圖書固定價(jià)格制度的利弊分析及對(duì)我國的啟示

摘 要：近年來，隨著我國圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，關(guān)于圖書固定價(jià)格制度的討論持續(xù)升溫。本文在全面梳理圖書固定價(jià)格制度發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實(shí)際，提出推動(dòng)我國圖書價(jià)格立法的具體建議，包括做好前期調(diào)研、制定法律法規(guī)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、出臺(tái)配套措施等，旨在促進(jìn)我國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書固定價(jià)格制度；法國；英國；圖書價(jià)格立法

中圖分類號(hào)： G239. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2025） 03-0078-04

黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出：“聚焦建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國……健全文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制。”[1]出版業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊，如何在新時(shí)代新征程實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是每位出版從業(yè)者需要面對(duì)的重大課題。其中，圖書價(jià)格直接關(guān)系到出版業(yè)的健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。2010年，作為國內(nèi)圖書出版發(fā)行工作的第一部行業(yè)規(guī)范，《圖書公平交易規(guī)則》就對(duì)圖書促銷環(huán)節(jié)價(jià)格做了全面規(guī)范，包括新版圖書出版一年內(nèi)不得打折銷售等[2]。隨后，“促銷”一章被全部刪除，且出于諸多原因，修改后的《圖書公平交易規(guī)則》在實(shí)踐中也較難執(zhí)行[3]。2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”[4]。2025年是“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)任務(wù)落地實(shí)施的收官之年。因此，加強(qiáng)對(duì)圖書定價(jià)制度的研究具有重大意義。

目前，我國圖書價(jià)格制度主要存在兩方面挑戰(zhàn)：一是圖書零售環(huán)節(jié)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，二是上游圖書出版社一直試圖控制圖書的最終銷售價(jià)格[5]。從全球范圍來看，圖書價(jià)格制度大體分為固定價(jià)格制度（Fixed Book Price）和非固定價(jià)格制度（Free Book Price）兩種。本文以固定價(jià)格制度為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，考慮法國和英國均為較早實(shí)施固定價(jià)格制度的國家，最終卻走上截然相反的道路，個(gè)中緣由，十分值得研究。因此，本文將從實(shí)施內(nèi)容、效果評(píng)估等方面對(duì)兩國的固定價(jià)格制度進(jìn)行深入探討，分析該制度的利與弊，并對(duì)我國圖書價(jià)格制度提出若干思考。

一、圖書固定價(jià)格制度及其發(fā)展歷程

圖書固定價(jià)格制度，指的是書店必須遵守由出版商確定的圖書零售價(jià)。在一些國家，立法機(jī)關(guān)專門頒布固定價(jià)格制度相關(guān)的法律法規(guī)，以強(qiáng)制性手段對(duì)圖書價(jià)格予以規(guī)范，從而維護(hù)市場(chǎng)秩序；而在另一些國家，固定價(jià)格制度則主要充當(dāng)出版商和書商之間的貿(mào)易協(xié)議。除此之外，在具體政策執(zhí)行細(xì)節(jié)上，各國固定價(jià)格制度也各具特色，如不同的固定價(jià)格有效期限、適用圖書范圍（是否涵蓋電子書）以及折扣適用范圍（圖書館、科研機(jī)構(gòu)、書展期間等）等。

對(duì)于圖書固定價(jià)格制度的探索，最早可追溯到19世紀(jì)，出版商和書商之間簽訂協(xié)議，書商須按照協(xié)議價(jià)格向公眾銷售圖書。1829年，英國出版商實(shí)施一項(xiàng)固定價(jià)格計(jì)劃，以打擊零售商高額折扣行為。1837年，丹麥出版商和書商之間簽訂相關(guān)協(xié)議。1888年，德國出版商和書商協(xié)會(huì)將固定零售價(jià)格納入?yún)f(xié)會(huì)章程，要求所有成員，包括出版商、批發(fā)商及零售商，均須遵守這些價(jià)格規(guī)定，否則將面臨制裁。次年，法國書業(yè)協(xié)會(huì)開始著手規(guī)范出版商和書商之間的貿(mào)易關(guān)系，引入一種由出版商指定并建議零售價(jià)的機(jī)制。1900年，英國引入凈價(jià)圖書協(xié)議（Net Book Agreement），禁止零售商打折促銷；如有違反，將不再獲得相應(yīng)出版商的供貨。1924年，法國出臺(tái)《普瓦雷法案》（Poiret Decree），設(shè)立建議價(jià)格體系，這是政府首次嘗試對(duì)圖書價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。到1950年，匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷蘭、澳大利亞等國家均制定圖書固定價(jià)格制度[6]。

