中國出版企業(yè)出海策略與優(yōu)化路徑

【摘 要】出版集團是我國文化出海傳播的重要主體力量。構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀和制度基礎(chǔ)觀三大維度的戰(zhàn)略三角觀分析框架，以鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F四家具有代表性的出版企業(yè)為主要研究對象，分析中國出版企業(yè)出海已形成的策略模式。這些模式包括：資源基礎(chǔ)觀視角下的資源整合策略和優(yōu)勢資源牽引策略，制度基礎(chǔ)觀視角下的制度適應(yīng)策略和制度創(chuàng)新策略，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀視角下的穩(wěn)健型產(chǎn)業(yè)適應(yīng)策略和激進型產(chǎn)業(yè)拓展策略。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前仍存在三角失衡等問題。對此，中國出版企業(yè)應(yīng)基于戰(zhàn)略三角觀，筑牢品牌資產(chǎn)力，塑造機制創(chuàng)新力，強化國際競爭力，實現(xiàn)資源、制度與產(chǎn)業(yè)等維度的互動協(xié)同，全方位增強在國際出版領(lǐng)域的綜合競爭力。

【關(guān)" 鍵" 詞】出版集團；出海；戰(zhàn)略三角觀

【作者單位】臧志彭，同濟大學(xué)人文學(xué)院，中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會文化元宇宙專委會；陳美欣，中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會文化元宇宙專委會。

【基金項目】國家社科基金后期資助項目“面向Web3.0的數(shù)字藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)：理論建構(gòu)與風(fēng)險治理研究”（23FGLB030）；國家社會科學(xué)基金重大項目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策設(shè)計與實現(xiàn)路徑研究”（23amp;ZD087）；2023年上海市東方英才計劃研究支持經(jīng)費。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.010

改革開放以來，中國出版產(chǎn)業(yè)國際化步伐持續(xù)加快。進入新時代，以習(xí)近平同志為核心的黨中央積極倡導(dǎo)中外文明交流互鑒，出版業(yè)在國際傳播中的關(guān)鍵作用日益凸顯，中國出版集團成為推動出版走出去以及中國文化國際傳播的重要主體。然而，出版業(yè)國際化在出版物質(zhì)量、傳播策略、市場拓展渠道、文化認同度、產(chǎn)業(yè)協(xié)同機制及人才隊伍等方面仍有不足，國際影響力有待提升［1-2］。中國出版企業(yè)出海戰(zhàn)略研究對提升中國出版業(yè)國際競爭力具有深遠意義。目前學(xué)界針對大型出版集團及其出海實踐的案例研究較少，本文以鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F四家具有代表性的出版集團為主要研究對象，總結(jié)當(dāng)前中國出版企業(yè)出海的主要策略，探討出海戰(zhàn)略的優(yōu)化路徑，旨在為中國出版產(chǎn)業(yè)進一步拓展海外市場、提升國際影響力提供參考。

一、研究綜述與理論框架

1．中國出版企業(yè)出海的相關(guān)研究

出版是增強國際傳播能力的重要抓手，肩負著講好中國故事、傳播好中國聲音的重要責(zé)任［3］。中國出版界不斷推動出海模式創(chuàng)新發(fā)展。從發(fā)展階段來看，中國出版業(yè)國際化從相對單純的商品輸出、版權(quán)輸出，逐步過渡到更深層次的國際文化交流與合作融合發(fā)展的模式，同時通過在境外設(shè)立分支機構(gòu)、收購國外出版機構(gòu)、與海外主流機構(gòu)合作成立合資公司等方式，積極參與國際資本運營和市場競爭［4］。此外，通過獨資、合資、并購等方式，中國出版企業(yè)還成立了海外分支機構(gòu)［5］。從企業(yè)類型來看，國際化企業(yè)包含代理運營、合作經(jīng)營、獨立運營和內(nèi)向國際化等走出去模式［6］。有研究指出，出版產(chǎn)品及版權(quán)輸出、業(yè)務(wù)合作、海外FDI（外國直接投資）和新媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸是我國出版產(chǎn)業(yè)進入國際市場的四大模式［7］。盡管有少量文獻采用案例研究方法分析中國出版業(yè)國際化路徑［8］，但隨著國內(nèi)外出版市場環(huán)境的快速變化，亟須結(jié)合新的研究理論和方法，總結(jié)行業(yè)實踐經(jīng)驗?，F(xiàn)有研究多基于宏觀視角，圍繞中國出版走出去或國際化的現(xiàn)狀、問題與發(fā)展策略展開理論分析和宏大敘事，卻較少結(jié)合中國出版企業(yè)這一微觀層面，深入探究其出海策略與路徑。

2．戰(zhàn)略三角觀理論研究框架

出海戰(zhàn)略相關(guān)的理論主要圍繞企業(yè)國際化動機、行為方式、發(fā)展過程和影響因素展開。從20世紀(jì)80年代初的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀（Industry-Based View）、20世紀(jì)90年代初的資源基礎(chǔ)觀（Resource-Based View），到21世紀(jì)初的制度基礎(chǔ)觀（Institution-Based View），這些理論是探索企業(yè)國際化戰(zhàn)略驅(qū)動因素及其成敗影響因素的主流研究視角。為更好理解企業(yè)國際化行為，學(xué)界將這三種理論視角整合為一個系統(tǒng)分析框架——“戰(zhàn)略三角觀”模型。在以往關(guān)于企業(yè)國際戰(zhàn)略行為的研究中，戰(zhàn)略三角觀也被用作理論背景，包括出口傾向和強度、進入模式、對外直接投資動機及組合能力的發(fā)展。

