新文科背景下數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究

摘 要 隨著市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜化和消費(fèi)者需求個(gè)性化的發(fā)展，數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)成為高校與企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究構(gòu)建了涵蓋營(yíng)銷專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力、技術(shù)應(yīng)用能力和綜合素養(yǎng)與跨學(xué)科能力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)及16個(gè)二級(jí)指標(biāo)的數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新文科倡導(dǎo)的學(xué)科融合理念，提出了具體的課程設(shè)計(jì)與培養(yǎng)模式創(chuàng)新建議，以期為高校數(shù)智人才培養(yǎng)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 新文科；數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：G642 " " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2025.03.015

Research on the Construction of an Evaluation System for the Cultivation of

Digital-Intelligent Marketing Composite Talents under the Background of New Liberal Arts

WANG Jiaxin， GENG Xinyu

（Changzhou University， Changzhou， Jiangsu 213164）

Abstract With the complication of the market environment and the individuation of consumer demands， the cultivation of digital-intelligent marketing composite talents has become the focus of attention of both universities and enterprises. This study constructs an evaluation system for the cultivation of digital-intelligent marketing composite talents， which covers four first-level indicators including marketing professional ability， data analysis ability， technology application ability， and comprehensive literacy and interdisciplinary ability， as well as 16 second-level indicators. On this basis， combined with the concept of interdisciplinary integration advocated by the new liberal arts， specific suggestions for curriculum design and cultivation model innovation are put forward， with the hope of providing a theoretical basis for the cultivation of digital-intelligent talents in universities.

Keywords new liberal arts; digital-intelligent marketing composite talents; evaluation index system

大數(shù)據(jù)融合智能算法深刻顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷范式，催生出數(shù)智營(yíng)銷這一新型模式。數(shù)智營(yíng)銷精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略，由依賴客戶主觀信息預(yù)測(cè)需求的舊模式，轉(zhuǎn)向基于客戶行為模式與購(gòu)買歷史等數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求分析，以實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。這一趨勢(shì)加劇了企業(yè)對(duì)數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才的渴求，然而，市場(chǎng)反饋顯示，新入職者的能力與企業(yè)期望間存在顯著差距。核心問(wèn)題在于，能快速融入企業(yè)、有效推動(dòng)數(shù)智營(yíng)銷的人才稀缺，多數(shù)畢業(yè)生難以迅速適應(yīng)崗位需求。

在新文科建設(shè)背景下，學(xué)科重組、文理交叉，新技術(shù)前景和技術(shù)趨勢(shì)被納入文科訓(xùn)練，教師需要加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用，重塑文科思維體系。數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才是集數(shù)據(jù)處理技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)于一身的復(fù)合型人才，其不僅應(yīng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，還能熟練應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)需求。因此，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才，成為高校營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐中重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。開(kāi)展數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究，也就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1" 數(shù)智營(yíng)銷人才培養(yǎng)相關(guān)研究

自2008年9月“Big Data： Science in the Petabyte Era”一文在Science發(fā)表后，大數(shù)據(jù)概念迅速普及。馮憲偉與劉巧曼（2015）率先提出精準(zhǔn)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的理實(shí)一體化方案[1]。魏守道（2016）倡導(dǎo)以能力培養(yǎng)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培育路徑[2]。盧曼雯與林國(guó)超（2019）提出了包含關(guān)聯(lián)性、全面性、數(shù)據(jù)價(jià)值及定制化思維的營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式[3]。許翀寰（2020）強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析在人才培養(yǎng)中的重要性，并設(shè)計(jì)了基于六要素法的多維度人才培養(yǎng)框架[4]。段曉梅和花均南（2022）基于OBE理念構(gòu)建了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用型人才能力結(jié)構(gòu)體系[5]。綜上所述，學(xué)界已普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)智經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)的重要性得到廣泛認(rèn)同。但相較于企業(yè)需求，人才供給仍存在巨大差距。當(dāng)前研究對(duì)于數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才核心能力培養(yǎng)與評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建尚缺乏深入探討。

2" 數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

為了全面衡量和評(píng)價(jià)數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才的培養(yǎng)效果，本研究采用層次分析法（AHP），將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為三級(jí)結(jié)構(gòu)：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。目標(biāo)層為數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)效果；準(zhǔn)則層將數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)效果分解成若干一級(jí)指標(biāo)；指標(biāo)層用于進(jìn)一步細(xì)化各一級(jí)指標(biāo)，用于衡量每個(gè)準(zhǔn)則的實(shí)現(xiàn)程度。

2.1" 指標(biāo)體系建立

本文通過(guò)整理現(xiàn)有數(shù)智營(yíng)銷能力相關(guān)的研究成果，結(jié)合數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才需求，在遵循科學(xué)性、代表性、綜合性和可操作性的原則基礎(chǔ)上構(gòu)建了營(yíng)銷專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力、技術(shù)應(yīng)用能力，以及綜合素養(yǎng)與跨學(xué)科能力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

2.2" 構(gòu)造兩兩判斷矩陣

本文采用專家打分法，邀請(qǐng)了營(yíng)銷領(lǐng)域的20位專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)模型各因素的重要程度進(jìn)行打分，最終求取專家平均分以構(gòu)造兩兩判斷矩陣，并確定了各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。四個(gè)一級(jí)指標(biāo)組成的判斷矩陣如下：

