文旅融合視角下“爾濱”爆火現(xiàn)象背后的原因及啟示

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，近年來(lái)，文旅融合成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。文旅融合是指將文化與旅游資源相結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新的手段和方式，推動(dòng)兩者的融合和發(fā)展。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上的各地文旅紛紛開(kāi)始 “整活”，頻繁 “出圈”登上熱搜，吸引大量游客到當(dāng)?shù)芈糜?。在此基礎(chǔ)上，本文以 “爾濱”爆火為主題，分析 “爾濱”爆火現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，在爆火過(guò)程中如何凝聚政府、商家、市民等多元主體的力量，進(jìn)行全民聯(lián)動(dòng)，以及對(duì)其他城市的文旅融合方面提供的經(jīng)驗(yàn)借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：文旅融合；城市治理；城市形象；“出圈”

2023年12月以來(lái)，哈爾濱憑借 “南方小土豆”“凍梨擺盤(pán)”“小砂糖橘”等熱梗段子在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上頻頻 “出圈”，吸引了一大批游客到哈爾濱游玩。哈爾濱市文旅及時(shí)抓住機(jī)遇，在抖音等社交平臺(tái)發(fā)布冰雪、特色美食、俄式建筑、東北文化等宣傳視頻，使人們對(duì)哈爾濱產(chǎn)生了濃厚的興趣，不僅吸引了全國(guó)各地的游客，甚至還有大批國(guó)外游客，不遠(yuǎn)萬(wàn)里而來(lái)，體驗(yàn)這座城市的魅力。

一、“爾濱”爆火現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）文化傳承與立足于實(shí)際相結(jié)合

哈爾濱，也稱(chēng)為冰城，是黑龍江省轄地級(jí)市、省會(huì)、副省級(jí)市、特大城市、哈長(zhǎng)城市群核心城市，同時(shí)，也是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)東北地區(qū)重要的中心城市和國(guó)家重要的制造業(yè)基地。[1]哈爾濱以其獨(dú)特的冰雪文化、冰雪旅游聞名于世，被譽(yù)為 “東方莫斯科”“東方小巴黎”。同時(shí)，哈爾濱也是全國(guó)文明城市、國(guó)際濕地城市、東亞文化之都和中國(guó) “十佳”冰雪旅游城市，被聯(lián)合國(guó)授予了 “音樂(lè)之城”稱(chēng)號(hào)。此外，哈爾濱的自然資源非常豐富，冬天具有豐富且獨(dú)特的冰雪資源，春夏具有茂密的原始森林，都頗具特色。在冰雪大世界，人們可以看到雕刻精美的冰雕、冰燈，滑超長(zhǎng)的冰梯，感受工匠之美；在中央大街，可以通過(guò)防洪紀(jì)念塔看到先輩的努力與成就，欣賞夕陽(yáng)下的松花江江景；在圣索菲亞大教堂，可以感受穿越時(shí)代的異國(guó)風(fēng)情；在亞布力滑雪場(chǎng)，可以感受冰雪帶來(lái)的快感和激情；在哈爾濱極地館，可以看到憨態(tài)可掬的企鵝和海豚表演。除此之外，哈爾濱的特色美食，如馬迭爾冰棍、鍋包肉、烤冷面、糖葫蘆、大列巴面包、格瓦斯等，也讓人垂涎欲滴、流連忘返。哈爾濱在這次爆火中展現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)和得天獨(dú)厚的冰雪資源，例如，冰雪大世界是歷年來(lái)規(guī)模最大的，并且提前開(kāi)業(yè)；圣索菲亞大教堂上空利用無(wú)人機(jī)打造 “月亮”；中央大街的小提琴演奏；“非遺打鐵花”、馴鹿表演；音樂(lè)公園的 “大雪人”等，吸引了一大批游客前來(lái)感受這座城市的熱情。