戰(zhàn)略三角觀從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀和制度基礎(chǔ)觀三大維度為企業(yè)在出海過程中定位競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略選擇提供了重要的基礎(chǔ)分析框架。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀的代表學(xué)者是美國戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特，其在《競爭戰(zhàn)略》一書中強調(diào)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，關(guān)注產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場競爭力量對企業(yè)戰(zhàn)略的影響［9］，企業(yè)需深入分析目標(biāo)市場的產(chǎn)業(yè)特征、競爭格局及市場需求，以確定其在國際市場中的定位和發(fā)展策略。資源基礎(chǔ)觀是企業(yè)戰(zhàn)略的核心理論之一。伊迪絲·彭羅斯為資源基礎(chǔ)觀理論提供了早期理論支撐，其著作《企業(yè)成長理論》構(gòu)建了企業(yè)資源—企業(yè)能力—企業(yè)成長的分析框架［10］。1984年，沃納菲爾特正式提出“企業(yè)資源基礎(chǔ)觀”，將企業(yè)資源定義為與組織競爭優(yōu)勢相關(guān)的有形和無形資產(chǎn)，指出擁有資源壁壘的企業(yè)可借此抵御競爭［11］。1991年，巴尼提出有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的四種資源類型，對應(yīng)企業(yè)不同競爭優(yōu)勢的分析框架［12］，極大地推動了資源基礎(chǔ)理論的發(fā)展與成熟。

制度基礎(chǔ)觀的形成可追溯到制度經(jīng)濟學(xué)和交易成本經(jīng)濟學(xué)理論。1990年，諾思在《制度、制度變遷與經(jīng)濟績效》一書中將制度定義為約束人們交往的規(guī)則，包括正式與非正式約束，指出制度對經(jīng)濟組織效率差異具有決定性作用［13］。目前，制度基礎(chǔ)觀已廣泛應(yīng)用于企業(yè)出海決策分析。該理論認為，企業(yè)在出海過程中需重點研究目標(biāo)國的法律、政策、行業(yè)規(guī)范等制度性因素，同時要分析母國的產(chǎn)業(yè)出海制度環(huán)境。Peng等人在《制度基礎(chǔ)觀作為戰(zhàn)略三腳架的第三支腳》一文中闡述了他們的發(fā)現(xiàn)，即制度環(huán)境對公司戰(zhàn)略選擇和實施有直接影響［14］，這一發(fā)現(xiàn)驗證并拓展了制度基礎(chǔ)觀在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用范圍。

綜合上述三大維度，企業(yè)在制定出海戰(zhàn)略時，應(yīng)全面考慮產(chǎn)業(yè)特性、自身資源以及目標(biāo)市場的制度環(huán)境。通過深入分析這三者的相互作用，企業(yè)可以更有效地制訂適應(yīng)國際市場的出海戰(zhàn)略，從而在全球競爭中獲得優(yōu)勢。本文基于戰(zhàn)略三角觀構(gòu)建了中國出版企業(yè)出海策略分析的理論框架。在資源維度，強調(diào)對內(nèi)容、渠道、資金、信息、人才、技術(shù)等資源的整合與優(yōu)勢發(fā)揮。資源整合策略注重資源的有效整合，以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢；優(yōu)勢資源牽引策略則強調(diào)企業(yè)憑借自身獨特的優(yōu)勢資源，為企業(yè)發(fā)展提供核心驅(qū)動力與方向指引。在制度維度，強調(diào)對政策、法律、文化、價值觀、規(guī)范的適應(yīng)與創(chuàng)新。制度適應(yīng)策略側(cè)重于企業(yè)依據(jù)國家政策導(dǎo)向和國際市場趨勢變化，調(diào)整優(yōu)化自身制度體系，確保與外部宏觀環(huán)境的兼容性與協(xié)調(diào)性。制度創(chuàng)新策略則通過主動洞察內(nèi)外部環(huán)境動態(tài)變化，以創(chuàng)新思維驅(qū)動制度體系的重構(gòu)與優(yōu)化，充分挖掘制度潛力。在行業(yè)維度，穩(wěn)健性產(chǎn)業(yè)適應(yīng)模式幫助企業(yè)在行業(yè)特征、競爭格局及市場需求發(fā)生波動時，通過優(yōu)化內(nèi)部運營管理、調(diào)整業(yè)務(wù)布局等方式，保持企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。激進性產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式則推動企業(yè)借助收購兼并、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、品牌打造及數(shù)字出版戰(zhàn)略布局等手段，實現(xiàn)跨越式發(fā)展與創(chuàng)新突破?；趹?zhàn)略三角觀視角的中國出版企業(yè)出海策略分析框架如圖1所示。

