以“微融合”推進(jìn)“深融合”，積極布局“智融合”

【摘 要】微信平臺憑借多元化的功能模塊和持續(xù)的創(chuàng)新迭代，以及生態(tài)的完整性和高用戶覆蓋率成為新媒體領(lǐng)域的代表性平臺。系統(tǒng)建設(shè)微信平臺是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑選擇，為應(yīng)對傳播格局新變化和教育行業(yè)內(nèi)部困難的挑戰(zhàn)，江蘇教育報(bào)刊總社多年來積極探索以“蘇教新傳媒”微信矩陣為主形態(tài)的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑，以“微融合”推進(jìn)“深融合”、布局“智融合”，高質(zhì)量服務(wù)教育改革并謀求自身事業(yè)發(fā)展。

【關(guān)" 鍵" 詞】媒體融合；微信；全平臺；智媒體

【作者單位】孫曉燕，江蘇教育報(bào)刊總社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.014

對于主流媒體，國家從“十三五”規(guī)劃建議的“打造”升級為“十四五”規(guī)劃建議的“做強(qiáng)”，到黨的二十屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”，一系列頂層政策導(dǎo)向凸顯了國家對新型主流媒體的戰(zhàn)略布局逐步完善和深化。為響應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略部署，順應(yīng)媒體場域格局變化，主流媒體在各新媒體平臺積極布局行動(dòng)。

江蘇教育報(bào)刊總社（以下簡稱“總社”）是江蘇省教育廳主管的事業(yè)性媒體單位，新媒體建設(shè)起步較早，2014年2月注冊開通首個(gè)微信公眾號“江蘇教育報(bào)”，隨后各紙媒開設(shè)微信公眾號?？偵绶e極響應(yīng)國家關(guān)于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求，大力建設(shè)新媒體，在教育新聞宣傳、教育教學(xué)服務(wù)、報(bào)刊品牌建設(shè)等方面積極探索，重點(diǎn)布局建設(shè)“蘇教新傳媒”微信矩陣，以“1000萬+教育”全媒體服務(wù)平臺、“小數(shù)報(bào)大課堂”移動(dòng)學(xué)習(xí)SAAS服務(wù)平臺等項(xiàng)目建設(shè)為抓手，積極推進(jìn)媒體融合，在全省廣大教育領(lǐng)域用戶中樹立了良好的口碑。2015年，總社成為江蘇省首批、全國第二批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位；2016年，“‘蘇教新傳媒’數(shù)字出版與服務(wù)平臺”項(xiàng)目獲批國家新聞出版改革發(fā)展入庫項(xiàng)目。目前，總社已擁有包括“兩報(bào)七刊”，江蘇教育新聞網(wǎng)，“蘇教新傳媒”微信矩陣、“蘇教ing”抖音號，江蘇教育報(bào)強(qiáng)國號、抖音號、人民號等在內(nèi)的教育全媒體集群，構(gòu)建了報(bào)刊網(wǎng)及新媒體立體化的教育宣傳服務(wù)格局。

多年來，總社新媒體建設(shè)在社會(huì)效益方面形成了一定影響和規(guī)模，同時(shí)也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但在傳播格局不斷變化的影響下仍然面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在媒體變革性發(fā)展的時(shí)代背景下，出版機(jī)構(gòu)要切實(shí)履行教育宣傳服務(wù)職能，高質(zhì)量服務(wù)教育強(qiáng)國、強(qiáng)省建設(shè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須觀念先行?？偵鐖?jiān)持以“微融合”“深融合”“智融合”為路線藍(lán)圖，有序推進(jìn)傳統(tǒng)教育集群化媒體單位的媒體融合進(jìn)程。

一、構(gòu)建以微信主流量場為主、小而全的“微融合”