（二）服務(wù)更加人性化，注重游客舒適度

哈爾濱在接待大量外地游客的同時(shí)，也沒(méi)有忘記提高服務(wù)質(zhì)量和水平，更加注重游客游玩的舒適度，讓游客感到非常貼心和滿(mǎn)滿(mǎn)的人情味。例如，市交通部門(mén)推出免費(fèi)往返的 “地鐵擺渡票”，乘客可在冰雪大世界到太陽(yáng)島景區(qū)之間免費(fèi)往返；考慮到南方游客怕冷，機(jī)場(chǎng)增設(shè)更衣室，中央大街鋪上地毯，路邊建起 “溫暖驛站”，街上免費(fèi)送熱水，保障南方游客隨時(shí)取暖；建立處置問(wèn)題 “不隔夜”機(jī)制、出租車(chē)線路明碼標(biāo)價(jià)、公交地鐵延長(zhǎng)時(shí)間；哈爾濱工業(yè)大學(xué)免預(yù)約游覽；在雪地上升熱氣球，便于游客拍攝松花江全景等措施，充分展現(xiàn)了東北人的熱情好客。雖然也存在一些問(wèn)題，例如冰雪大世界開(kāi)園第一天，原本只能接待1萬(wàn)人，很多游客因?yàn)槁眯袝r(shí)間要結(jié)束了，于是撥打市長(zhǎng)電話(huà)，冰雪大世界被迫接待4萬(wàn)人，門(mén)票贈(zèng)送的滑梯和摩天輪項(xiàng)目因?yàn)橛慰蛿?shù)量過(guò)多，導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有一些游客因沒(méi)能玩到自己心儀的熱門(mén)項(xiàng)目而不滿(mǎn)意，要求退票，退票事件不斷沖上社交媒體熱搜，哈爾濱市相關(guān)部門(mén)立即連夜整改、辦理退票，相關(guān)工作人員在采訪中誠(chéng)摯道歉，及時(shí)的處理得到很多網(wǎng)友的贊賞。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新，以人為本

面對(duì)大量南方游客的到來(lái)，哈爾濱以真誠(chéng)熱情的態(tài)度招待游客，盡最大的努力滿(mǎn)足游客需求，讓他們感受 “到家了”的舒適感。比如，許多南方游客對(duì)東北早市非常感興趣，但冬天的早晨起床困難，而早市開(kāi)放時(shí)間有限。為此，哈爾濱延長(zhǎng)早市時(shí)間，方便游客逛吃，感受早市文化；考慮到南方菜市場(chǎng)可以削皮切塊，哈爾濱菜市場(chǎng)開(kāi)始提供削皮切塊的服務(wù)；為了迎合南方游客的口味，東北特色咸豆腐腦可以加糖；東北特色小吃?xún)隼媲衅瑪[盤(pán)；小企鵝背上小書(shū)包迎接游客；鄂倫春族才藝被哈爾濱市政府請(qǐng)到中央大街表演；中央大街免費(fèi)送鍋包肉、糖葫蘆；與俄羅斯簽訂免簽政策，實(shí)現(xiàn) “跨國(guó)吃早餐”等一系列措施使哈爾濱在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爆火，許多南方游客為此非常感動(dòng)。一系列的貼心措施讓網(wǎng)友親切地稱(chēng)其為 “爾濱”，隨后，“爾濱”一詞在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上 “出圈”，頻繁登上微博、抖音等社交媒體平臺(tái)熱搜，隨之而來(lái)的是 “爾濱，你讓我感到陌生”“爾濱，你還有什么是我不知道的”“為什么不叫哈爾濱了呢，因?yàn)楸镜厝诵Σ怀鰜?lái)了”等流行語(yǔ)火爆出圈。