二、基于戰(zhàn)略三角觀視角的中國出版企業(yè)出海策略分析

本文選擇中國出版集團、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F、中南出版?zhèn)髅郊瘓F作為案例研究對象基于兩個標(biāo)準(zhǔn)。一是典型性與代表性。所選出版集團不僅在中國出版業(yè)中享有盛譽，更在全球范圍內(nèi)具有廣泛的知名度和影響力。近五年來，這四家集團均入選“全球出版業(yè)50強”榜單，國際化發(fā)展成果顯著，獲得產(chǎn)業(yè)認可和上級表彰，具有很強的代表性。二是多樣性。案例選擇既有綜合性出版集團也有專業(yè)性出版機構(gòu)，既有中央級出版集團也有地方性出版集團。這種多樣性有助于全面了解不同出版集團在出海過程中面臨的機遇和挑戰(zhàn)。案例分析所用資料源于四大出版集團上市公司近五年的年報、集團公司及主要下屬公司官網(wǎng)以及各大主流媒體的權(quán)威報道。下文基于資源基礎(chǔ)觀、制度基礎(chǔ)觀和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀三大維度對四大出版集團的出海策略進行分析。

1．基于資源基礎(chǔ)觀視角的策略分析

資源基礎(chǔ)觀強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源的獨特性與異質(zhì)性對企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵作用，中國出版企業(yè)注重整合及配置內(nèi)外部資源，利用優(yōu)勢資源引導(dǎo)戰(zhàn)略決策與執(zhí)行并持續(xù)優(yōu)化資源配置，努力獲取出海競爭優(yōu)勢。

（1）資源整合策略

中國出版企業(yè)國際化發(fā)展需要全方位梳理與挖掘企業(yè)內(nèi)部各類資源，如內(nèi)容資源、品牌資源、渠道資源以及專業(yè)人才資源等，同時積極拓展外部互補資源。通過有效的管理與協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建有機組合且優(yōu)化配置的資源體系，進而在國際市場中形成協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)生態(tài)，提升資源綜合利用效率，增強整體競爭力。

中國出版集團充分整合其在出版資源、渠道、資本等方面的優(yōu)勢。在出版資源層面，該集團擁有豐富的中文出版資源和眾多歷史悠久的品牌出版社，如人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局等。同時，該集團與多家國際一流出版集團合作，推動版權(quán)輸出與戰(zhàn)略合作，通過“外國人寫作中國計劃”、合作成立國際編輯部等項目，匯聚全球漢學(xué)家與翻譯家資源，進一步提升國際出版合作的深度與廣度。在資本運營層面，該集團通過合資成立海外子公司，如與法國博杜安公司共同成立的中國出版（巴黎）有限公司，以及后續(xù)在韓國、澳大利亞、日本等地設(shè)立的子公司，有效整合國際出版資源，降低跨國經(jīng)營風(fēng)險，推動本土化發(fā)展，深化在資本層面的戰(zhàn)略拓展。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F則以出版為核心，以內(nèi)容、渠道、平臺、團隊和翻譯的“五位一體”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)。近年來，基于豐富的圖書版權(quán)資源，該集團每年輸出和譯介大量圖書版權(quán)，與60多個國家和地區(qū)的出版機構(gòu)開展合作［15］。同時，集團擁有廣泛的合作伙伴資源，密切聯(lián)系國際高端機構(gòu)和作者，推進高層次出版交流合作。例如，與美國西蒙·舒斯特等國際著名出版企業(yè)以及英國伯明翰大學(xué)、佩斯大學(xué)孔子學(xué)院等機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合內(nèi)容、渠道等方面的資源，不斷拓展國際市場的深度與廣度。

（2）優(yōu)勢資源牽引策略

中國出版企業(yè)注重對優(yōu)勢資源的挖掘和利用，積極吸引國際合作伙伴、人才和市場資源，深度整合國際資源，降低跨國經(jīng)營風(fēng)險。

中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F的出海戰(zhàn)略充分發(fā)揮其在科技出版方面的資源優(yōu)勢，通過聚焦國際科技出版領(lǐng)域不斷拓展自身的發(fā)展空間和國際影響力。首先，作為我國最大的綜合性科技出版機構(gòu)，該集團擁有豐富的科技知識內(nèi)容資源，能夠整合大量前沿、權(quán)威的科技學(xué)術(shù)成果。其次，集團與國際知名出版機構(gòu)、科研機構(gòu)和學(xué)術(shù)團體建立了廣泛的合作關(guān)系，形成了強大的科研合作網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。再次，集團積極拓展國際市場渠道，2019年收購法國自然科學(xué)領(lǐng)域的著名學(xué)術(shù)出版機構(gòu)EDP Sciences，獲取了該機構(gòu)的科技期刊、作者群體、渠道和運營體系等資源，并與EDP Sciences合作創(chuàng)辦開放獲取期刊，進一步提升了自身的資源優(yōu)勢。最后，集團高度重視編輯人才資源儲備，《中國科學(xué)》雜志社有海外經(jīng)歷的編輯占比59%，有科研背景的編輯占比48%［16］。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F在教育出版資源方面具有較大優(yōu)勢，并積極利用優(yōu)勢資源拓展國際合作。2010年，中南出版?zhèn)髅郊瘓F旗下岳麓書社出版的初高中歷史教材《中國歷史》成為韓國祥明大學(xué)中文系學(xué)生的教材讀本，該教材也陸續(xù)進入馬來西亞、美國、西班牙、孟加拉國等國家的課堂。此外，集團也具有印刷資源優(yōu)勢，其印刷技術(shù)屢獲大獎，積極為海外尤其是“一帶一路”共建國家提供優(yōu)質(zhì)印刷服務(wù)［17］，2020年以來實現(xiàn)外貿(mào)銷售近1100萬美元，產(chǎn)品出口至六大洲20多個國家和地區(qū)。

