數(shù)智賦能出版物定制化營銷路徑研究

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體平臺的興起，出版行業(yè)正面臨無法滿足讀者的個性化需求、營銷針對性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標市場、市場信息流通不暢等的營銷難題。基于此提出定制化營銷概念，分析其在出版行業(yè)的應用現(xiàn)狀、作用以及可行性，并提出構(gòu)建精準用戶畫像、制定創(chuàng)意性和個性化的營銷方案、注重受眾反饋等實現(xiàn)路徑，以助力出版行業(yè)更好發(fā)展。

【關" 鍵" 詞】出版物；定制化營銷；作用機理 ；可行性分析

【作者單位】宋寧遠，南京大學信息管理學院 ；楊文蝶，南京大學信息管理學院；胡冬梅，南京大學信息管理學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.017

一、 定制化營銷的興起與發(fā)展

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體平臺的興起，出版業(yè)的圖書營銷面臨無法滿足讀者的個性化需求、營銷針對性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標市場、市場信息流通不暢等難題。定制化營銷作為一種精準、高效的營銷方式，受到出版單位的廣泛重視。

定制化營銷又稱個性化營銷，是指根據(jù)顧客的個性化需求、偏好和行為，量身定制營銷信息和產(chǎn)品的營銷策略［1］。定制化營銷的概念起源于對消費者多樣化、個性化需求的滿足，是對傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式的補充和升級。從商品銷售方面看，借助用戶畫像、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)，企業(yè)可以實現(xiàn)對目標市場的精準定位，利用針對性強、有效性高的信息傳播手段，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷，從而刺激目標消費者的需求，進而提升企業(yè)營銷績效［2］。從品牌建設角度看，借助定制化營銷手段與方法，企業(yè)可以更深入地了解目標客戶群體的特點，更精準地吸引和滿足顧客，從而提高客戶忠誠度、增加銷售機會并優(yōu)化營銷資源的投入，建立品牌優(yōu)勢，并以此提升市場競爭力［3］。

伴隨著技術(shù)的不斷迭代，定制化營銷的理念與手段也在不斷升級。在傳統(tǒng)營銷階段，營銷活動主要以大眾市場為目標，通過廣播、電視廣告等傳播渠道擴大消費者群體，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長。雖然這種營銷方式的覆蓋面較廣，但卻無法滿足個性化需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，消費者的需求日益多樣化和個性化，“一刀切”的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足其個性化需求，定制化營銷正是適應這一變化趨勢而產(chǎn)生的。

早在1993年，美國暢銷書作家派恩就預測到大規(guī)模定制業(yè)務的興起，并被制造業(yè)、服裝、鞋類、汽車以及醫(yī)療等多個行業(yè)接納，如鞋類公司Nike的“NIKEiD”平臺允許消費者根據(jù)個人喜好定制鞋款［4］。20世紀末，隨著信息技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)開始積累顧客數(shù)據(jù)，并使用簡單的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)來進行客戶細分，從而初步實現(xiàn)了基于簡單顧客分類的定制化營銷。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地推動了定制化營銷的發(fā)展。企業(yè)能夠通過電子郵件、搜索引擎、社交媒體等渠道與消費者進行互動，同時收集消費者的行為數(shù)據(jù)，如點擊、瀏覽、購買記錄等，并根據(jù)消費者的實時交互數(shù)據(jù)制定精確的營銷方案，定制化營銷由此進入新階段。在這一階段，個性化推薦算法在電子商務平臺的廣泛使用，顯著提升了定制化營銷效果。

隨后，隨著數(shù)據(jù)挖掘與人工智能技術(shù)的不斷迭代，定制營銷變得更加精準。企業(yè)能夠利用海量的顧客數(shù)據(jù)進行深度分析和預測，定制化營銷不再局限于產(chǎn)品推薦，還包括精準的廣告投放、客戶旅程的優(yōu)化、動態(tài)定價等。人工智能技術(shù)使得營銷人員能夠精心設計具有高度針對性的營銷活動，并成為定制化營銷的重要變革力量［5］。