（四）全城聯(lián)動(dòng)，凝聚全市力量

哈爾濱市政府非常重視哈爾濱的這次爆火出圈，哈爾濱文旅的平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布了數(shù)十條視頻進(jìn)行宣傳，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮骎博主進(jìn)行引流宣傳，不斷擴(kuò)大影響力。除了網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，哈爾濱市政府及相關(guān)文旅部門(mén)在線下也實(shí)施了許多舉措。例如，黑龍江省委副書(shū)記張安順到各大景區(qū)與游客交流，收集意見(jiàn)和建議；文旅局局長(zhǎng)親自參與冰雪大世界的舞蹈表演；邀請(qǐng)東北知名藝人 “宋曉峰”到冰雪大世界當(dāng)保安等。同時(shí)，本地市民也展現(xiàn)出了他們的熱情好客，不僅分享游玩攻略，還在車(chē)上放大喇叭廣播免費(fèi)接送 “南方小土豆”，甚至讓沒(méi)有訂到酒店的游客到自己家里住，免費(fèi)送紅糖姜茶給游客，供游客取暖，同時(shí)，錯(cuò)峰出行，將更多出行機(jī)會(huì)留給南方游客。商家也及時(shí)抓住機(jī)遇，推出東北菜小份套餐，贈(zèng)送特色小菜等，方便外地游客品嘗。黑龍江文旅廳廳長(zhǎng)何晶接受采訪時(shí)表示，哈爾濱爆火不是偶然，已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備，策劃了 “逃學(xué)企鵝”和 “歌聲里的黑龍江”等IP，并邀請(qǐng)文旅博主合作。同時(shí)，注重以游客思維換位思考。人們也能從網(wǎng)絡(luò)上了解到，哈爾濱為冰雪旅游做足了準(zhǔn)備。第二十五屆哈爾濱冰雪大世界開(kāi)園之初，哈爾濱文旅及相關(guān)部門(mén)就通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行大力宣傳。線上完善預(yù)約小程序，推出游園攻略；線下增設(shè)志愿服務(wù)臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)指揮分散客流量。隨后，第四十屆中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)開(kāi)幕，抖音、微博、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)開(kāi)始有層出不窮的哈爾濱游玩視頻出圈。再加上本地政府的政策支持、本地市民的熱情好客，“爾濱”終于憑實(shí)力出圈。其中，最出圈的要數(shù)2023年年底，11名廣西 “小砂糖橘”勇闖哈爾濱。哈爾濱接住了這一波熱度，“一對(duì)一”護(hù)送，隨時(shí)隨地清點(diǎn)人數(shù)，打不到車(chē)有熱心市民送回酒店，冰雪大世界連夜做三個(gè)小滑梯，給 “小土豆們”安排得妥妥當(dāng)當(dāng)，在網(wǎng)絡(luò)上爆火。隨之而來(lái)的 “海南小椰子”“湖南小臭豆腐”“內(nèi)蒙小肥羊”更是將哈爾濱旅游推向了高潮。

（五）加強(qiáng)政府監(jiān)督，規(guī)范市場(chǎng)秩序

哈爾濱在這次爆火中注重自身的形象和規(guī)范，加強(qiáng)行政執(zhí)法，致力于為游客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。比如，哈爾濱對(duì) “雙節(jié)”期間全市的經(jīng)營(yíng)者及單位作出行政指導(dǎo)，發(fā)布 《經(jīng)營(yíng)價(jià)格行為指導(dǎo)書(shū)》，要求節(jié)日期間價(jià)格如有變化，需提前公示告知，賓館酒店不得在電商平臺(tái)訂單生效時(shí)擅自提價(jià)，要求不過(guò)度浮動(dòng)價(jià)格、不盲目調(diào)整價(jià)格、不虛高標(biāo)注價(jià)格；各景區(qū)不得借旅游旺季上調(diào)門(mén)票價(jià)格，不得收取未公示的任何費(fèi)用；有些游客提出，公交站牌字太小看不清，相關(guān)部門(mén)在一周內(nèi)迅速完成公交站牌更換；在機(jī)場(chǎng)車(chē)站門(mén)口，明碼標(biāo)價(jià)出租車(chē)公里價(jià)格；加強(qiáng)警衛(wèi)力量，在人群聚集的地方實(shí)行全天巡邏執(zhí)勤，保障游客安全，維護(hù)社會(huì)秩序等舉措體現(xiàn)了哈爾濱市政府想讓游客玩得放心、安心、舒心的決心。除此之外，在中央大街、圣索菲亞大教堂、冰雪大世界等景區(qū)增加安保人員、志愿者數(shù)量，在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵等交通站點(diǎn)增設(shè)志愿者為游客指路，安置大喇叭廣播，防止游客乘坐 “黑車(chē)”。這些舉措雖然很微小，但實(shí)實(shí)在在溫暖了游客的心，也為哈爾濱營(yíng)造了良好的營(yíng)商環(huán)境。