2．基于制度基礎(chǔ)觀視角的策略分析

制度基礎(chǔ)觀不僅將正式的法律與政策規(guī)制和社會規(guī)范、習(xí)俗等非正式約束納入其中，還將個體和組織對制度環(huán)境的認知與理解作為分析企業(yè)戰(zhàn)略管理的視角和維度。制度不僅是外部約束，還可由內(nèi)部產(chǎn)生［18］。制度基礎(chǔ)觀的核心在于強調(diào)制度是影響組織決策和行為的關(guān)鍵因素。在中國出版企業(yè)國際化的進程中，企業(yè)一方面采取制度適應(yīng)策略，密切關(guān)注目標(biāo)國和母國與出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)及政策動態(tài)，以便適時制訂和調(diào)整出海策略，另一方面則是積極探索創(chuàng)新途徑以適應(yīng)新的制度環(huán)境。

（1）制度適應(yīng)策略

出版業(yè)在文化和意識形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，各國政府對出版業(yè)的管理和把控都較為嚴格。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國出版企業(yè)出?！耙粠б宦贰惫步▏壹暗貐^(qū)獲得了良好的制度環(huán)境和一系列扶持政策。案例分析發(fā)現(xiàn)，2014年至2017年，中國出版集團下屬各出版單位累計向“一帶一路”共建國家輸出版權(quán)1506種，占集團版權(quán)輸出總數(shù)的87%［19］。與此同時，國家出臺了一系列政策鼓勵中國出版企業(yè)走出去，陸續(xù)推出各類文化推廣項目，如“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”等，為出版企業(yè)出海提供資金支持、推廣渠道和合作資源。例如，國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金為科學(xué)出版社提供支持，2021年度有93個項目獲得該基金資助，多年累計入選項目超過1300項。該基金還在中國科學(xué)院等主管部門的支持下，推動科技期刊集群化發(fā)展，提升科技期刊的國際競爭力和學(xué)術(shù)影響力［20］。

此外，中國出版企業(yè)在海外經(jīng)營中需適應(yīng)非正式制度。中國出版集團在海外書店網(wǎng)絡(luò)布局早期呈現(xiàn)對國家政策和外交等正式制度因素的高度依賴，直至2008年，該集團開始探索本地化經(jīng)營策略，積極采取非正式制度適應(yīng)策略，與當(dāng)?shù)厝A人合作開設(shè)新華書店海外分店。第一家海外分店選址于紐約最大的華人聚居地，利用本地華人的經(jīng)營經(jīng)驗、渠道和資源，精準(zhǔn)面向華人客群，降低了經(jīng)營風(fēng)險，更好地融入當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣h(huán)境。

（2）制度創(chuàng)新策略

在制度創(chuàng)新方面，中國出版企業(yè)積極探索現(xiàn)行制度框架下的靈活運用模式，同時也在努力創(chuàng)新企業(yè)自身管理制度和運營機制，尋找契合市場需求與自身發(fā)展的新管理模式。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F在“一帶一路”倡議的背景下，創(chuàng)新性地利用制度優(yōu)勢探索多種新業(yè)務(wù)模式與合作方式。一方面，該集團積極與韓國、泰國、馬來西亞等國家開展合作，業(yè)務(wù)范疇廣泛涉及文化援外、版權(quán)輸出、國際版權(quán)合作、文化交流、數(shù)字教育與新媒體產(chǎn)品開發(fā)以及國際業(yè)務(wù)拓展等領(lǐng)域。這既是其對新運營機制的有效嘗試，也是對國家“一帶一路”倡議的靈活運用。另一方面，該集團在越南等國家設(shè)立海外子出版社，積極創(chuàng)新文化援外項目機制。2017年，中南出版?zhèn)髅郊瘓F承擔(dān)了中國第一個文化援外項目——援南蘇丹項目，在南蘇丹搭建起涵蓋頂層教育規(guī)劃、教材開發(fā)、教師培訓(xùn)、ICT教師培訓(xùn)中心建設(shè)和教材印刷等五大板塊的教育體系，成為首個在他國搭建教育體系的出版集團。2023年，集團承接的“援柬埔寨教育技術(shù)援助項目”進一步豐富了其文化對外傳播方式和走出去產(chǎn)品形態(tài)，以教育為突破口搭建了中華文化國際交流平臺［21］。此外，中南出版?zhèn)髅郊瘓F與華為合資成立天聞數(shù)媒，致力于數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，積極開拓國際市場，其國際業(yè)務(wù)已覆蓋非洲、東歐、東南亞、中亞等地區(qū)，服務(wù)南蘇丹、柬埔寨、土耳其等十余個國家。通過創(chuàng)新合作模式和運營機制，集團提升了產(chǎn)品在“一帶一路”共建國家以及周邊國家的市場份額與文化影響力，實現(xiàn)了在制度創(chuàng)新驅(qū)動下的持續(xù)發(fā)展與國際拓展。

3．基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀視角的策略分析

基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀視角，中國出版企業(yè)出?？梢罁?jù)自身資源稟賦、市場定位、競爭態(tài)勢以及對國際出版市場風(fēng)險與機遇的評估等因素進行出海布局。部分出版企業(yè)采取穩(wěn)健型產(chǎn)業(yè)適應(yīng)策略，謹慎分析目標(biāo)市場的文化需求與競爭格局，從完善發(fā)行渠道等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)入手，逐步推進國際合作項目，實現(xiàn)穩(wěn)健的海外市場滲透。也有部分出版企業(yè)采取激進型產(chǎn)業(yè)拓展策略，憑借雄厚的資金實力或獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，果斷開展大規(guī)?？鐕①彛焖僬先蛸Y源，提升品牌國際知名度，實現(xiàn)跨越式的國際市場擴張。