二、出版業(yè)定制化營銷的意義

圖書的定制化營銷不僅能夠滿足讀者的個性化需求，有效提升圖書營銷效率和效果，強化市場滲透力，還能提高信息傳遞的精準性，促進信息收集與反饋，助力出版行業(yè)的數(shù)智化發(fā)展。

一是滿足讀者的個性化需求。借助數(shù)字技術(shù)，定制化營銷不僅能夠根據(jù)受眾的興趣愛好、閱讀習慣、購買偏好等提供更具針對性的圖書推薦和營銷信息，極大地降低受眾從龐大的商品信息量中尋找適合圖書的時間和精力成本，還能根據(jù)受眾的反饋對圖書的內(nèi)容、外部裝幀等進行定制化設計生產(chǎn)，為受眾帶來獨特的消費體驗，從而提高讀者的滿意度和忠誠度。

二是提升圖書營銷的效率和效果，強化市場滲透力。定制化營銷能夠通過深入的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對不同的讀書群體進行細分和定位，并依據(jù)每本圖書的獨特賣點與受眾特性，制定更具針對性的營銷方案。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版單位能夠借助數(shù)字技術(shù)精準把握各平臺用戶的興趣偏好，精心篩選并配置最為契合的新媒體推廣路徑，包括營銷主陣地、最佳達人組合、推廣節(jié)奏等，精心構(gòu)建全方位、多層次的新媒體渠道矩陣。這種智能化、定制化的營銷策略，不僅提高了營銷內(nèi)容的精準度和吸引力，提升了營銷效率和效果，還實現(xiàn)了對各個目標市場的精準覆蓋和推廣，強化了市場滲透力。

三是提高信息傳遞的精準性。在定制化營銷過程中，出版單位可以利用信息技術(shù)更準確地了解不同市場的需求和特征，將市場細分為不同的消費者群體，量身定制營銷策略并進行推送，提高信息傳遞的精準性。同時，在定制化營銷過程中，由于與讀者的互動更加頻繁，出版單位可以更全面地收集讀者的需求、偏好和購買行為等信息，讀者也可以及時反饋對圖書的意見和建議。根據(jù)這些反饋信息，出版單位可以及時調(diào)整營銷策略，更好地滿足讀者需求。

四是助力出版行業(yè)數(shù)智化發(fā)展。定制化營銷利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能圖書營銷，為出版單位提供從市場分析、讀者定位、策略制定到執(zhí)行的全過程支持，簡化了營銷工作流程，提高了工作效率，大大降低了出版單位圖書營銷活動的難度。同時通過數(shù)據(jù)分析和反饋機制，不斷優(yōu)化營銷策略。這種方式提升了營銷活動的智能化水平，推動出版行業(yè)在數(shù)智化發(fā)展的道路上邁出更加堅實的步伐。

三、出版業(yè)定制化營銷的可行性分析

1．根據(jù)圖書產(chǎn)品特點開展定制化營銷

首先，圖書產(chǎn)品內(nèi)容豐富多樣，涵蓋各種題材、領域和風格，從文學藝術(shù)到科學技術(shù)、從兒童讀物到學術(shù)專著，內(nèi)容的差異化使得每本書都有其獨特的受眾群體和市場需求。圖書產(chǎn)品的多樣性決定了營銷環(huán)節(jié)需要圍繞不同需求提供更有針對性的產(chǎn)品和服務，定制化營銷可以更好地將不同類型的圖書精準地推向?qū)淖x者群體。

其次，圖書產(chǎn)品不僅包括有形的紙張、裝幀等物理形態(tài)，還包括無形的知識、信息和文化價值等。一方面，定制化營銷可以根據(jù)讀者對圖書外觀、裝幀等有形的部分進行個性化定制，如封面設計、紙張材質(zhì)選擇等，從而提升讀者的閱讀體驗和滿意度；另一方面，出版單位可以依據(jù)讀者的閱讀興趣、知識學習等無形需求，借助定制化營銷的手段為出版產(chǎn)品提供特定的內(nèi)容，如特定主題的選題策劃、內(nèi)容深度整合等。