出版機(jī)構(gòu)面對各類功能定位不同、用戶類別不一的平臺，出于發(fā)展階段性（人力、資源、資金等）的現(xiàn)實(shí)考量，應(yīng)采取重點(diǎn)布局發(fā)力的方式。騰訊下屬的微信平臺憑借多元化的功能模塊（社交、內(nèi)容、支付、開放生態(tài)）和持續(xù)的創(chuàng)新迭代，基本覆蓋了新媒體的核心功能，成為信息傳播、用戶互動(dòng)和商業(yè)服務(wù)的重要載體。盡管與各垂直類平臺（尤其視頻類平臺）相比，其部分功能現(xiàn)階段存在局限性，但作為超級應(yīng)用平臺，微信一直以超前理念主導(dǎo)發(fā)展，面對智媒化發(fā)展的布局沒有缺位，在云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、量子計(jì)算、全息投影等領(lǐng)域積極布局，如2022年下半年開發(fā)上線XR（AR/VR/MR）小程序，就是應(yīng)對“元宇宙”沖擊的有力舉措?？梢哉f，騰訊生態(tài)的完整性和用戶覆蓋率使微信成為新媒體領(lǐng)域的代表性平臺，出版機(jī)構(gòu)在有限條件下選擇微信這個(gè)平臺，是十分明智與務(wù)實(shí)的。

1．當(dāng)之無愧的移動(dòng)端流量之王

據(jù)調(diào)研，幾乎所有出身于紙媒的官方媒體都開通了微信公眾號（服務(wù)號或訂閱號），但抖音號、微博等并沒有普遍開通。微信初始搭建就以社交屬性為主，很多品牌的手機(jī)都預(yù)安裝了微信應(yīng)用。自2020年微信視頻號功能開通后，抖音、快手等視頻平臺的優(yōu)勢也被消解。在去中心化的傳播趨勢下，秉持“微信是一種生活方式”理念、以人際關(guān)系為紐帶、以朋友群體為受眾目標(biāo)的微信在傳播效能上比標(biāo)榜“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”的微博更有優(yōu)勢。經(jīng)過十余年的發(fā)展，基于私域社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)、建立在用戶協(xié)同過濾機(jī)制優(yōu)勢上的微信不斷提升用戶忠誠度和內(nèi)容品質(zhì)，因此流量至今依然堅(jiān)挺。2022年11月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布了2022年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)綜合實(shí)力前100家的企業(yè)［1］，騰訊公司（代表產(chǎn)品微信、QQ）位列第一；GSMA（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)，MWC組織者）數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2023年國內(nèi)三大運(yùn)營商公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)客戶總數(shù)約9.8億戶，其中微信用戶數(shù)量約占32%，基本上3個(gè)手機(jī)用戶中就有1個(gè)微信用戶。

總社“蘇教新傳媒”微信矩陣以與紙媒報(bào)刊同名的微信訂閱號為主，截至2024年12月，該矩陣共擁有15個(gè)賬號、1006.8萬粉絲（紙媒讀者398 萬），規(guī)模與數(shù)量在業(yè)界新媒體中占據(jù)絕對優(yōu)勢。對于總社來說，微信公眾號的運(yùn)營使紙媒的內(nèi)容品質(zhì)更優(yōu)良、與讀者的互動(dòng)更及時(shí)且情感連接更緊密。如：少兒類報(bào)刊中的《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》，對于報(bào)紙刊登的數(shù)學(xué)科普內(nèi)容相關(guān)問題，讀者可掃文末二維碼到微信公眾號查詢答案；《閱讀》雜志的雙語美文可掃碼到微信公眾號同步收聽音頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及呈現(xiàn)方式的無縫對接；針對各類品牌活動(dòng)，微信公眾號通過活動(dòng)預(yù)告、現(xiàn)場實(shí)時(shí)報(bào)道、評比競賽結(jié)果公布等與讀者及時(shí)互動(dòng)。長尾效應(yīng)使媒體的讀者黏性增強(qiáng)，紙媒與新媒體有機(jī)關(guān)聯(lián)，融為一體，互相反哺，不僅擴(kuò)大了傳播聲量，還提升了教育服務(wù)質(zhì)量。

2．高質(zhì)量主流文化內(nèi)容集聚平臺

與抖音等以娛樂休閑為定位和使用場景的平臺相比，微信依靠“熟人社交”屬性，得益于內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品定位、用戶群體及算法推送機(jī)制等方面的優(yōu)勢，使得用戶更容易且愿意在平臺上分享、發(fā)布和討論高質(zhì)量的文化內(nèi)容。微信為專業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供了發(fā)布高質(zhì)量文化內(nèi)容的渠道。“新榜”對微信賬號活躍樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，賬號占比從多至少分別是生活、影視娛樂、教育、文化、情感等；統(tǒng)計(jì)視頻號名稱發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最多的是“生活”“教育”“健康”“影視”“情感”等詞匯。基于微信強(qiáng)大的用戶體量及強(qiáng)社交屬性，很多官方媒體賬號都將微信作為輿論宣發(fā)的重要陣地。

