鄉(xiāng)村振興背景下名人文化主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文化振興成為激活鄉(xiāng)村文化資源、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的重要路徑。文章以浙江省紹興市越城區(qū)壩頭山村為實(shí)證對(duì)象，聚焦陸游文化資源的活化利用，通過(guò)田野調(diào)查與案例分析，系統(tǒng)探討鄉(xiāng)村場(chǎng)域中名人文化主題文創(chuàng)的設(shè)計(jì)邏輯與現(xiàn)存問(wèn)題?；谘芯刻岢觥爱a(chǎn)業(yè)體系健全—共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建—品牌符號(hào)建構(gòu)”三維設(shè)計(jì)策略，為鄉(xiāng)村名人文化資源的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化提供理論參考，助力文化賦能鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)名人文化主題文創(chuàng)的研究多集中于城市與名人博物館體系。例如，浙江省紹興市的魯迅系列文創(chuàng)、徐悲鴻博物館以其所畫(huà)的馬為基礎(chǔ)形成的文創(chuàng)品牌等。然而，當(dāng)前與鄉(xiāng)村場(chǎng)域相關(guān)的實(shí)踐存在一定研究斷層。一方面，鄉(xiāng)村的名人文化資源往往孤立存在，缺少系統(tǒng)性整合，缺乏產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；另一方面，鄉(xiāng)村文旅開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)度不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且缺少文化融合。文章以陸游文化資源富集的浙江省紹興市越城區(qū)壩頭山村為樣本，針對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)缺失、文化與設(shè)計(jì)融合度不足等痛點(diǎn)，探討如何通過(guò)文化賦能，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力。

鄉(xiāng)村振興背景下的名人文化主題文創(chuàng)基礎(chǔ)研究

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策導(dǎo)向

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，表明了文化振興是鄉(xiāng)村振興的有力支撐。名人文化作為文化資源的重要組成部分，既是一種特殊的歷史文化象征，也是傳統(tǒng)精神文化的載體。例如，孫中山先生的故居廣東省中山市翠亨村，充分依托其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，為游客提供了更為豐富和多元的文旅體驗(yàn)[1]。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展成為鄉(xiāng)村新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而名人文化主題文創(chuàng)也已成為政策落地的重要載體。

名人文化主題文創(chuàng)的場(chǎng)域特性

區(qū)別于城市文創(chuàng)的消費(fèi)主義導(dǎo)向，鄉(xiāng)村名人文化文創(chuàng)通常具備三重特性：一是文化在地性，如陸游曾在《農(nóng)家》中表達(dá)“春耕人在野，農(nóng)具已山立”的樸實(shí)農(nóng)耕意向；二是功能實(shí)用性，將名人融入鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，讓名人文化與鄉(xiāng)村文化相輔相成；三是價(jià)值傳導(dǎo)性，利用創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法更新呈現(xiàn)方式，構(gòu)建游客的共同集體記憶。這三重特性為文創(chuàng)增添了一抹鄉(xiāng)村意趣。

壩頭山村名人陸游的文化資源

以紹興壩頭山村為例，壩頭山村位于紹興市越城區(qū)皋埠街道，是愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游的祖居地。村內(nèi)現(xiàn)存陸游書(shū)院、陸游家訓(xùn)館、詩(shī)圣閣、陸游祖居等陸游相關(guān)遺跡7處，并圍繞陸游與農(nóng)耕文化相繼舉辦了宋韻中秋游園會(huì)、陸游文化季、豐收節(jié)等民俗特色活動(dòng)[2]，吸引了大量游客與村民共同參與，形成“文化+產(chǎn)業(yè)”的鄉(xiāng)村振興模式。但據(jù)實(shí)地調(diào)研，當(dāng)前村內(nèi)文化與土地開(kāi)發(fā)利用率有限，如村內(nèi)文化場(chǎng)所密集但缺少相應(yīng)的休閑服務(wù)設(shè)施，文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化形式不足等，依然存在一定的優(yōu)化空間。

名人文化主題文創(chuàng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析——以紹興壩頭山村為例

壩頭山村名人文化主題文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

紹興壩頭山村依托“陸游祖居地”的文化基因，以“陸游的鄉(xiāng)村世界”為核心IP，通過(guò)文旅融合與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，逐步構(gòu)建了特色鮮明的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)體系。在文化價(jià)值挖掘?qū)用?，鄉(xiāng)村圍繞陸游文化提煉出“愛(ài)國(guó)、家風(fēng)、清廉、孝道、農(nóng)耕”等十大主題。在文旅空間布局層面，系統(tǒng)性的將陸游書(shū)院、愛(ài)國(guó)詩(shī)園、放翁家訓(xùn)館、陸游廉園等15個(gè)文旅節(jié)點(diǎn)串聯(lián)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村還開(kāi)發(fā)了“跟著陸游去研學(xué)”系列課程，并連續(xù)舉辦了陸游詩(shī)歌節(jié)、文化節(jié)等旅游文化活動(dòng)，引入專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合存量資源，將舊廠房改造為“放翁越宴”餐廳，實(shí)現(xiàn)了文化賦能鄉(xiāng)村振興的初步目標(biāo)。