二、“爾濱”爆火過(guò)程中采取的有效措施

（一）深度挖掘冰雪資源

根據(jù)習(xí)近平總書(shū)記提出的 “冰天雪地也是金山銀山”重要論述，哈爾濱將冰雪資源作為自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上了綠色發(fā)展之路。第一，哈爾濱依托獨(dú)特的冰雪資源，推出了冰雪大世界、冰雪節(jié)、雪博會(huì)等冰雪旅游項(xiàng)目，將冰雪文化的城市形象傳播出去；第二，哈爾濱將當(dāng)?shù)靥厣珫|北文化與冰雪資源結(jié)合，如大秧歌表演、東北特色服裝、東北方言等，讓游客在游玩的同時(shí)也能感受到東北文化的魅力；第三，哈爾濱注重創(chuàng)意創(chuàng)新，推出 “人造月亮”“熱氣球”“逃學(xué)企鵝”以及文化街區(qū)改造，讓游客耳目一新，在互聯(lián)網(wǎng)上成功 “出圈”；第四，哈爾濱注重冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共擁有641家冰雪相關(guān)企業(yè)，形成了完備的冰雪裝備生產(chǎn)線，便于游客體驗(yàn)滑雪滑冰的快感；第五，哈爾濱市政府為冰雪旅游提供了大力支持，市政府出臺(tái) 《哈爾濱冰雪文化之都 （冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃 （2022—2030年）》，構(gòu)建 “一心、兩帶、六大工程、三個(gè)支撐”的 “1263”冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[2]同時(shí)，提供資金支持，舉辦多項(xiàng)冰雪賽事和活動(dòng)，打造特色冰雪品牌，呼吁市民廣泛參與。從哈爾濱此次爆火可以看出，對(duì)冰雪資源進(jìn)行深層次的挖掘，將自身的文化特點(diǎn)與創(chuàng)新思路融合，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)冰雪經(jīng)濟(jì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效推進(jìn)，從而最大限度地利用冰雪資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。[3]

（二）全方位媒體宣傳

社交媒體宣傳在 “爾濱”出圈的過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，“南方小土豆”“廣西小砂糖橘”“云南野生菌”等一些熱梗在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行開(kāi)來(lái)，增加了哈爾濱的曝光度。隨后，哈爾濱市文旅抓住機(jī)會(huì)，在社交平臺(tái)上發(fā)布了數(shù)十個(gè)短視頻進(jìn)行宣傳，不僅有本地人提供的游覽地圖，還有街頭商場(chǎng)與游客的互動(dòng)，并邀請(qǐng)大V博主和黑龍江籍藝人進(jìn)行引流宣傳，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，不斷提高哈爾濱的知名度。許多網(wǎng)友開(kāi)始將哈爾濱列入自己的旅游打卡地。哈爾濱一炮而紅，充分說(shuō)明了社會(huì)化媒體對(duì)一座城市的品牌傳播有多么重要，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的 “共享”與 “攻略”，以一種 “破圈”的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了 “全民皆知”的傳播模式。

（三）注重人文關(guān)懷

哈爾濱在接待游客時(shí)，非常注重游客的體驗(yàn)感，主打?yàn)橛慰吞峁┘?xì)致體貼的服務(wù)，讓游客感受冬日的溫暖和 “到家了”的感受，從中央大街鋪防滑地毯、免費(fèi)送熱水和糖葫蘆、設(shè)立 “溫暖驛站”，到凍梨切盤(pán)、市民免費(fèi)接送南方游客，再到延長(zhǎng)早市時(shí)間、免費(fèi)開(kāi)放哈藥六廠供游客拍照等舉動(dòng)，都能看出不僅是哈爾濱市政府，還有商家、志愿者、公民等多方面的努力，共同為游客打造了一場(chǎng) “接地氣”的冰雪之旅。這種人文關(guān)懷使游客能夠切實(shí)感受到哈爾濱的熱情和友好，不僅提高了游客的滿(mǎn)意度，還能夠提升哈爾濱的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)而打造熱情好客的城市形象。