總社微信公眾號矩陣是總社新媒體的主體，賬號數(shù)量、用戶數(shù)量都占絕對優(yōu)勢。自2014年開通首個(gè)微信公眾號以來，總社“兩報(bào)”“七刊”紙媒、“江蘇教育新聞”網(wǎng)站均開通了微信公眾號（訂閱號），發(fā)布權(quán)威專業(yè)的高質(zhì)量圖文、視頻作品，得到了廣大師生家長的認(rèn)可，在全省廣大教育領(lǐng)域用戶中建立了良好的口碑形象。在微信平臺，總社媒體以高質(zhì)量內(nèi)容履行教育改革發(fā)展輿論引導(dǎo)和“報(bào)刊思政”的使命，在“清博”“新榜”等新媒體影響力評估排名中也成績突出。如：《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》多次在江蘇教育類官方微信“WCI（清博微信指數(shù)）”指數(shù)排名第1、全國教育媒體類“新榜”指數(shù)排名前10；“初中生世界”“最美教育人”“江蘇高教”等微信公眾號多次入圍“WCI”行業(yè)指數(shù)排名TOP 50。

3．接入短視頻功能形成內(nèi)容矩陣

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10 .68億人，占網(wǎng)民整體的97.1%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%［2］。2019年中央電視臺將抖音列為《2019年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺，這代表了主流媒體對視頻平臺的高度認(rèn)可。2020年，微信上線短視頻功能，結(jié)合朋友圈、公眾號形成“圖文+短視頻+直播”的內(nèi)容矩陣，有效應(yīng)對抖音等平臺的沖擊，同時(shí)通過“社交推薦+算法推薦”雙引擎增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，微信視頻號規(guī)模突破8億，微信視頻號中抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%和30.8%。短短幾年時(shí)間，微信視頻號的日活已超5億次，超過快手成為僅次于抖音的第二家高日活平臺。

為江蘇省教育廳中心提供服務(wù)是總社作為廳屬媒體單位的職能之一。2023年11月，服務(wù)江蘇省教育廳中心工作、由總社運(yùn)營的“江蘇教育發(fā)布”微信視頻號上線，僅僅一年時(shí)間，視頻號憑借同名訂閱號站內(nèi)引流快速吸粉35萬，其圍繞學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神，教育強(qiáng)國、強(qiáng)省戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)中國式現(xiàn)代化江蘇新實(shí)踐，回應(yīng)教育民生關(guān)切等開展正面宣傳引導(dǎo)，所推送作品發(fā)揮了廳屬媒體的強(qiáng)大輿論服務(wù)功能。

4．全功能型一站式生態(tài)社區(qū)

微信作為國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站騰訊旗下的產(chǎn)品，除了初始的社交通信功能，經(jīng)過十余年的發(fā)展，儼然成為一個(gè)集聚各新媒體平臺端主要功能的自洽數(shù)字生活生態(tài)圈。用戶在微信站內(nèi)可一站式享受社交、資訊、生活、娛樂等覆蓋全天候生活場景需求的閉環(huán)服務(wù)。微信生態(tài)圈內(nèi)形成完整的“視頻號+直播+公眾號+企業(yè)微信/個(gè)人微信+社群+小商店+小程序+微信支付”交易閉環(huán)，讓變現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路變得短平快。

