、全民文化水平的提高相結(jié)合，以弘揚社會真善美為引領(lǐng)，以社會反響、傳播效果為抓手，綜合美譽度、引導(dǎo)力，對短視頻進行評價。政治性為第一硬性標準，藝術(shù)性、思想性為彈性標準，社會反應(yīng)、市場認可為顯性標準，讓短視頻的優(yōu)質(zhì)作品更好地發(fā)揮示范作用，在非統(tǒng)一標準的評價體系中，引導(dǎo)更多創(chuàng)作、傳播主體進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

（二）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟待形成系統(tǒng)觀念進行優(yōu)質(zhì)競爭

隨著短視頻領(lǐng)域跑馬圈地的初期競爭結(jié)束，短視頻的發(fā)展進入到第二階段，即探索健康有序、可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)質(zhì)競爭階段。高速發(fā)展的結(jié)束，意味著短視頻將從無序進入有序，從低質(zhì)量轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。

不同短視頻平臺之間存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，平臺應(yīng)當尋找到自身的商業(yè)模式、運營模式，進行差異化服務(wù)，形成自身的核心競爭力，不盲目以補貼的形式來圈住用戶，避免短視頻朝著粗制濫造、低質(zhì)低效的方向發(fā)展。在系統(tǒng)觀念的支配下，短視頻平臺的競爭應(yīng)當在倫理風險問題上進行有效規(guī)避，主動承擔平臺的主體治理責任，在法律的框架下，成為主管部門之外的主動性介入主體，使短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作、傳播進入良性競爭軌道。

（三）短視頻高質(zhì)量發(fā)展亟應(yīng)厘清創(chuàng)新動力來源

短視頻平臺中最被原創(chuàng)方詬病的問題就是侵權(quán)問題，集中表現(xiàn)為對版權(quán)的侵害。如果短視頻平臺對侵害版權(quán)的行為視而不見，那么內(nèi)容創(chuàng)新的動力將越來越不足，原創(chuàng)傳播行為將越來越少。

司法實踐中，某短視頻平臺因存在對網(wǎng)劇《老九門》大量侵權(quán)視頻，并且進行算法推薦，無錫市中級法院二審判決，平臺公司向原告愛奇藝公司賠償經(jīng)濟損失100萬元，合理費用14萬余元，是全國首例短視頻平臺算法推薦侵權(quán)糾紛生效判決。[17]這一案例充分表明侵權(quán)行為的法律制裁力度，也凸顯了厘清創(chuàng)新動力來源的重要性。對侵權(quán)方的懲罰，幫助厘清創(chuàng)新動力來源。不僅如此，短視頻平臺還應(yīng)以各種方式鼓勵、激勵原創(chuàng)作者，以引導(dǎo)創(chuàng)作方進行創(chuàng)新創(chuàng)作。

六、結(jié)語

傳媒技術(shù)賦權(quán)的應(yīng)然與實然在短視頻傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了邏輯矛盾，技術(shù)中立、算法中立的合理想象并無實證。算法既不中立也不透明，因此也并不具有天然的合法性、正當性。面對短視頻傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的真假難辨、“黃色新聞”化、社交化成癮等倫理難題，作為具有主體性的人類，應(yīng)當勇于跳出流量變現(xiàn)的“技術(shù)-商業(yè)”邏輯，堅持維護人類尊嚴、維護自然尊嚴，傳遞仁愛、誠實、正義、公平、真善美的人性道德理想，使“工具理性”回歸“價值理性”。從制度性評價體系建設(shè)、形成系統(tǒng)觀念進行優(yōu)質(zhì)競爭、厘清創(chuàng)新動力來源三個維度，持續(xù)推進短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

[1]Conger J.A.，Kanungo R.N，The Empowerment Process：Integrating Theory and Practice， The Academy of Management Review;Jul 1988;13，3.

[2]丁未.新媒體與賦權(quán)：一種實踐性的社會研究[J].國際新聞界，2009（10）：76-81.

[3][13]駱正林.傳媒技術(shù)賦權(quán)與人類傳播理念的演變[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（02）：55-63.

[4][9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL]. （2023-08-28） [2023-11-24].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[5]陳良飛.“向俗而生”：短視頻發(fā)展趨勢及內(nèi)容價值回歸[J].青年記者，2023（13）：21-24.

[6]邵紅紅.破解算法侵權(quán)責任界定的中立性難題——以“算法推薦第一案”為切入點[J].新聞界，2023（09）：71-82.

[7]羅昶.技術(shù)賦權(quán)與多元共治：公眾視角下的算法分發(fā)新聞[J].新聞與寫作，2018（09）：27-31.

[8]熊貓視頻MCN.抖音的算法機制詳解[EB/OL].[2022-11-19].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/584820348.

[10]微信公眾號“公安部網(wǎng)安局”.包裝網(wǎng)紅，號稱助農(nóng)，做的卻是水軍生意！[EB/OL].（2023-11-03）.https：//mp.weixin.qq.com/s/x5W_gdA2TRVTPOKQ_7WGpQ.

[11]趙玉文.抖音短視頻內(nèi)容傳播的倫理失范與規(guī)制[J].傳媒，2020（01）：52-54.

[12]界面新聞.《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》：10億人在刷短視頻[EB/OL].[2023-03-30].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761744950993394407amp;wfr=spideramp;for=pc.

[14]韓云杰.去中心化與再中心化：網(wǎng)絡(luò)傳播基本特征與秩序構(gòu)建[J].中國出版，2020（21）：31-35.

[15]陳昌鳳.工具性兼人性：技術(shù)化時代的媒介倫理[J].新聞與寫作，2019（04）：1.

[16]李若琪.高質(zhì)量發(fā)展語境下短視頻現(xiàn)存問題剖析[J].青年記者，2023（07）：44-47.

[17]澎湃新聞.短視頻平臺算法向用戶推薦侵權(quán)視頻，法院認定有過錯判賠百萬[EB/OL].[2022-09-06].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19781074.

（作者：倪淑妍，蘇州城市學院城市文化與傳播學院學生；錢毓蓓（通訊作者），蘇州城市學院城市文化與傳播學院講師）

責編：姚少寶