最后，圖書產(chǎn)品都有一定的生命周期，定制化營銷可為出版單位提供不同的宣傳策略。在新書剛進入市場時，出版單位需要通過定制化營銷精準定位目標讀者，進行有效的宣傳推廣，提高其市場接受度；在圖書產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長時，出版單位需通過持續(xù)的定制化營銷滿足讀者不斷變化的需求，進一步擴大市場份額，延長圖書的生命周期；在圖書產(chǎn)品銷量接近最高值或出現(xiàn)下降態(tài)勢時，定制化營銷可以幫助出版單位鞏固現(xiàn)有的市場份額，挖掘潛在的增值空間，維持圖書的市場活力；在圖書產(chǎn)品銷量下降階段，出版單位可利用定制化營銷通過數(shù)據(jù)分析幫助其精準定位讀者群體，聚焦高效的營銷渠道，實現(xiàn)營銷資源的精準投放。

2．根據(jù)受眾特點開展定制化營銷

圖書受眾具有個性化需求強烈、獨立性、分散性、信息獲取渠道多元性等特點，出版單位可根據(jù)這些特點開展定制化營銷。

首先，現(xiàn)代讀者越來越追求個性化、差異化的閱讀體驗，希望圖書能夠滿足自己獨特的興趣愛好、知識水平和閱讀目的。定制化營銷可以根據(jù)讀者的個性化需求為其提供專屬的圖書產(chǎn)品，如根據(jù)讀者的閱讀歷史和偏好，為其推薦或定制符合其興趣的新書。

其次，圖書受眾在地理位置、消費渠道、消費時間、消費偏好上呈現(xiàn)分散的狀態(tài)，具有一定的獨立性與分散性。出版單位的資源有限性也使得完全覆蓋式的營銷難以執(zhí)行，且完全覆蓋式的營銷活動通常難以充分呈現(xiàn)圖書產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)意性，無法帶給受眾良好的體驗。定制化營銷可以通過對讀者進行細分，深入了解各個群體及個體的具體需求，實現(xiàn)精準定位和針對性營銷。

最后，數(shù)字化時代，讀者獲取圖書信息的渠道日益豐富，可以通過網(wǎng)絡書店、社交媒體、在線閱讀平臺等多種途徑了解和購買圖書，這為定制化營銷提供了基礎。出版單位可以利用這些渠道與讀者進行互動溝通，收集讀者反饋，及時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)與讀者的雙向互動。

圖書產(chǎn)品和受眾的特點使得圖書營銷具有天然的定制化潛力，這也是出版業(yè)進行圖書定制化營銷的基礎，使定制化營銷成為圖書產(chǎn)品推廣與銷售的有效方式。

四、數(shù)智技術(shù)賦能出版業(yè)定制化營銷的實現(xiàn)路徑

1．構(gòu)建精準用戶畫像，了解目標受眾的需求和興趣

圖書定制化營銷是將圖書與受眾需求進行匹配以實現(xiàn)圖書的銷售，這要求圖書定制化營銷著眼于圖書受眾的不同需求，明確目標受眾。由于圖書產(chǎn)品受眾在心理、行為和地理等方面有所差異，讀者對圖書市場的需求也表現(xiàn)出個性化、多樣化和差異化的特點。