總社一直致力于充分開發(fā)立足于全功能型生態(tài)網(wǎng)絡(luò)空間的微信平臺“江蘇教育生態(tài)圈”：一是開通微信公眾號（紙媒訂閱號、通聯(lián)管理服務(wù)號、新聞視頻號）；二是運(yùn)營微商城（售賣期刊電子出版物及周邊圖書、玩教具產(chǎn)品的商城）；三是開發(fā)小程序（“快樂思維營每日在線答題”等小程序）。通過這種方式，總社實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)和用戶觸達(dá)，以“紙媒+全微信生態(tài)”建設(shè)助力構(gòu)建“報(bào)、網(wǎng)、微、屏”的全媒體傳播體系。以總社發(fā)行大戶《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》為例，在融合探索實(shí)踐中，該編輯部始終緊緊圍繞報(bào)紙品牌影響及資源內(nèi)容這條主線做加法和乘法，注重傳統(tǒng)紙媒與新媒體的協(xié)同并進(jìn)，注重資源與媒體融合的價(jià)值釋放。該編輯部創(chuàng)意組織的“小小數(shù)學(xué)家快樂思維營”活動(dòng)在微信平臺開展每日打卡答題活動(dòng)，集趣味、專業(yè)、社交排行、分享激勵(lì)等于一體，同時(shí)強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀學(xué)習(xí)品質(zhì)習(xí)慣培養(yǎng)，得到了家長和師生的認(rèn)可。

二、穩(wěn)步推進(jìn)全平臺布局的“深融合”

新興媒體通過用戶行為革命、廣告生態(tài)重構(gòu)、傳播范式顛覆、內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式再造等多維度沖擊傳統(tǒng)媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在用戶行為方面，短視頻平臺日均使用時(shí)長突破120分鐘（QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），傳統(tǒng)電視開機(jī)率下降至27.7%（CSM統(tǒng)計(jì)）；在作為媒體主要收入來源的廣告方面，工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6409億元，較上一年增長3.3%，廣播電視廣告及報(bào)刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。

全平臺化布局新媒體、形成報(bào)刊網(wǎng)微立體式傳播矩陣，不僅是響應(yīng)國家關(guān)于媒體融合發(fā)展向縱深推進(jìn)的戰(zhàn)略要求，也是充分發(fā)揮主流教育媒體導(dǎo)向作用、旗幟作用和引領(lǐng)作用，推動(dòng)形成良好教育網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的重要舉措?？偵缤ㄟ^入駐不同的生態(tài)新媒體平臺，聚集各類傳播受眾，將傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量、專業(yè)內(nèi)容與用戶興趣匹配，通過精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模性商業(yè)變現(xiàn)。

1．一體化策劃、協(xié)同式發(fā)力，形成宣傳服務(wù)協(xié)同效應(yīng)

用戶在哪，傳播就在哪。2018年，“新榜”發(fā)布的《2018年度微信500強(qiáng)年報(bào)》指出，超過五分之一的微信500強(qiáng)開通抖音，占比21.6%。其中，人民日報(bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等頭部主流媒體的權(quán)威賬號在抖音平臺表現(xiàn)依然不俗，成為坐擁500萬級以上粉絲的“頭號玩家”。由此可見，媒體機(jī)構(gòu)在微信、微博、抖音、今日頭條等多個(gè)渠道平臺布局，可觸達(dá)不同興趣用戶群體，滿足用戶對文字、視頻、音頻等多種形式的需求，進(jìn)而提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

總社在融合發(fā)展中堅(jiān)持發(fā)揮教育頭部媒體的先行引領(lǐng)作用，重點(diǎn)建設(shè)與全面推進(jìn)相結(jié)合，推出了以《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》為代表的報(bào)刊融合發(fā)展樣本模板。目前，該報(bào)紙已形成“報(bào)紙+公眾號+小程序+在線學(xué)習(xí)平臺+資源數(shù)據(jù)庫”的深度融合發(fā)展基本架構(gòu)，社會(huì)影響良好，同時(shí)通過微商城、廣告、活動(dòng)產(chǎn)生了較為顯著的經(jīng)濟(jì)效益。作為服務(wù)地方教育中心工作的媒體單位，總社近年來重點(diǎn)發(fā)力“蘇教融媒服務(wù)中心”建設(shè)，促使媒體平臺多元化發(fā)展，利用現(xiàn)有多平臺、多形態(tài)傳播框架，積極探索建立多形態(tài)、廣覆蓋的傳播矩陣 ，統(tǒng)籌做好“江蘇教育報(bào)”微信公眾號、強(qiáng)國號、頭條號、新華號，蘇教ing抖音號。總社還計(jì)劃向小紅書、百家號等平臺拓展，并增強(qiáng)與各社會(huì)媒體的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)優(yōu)化江蘇教育宣傳渠道，擴(kuò)大江蘇教育的“聲量”。