（1）穩(wěn)健型產(chǎn)業(yè)適應(yīng)策略

穩(wěn)健型產(chǎn)業(yè)適應(yīng)策略注重企業(yè)對出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的持續(xù)跟蹤，在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過漸進式的策略調(diào)整和創(chuàng)新舉措，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強國際合作與交流，拓展數(shù)字出版等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而增強企業(yè)在國際市場的競爭力，實現(xiàn)海外市場的穩(wěn)步拓展。截至2021年底，我國已有500多家出版企業(yè)在境外設(shè)立分支機構(gòu)，與海外主流機構(gòu)合作開展本土化運營［22］。

中國出版集團通過“中外出版深度合作”項目，聘請外國版權(quán)代理人及書探推廣海外版權(quán)，積極簽約作家海外代理權(quán)，帶領(lǐng)作者走出去，不斷深化國際出版合作，推動營銷推廣創(chuàng)新。中國出版集團2012年推進與荷蘭威科集團、英國出版科技集團等在數(shù)字出版、產(chǎn)品研發(fā)等方面的合作，在2013年啟動運營國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺“易閱通”，該平臺2014年已與國際上100多家出版商、集成商建立合作關(guān)系。

中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F聚焦海外科技出版市場，初期與國際專業(yè)出版集團合作，借助國際出版商的平臺和渠道助力產(chǎn)品或版權(quán)輸出。集團于2007年與愛思唯爾聯(lián)合成立合資公司北京科愛森藍文化傳播有限公司，隨后在美國紐約、日本東京、法國巴黎設(shè)立海外子公司，有針對性地開展出版業(yè)務(wù)和市場推廣。

（2）激進型產(chǎn)業(yè)拓展策略

激進型產(chǎn)業(yè)拓展策略體現(xiàn)了企業(yè)在國際化進程中以積極進取的姿態(tài)，快速響應(yīng)市場機遇，大膽投入資源，通過大規(guī)模海外投資、并購、設(shè)立分支機構(gòu)等方式，迅速擴大國際業(yè)務(wù)版圖，以實現(xiàn)短期內(nèi)快速提升市場份額和國際競爭力的目標(biāo)。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F緊密契合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極推進全球化戰(zhàn)略布局。一方面，集團在英國、美國、澳大利亞等地設(shè)立分公司，積極拓展國際合作。2012年，集團在英國成立首個海外實體子公司，涉足多個業(yè)務(wù)板塊，同年成立鳳凰拍賣公司英國代表處，進軍國際拍場。2013年至2014年，集團分別在英國、澳大利亞成立仙那都出版公司并進行統(tǒng)一品牌運營。另一方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化，集團積極采取激進型戰(zhàn)略舉措。2014年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F以旗下教育出版社為主體收購美國PIL公司童書業(yè)務(wù)資產(chǎn)及其多個子公司，獲得包括迪士尼在內(nèi)的世界一流卡通形象的童書出版形象許可和全球銷售渠道，搭建起較為成熟的國際拓展平臺，資產(chǎn)與業(yè)務(wù)覆蓋20多個國家［23］，極大地提升了國際化產(chǎn)業(yè)競爭力。此后，集團陸續(xù)成立多家公司，進行童書業(yè)務(wù)的收購兼并重組，推動業(yè)務(wù)全球擴展，提升市場占有率。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F通過在海外設(shè)立辦事處、運營子公司以及推進項目合作等方式，逐步拓展海外市場。2017年，集團出資收購法蘭克福書展集團持有的IPR公司部分股權(quán)，以入股的方式進入擁有全球版權(quán)資源庫和版權(quán)交易網(wǎng)的IPR公司，創(chuàng)新版權(quán)貿(mào)易模式，適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求，為出版走出去奠定了堅實基礎(chǔ)［24］。

4．戰(zhàn)略三角觀視角的策略總結(jié)

從戰(zhàn)略三角觀深入剖析，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F以及中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F在資源、制度、產(chǎn)業(yè)三個關(guān)鍵層面均展現(xiàn)了積極的探索與實踐。部分做法具有相通之處，同時也有符合自身情況的側(cè)重點與具體策略。戰(zhàn)略三角觀視角下中國出版企業(yè)集團出海策略總結(jié)如表1所示。