（四）政府頂層設(shè)計(jì)和宣傳策略

在哈爾濱市近期的 “出圈”現(xiàn)象中，政府的頂層設(shè)計(jì)和宣傳策略發(fā)揮了重要作用。黑龍江省和哈爾濱市政府提前規(guī)劃，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，設(shè)置旅游聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，大力提高服務(wù)效率和當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟芰ΑＴ谛麄鞑呗苑矫?，哈爾濱市文旅部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了富有新意、符合當(dāng)代年輕人潮流的宣傳片，利用抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行大力推廣。與網(wǎng)紅、大V博主等聯(lián)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上引流宣傳，成功吸引了大量游客的眼球。除此之外，哈爾濱市還加強(qiáng)行政執(zhí)法監(jiān)督，強(qiáng)化 “接訴即辦”機(jī)制，對(duì)游客在游玩中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理和反饋，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行整改。例如，對(duì) “鍋包肉漲價(jià)”“冰雪大世界退票”等問(wèn)題及時(shí)調(diào)查情況，解決問(wèn)題，并誠(chéng)懇道歉，給游客一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，維護(hù)了游客的合法權(quán)益。

三、“爾濱”爆火為其他地區(qū)提供的經(jīng)驗(yàn)啟示

哈爾濱的爆火并不是意外，而是政府及相關(guān)部門(mén)長(zhǎng)期努力帶來(lái)的結(jié)果。政府積極打造冰雪IP，對(duì)外提前策劃，利用網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)提高熱度，對(duì)內(nèi)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城市接待能力。同時(shí)，哈爾濱市民也在這次 “爾濱”出圈現(xiàn)象中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。他們主動(dòng)為外地游客提供免費(fèi)服務(wù)，用熱情好客的舉動(dòng)和豪爽幽默的性格打動(dòng)了游客，也表現(xiàn)出當(dāng)?shù)卮緲闵屏嫉拿耧L(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)上不斷吸引著一批又一批的游客。因此，其他城市在文旅融合方面可以學(xué)習(xí)借鑒哈爾濱的成功案例，立足本地實(shí)際，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源，結(jié)合文化底蘊(yùn)打造城市獨(dú)特IP；提前做好宣傳推廣和接待規(guī)劃，通知相關(guān)部門(mén)做好準(zhǔn)備；完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造溫暖城市形象，如增加女性洗手間、增加公交線路、延長(zhǎng)公交地鐵運(yùn)行時(shí)間、增設(shè)問(wèn)詢(xún)服務(wù)中心等；同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)，打造有新意的段子吸引游客。這方面可以學(xué)習(xí) “淄博燒烤”爆火的成功例子；創(chuàng)辦特色文化活動(dòng)，如青少年研學(xué)、老年團(tuán)游覽等。在接待游客的過(guò)程中，也要不斷保持警惕，加強(qiáng)監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，讓游客產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感和舒適度。任何一次爆火都不是意外，都是政府、市民、商家等多方面共同努力的結(jié)果；任何一次爆火也都是不可復(fù)制的，必須找到自身的特點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

“爾濱”爆火現(xiàn)象對(duì)哈爾濱的城市治理和城市發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響，為了給游客留下良好的印象，政府、商家和市民等多方面共同努力，全市聯(lián)動(dòng)，力爭(zhēng)給每一個(gè)到哈爾濱旅游的外地游客一次美好的體驗(yàn)。這個(gè)現(xiàn)象結(jié)束后，當(dāng)?shù)卣畷?huì)繼續(xù)深挖冰雪資源，開(kāi)展冰雪活動(dòng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷加強(qiáng)行政執(zhí)法和市場(chǎng)監(jiān)督，進(jìn)而不斷提升城市形象，提高城市知名度，做好準(zhǔn)備迎接下一次 “出圈”的到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 哈爾濱市人民政府網(wǎng).市情概覽[EB/OL].https：//www.harbin.gov.cn/haerbin/c104474/list_rightcontent.shtml.

[2] 哈爾濱市人民政府網(wǎng).哈爾濱市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃（2022-2030年）的通知[EB/OL].[2024-08-20].https：//www.harbin.gov.cn/haerbin/c104535/202206/c01_64932.shtml.

[3] 郭常酉.冰雪經(jīng)濟(jì)還會(huì) “火”多久？[J].綠色中國(guó)，2024（02）：59-61.

作者簡(jiǎn)介： 徐歌，女，漢族，黑龍江牡丹江人，碩士研究生在讀，研究方向：行政管理。