2．影響和聚合廣泛的資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效能最大化

利用各類新媒體平臺巨大用戶基數(shù)開展主流輿論宣傳和服務(wù)，可迅速擴(kuò)大影響力。2021年，總社舉辦的“800萬+同心抗疫”線上專題宣傳活動(dòng)是成功的案例。圍繞“同心抗疫”專題，總社微信公眾號、網(wǎng)站、抖音號、頭條號等蘇教新傳媒矩陣平臺聯(lián)動(dòng)，采取重大選題集中策劃、分平臺垂直化采編和分眾發(fā)布的方式，有針對性地為讀者提供教育宣傳“居家”服務(wù)。截至2020年12月底，“800萬+同心抗疫”專題教育服務(wù)活動(dòng)共推文286篇，文章閱讀數(shù)712.8萬，共有1300余萬人次參與在線活動(dòng)。其中，微信10萬+閱讀量文章有10余篇，多篇重大教育領(lǐng)域抗疫宣傳報(bào)道文章在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”上發(fā)表。明確的目標(biāo)與定位，內(nèi)容的分平臺適配，平臺間的聯(lián)動(dòng)與整合，使總社教育宣傳服務(wù)的功能得以高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)。

3．充分挖掘品牌視覺意向，打造“出圈”人設(shè)

2023年上半年，各地文旅局長組團(tuán)在社交平臺亮相，積極帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。正如《人民日報(bào)》評論所言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是極為寶貴的資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賀嬌龍“火出圈”一年后，當(dāng)?shù)刂r(nóng)直播銷售額達(dá)1.4億元，帶動(dòng)2830人直接就業(yè)；“網(wǎng)紅局長”劉洪所在的甘孜，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬元，較上年同期增長107.42%?！俺鋈Α钡奈穆眯麄鳘q如催化劑，吸引游客的關(guān)注力并將其變成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力［3］。

“人設(shè)”能使模糊、概念性的抽象品牌（媒體單位形象）變得意象化。較之于概念化、宏觀化的媒體機(jī)構(gòu)，用戶更能與媒體機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)的“人”產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”?！叭嗽O(shè)”不一定是真人，也可以是具有生命意義的對象，如動(dòng)物、AI虛擬人物及其他虛擬形象等。很多主流媒體均在此方面有所設(shè)計(jì)，如新華報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)用于新聞播報(bào)的AI虛擬3D數(shù)字人主播小新、交匯點(diǎn)新聞客戶端的吉祥物點(diǎn)點(diǎn)等。

總社在紙媒時(shí)期就開始關(guān)注視覺建設(shè)，如創(chuàng)辦于1985年的我國第一張小學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)報(bào)《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》，創(chuàng)刊不久就啟用 “麥斯（英語數(shù)學(xué)的音譯）”動(dòng)漫形象作為代言，富有童趣的擬人化小狗“麥斯”迅速吸引了兒童讀者與報(bào)紙建立情感聯(lián)系。近年來，總社在融合發(fā)展的進(jìn)程中深刻認(rèn)識到品牌傳播視覺化的重要性， 系統(tǒng)性地關(guān)注和推進(jìn)此項(xiàng)工作。2024年總社密集開展相關(guān)工作：由總社發(fā)展規(guī)劃部牽頭統(tǒng)合“教海探航”品牌教師活動(dòng)，由單一的《江蘇教育》部門活動(dòng)變?yōu)樯鐚俑飨嚓P(guān)報(bào)刊集體參與的系列活動(dòng)，并設(shè)計(jì)注冊了統(tǒng)一的標(biāo)識，擴(kuò)大了品牌活動(dòng)的影響力和服務(wù)力；“江蘇教育發(fā)布”視頻號2024年3月開通“主播說教育”專欄，并在全國省級教育政務(wù)媒體中率先推出AI數(shù)字人主播“蘇小育”，截至2024年底，專欄視頻閱讀量達(dá)55萬（單條視頻閱讀量最高達(dá)15.8萬），獲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)近4萬次；《初中生世界》以辦刊30周年為契機(jī)，設(shè)計(jì)代表雜志的“初初”形象，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)打造三維動(dòng)畫形象。這些視覺標(biāo)識在圖、文、視頻等各類平臺及活動(dòng)場景中展示，有效地傳達(dá)了總社品牌的理念追求、行為文化等屬性。