一方面，出版單位應通過人工智能等技術(shù)收集和整合來自多個平臺和渠道的讀者數(shù)據(jù)，包括購買記錄、閱讀偏好、搜索歷史、社交媒體互動等多維度數(shù)據(jù)，并對讀者數(shù)據(jù)進行分析與細分，構(gòu)建精準的用戶畫像［7］，為定制化營銷奠定基礎。2024年數(shù)傳集團在第十四屆數(shù)博會上發(fā)布的“書船”新媒體圖書營銷解決方案，能夠深入分析每本書的市場環(huán)境，多維度全方位分析圖書、讀者和平臺，精準定位目標讀者群體，量身定制營銷策略，規(guī)劃出高效的傳播路徑［8］。廣東新華發(fā)行集團在《知識點有畫面·漫畫中外歷史對照》定制發(fā)行過程中，深入地研究目標讀者群體，根據(jù)特定讀者的年齡層次、認知水平及喜好等進行內(nèi)容編排和視覺設計，確保內(nèi)容既具備教育功能又能吸引讀者興趣，達到“量身打造”的效果。自2023年7月上市后，該書總發(fā)行量突破45萬冊［9］。Folio出版社通過社交媒體傾聽Z世代讀者的差異化需求，與Roald Dahl、John Ronald Reuel Tolkien、村上春樹等作家開展合作，出版具有差異化的圖書來滿足Z世代不同年齡段讀者的閱讀需求［10］。

另一方面，出版單位可以借助人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，設計基于用戶畫像的個性化圖書推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的歷史閱讀記錄、興趣、偏好等特征，結(jié)合圖書的內(nèi)容、元素、風格等特點，實現(xiàn)圖書與用戶的精準匹配與個性化推送。如企鵝蘭登書屋通過開發(fā)智能化數(shù)據(jù)工具收集和分析讀者行為信息，并與其他零售商的購買模式相匹配，創(chuàng)建反饋循環(huán)，進行個性化的圖書推薦。這不僅提升了用戶體驗，也提高了銷售轉(zhuǎn)化率［11］。同時，生成式人工智能相關技術(shù)也可以作為推薦系統(tǒng)的關鍵助力。ThriftBooks利用ChatGPT等生成式人工智能工具追蹤用戶及其購買模式等相關數(shù)據(jù)，然后根據(jù)用戶的閱讀偏好，向其推薦與之前購買圖書具有類似元素但類型不同的圖書［12］。

此外，出版單位與書店合作，借助多模態(tài)分析技術(shù)也可以為圖書的精準推送提供算法與數(shù)據(jù)基礎。日本Book 1st 書店設計了AI 店員“米姆”，借助其搭載的攝影機，可以根據(jù)圖像識別算法判斷用戶的性別、年齡等個性化特征，實時捕捉并解析用戶當前的情緒，為用戶精準推薦圖書［13］。

2．深入分析圖書內(nèi)容，明確產(chǎn)品特點和價值

一方面，出版單位應深入分析圖書內(nèi)容，明確圖書產(chǎn)品的特點和價值，了解產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及讀者的閱讀需求和偏好，以此制定更有針對性的營銷策略，提高圖書的市場競爭力。如接力出版社在營銷《我的野生動物朋友》時，將動物園作為銷售現(xiàn)場，有利于與讀者產(chǎn)生共鳴，提高圖書的吸引力［14］。北京聯(lián)合出版公司在營銷《帶殼的牡蠣是大人的心臟》時，根據(jù)漫畫中可愛的人物形象和文字表達出的積極價值觀，在小紅書、抖音上以曬書的形式進行營銷，使圖書的熱度持續(xù)上升，獲得大量流量［15］。英國科技文創(chuàng)公司W(wǎng)onderbly采用多維度個性化（MDP）內(nèi)容加工方式，將個人細節(jié)融入故事情節(jié)，并根據(jù)消費者需求、偏好等信息調(diào)整產(chǎn)品設計。其推出的《不可思議的星際歸旅》通過與NASA、微軟等合作，利用專有渲染引擎、Bing Map API和衛(wèi)星圖像等技術(shù)，生成與兒童居住地相關的個性化故事內(nèi)容，并將兒童名字生成星座圖［16］，獲得了眾多關注。

另一方面，出版單位可通過主題分析、內(nèi)容挖掘、模式識別等技術(shù)對圖書內(nèi)容進行深度分析，為每本書創(chuàng)建關鍵詞標簽或主題分類，包括書籍的類型、作者風格、情節(jié)內(nèi)容、語言特色等，以此明確每本書的獨特賣點和價值［17］。2013年12月頒布的CNONIX國家標準，通過統(tǒng)一圖書產(chǎn)品信息描述和交換格式，實現(xiàn)了出版物信息的“一次加工，全程共享”。該標準支持動態(tài)更新并實時分析書籍信息，如用戶評價、銷售數(shù)據(jù)等，出版單位可從公共平臺獲取這些數(shù)據(jù)，了解每本書的市場潛力與受歡迎程度［18］。通過這些數(shù)據(jù)，出版單位可以更準確地定位受眾群體，為后續(xù)制定出更具針對性的營銷方案提供數(shù)據(jù)支持。