陸游文化基因的在地性與獨(dú)特性為壩頭山村帶來(lái)了一定的文旅宣傳優(yōu)勢(shì)，但其文化創(chuàng)意內(nèi)容短板明顯。據(jù)調(diào)研觀察，目前現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)展館、節(jié)慶活動(dòng)為主，互動(dòng)性較弱，以陸游廉園、家訓(xùn)館等節(jié)點(diǎn)靜態(tài)展示為主，缺乏沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，與年輕群體需求存在一定差距。此外，陸游詩(shī)詞與當(dāng)代生活的結(jié)合尚顯生硬，村內(nèi)隨處可見(jiàn)陸游詩(shī)句與景點(diǎn)，卻少見(jiàn)文化資源的轉(zhuǎn)化與提升，村內(nèi)僅有一處文化禮堂前豎有陸游的形象IP，而文創(chuàng)售賣(mài)點(diǎn)則是無(wú)處可尋。而浙江省對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出的產(chǎn)業(yè)鏈延伸、數(shù)字化管理等也依然停留在初級(jí)階段。

名人文化主題文創(chuàng)發(fā)展的問(wèn)題與困境

名人文化與鄉(xiāng)村結(jié)合存在痛點(diǎn)，既要區(qū)別于傳統(tǒng)的城市消費(fèi)主義導(dǎo)向，又要將名人形象融入鄉(xiāng)村生活。但目前文化元素仍停留在淺層開(kāi)發(fā)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展不足、文化與設(shè)計(jì)的融合度不夠。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前鄉(xiāng)村名人文化主題文創(chuàng)開(kāi)發(fā)普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，表現(xiàn)為文化符號(hào)提煉趨同、產(chǎn)品形態(tài)單一以及體驗(yàn)設(shè)計(jì)重復(fù)[3]。以紹興壩頭山村為例，盡管其依托“陸游的鄉(xiāng)村世界”IP開(kāi)發(fā)了形象IP、菊花枕、金絲皇菊茶等文創(chuàng)衍生品，但產(chǎn)品仍集中于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品加工和節(jié)慶活動(dòng)，而且其開(kāi)發(fā)的研學(xué)課程、漢服體驗(yàn)、農(nóng)耕活動(dòng)等業(yè)態(tài)，與其他鄉(xiāng)村高度相似，導(dǎo)致游客感知趨同。此外，壩頭山村還曾引入過(guò)卡丁車(chē)、充氣城堡等娛樂(lè)設(shè)施，這類(lèi)活動(dòng)脫離了陸游文化本身，讓其陷入了“鄉(xiāng)村游樂(lè)場(chǎng)”同質(zhì)化陷阱。過(guò)于依賴(lài)如名人事跡、詩(shī)詞、外在形象等淺層文化符號(hào)，使當(dāng)?shù)仉y以形成獨(dú)特的名人文化標(biāo)識(shí)。

2.產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展不足

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條短，跨界融合生硬，制約了文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化。壩頭山村雖圍繞陸游文化打造了一條研學(xué)、餐飲、節(jié)慶的文化產(chǎn)業(yè)鏈，但產(chǎn)業(yè)間彼此孤立，缺乏協(xié)同性。例如，陸游詩(shī)詞遍布鄉(xiāng)村建筑立面與導(dǎo)視標(biāo)牌，但其文創(chuàng)周邊或相關(guān)的產(chǎn)品包裝上卻無(wú)聯(lián)動(dòng)。此外，壩頭山村位于紹興市，其陸游文化也未與紹興黃酒、越窯青瓷等地域性品牌融合，導(dǎo)致品牌聯(lián)動(dòng)性較弱。此類(lèi)問(wèn)題多源于鄉(xiāng)村文創(chuàng)開(kāi)發(fā)過(guò)于依賴(lài)單一主體，而缺乏跨行業(yè)合作機(jī)制與資源共享平臺(tái)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)輻射力受限。