三、積極謀劃緊跟未來趨勢的“智融合”

自2021年 “元宇宙”元年起，技術(shù)變革進(jìn)入極速發(fā)展階段，從Web2.0時(shí)代向Web3.0時(shí)代更迭，這也是傳統(tǒng)意義上 “媒體”PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)范式逐步消解的過程。理論界對媒體發(fā)展的未來走向，包括對融合發(fā)展概念本身及其所指向的落地形態(tài)的討論非常熱烈。有學(xué)者認(rèn)為，全媒體、融媒體“時(shí)代背景都基于現(xiàn)在，而不是基于未來”，“互聯(lián)網(wǎng)媒體將是未來一段時(shí)間內(nèi)的主導(dǎo)媒體形態(tài)，智媒體則將是互聯(lián)網(wǎng)媒體的未來形態(tài)”［4］。

智媒時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)深度運(yùn)用于媒體，以人機(jī)共生（如記者利用AI輔助調(diào)查報(bào)道）、虛實(shí)融合（如NFT新聞藏品）、價(jià)值回歸（從“流量至上”到“質(zhì)量優(yōu)先”）為標(biāo)志。越智能就越是要以人為本，以人的“智慧”駕馭技術(shù)的“智能”，才是智媒體 “智”之所在。主流媒體在智媒體時(shí)代更需要履行權(quán)威使命與發(fā)揮專業(yè)作用，要以社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭數(shù)智化傳播，在智能傳播技術(shù)運(yùn)用中找到效率與倫理、自由與責(zé)任之間的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

總社有70余年的歷史積淀，是江蘇省權(quán)威專業(yè)教育媒體單位。2024年，總社掛牌“江蘇教育融媒技術(shù)研發(fā)中心”，承擔(dān)系統(tǒng)推進(jìn)江蘇教育媒體數(shù)智化融合發(fā)展的重要職責(zé)。面對新的時(shí)代發(fā)展與職責(zé)定位變化，總社堅(jiān)守教育媒體初心使命，結(jié)合“十五五”積極推動(dòng)遠(yuǎn)景規(guī)劃布局和近景設(shè)計(jì)實(shí)施，推進(jìn)以新興數(shù)智技術(shù)賦能教育宣傳與服務(wù)。一是與高校合作共建融媒研發(fā)中心，助力數(shù)智化升級。二是構(gòu)筑智能互動(dòng)空間，助力智慧教育發(fā)展，如引入智能黑板、互動(dòng)投影等先進(jìn)教學(xué)設(shè)備和軟件系統(tǒng)，打造智能化教學(xué)空間。三是建設(shè)數(shù)字教育展廳，運(yùn)用圖文、視頻及AR/ VR等技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)，形成集展示、交流、體驗(yàn)于一體的綜合性數(shù)字教育宣傳空間。四是深度整合加工報(bào)刊資源，開發(fā)具有總社品牌特色的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，總社對行業(yè)領(lǐng)頭媒體進(jìn)行技術(shù)布局、機(jī)制設(shè)置、人才培養(yǎng)等方面的系統(tǒng)調(diào)研，深化對面向未來智媒化趨勢的教育媒體發(fā)展的精準(zhǔn)研判。

四、基于實(shí)踐的媒體融合發(fā)展再思考

基于上述總社的實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)，筆者對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的媒體融合發(fā)展進(jìn)行了再思考，認(rèn)為傳媒行業(yè)的發(fā)展仍需內(nèi)容為王，形成互聯(lián)網(wǎng)思維。

1．內(nèi)容為王——新媒體建設(shè)的永恒命題

傳播技術(shù)與環(huán)境的改變不能完全影響人們對于特定內(nèi)容的需求，內(nèi)容不僅是傳媒行業(yè)的核心產(chǎn)品，也是傳媒文化影響力的重要載體。