3．制定創(chuàng)意性和個性化的營銷方案

在圖書銷售過程中，營銷是一個需要結(jié)合時代潮流體現(xiàn)創(chuàng)意和個性的環(huán)節(jié)，為此，制定具有創(chuàng)意性和個性化的營銷方案成為圖書定制化營銷的核心內(nèi)容。

一方面，出版單位可在多個社交媒體平臺上開設賬號，搭建社交媒體矩陣，讓更多的潛在受眾接觸營銷圖書。圖書《窄門》的營銷方式不僅結(jié)合了新時代下受眾的心理變化和MBTI等新奇事物，編寫了契合受眾心理的文案，還通過打造媒體運營矩陣、創(chuàng)新營銷渠道等方式，實現(xiàn)了圖書的大量銷售［19］。出版單位可以通過自然語言處理和機器學習算法，實現(xiàn)營銷內(nèi)容在社交媒體平臺、視頻平臺上自動發(fā)布，自動回復消息，保持與讀者的持續(xù)互動，提高其滿意度和忠誠度。

另一方面，出版單位應根據(jù)受眾的特點編寫營銷文案，開展有創(chuàng)意的營銷活動，吸引受眾的關注。AIGC技術(shù)可以幫助出版單位生成高質(zhì)量的營銷素材，如廣告宣傳文案、短視頻等，以適應不同新媒體平臺的需求［20］。如2022年10月推出的Shimmr AI，能夠自動生成高質(zhì)量的營銷素材，并利用智能化的渠道進行投放，幫助作品精準地觸達潛在讀者。截至2024年6月，已有170家出版社和多位作家入駐Shimmr AI平臺，其不僅對Shimmr AI的創(chuàng)新營銷方式反響熱烈，也對AI營銷所帶來的全新體驗進行積極反饋［21］。

4．關注市場動向，注重受眾反饋

市場動向是圖書定制化營銷的風向標，受眾反饋是評估營銷效果和調(diào)整營銷策略的重要依據(jù)。出版單位應利用大數(shù)據(jù)分析工具實時監(jiān)測市場動向，包括圖書類別的流行趨勢、消費者的購買行為變化、競爭對手的營銷策略等，從而根據(jù)市場的變化靈活調(diào)整營銷策略；利用AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測看板實時調(diào)取跨渠道數(shù)據(jù)，精準預測圖書營銷活動的成效，為營銷戰(zhàn)略決策提供科學的數(shù)據(jù)支撐［22］；建立反饋循環(huán)機制，及時收集讀者的反饋信息，調(diào)整營銷策略和內(nèi)容。

果麥文化《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書通過對受眾反饋的分析和調(diào)整，實現(xiàn)了從冷門書到暢銷書的轉(zhuǎn)變。在營銷初期，該書的銷售額并沒有達到預期效果，出版機構(gòu)根據(jù)圖書受眾對心理類內(nèi)容需求增加的反饋，及時調(diào)整營銷策略，加強對該書的推廣。此后，又根據(jù)受眾對短視頻內(nèi)容的反饋，不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容和形式，提高受眾的接受度。同時，根據(jù)受眾在社交媒體平臺上對圖書內(nèi)容和活動形式的反饋積極進行改進，得到受眾的廣泛認可［23］。

綜上可見，定制化營銷可以讓出版單位更好地適應市場需求，提高競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但目前出版單位的定制化營銷尚處于初步發(fā)展階段，出版單位仍需從受眾、產(chǎn)品、營銷方案和反饋等方面持續(xù)探索圖書定制化營銷的新路徑。

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