三、中國出版企業(yè)出海存在的問題

中國出版產(chǎn)業(yè)國際化起步較晚，與國際出版巨頭相比，中國出版企業(yè)在國際上的核心競爭力仍顯不足，品牌影響力較弱，出海能力仍存在短板。

1．資源短板：未形成規(guī)模效應(yīng)和能力優(yōu)勢

從資源基礎(chǔ)觀視角來看，中國出版企業(yè)仍存在不同程度的出海資源短板與能力不足問題。在內(nèi)容資源方面，中國出版企業(yè)雖擁有豐富的中文出版資源，但整合國內(nèi)外資源的能力相對不足。以數(shù)字出版平臺建設(shè)為例，大部分平臺因合作期刊數(shù)量少，難以形成規(guī)模效應(yīng)［25］。中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰咀灾餮邪l(fā)的科技期刊全流程數(shù)字出版與知識服務(wù)平臺SciEngine于2016年4月上線運營，其官網(wǎng)顯示目前收錄期刊586種，文章超過72萬篇。德國施普林格·自然集團的SpringerLink平臺收錄學(xué)術(shù)期刊2600多種，電子圖書超過16萬種，文獻總量超過1000萬篇。荷蘭學(xué)術(shù)出版與信息分析機構(gòu)愛思唯爾擁有期刊2900多種，每年通過其平臺發(fā)表的文章數(shù)量超過63萬篇，占全球文章發(fā)表總量的17%以上，引用量占全球的28%。相比之下，中國出版企業(yè)在全球出版資源儲備方面與國際巨頭相比仍有較大差距。此外，在數(shù)字化能力建設(shè)方面，雖然我國部分出版集團已開始建設(shè)數(shù)字出版平臺，但仍存在搜索量偏低、訪問量較少、知名度不足、平臺質(zhì)量不高以及同質(zhì)化等問題［26］。

2．產(chǎn)業(yè)困境：海外市場拓展模式尚不成熟

基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀視角，中國出版產(chǎn)業(yè)尚未形成成熟的海外市場拓展策略與模式，國際競爭優(yōu)勢不足。目前，中國很多大型出版集團尚未系統(tǒng)地進行全球化資源配置與布局，部分出版機構(gòu)偏安國內(nèi)市場而忽視了國際化發(fā)展［27］。在海外銷售渠道方面，中國出版產(chǎn)業(yè)普遍面臨缺乏國際發(fā)行渠道的問題。中國出版企業(yè)在出海過程中往往依賴西方出版巨頭搭建的營銷網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)字出版發(fā)行方面則依靠亞馬遜等成熟的第三方平臺，僅有少數(shù)頭部出版企業(yè)自建國際發(fā)行渠道。

過度依賴國外分銷渠道導(dǎo)致中國出版物在海外市場的銷售受制于人。一方面，議價能力較弱，使得借助國外分銷渠道的成本較高，出海利潤微??；另一方面，難以獲取實時銷售數(shù)據(jù)，無法及時調(diào)整營銷策略，進而影響整體銷售規(guī)模，不利于后續(xù)選題開發(fā)和可持續(xù)競爭能力的構(gòu)建。

在少數(shù)自建的數(shù)字分銷平臺方面，由于海外讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣和偏好與國內(nèi)讀者存在較大差異，中國出版企業(yè)的數(shù)字平臺與國際用戶的適配性較弱，難以贏得國外讀者的信任和使用黏性。在海外投資方面，中國出版企業(yè)還存在投資規(guī)模有限、布局單一、手段傳統(tǒng)、海外投資戰(zhàn)略與組織模式匹配度低、分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)密度低、保障體系不完善等問題［28］，這些問題限制了企業(yè)海外市場拓展的深度和廣度。

3．制度約束：文化距離與體制機制風(fēng)險

從制度基礎(chǔ)觀視角來看，中國出版企業(yè)出海首先會遇到“文化距離”的軟性約束問題。中國的傳統(tǒng)文化和歷史題材作品在海外市場必然面臨一定的理解門檻，其蘊含的文化內(nèi)涵、價值觀和思維方式較難被西方讀者理解和接受。因此，需要通過通俗化改編或注釋來降低讀者的閱讀難度，否則在翻譯和傳播過程中容易出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象。此外，對于出海到“一帶一路”共建國家的出版物，還會面臨小語種人才儲備不足、市場拓展難度大等現(xiàn)實問題。

在出版物著作權(quán)保護方面，中國出版企業(yè)出海面臨版權(quán)保護體制機制的差異問題。根據(jù)國際通行的《伯爾尼公約》，成員國之間實行“自動保護原則”，中國出版物在《伯爾尼公約》成員國（包括全球大多數(shù)國家）無須預(yù)先注冊即可享有版權(quán)法律保護。然而，美國《版權(quán)法》規(guī)定版權(quán)登記是起訴侵權(quán)的必要條件（未登記不能主張法定賠償），因此若在美國通過法律手段維權(quán)，須在當(dāng)?shù)赝瓿砂鏅?quán)注冊。此外，某些“一帶一路”共建國家的版權(quán)法律制度尚不完善，盜版侵權(quán)風(fēng)險較高。由于出版物涉及意識形態(tài)，一些政治敏感題材的出版物還會在出海過程中面臨海外內(nèi)容審查與市場限制的風(fēng)險。

4．三角失衡：出版國際競爭力有待增強

中國出版企業(yè)在資源、產(chǎn)業(yè)、制度三角維度存在失衡，導(dǎo)致中國出版內(nèi)容的國際影響力有限，面臨版權(quán)輸出種類多但版稅收入少、贈送圖書多但首印數(shù)量少、國內(nèi)宣傳多但海外傳播少等問題［29］。目前，中國出版產(chǎn)業(yè)真正融入主流國際出版市場仍面臨較大困難。部分出版企業(yè)對國際市場需求缺乏深入調(diào)研與分析，未能精準(zhǔn)把握國際讀者的多樣化需求，導(dǎo)致相關(guān)出版物在國際市場上的吸引力不足［30］。此外，市場主體性缺失使出版企業(yè)出海的動力和積極性不足，缺乏打造精品內(nèi)容的決心和恒心。一些出版機構(gòu)片面追求輸出數(shù)量而忽視質(zhì)量，很少對輸出圖書內(nèi)容質(zhì)量進行評估，片面完成走出去任務(wù)。一方面，這些出版機構(gòu)對不同國家和地區(qū)的文化習(xí)俗、價值觀等把握不足，內(nèi)容創(chuàng)作及推廣無法有效融入目標(biāo)國，難以引起國際讀者共鳴；另一方面，這些企業(yè)對產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和市場需求重視不夠，未能根據(jù)市場需求調(diào)整自身的發(fā)展策略，因此在國際市場競爭中難以取得優(yōu)勢地位。