（1）正確引領(lǐng)意識形態(tài)。媒體具有意識形態(tài)屬性和社會(huì)引導(dǎo)功能，價(jià)值引領(lǐng)是主流媒體特別是肩負(fù)宣傳貫徹教育“立德樹人”職責(zé)使命的教育媒體的核心要義。主流教育媒體要把社會(huì)效益放在首位，要為教育消費(fèi)者提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。高質(zhì)量的內(nèi)容必須做到堅(jiān)持正確政治方向，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向，凸顯正確價(jià)值取向。

（2）打造IP化獨(dú)家內(nèi)容。內(nèi)在核心的一致性和外在形式的多樣性是IP化內(nèi)容顯著的特點(diǎn)。首先，應(yīng)充分發(fā)揮教育媒體人專業(yè)優(yōu)勢，生產(chǎn)具有專業(yè)核心價(jià)值的信息內(nèi)容；其次，根據(jù)受眾的需求靈活調(diào)整呈現(xiàn)方式，進(jìn)行專業(yè)化、有針對性的生產(chǎn)。以總社近年來圍繞疫情防控和“雙減”政策貫徹落實(shí)等不同時(shí)期熱點(diǎn)事件的宣傳為例，在省教育廳基教處等權(quán)威政策發(fā)布部門的獨(dú)家政策解讀、“雙減辦”督查情況報(bào)道的基礎(chǔ)上，總社的微信矩陣、視頻號、抖音號、強(qiáng)國號等不同平臺對這一“核心內(nèi)容”進(jìn)行了針對不同用戶、不同平臺的垂直策劃創(chuàng)作，從家庭教育、學(xué)校教育管理等角度出發(fā)，基于不同用戶和不同場景回應(yīng)師生、家長、學(xué)校對同一事件的關(guān)切，產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。堅(jiān)守教育傳媒初心使命，為教育高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍和提供專業(yè)權(quán)威的教育民生服務(wù)，是教育媒體社會(huì)責(zé)任和自身發(fā)展的核心IP價(jià)值。

2．互聯(lián)網(wǎng)思維——新媒體建設(shè)應(yīng)有之義

（1）全流程思維。新媒體建設(shè)需要一個(gè)完整的運(yùn)營鏈條體系支撐，運(yùn)營、技術(shù)、編輯、視覺等缺一不可。對于紙媒品牌在內(nèi)容、渠道資源方面積累的優(yōu)勢，出版機(jī)構(gòu)必須放到全流程中去考量，不能妄自菲薄，也不能急于求成。出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營組織架構(gòu)、專業(yè)運(yùn)營人才隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)人員短缺造成媒體融合鏈條閉環(huán)缺失是出版機(jī)構(gòu)必須面對的問題，應(yīng)進(jìn)行顛覆性改革。這個(gè)過程需要“一把手”拿出頂層設(shè)計(jì)的智慧和勇氣。

（2）用戶中心思維。傳統(tǒng)紙媒與PC門戶時(shí)代，“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)屬性”使媒體發(fā)布方具有天然的壟斷優(yōu)勢，自帶強(qiáng)大公信力；智媒化時(shí)代的文化建構(gòu)處于平等互動(dòng)的傳播情境之下，傳播去中心化，《人民日報(bào)》已然變?yōu)椤叭嗣瘛比請?bào)，單動(dòng)變成互動(dòng)、共動(dòng)，如果缺乏互動(dòng)、共動(dòng)，不及時(shí)對點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等有效回應(yīng)，則難以取得好的傳播與服務(wù)效果。

用戶中心思維倒逼教育媒體對新媒體建設(shè)效益有一個(gè)合理預(yù)期。 教育媒體屬性決定了無論是活動(dòng)創(chuàng)意還是內(nèi)容推送，必須以嚴(yán)肅主流的導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，因此，在社交、泛娛樂化的新媒體場景下，只有對獲取的效益有合理的預(yù)期才能避免焦慮，進(jìn)而穩(wěn)妥有效地推進(jìn)主流媒體的融合發(fā)展。

