主動(dòng)·流轉(zhuǎn)·喧嘩：網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的特征與反思研究

摘 要：足球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)古老的運(yùn)動(dòng)，深受各國(guó)人民的喜愛(ài)和歡迎。我國(guó)擁有大量球迷，足球比賽成績(jī)總能產(chǎn)生大量輿論話題。社交媒體上信息與意見(jiàn)的傳播，影響著受眾對(duì)于中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)男足”）的形象認(rèn)知，因此，構(gòu)建有利于體育賽事和社會(huì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境意義重大。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)卡塔爾亞洲杯期間中國(guó)男足相關(guān)微博發(fā)帖的關(guān)鍵要素進(jìn)行編碼和分析，從而提出引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的策略，旨在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)生態(tài)平衡。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；中國(guó)男足；微博；內(nèi)容分析法

中圖分類號(hào)： G206. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2025） 03-0036-04

基金項(xiàng)目：云南省社科規(guī)劃重大委托項(xiàng)目：“加強(qiáng)和改進(jìn)輿論斗爭(zhēng)策略研究”（TBWT202006）；云南省社科規(guī)劃社會(huì)智庫(kù)重點(diǎn)項(xiàng)目：“新征程上宣傳思想工作面臨的新形勢(shì)新任務(wù)研究”（SHZK2023423）。

一、引 言

人們的日常生活向著深度媒介化的方向發(fā)展，截至2024年2月1日，全球社交媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)23分[1]。在這個(gè)媒介化的時(shí)代，用戶能自由地表達(dá)觀點(diǎn)，廣泛參與公共事務(wù)，導(dǎo)致輿論環(huán)境更為復(fù)雜?？ㄋ杹喼薇ㄒ韵潞?jiǎn)稱“亞洲杯”）比賽期間，足球相關(guān)的話題占據(jù)各大社交媒體平臺(tái)的搜索榜單。中國(guó)男足一場(chǎng)未贏、一球未進(jìn)，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)輿論。新聞媒體的報(bào)道、社交媒體的評(píng)論等信息與意見(jiàn)的傳播，影響著用戶（和球迷）對(duì)于中國(guó)男足形象的認(rèn)知[2]。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并提出有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略，旨在構(gòu)建有利于我國(guó)體育賽事和社會(huì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用內(nèi)容分析法，在新浪微博實(shí)時(shí)抓取亞洲杯期間與“中國(guó)男足”相關(guān)的全部?jī)?nèi)容，經(jīng)去重、刪除無(wú)意義發(fā)帖后，共獲得6338條有效數(shù)據(jù)。為提高數(shù)據(jù)分析的可操作性，通過(guò)系統(tǒng)抽樣方法選取126條樣本，并對(duì)其進(jìn)行編碼，分析信源情況、文本內(nèi)容、感情色彩等。

結(jié)合李彪等學(xué)者概括出的微博發(fā)帖特征和預(yù)編碼的實(shí)際情況，最終確定了信源類型、話題討論等七個(gè)類目為一級(jí)編碼內(nèi)容，認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證個(gè)人等23個(gè)類目為二級(jí)編碼內(nèi)容，由三名編碼者對(duì)126條數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。為保證編碼者測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的一致性，需測(cè)量三位編碼者的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)。在顯著性水平（P）設(shè)定為0. 05的情況下，將編碼結(jié)果導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行計(jì)算，得到的P值為0.043。偶然性造成差異的概率較小，數(shù)據(jù)具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？系?tīng)柡椭C系數(shù)為0. 788，表明不同編碼者之間的一致性較高，編碼結(jié)果有效。

三、研究結(jié)果與分析

（一）主體關(guān)鍵要素識(shí)別

通過(guò)識(shí)別研究對(duì)象的主體關(guān)鍵要素并分析其關(guān)聯(lián)性，可揭示文本中不同主體潛在的行為傾向。微博發(fā)帖主體關(guān)鍵要素的編碼結(jié)果如表1所示。

在微博發(fā)帖中，未認(rèn)證用戶的比例超過(guò)70%，說(shuō)明用戶在社交媒體上“自發(fā)熱”的積極性較高，在足球的趣緣連結(jié)下主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)。其中， A1、A2與B1的重合數(shù)據(jù)有32條，認(rèn)證用戶作為微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)帶tag或話題參與討論獲取曝光量，從而傳遞消息、引發(fā)討論、引導(dǎo)輿論。