3.文化與設(shè)計(jì)的融合度不足

名人文化主題文創(chuàng)常面臨文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)表達(dá)脫節(jié)的困境。壩頭山村雖系統(tǒng)性梳理了陸游家風(fēng)、愛(ài)國(guó)、農(nóng)耕等文化主題，但設(shè)計(jì)內(nèi)容仍然以靜態(tài)展陳為主，如陸游廉園、家訓(xùn)館等節(jié)點(diǎn)缺乏沉浸式體驗(yàn)，難以激發(fā)年輕群體共鳴。而在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，陸游詩(shī)詞多通過(guò)傳統(tǒng)的書(shū)法字畫(huà)呈現(xiàn)，鮮見(jiàn)與鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景結(jié)合的數(shù)字化創(chuàng)新。不僅如此，名人文化的學(xué)術(shù)研究也較為匱乏，鄉(xiāng)村難以吸引專(zhuān)業(yè)化人才，導(dǎo)致文化資源轉(zhuǎn)化困難。

名人文化主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)策略與可持續(xù)發(fā)展研究

名人文化作為一種特殊的文化符號(hào)，在鄉(xiāng)村振興背景下需要結(jié)合場(chǎng)域特點(diǎn)進(jìn)行具體分析與設(shè)計(jì)，將名人文化特色與鄉(xiāng)村體驗(yàn)串聯(lián)成一個(gè)整體。

健全產(chǎn)業(yè)體系

名人文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要構(gòu)建完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)文化資源與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的深度融合。通過(guò)文獻(xiàn)檢索、田野調(diào)查與數(shù)據(jù)建模等研究方法，精準(zhǔn)定位區(qū)域名人文化符號(hào)的核心價(jià)值，可以將傳統(tǒng)歷史場(chǎng)景與文字轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的鄉(xiāng)村消費(fèi)場(chǎng)景。例如，近年來(lái)沉浸式劇本殺熱度居高不下，其中融入傳統(tǒng)文化的場(chǎng)景，對(duì)年輕消費(fèi)群體格外有吸引力。村內(nèi)可以結(jié)合本村與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的非遺工藝建立互動(dòng)式文創(chuàng)工坊。名人文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的建立，還需注重文化資源的整合利用，才能形成“文化IP+場(chǎng)景消費(fèi)+在地生產(chǎn)”的閉環(huán)鏈條，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

建立共創(chuàng)機(jī)制

名人文化IP的開(kāi)發(fā)需突破單一主體創(chuàng)作模式，構(gòu)建以政府領(lǐng)頭，企業(yè)、村民、專(zhuān)家共創(chuàng)的文化創(chuàng)意體系[4]。作為領(lǐng)頭，地方政府應(yīng)搭建名人文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)作為地基。招標(biāo)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)以設(shè)計(jì)師為主要輸出點(diǎn)，通過(guò)文化講座、工作坊等形式普及文創(chuàng)知識(shí)，根據(jù)鄉(xiāng)村文創(chuàng)項(xiàng)目的需要，為村民提供相關(guān)技能培訓(xùn)與就業(yè)崗位，如手工藝制作、農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游服務(wù)等。專(zhuān)家學(xué)者則作為智庫(kù)提供有建設(shè)性的建議，使鄉(xiāng)村中的名人文化形成可持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境。

建構(gòu)品牌符號(hào)

名人文化的品牌建構(gòu)需遵循三個(gè)原則。一是文化基因解碼，文化基因既包含名人又要有鄉(xiāng)村，通過(guò)符號(hào)學(xué)解構(gòu)文化的精神內(nèi)核，提煉出有鄉(xiāng)村地域特色的文化符號(hào)[5]。二是符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建，建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，將符號(hào)重構(gòu)進(jìn)行再加工，讓名人文化、鄉(xiāng)村特色、現(xiàn)代審美三者融合，明確文化調(diào)性。三是情感價(jià)值傳遞，將品牌通過(guò)數(shù)字化手段與平臺(tái)進(jìn)行傳播與運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建故事化的傳播矩陣，從而將鄉(xiāng)村與名人深度捆綁，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

名人文化和鄉(xiāng)村文化的融合與發(fā)展具有一定的復(fù)雜性。以文化振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，就要立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，聚焦鄉(xiāng)村名人文化主題文創(chuàng)發(fā)展的核心矛盾與解決路徑，在此研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索鄉(xiāng)村名人文化的數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景，以及跨區(qū)域文化IP聯(lián)動(dòng)模式，為鄉(xiāng)村振興提供方法論支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]林景陽(yáng).文化旅游視角下的中山市翠亨村創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)研究[D].廣州：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2023.

[2]朱海洋.文化何以點(diǎn)亮鄉(xiāng)村？[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2023-11-08（001）.

[3]李學(xué)浩.名人文化在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的運(yùn)用[J].村委主任，2024（18）：94-96.

[4]巫月娥.鄉(xiāng)村文化品牌IP促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合的實(shí)踐及提升路徑[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2024，22（03）：52-60.

[5]張廣超，薛冰玲.基于符號(hào)學(xué)的地域歷史名人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].上海包裝，2024（06）：114-116.

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院2024年學(xué)院一般科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下紹興壩頭山村名人文化主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究”（KY202411）。