（3）共情思維。紙媒時(shí)代的傳播方式使出版機(jī)構(gòu)習(xí)慣基于俯視角度即“我們要什么”去生產(chǎn)內(nèi)容，但去中心化傳播的媒體時(shí)代倒逼出版機(jī)構(gòu)以平視、對話的角度思考“用戶要什么”，理解、共情用戶（讀者），可以說，與用戶（讀者）同頻共振是實(shí)現(xiàn)傳播的重要基礎(chǔ)?！安煌捎H可感，方能贏得共鳴”，在確保導(dǎo)向正確的前提下，主流媒體要盡可能跨越觀念沖突，跨越情緒政治，跨越碎片敘事，理解個(gè)人體驗(yàn)，善于運(yùn)用公眾可親可感的內(nèi)容和語態(tài)贏得共鳴。主流媒體在文章“有邏輯”方面往往經(jīng)驗(yàn)豐富，“寫大稿”高舉高打、駕輕就熟，但在“有情感”方面還可繼續(xù)發(fā)力，把內(nèi)容做得更精湛、更精致，將新聞產(chǎn)品“手”感、“網(wǎng)”感、分寸感都把握得更到位［5］。

信息傳播中話語體系的迭代問題，并不是一個(gè)簡單的技術(shù)性問題，更多體現(xiàn)了媒體的傳播理念。由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運(yùn)營的公眾號“浙江宣傳”自2020年上線僅1個(gè)月就引發(fā)了移動(dòng)端的刷屏熱，僅10個(gè)月粉絲就達(dá)240余萬，顛覆了讀者對政務(wù)號的刻板印象，引起了業(yè)界學(xué)界的高度關(guān)注。分析“浙江宣傳”的成功原因，包括兩個(gè)方面：一是遵循新媒體傳播的話語規(guī)律；二是采用新的文風(fēng)的呈現(xiàn)方式，以用戶（讀者）聽得懂的方式把問題講透徹、思路理清楚、觀點(diǎn)講明白。

五、結(jié)語

基于媒體的職能要求、單位的性質(zhì)定位、歷史積淀等，總社一直以審慎務(wù)實(shí)的基調(diào)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，理性面對“轉(zhuǎn)型熱”，不盲目建設(shè)客戶端（借助微信群等社群獲取私域流量）、新媒體布局有重點(diǎn)著力建設(shè)微信平臺、試錯(cuò)后及時(shí)止損（及時(shí)關(guān)閉無法持續(xù)運(yùn)營的“蘇教在線”教育服務(wù)網(wǎng)站），在江蘇廣大師生家長中保持著權(quán)威專業(yè)的媒體品牌形象與影響力。

智媒時(shí)代，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈及人工智能等技術(shù)賦能使人類生活場景更為立體豐富，滿足讀者與用戶個(gè)性化、微?；畔ⅲǚ?wù)）的需求成為媒體傳播與服務(wù)的核心競爭力。作為主流媒體，運(yùn)用智媒技術(shù)實(shí)現(xiàn)正確輿論引導(dǎo)和報(bào)刊育人功能是職能所在，也是發(fā)展之需，總社將從“在線（掌握現(xiàn)代智能傳播技術(shù)）”“在場（打造契合讀者和用戶需求的傳播與服務(wù)場景）”“在地（服務(wù)江蘇區(qū)域教育改革發(fā)展）”等三個(gè)維度出發(fā)，高質(zhì)量履行新時(shí)代教育宣傳服務(wù)主流媒體職能，為推動(dòng)教育強(qiáng)國、強(qiáng)省建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］2022中國互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)榜出爐（附報(bào)告全文）［EB/OL］.（2022-11-04）［2025-01-08］. https：//mp.weixin.qq.com/s/qIeJcD1gciQDHK6SwMxkpQ.

［2］第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］. （2023-08-28）［2025-01-08］. https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.

［3］文旅局長“出圈”，更需服務(wù)品質(zhì)“出彩”|人民銳見［EB/OL］." （2023-02-27）［2025-01-08］. https：//mp.weixin.qq.com/s/vN1OgniASa7Vr3j-dQSkhg.

［4］郭全中. 智媒體的特點(diǎn)及其構(gòu)建［J］. 新聞與寫作，2016（3）：59-62.

［5］何玲玲，商意盈，顧小立. 從“浙江宣傳”出圈看主流媒體如何引導(dǎo)向、聚流量［J］. 中國記者，2022（12）：57-60.