在微博上發(fā)布的帖子中，除了原創(chuàng)帖外，近三成內(nèi)容是從微博、微信和短視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)的。經(jīng)過(guò)計(jì)算分析， 31條搬運(yùn)內(nèi)容與其信源并沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。搬運(yùn)內(nèi)容包括同平臺(tái)搬運(yùn)，如截圖某一微博后發(fā)表自己的意見(jiàn)與看法；也有跨平臺(tái)搬運(yùn)，如將公眾號(hào)推文截圖、聊天記錄截圖或短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至微博。

（二）文本關(guān)鍵要素識(shí)別

文本關(guān)鍵要素識(shí)別是連接文本“原始材料”與“科學(xué)結(jié)論”的核心橋梁，能夠通過(guò)量化將模糊的文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可操作的研究對(duì)象。微博發(fā)帖文本關(guān)鍵要素的編碼結(jié)果如表2所示。

在亞洲杯期間，微博中關(guān)于“中國(guó)男足”的發(fā)帖中，多數(shù)人使用了陳述句。D1與E1、E2、E3無(wú)明顯相關(guān)性，表明陳述觀點(diǎn)的帖子感情色彩無(wú)明顯傾向性，用戶使用陳述句表達(dá)積極、中立、消極三種不同的情緒。D2、D3分別與E3呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，表明用戶多用疑問(wèn)句和感嘆句表達(dá)自己的消極情緒。

在“中國(guó)男足”相關(guān)的微博發(fā)帖中，多數(shù)帖子情感色彩較為消極。情感色彩為“積極”的發(fā)帖多為情感支持，少有對(duì)足球技術(shù)的理性分析或?qū)χ袊?guó)男足表現(xiàn)的客觀描述；而感情色彩“消極”的發(fā)帖則多從技術(shù)等方面進(jìn)行分析。

（三）群體極化分析

若態(tài)度極端程度大于20%，即視為群體極化。“強(qiáng)烈反對(duì)”和“強(qiáng)烈支持”視為極端態(tài)度，“反對(duì)”“中立”和“支持”視為非極端態(tài)度。本研究中，對(duì)態(tài)度極端程度的編碼結(jié)果如表3所示，計(jì)算得態(tài)度極端程度為23. 8%，數(shù)值大于20%，存在群體極化現(xiàn)象。

在“中國(guó)男足”相關(guān)話題中，球迷的情緒化表達(dá)使微博成為情緒宣泄的渠道，發(fā)帖言辭較為激烈。表現(xiàn)出“極端態(tài)度”的30條數(shù)據(jù)之中，持“強(qiáng)烈反對(duì)”意見(jiàn)的球迷比率高達(dá)96. 7%，他們多是點(diǎn)評(píng)中國(guó)男足、教練甚至國(guó)內(nèi)解說(shuō)；持“強(qiáng)烈支持”意見(jiàn)的數(shù)據(jù)僅1條，其內(nèi)容多是對(duì)其他用戶消極情緒的批評(píng)。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境呈現(xiàn)新特征

（一）角色轉(zhuǎn)換：受眾化身新生產(chǎn)者

新媒體賦予球迷即時(shí)互動(dòng)的可能，滿足了受眾的分享欲，也激勵(lì)他們繼續(xù)參與社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，接觸媒介的門檻降低，為球迷提供了多樣的信息獲取途徑，也成為了他們表達(dá)意見(jiàn)的重要渠道。

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾不再是傳統(tǒng)輿論生態(tài)系統(tǒng)中的單向接收者，而是集輿論信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者為一體的新型主體。這種轉(zhuǎn)變重塑了輿論生態(tài)系統(tǒng)。受眾將觀點(diǎn)、訴求訴諸于網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)當(dāng)中，成為了網(wǎng)絡(luò)輿論的新生產(chǎn)者、輿論倒逼現(xiàn)象的發(fā)動(dòng)者和輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)換的推動(dòng)者。

（二）高效運(yùn)轉(zhuǎn)：平臺(tái)成為信息中轉(zhuǎn)站

社交媒體的連接可供性，即社交媒體提供的連接和溝通能力，加強(qiáng)了受眾之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了各平臺(tái)的信息共享。球迷在討論“中國(guó)男足”這一話題時(shí)，存在搬運(yùn)行為，個(gè)體的意見(jiàn)和態(tài)度以聊天界面截圖的方式發(fā)布在社交媒體上，迅速引發(fā)熱議。這種跨平臺(tái)的信息“搬運(yùn)”行為，使媒體平臺(tái)成為了信息的“集散地”“中轉(zhuǎn)站”。