四、數(shù)智化時代中國出版企業(yè)出海戰(zhàn)略優(yōu)化路徑

在全球數(shù)字科技革命浪潮下，中國出版企業(yè)已全面邁入數(shù)智化時代，這帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。中國出版企業(yè)需積極融合創(chuàng)新技術(shù)，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)多維度協(xié)同發(fā)展與突破，全方位增強在國際出版領(lǐng)域的綜合競爭力?；趹?zhàn)略三角觀，中國出版企業(yè)應(yīng)筑牢品牌資產(chǎn)力、塑造機制創(chuàng)新力、強化國際競爭力，實現(xiàn)資源、制度與產(chǎn)業(yè)維度的互動協(xié)同（見圖2）。

1．立足培育資源優(yōu)勢，筑牢品牌資產(chǎn)力

資源基礎(chǔ)觀強調(diào)利用關(guān)鍵資源構(gòu)建和維持競爭優(yōu)勢，通過調(diào)整和優(yōu)化資源配置以適應(yīng)環(huán)境變化。在中國出版企業(yè)出海進程中，品牌資產(chǎn)力的構(gòu)建與培育、內(nèi)外部資源的有效凝聚以及戰(zhàn)略的合理運用密切相關(guān)，是關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。

內(nèi)容作為出版企業(yè)的核心資源，其質(zhì)量對品牌資產(chǎn)力的構(gòu)建至關(guān)重要。其一，借鑒《黑神話·悟空》的成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP資源優(yōu)勢，借助先進數(shù)字科技（如DeepSeek人工智能技術(shù)等）推動創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，構(gòu)筑中國出版業(yè)的核心競爭力，提升品牌國際知名度。其二，建立嚴格的內(nèi)容質(zhì)量評估機制，推出符合國際市場需求的出版物，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向國際市場。其三，深度融合數(shù)字化技術(shù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，如利用AIGC技術(shù)輔助創(chuàng)作和本土化翻譯，借助區(qū)塊鏈技術(shù)進行版權(quán)認證和溯源，通過構(gòu)建元宇宙閱讀場景為讀者提供沉浸式閱讀體驗等。

人力資源的培育有助于增強品牌持續(xù)創(chuàng)新能力。其一，優(yōu)化人才引進機制，推動市場化人才選聘和管理。其二，通過提供有競爭力的薪酬待遇、良好的工作環(huán)境和廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，吸引具有國際出版經(jīng)驗、熟悉數(shù)字技術(shù)和國際市場的專業(yè)人才。其三，為員工提供數(shù)字技能培訓(xùn)課程，提升團隊整體數(shù)字素養(yǎng)。概言之，中國出版企業(yè)集團要不斷提升資源凝聚力，吸納全球優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)提高品牌知名度，全方位提升品牌資產(chǎn)力。

2．提升制度契合層級，塑造機制創(chuàng)新力

中國出版企業(yè)的出海戰(zhàn)略應(yīng)與政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等正式制度以及社會規(guī)范、文化習(xí)俗等非正式制度相契合，以更好地適應(yīng)不同的制度環(huán)境。

在政府管理層面，中國出版企業(yè)需推動管理職能轉(zhuǎn)變，塑造機制創(chuàng)新能力。其一，明確各部門在出版出海業(yè)務(wù)流程中的職責(zé)與權(quán)力，做到分工明確、各司其職，避免“政出多門、多頭管理”。其二，建立政府部門與出版企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等多方參與的出版出海協(xié)調(diào)機制，加強各方溝通與合作。其三，在符合基本法律政策的前提下，簡化審批流程，細化審批標(biāo)準(zhǔn)和操作指南，避免政策理解偏差導(dǎo)致的“一刀切”問題。其四，加強出版業(yè)出海相關(guān)法律法規(guī)制度建設(shè)，涵蓋版權(quán)保護、市場準(zhǔn)入、競爭規(guī)則等方面，規(guī)范出版企業(yè)的海外經(jīng)營行為，加強國際版權(quán)合作，爭取更公平透明的國際市場環(huán)境。其五，完善出版出海的政策扶持措施，支持出版企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和國際合作等項目并加強考核評估，確保項目實施質(zhì)量。其六，推動建立數(shù)智化監(jiān)管機制，如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)構(gòu)建出版業(yè)出海智能管理系統(tǒng)，提升審批流程效率和監(jiān)管水平。

在企業(yè)層面，中國出版企業(yè)需推進市場化改革，優(yōu)化運營模式。其一，提高市場敏感度，建立市場監(jiān)測機制，根據(jù)市場信息及時調(diào)整出版策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進國際化管理經(jīng)驗，提升海外運營能力。其二，著力減輕文化折扣的影響，建立全球化內(nèi)容題材的挖掘機制，以國際化視角和表達方式呈現(xiàn)內(nèi)容。其三，運用先進數(shù)字科技分析目標(biāo)市場的制度環(huán)境和文化習(xí)俗，為選題策劃和內(nèi)容改編提供數(shù)據(jù)支撐。中國出版企業(yè)要通過對軟硬制度效能的一體化開發(fā)，持續(xù)提升機制創(chuàng)新能力，構(gòu)筑出海的制度優(yōu)勢。