然而，圖書固定價(jià)格制度的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。1970年，在國家競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)的壓力下，瑞典廢除了圖書固定價(jià)格制度。隨后，芬蘭、澳大利亞、英國、愛爾蘭、瑞士等國家也出于種種原因廢除該制度。自此，圖書固定價(jià)格制度的廢與立引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。本文將探討圖書固定價(jià)格制度在法國和英國的發(fā)展路徑，并做比較分析。

二、法國、英國圖書固定價(jià)格制度比較分析

（一）法國圖書固定價(jià)格制度

法國圖書固定價(jià)格制度起源于19世紀(jì)，經(jīng)過多輪修訂和完善，最終在1981年得以正式確立。1981年，法國頒布《1981年8月10日關(guān)于圖書價(jià)格的第81-766號(hào)法律》，并以時(shí)任文化部部長雅克·朗命名，即《雅克·朗法》（La Loi Lang）[7]。該法于次年1月1日起生效實(shí)施，旨在保護(hù)圖書的多樣性、維護(hù)全國范圍內(nèi)的圖書銷售基礎(chǔ)設(shè)施，并防止銷售市場(chǎng)過于集中?！堆趴恕だ史ā芬?guī)定，任何出版或進(jìn)口圖書的自然人或法人都必須為其出版或進(jìn)口的圖書設(shè)定零售價(jià)。所有書商一律按照印在書籍上的統(tǒng)一書價(jià)出售，不得隨意降價(jià)或加價(jià)，但是，該法也規(guī)定了一些例外情況。例如，法律允許以價(jià)格的5%為限的優(yōu)惠力度；機(jī)關(guān)單位、學(xué)生家長聯(lián)合會(huì)、企業(yè)、圖書館等購書時(shí)，可自由議價(jià)；對(duì)于出版或進(jìn)口超過兩年且最后一次供應(yīng)時(shí)間超過6個(gè)月的圖書，允許采用低于零售價(jià)的價(jià)格；等等[8]。2014年1月，法國參議院通過《反亞馬遜法》（Anti-Amazon Law），規(guī)定5%的折扣率只適用于實(shí)體書店，不適用于網(wǎng)上書店。網(wǎng)上分銷商僅能為運(yùn)費(fèi)提供折扣，且優(yōu)惠價(jià)格不能超過訂單價(jià)值的5%。

（二）英國圖書固定價(jià)格制度

與法國相比，英國的圖書價(jià)格制度之路則更為曲折，在近百年間經(jīng)歷了從凈價(jià)圖書協(xié)議向自由競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。1900年1月1日，由英國出版商協(xié)會(huì)和發(fā)行商協(xié)會(huì)簽署的凈價(jià)圖書協(xié)議在獲得作家協(xié)會(huì)通過后正式生效。該協(xié)議允許出版商（如有必要）給所出版的圖書制定價(jià)格，書商則須按照該價(jià)格進(jìn)行銷售[9]。與此同時(shí)，該協(xié)議也規(guī)定了一些例外情況。例如，由英國出版商協(xié)會(huì)認(rèn)可、免費(fèi)為社會(huì)提供閱覽服務(wù)的公共圖書館可以從出版商協(xié)會(huì)指定的書店獲得10%的折扣；教科書和一些童書不包括在凈價(jià)圖書協(xié)議范圍內(nèi)[10]。

1957年，英國凈價(jià)圖書協(xié)議發(fā)生了重大的變化，即取消“停止清單”（stop-list）條款，以避免與1956年《限制性貿(mào)易慣例法》（Restrictive Trades Practices Act）的規(guī)定產(chǎn)生沖突。根據(jù)“停止清單”條款，不維持凈價(jià)的書商將被出版商取消供貨，或受到出版商協(xié)會(huì)的罰款處罰。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，凈價(jià)圖書協(xié)議受到越來越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。一方面，歐盟委員會(huì)和歐洲初審法院認(rèn)為，圖書跨境固定價(jià)格違反了《羅馬條約》第85條款，即反壟斷禁令；另一方面，大型連鎖書店開始多次違反協(xié)議條款，并給予顧客折扣。1995年10月，一些主要出版商決定退出協(xié)議，由此引發(fā)連鎖反應(yīng)，終結(jié)了英國的圖書固定價(jià)格制度。1997年3月，凈價(jià)圖書協(xié)議正式廢除[11]。

（三）比較分析

從法國、英國圖書固定價(jià)格制度的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，二者既有相似之處，也有不同之處。相似之處在于，兩國圖書固定價(jià)格制度的起源較早，均經(jīng)歷了較為曲折的發(fā)展歷程，且在具體實(shí)施過程中并非采取“一刀切”方式，出版商會(huì)給予圖書館、教育機(jī)構(gòu)等特殊單位一定折扣比例。前者最終以法律的形式對(duì)實(shí)施內(nèi)容加以規(guī)定，具有強(qiáng)制性；后者則以協(xié)議的形式確立實(shí)施細(xì)則，相對(duì)而言較為松散、自由。這也是英國凈價(jià)圖書協(xié)議最終走向消亡的重要原因之一。此外，法國始終堅(jiān)定地實(shí)施圖書固定價(jià)格制度，這與其倡導(dǎo)的“文化例外”原則密不可分。依據(jù)該原則，圖書不是普通商品，不能完全交由市場(chǎng)調(diào)控，需要國家加以干預(yù)。