信息從私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域的“搬運(yùn)”，如將聊天記錄、朋友圈截圖等私域流量池的內(nèi)容發(fā)布到微博等公域流量的廣場(chǎng)上，使得信息傳播的范圍擴(kuò)大，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。相反，由公共領(lǐng)域到私人領(lǐng)域的“搬運(yùn)”，如將微博上的熱門話題分享到微信朋友圈，使得信息的接受度上升，也會(huì)對(duì)事件產(chǎn)生影響。但相較于公共領(lǐng)域，私人領(lǐng)域中“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播反饋更及時(shí)，信息的傳遞更精準(zhǔn)。

（三）虛雜失序：內(nèi)容偏向迎合受眾

無(wú)論時(shí)代如何，新聞媒體都應(yīng)保持“內(nèi)容為王”，秉持客觀性和真實(shí)性的原則，對(duì)信息嚴(yán)格把關(guān)、保持中立。然而在新媒體時(shí)代，個(gè)別新聞媒體強(qiáng)調(diào)“流量為王”，競(jìng)相追逐受眾注意力這一寶貴資源。為了“引流”，社交媒體上涌現(xiàn)出大量以迎合受眾為導(dǎo)向的信息，利用標(biāo)題、“擦邊”等手段來(lái)吸引用戶“眼球”，從而將閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)變現(xiàn)。獵奇、夸張、虛假信息的增加，使得輿論環(huán)境變得雜亂無(wú)序。

輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革，國(guó)家高度重視主流輿論場(chǎng)的建設(shè)，要求主流媒體承擔(dān)起傳播主流意識(shí)形態(tài)的重任[4]。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠引導(dǎo)輿論事件的走向，然而，社交媒體上不乏“網(wǎng)絡(luò)大V”，在感知了受眾對(duì)“中國(guó)男足”的意見(jiàn)氣候后，片面夸大個(gè)人作用，有意渲染負(fù)面情緒，未發(fā)揮正向引導(dǎo)的作用。

（四）一唱百和：群體極化與網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性使受眾能夠相對(duì)自由的地進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)，導(dǎo)致各種信息充斥其中，無(wú)序雜亂的信息和部分沉默的受眾為群體極化創(chuàng)造了條件。受眾在匿名網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)去個(gè)體化的特征，他們?cè)谠掝}討論中強(qiáng)調(diào)“球迷”“體育迷”等群體身份，使得群體的統(tǒng)一意見(jiàn)相較個(gè)人意見(jiàn)偏向更加明顯，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的情緒也更加偏激。亞洲杯期間，微博發(fā)帖態(tài)度極端程度達(dá)到了23. 8%，形成了較高程度的群體極化。

認(rèn)同需求驅(qū)動(dòng)用戶做出與集體一致的判斷，從而保持群體的活躍和情感共振。在群體極化影響下，會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力等亂象。如中國(guó)男足成績(jī)不佳激發(fā)了球迷的負(fù)面情緒，部分球迷涌向“中國(guó)足球隊(duì)”“中國(guó)足協(xié)”官方微博評(píng)論區(qū)宣泄情緒，甚至對(duì)球員進(jìn)行人身攻擊，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力事件。

（五）眾聲喧嘩：意見(jiàn)交織引導(dǎo)困難

這是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，社交媒體的發(fā)展降低了自我表達(dá)的門檻，賦予受眾參與議題討論的能力。技術(shù)賦權(quán)一方面能夠使受眾通過(guò)社交媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督，參與公共事務(wù)，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的切實(shí)解決；另一方面，嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和帶有感情色彩的立場(chǎng)使得輿論失焦，輿論多元化、尖銳化的突出。

社交媒體用戶基數(shù)大，各種不同的意見(jiàn)都能在社交媒體平臺(tái)上找到其擁躉者，不同意見(jiàn)的交織使得輿論場(chǎng)的聲音愈發(fā)嘈雜，輿論的“合意”更加難以形成。在訴諸情感而非真實(shí)的“后真相時(shí)代”，新聞反轉(zhuǎn)事件常有發(fā)生，輿論風(fēng)向標(biāo)容易受到多元主體的影響而變化，主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的難度加大。

五、先鋒·防御·突破：網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)之策

在體育賽事中，網(wǎng)絡(luò)輿情容易被觸發(fā)。為了構(gòu)建有利于體育賽事和社會(huì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，本文借助足球術(shù)語(yǔ)提出有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略。

（一）“長(zhǎng)傳沖吊”：培養(yǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論

長(zhǎng)傳沖吊是一種足球戰(zhàn)術(shù)，指的是球隊(duì)進(jìn)攻隊(duì)員在對(duì)方半場(chǎng)積極拼搶，要求前鋒隊(duì)員具有健壯的身體和較強(qiáng)的沖擊力以控制足球。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有大量活躍粉絲，具有較強(qiáng)影響力、傳播力，在輿論事件發(fā)生時(shí)應(yīng)發(fā)揮“強(qiáng)力先鋒”的作用，對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。他們應(yīng)跳出“人云亦云”“隨聲附和”的圈子，理性發(fā)言，維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