3．完善出海戰(zhàn)略布局，強化國際競爭力

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀關(guān)注產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢以及產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)等因素。企業(yè)需要深入了解所在產(chǎn)業(yè)的特點和發(fā)展趨勢，積極整合產(chǎn)業(yè)資源，探索新的業(yè)務(wù)機會和市場空間，增強國際競爭力。中國出版企業(yè)集團應(yīng)通過不斷完善出海戰(zhàn)略布局、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)強化核心競爭能力建設(shè)。

一是高度重視國際化發(fā)展，優(yōu)化海外出版戰(zhàn)略布局。一方面，成立專門的國際化戰(zhàn)略研究團隊，為出海戰(zhàn)略提供科學(xué)決策支撐。另一方面，充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人工智能技術(shù)科學(xué)分析全球出版市場的規(guī)律與差異化特征，優(yōu)化歐美、新興市場和“一帶一路”共建國家的出海戰(zhàn)略布局，根據(jù)不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化需求偏好、出版市場潛力等因素制訂差異化的出海策略，利用數(shù)字技術(shù)建立遠程運營管理中心，實現(xiàn)對出海項目的實時監(jiān)控和高效管理。

二是著力拓展新興出海領(lǐng)域。除傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域外，積極拓展數(shù)字出版、AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、在線教育、IP文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化開發(fā)等相關(guān)領(lǐng)域，加強對出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資布局，整合全球產(chǎn)業(yè)鏈資源，提升整體競爭力和盈利能力。

三是積極拓展投融資渠道。除自有資金、銀行貸款和政府補貼外，可通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、項目合作、股權(quán)融資等方式，增強海外投資掌控力，提升對海外出版項目的運營管理能力，以應(yīng)對日益嚴峻的國際出版競爭局勢。

四是建立科學(xué)的風(fēng)險評估與管理體系。對出海目標(biāo)國的政治、經(jīng)濟、法律、文化等風(fēng)險進行全面深入評估并采取有效的防范和控制措施，建立AI風(fēng)險評估與管理體系，實時監(jiān)測國際風(fēng)險因素的變化，利用數(shù)字技術(shù)及時調(diào)整風(fēng)險防范措施，確保出海戰(zhàn)略的穩(wěn)健實施。

4．強化科技創(chuàng)新賦能，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力

新質(zhì)生產(chǎn)力是以創(chuàng)新為主導(dǎo)，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式和生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)［31］。出版新質(zhì)生產(chǎn)力是由出版科技的革命性突破、出版生產(chǎn)要素的創(chuàng)新配置以及出版業(yè)態(tài)的深度轉(zhuǎn)型升級所催生的先進生產(chǎn)力。在數(shù)智化浪潮中，中國出版企業(yè)需在資源、產(chǎn)業(yè)、制度維度加強對新質(zhì)生產(chǎn)力的培育，推動管理、效率和質(zhì)量變革，構(gòu)筑國際競爭優(yōu)勢。

一是推動資源優(yōu)化整合。以新質(zhì)生產(chǎn)力培育為抓手，提高出版物出海能力；加大對人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，通過搭建出版數(shù)據(jù)庫更好地整合和管理出版資源與渠道，為編輯、作者等提供便捷的信息檢索和參考服務(wù)；開發(fā)專業(yè)大模型和智能編輯工具，輔助內(nèi)容審核與優(yōu)化，提升出版內(nèi)容質(zhì)量；培育適應(yīng)出版業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展所需人才，廣泛開展前沿數(shù)字出版技術(shù)培訓(xùn)，讓員工熟練掌握并應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、推廣和銷售，為數(shù)字化人才營造良好的職業(yè)發(fā)展環(huán)境。

二是利用新興技術(shù)優(yōu)化出海結(jié)構(gòu)和企業(yè)定位?；诖髷?shù)據(jù)收集和分析不同國家和地區(qū)的讀者需求、市場規(guī)模、競爭態(tài)勢及文化特點，為出海決策提供精準(zhǔn)依據(jù)；推動出版業(yè)全流程智能化升級，以新興數(shù)字技術(shù)賦能出版流程各環(huán)節(jié)的深度改造；增加對數(shù)字出版平臺建設(shè)的資金投入，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、圖書制作、發(fā)行、銷售和閱讀的一體化銜接，提升中國出版業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

三是優(yōu)化外部制度環(huán)境。通過數(shù)字科技深入分析全球各國出版業(yè)法律法規(guī)和政策的最新動態(tài)及變革趨向，及時制定應(yīng)對方略；積極參與國際數(shù)字版權(quán)體系建設(shè)，主導(dǎo)或參與數(shù)字化出版物國際標(biāo)準(zhǔn)制訂，從而提升數(shù)智時代國際數(shù)字出版的話語權(quán)；利用數(shù)字技術(shù)降低文化折扣影響，如通過人工智能技術(shù)推動出版物本土化，將出版物內(nèi)容轉(zhuǎn)化為地道的東道國語言并結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和文化背景進行優(yōu)化，使出版物更貼近當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣和風(fēng)格偏好。通過上述正式制度和非正式制度的數(shù)智化優(yōu)化，中國出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力將進一步提升。

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