從公開數(shù)據(jù)看，法國2013年約有2500家獨(dú)立書店， 2023年有超過3500家獨(dú)立書店，且該數(shù)值仍在持續(xù)上升[12]。與其擁有差不多人口數(shù)量的英國， 1995年約有1894家獨(dú)立書店， 2023年該數(shù)值下降約44%，僅有1063家[13]。由此可見，在法國，圖書固定價(jià)格制度在創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)中小型書店的發(fā)展、維護(hù)圖書市場(chǎng)的多樣性等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。與之相反，在廢除凈價(jià)圖書協(xié)議的英國，獨(dú)立書店在一場(chǎng)場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，引發(fā)“閉店潮”，圖書市場(chǎng)變得越來越集中。

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，圖書固定價(jià)格制度會(huì)使圖書零售價(jià)格上升，理由是定價(jià)權(quán)歸屬于銷售方（出版商）。然而，實(shí)際并非如此， 1998—2002年，法國圖書平均零售價(jià)格下降24%[14]； 2011—2019年，平均零售價(jià)格的漲幅不足1歐元，圖書價(jià)格基本保持平穩(wěn)[15]。在英國，凈價(jià)圖書協(xié)議廢除后，人們普遍預(yù)計(jì)，圖書零售價(jià)格將大幅下跌，理由是圖書市場(chǎng)出現(xiàn)大量零售折扣。然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 1998—2002年英國圖書平均零售價(jià)格下降6%。并且在此之后圖書價(jià)格也趨于穩(wěn)定： 2008—2014年，平均零售價(jià)格漲幅僅為0. 23英鎊[16]?？梢钥闯觯瑘D書固定價(jià)格制度對(duì)圖書價(jià)格的影響仍是未知數(shù)，圖書價(jià)格往往由諸多因素共同決定，如市場(chǎng)需求、成本、稅金等。但不可否認(rèn)的是，圖書固定價(jià)格制度能夠有效制止價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上維護(hù)圖書市場(chǎng)的穩(wěn)定、規(guī)范發(fā)展。

綜上所述，圖書固定價(jià)格制度有利有弊。優(yōu)點(diǎn)在于，一方面，它為零售商提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，允許小型書店在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中得以生存，故而讀者能夠接觸到更加穩(wěn)定的圖書市場(chǎng)，在購書時(shí)也有了更多選擇。另一方面，當(dāng)一國擁有穩(wěn)定的價(jià)格體系后，書商的競(jìng)爭(zhēng)將從價(jià)格轉(zhuǎn)向其他方面，如圖書質(zhì)量、服務(wù)水平等。因此，圖書固定價(jià)格制度也有助于推動(dòng)整個(gè)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。即便有上述種種優(yōu)勢(shì)，固定價(jià)格制度也存在一些缺點(diǎn)。例如，它在一定程度上限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。同時(shí)，當(dāng)定價(jià)權(quán)由一方所掌握，就容易出現(xiàn)權(quán)力被濫用的情況。

三、對(duì)我國出版業(yè)的啟示

從前述分析可以看出，雖然圖書固定價(jià)格制度在法國和英國的發(fā)展方向截然不同，但兩國均找到了適合本國國情的可持續(xù)發(fā)展道路。近年來，隨著電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，我國圖書價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈?！?024年圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示， 2024年總體圖書零售市場(chǎng)碼洋同比下降1. 52%，實(shí)洋同比下降2. 69%，零售折扣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)[17]。本文認(rèn)為，有必要在我國探索建立一套符合國情的圖書固定價(jià)格制度，兼顧各方利益的同時(shí)，推動(dòng)我國出版業(yè)的健康繁榮發(fā)展[18]。

（一）做好前期調(diào)研、兼顧各方需求

調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。在出臺(tái)圖書價(jià)格相關(guān)法律法規(guī)之前，務(wù)必做好調(diào)查研究，確保兼顧各方需求。一是對(duì)圖書零售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，應(yīng)從市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)方面展開深入分析；二是對(duì)相關(guān)利益群體進(jìn)行調(diào)研，主要包括出版商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等。在此過程中，可充分利用政府網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博等新媒體平臺(tái)，多渠道收集反饋，進(jìn)一步節(jié)省時(shí)間和人工成本；三是對(duì)不同國家的圖書固定價(jià)格制度進(jìn)行整理分析，并總結(jié)出其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注已經(jīng)廢除該制度的國家，剖析其中緣由。