主流媒體應(yīng)成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。一方面，應(yīng)積極拓寬傳播渠道，借助各大社交媒體平臺(tái)做好輿論引導(dǎo)工作；另一方面，需吸納和鼓勵(lì)“江湖式”話語(yǔ)，打造體察民情、反映民意的媒體品牌。此外，平臺(tái)還需培養(yǎng)一批能擔(dān)當(dāng)大任的“民間”關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。各社交媒體在扶植流量大咖、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)大V時(shí)，應(yīng)保持發(fā)言理性冷靜、立場(chǎng)公正客觀的聲量，對(duì)惡意引戰(zhàn)、傳播不實(shí)消息的賬號(hào)進(jìn)行限流、封禁等處理，以確保輿論環(huán)境的健康發(fā)展。

（二）“籬笆戰(zhàn)術(shù)”：建立全時(shí)段輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制

“籬笆戰(zhàn)術(shù)”在足球中指的是當(dāng)對(duì)方罰任意球時(shí)，防守球員在自己半場(chǎng)內(nèi)并肩站立，筑成“人籬笆”，幫助守門員封堵對(duì)方直接射門的部分角度。社交媒體為受眾提供了廣闊的言論空間，賦予其參與公共議題討論的權(quán)利。然而，“高度的自由必然存在失控的風(fēng)險(xiǎn)”。為了避免輿論倒逼事件發(fā)生，各大社交媒體應(yīng)建立全時(shí)段輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制，分階段對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

首先，對(duì)于潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)盡早研判。相關(guān)部門應(yīng)通過(guò)人機(jī)協(xié)同對(duì)社交媒體上的輿情信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行分析，為控制輿情風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備。其次，在輿論事件發(fā)生后，牢牢把握事件的定義權(quán)，審慎、準(zhǔn)確、快速地發(fā)布權(quán)威消息，避免因信息真空而導(dǎo)致流言叢生。再次，在輿論高漲時(shí)，精準(zhǔn)打擊輿論中的負(fù)面因素，傳播積極向上的主流輿論。同時(shí)，精準(zhǔn)追責(zé)并公布官方工作進(jìn)展，對(duì)沖輿論焦點(diǎn)，緩和社會(huì)情緒。最后，應(yīng)在輿情結(jié)束后對(duì)事件和輿論處置的得失情況進(jìn)行整體評(píng)估，建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案，避免風(fēng)險(xiǎn)性“框架”的形成與固化。

（三）“高位壓迫”：利用優(yōu)質(zhì)信息搶占輿論高地

“高位壓迫”指的是球隊(duì)將防線提前，中前場(chǎng)有組織地破壞對(duì)方進(jìn)攻體系，提高本方控球率并展開(kāi)反擊，使對(duì)方有威脅的進(jìn)攻遠(yuǎn)離己方球門。類似地，社交媒體應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲，設(shè)置議程，通過(guò)發(fā)布權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的信息搶占輿論高地。

針對(duì)突發(fā)輿論事件，主流媒體應(yīng)建立及時(shí)回應(yīng)機(jī)制，與政府各部門保持聯(lián)系，確保能在輿論事件發(fā)生時(shí)，發(fā)布客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確的信息。媒體所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)關(guān)注民生，能夠引發(fā)情感共鳴，有效促進(jìn)二次傳播。同時(shí)，應(yīng)及時(shí)辟謠以及追溯謠言傳播的源頭和賬號(hào)主體，并對(duì)傳播謠言賬號(hào)的影響力、緊急性進(jìn)行等級(jí)分類，有針對(duì)性地處理謠言。此外，還應(yīng)將辟謠內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，設(shè)置辟謠內(nèi)容庫(kù)，以供受眾查詢。

六、結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，媒介表現(xiàn)形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也隨之不斷變化。受眾主體地位顯著提高，內(nèi)容呈現(xiàn)迎合受眾取向的趨勢(shì)，導(dǎo)致不時(shí)出現(xiàn)群體極化與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，需要全平臺(tái)、全時(shí)態(tài)，橫縱雙向的不懈努力，這樣才能塑造天朗氣清的輿論生態(tài)。我國(guó)社交媒體不僅要“防守”，做好輿論的監(jiān)測(cè)工作，也要“進(jìn)攻”，進(jìn)行正向的引導(dǎo)，從而為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，生動(dòng)展現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)新局面。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]