（二）制定法律法規(guī)、兼具剛性與彈性

從法國實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，完善的法律法規(guī)體系是其圖書價(jià)格穩(wěn)定、行業(yè)發(fā)展持久的重要保障基礎(chǔ)。考慮到我國出版大國的實(shí)際，應(yīng)有序、有力地推動(dòng)圖書價(jià)格立法，對(duì)價(jià)格的制定、調(diào)整、折扣、處罰、有效期等均加以明確。例如，規(guī)定所有書商（既包括實(shí)體書店，也包括線上書店）一律按照書籍上的統(tǒng)一定價(jià)進(jìn)行出售，不得任意降價(jià)或加價(jià)；如若違反規(guī)定，可以取消對(duì)其供貨，或給予一定的懲罰；對(duì)于出版超過兩年的圖書，允許給予一定的折扣力度；等等。同時(shí)應(yīng)在立法過程中保持適當(dāng)?shù)撵`活性。例如，對(duì)于圖書館、文化館、學(xué)校等公益性場(chǎng)所，書展等特殊時(shí)期，給予10%～20%的折扣優(yōu)惠等。此外，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，要及時(shí)調(diào)整、完善相關(guān)法律法規(guī)，以保障圖書市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。

（三）規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)良性循環(huán)發(fā)展

有效的監(jiān)管手段在規(guī)范市場(chǎng)秩序方面發(fā)揮著不可或缺的作用。本文認(rèn)為，應(yīng)從法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管三個(gè)方面入手，持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)督力度，確保圖書固定價(jià)格制度的落地見效。一是加強(qiáng)法治監(jiān)管。除了推動(dòng)我國圖書價(jià)格立法之外，還應(yīng)制定詳細(xì)的規(guī)章、實(shí)施細(xì)則、指南等，以確保守法有依、執(zhí)法有依。二是加強(qiáng)信用監(jiān)管。探索建立出版業(yè)信用評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)市場(chǎng)良性循環(huán)發(fā)展。例如，通過數(shù)據(jù)采集、分析，對(duì)線上線下書店進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，并開展分級(jí)分類管理。對(duì)于評(píng)分始終在末5%的書店，一定時(shí)間內(nèi)取消對(duì)其供貨。三是加強(qiáng)智慧監(jiān)管。借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，提升監(jiān)管的實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)性和全面性。比如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)上書店的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管與分析；借助人工智能技術(shù)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)圖書未來需求，從而優(yōu)化定價(jià)策略。

（四）出臺(tái)配套措施、平穩(wěn)度過“陣痛期”

可以預(yù)見，在我國圖書價(jià)格立法初期，也會(huì)經(jīng)歷一段“陣痛期”。對(duì)此，應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相關(guān)配套措施，引導(dǎo)法律法規(guī)的平穩(wěn)過渡。對(duì)于出版單位，可考慮提供稅收優(yōu)惠、技術(shù)支持、創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)等來減少圖書出版成本；對(duì)于實(shí)體書店，可考慮提供財(cái)政補(bǔ)貼、租金減免、稅收減免等，減輕其經(jīng)營壓力，或者鼓勵(lì)其搭建自己的在線銷售平臺(tái)，促使銷售渠道多元化；對(duì)于讀者，可由政府發(fā)放購書優(yōu)惠券，舉辦讀書會(huì)、閱讀節(jié)等活動(dòng)，激發(fā)讀者的閱讀熱情，促進(jìn)圖書消費(fèi)[19]。從長遠(yuǎn)來看，隨著“陣痛期”的結(jié)束，相關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)出版單位提高圖書內(nèi)容質(zhì)量及線上線下書店改善服務(wù)水平，進(jìn)而協(xié)力推動(dòng)我國出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié) 語

近年來，隨著電子商務(wù)的興起和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上圖書銷售逐漸成為圖書零售的主渠道，但隨之而來的是，圖書價(jià)格之爭(zhēng)日漸白熱化，線下書店面臨生存挑戰(zhàn)，圖書質(zhì)量開始出現(xiàn)下降。在此背景下，圖書固定價(jià)格制度再次引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注和討論。從法國、英國實(shí)踐看，圖書固定價(jià)格制度雖然在一定程度上維護(hù)了市場(chǎng)穩(wěn)定、促進(jìn)了圖書的多樣性、推動(dòng)了出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展，但也限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。因此，在我國探索建立圖書固定價(jià)格制度，不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸，應(yīng)在前期做好充分調(diào)研，兼顧各方需求；中期加大監(jiān)管力度和出臺(tái)配套措施，促進(jìn)良性循環(huán)發(fā)展；后期持續(xù)完善法律法規(guī)，以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)需求。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]