營(yíng)銷專業(yè)能力指人才應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的系統(tǒng)化知識(shí)與實(shí)踐能力，能夠有效分析市場(chǎng)需求、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、并執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃以滿足企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。它的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)容包括營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、品牌管理能力、市場(chǎng)分析能力、項(xiàng)目管理能力，構(gòu)造了4€？判斷矩陣n1。

數(shù)據(jù)分析能力涉及人才對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的處理與應(yīng)用。它的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析工具掌握、數(shù)據(jù)挖掘與建模能力、數(shù)據(jù)可視化能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策能力，構(gòu)造了4€？判斷矩陣n2。

技術(shù)應(yīng)用能力指人才基于新興技術(shù)解決實(shí)際問(wèn)題，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提升績(jī)效的能力。它的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)容包括大數(shù)據(jù)技術(shù)理解、人工智能工具運(yùn)用、營(yíng)銷自動(dòng)化能力、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用，構(gòu)造了4€？判斷矩陣n3。

綜合素養(yǎng)與跨學(xué)科能力不僅要求人才具備良好的溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本素養(yǎng)，還要求其能夠在不同學(xué)科知識(shí)之間建立聯(lián)系。它的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)容包括創(chuàng)新思維與跨學(xué)科能力、自主學(xué)習(xí)與持續(xù)發(fā)展能力、溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和職業(yè)道德與責(zé)任感，構(gòu)造了4€？判斷矩陣n4。

2.3" 判斷矩陣一致性檢驗(yàn)

本文首先求解判斷矩陣的最大特征值和對(duì)應(yīng)的特征向量，再將特征向量的各元素除以其總和，得到5組判斷矩陣歸一化的權(quán)重向量=[0.492， 0.306， 0.125， 0.078]；=[0.557， 0.281， 0.109， 0.054]；=[0.467， 0.277， 0.160， 0.095]；=[0.565， 0.262， 0.118， 0.055]；=[0.492， 0.306， 0.125， 0.078]。

本文引入一致性指標(biāo)CI和CR對(duì)所構(gòu)造出的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

其中RI為隨機(jī)一致性指標(biāo)，其值僅與階數(shù)有關(guān)。

根據(jù)上述公式的計(jì)算得到，分別求得各矩陣的CI和CR如下：

N：CI=0.016；CR=0.018

n1：CI=0.057；CR=0.063

n2：CI=0.010；CR=0.012

n3：CI=0.039；CR=0.043

n4：CI=0.016；CR=0.018

所有矩陣的CR和CI均小于0.1，表明結(jié)果具有良好的有效性和可信度。

2.4" 確定綜合權(quán)重和層次排序

依據(jù)層次結(jié)構(gòu)計(jì)算逐層權(quán)重，從而得出各二級(jí)指標(biāo)的最終權(quán)重，并根據(jù)最終綜合權(quán)重進(jìn)行層次總排序（詳見(jiàn)表1）。

3" 數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系結(jié)果分析

根據(jù)計(jì)算的一級(jí)指標(biāo)權(quán)重大小進(jìn)行排序：營(yíng)銷專業(yè)能力（0.492）gt;數(shù)據(jù)分析能力（0.306）gt;技術(shù)應(yīng)用能力（0.125）gt;綜合素養(yǎng)與跨學(xué)科能力（0.078）。這表明具備扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐能力，以及熟練的數(shù)據(jù)分析能力，是數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才勝任崗位的基本要求。技術(shù)應(yīng)用能力在人才評(píng)價(jià)體系中雖然相對(duì)次要，但其對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的掌握是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和提高運(yùn)營(yíng)效率的重要支撐。技術(shù)能力的培養(yǎng)不僅需要學(xué)生具備對(duì)前沿技術(shù)的理解能力，還需其通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐強(qiáng)化實(shí)操能力。綜合素養(yǎng)與跨學(xué)科能力雖然在整體權(quán)重中占比較低，但對(duì)于人才的職業(yè)發(fā)展和組織協(xié)作具有重要的長(zhǎng)期價(jià)值。因此，在新文科建設(shè)背景下，數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要突破傳統(tǒng)學(xué)科界限，融合技術(shù)、管理和人文素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的復(fù)雜變化。課程設(shè)計(jì)和培養(yǎng)模式應(yīng)涵蓋專業(yè)知識(shí)、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)能力、與人文素養(yǎng)的結(jié)合，并通過(guò)實(shí)踐創(chuàng)新培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新思維。鼓勵(lì)不同學(xué)科的教師合作開(kāi)發(fā)課程，為學(xué)生提供多視角的知識(shí)框架。另外，高校應(yīng)融入人文素養(yǎng)和職業(yè)道德課程，增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和倫理意識(shí)。

從各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序可以看出，在數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才的培養(yǎng)中，扎實(shí)的營(yíng)銷理論知識(shí)是不可替代的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析工具掌握排序第二體現(xiàn)出在大數(shù)據(jù)時(shí)代，熟練掌握數(shù)據(jù)分析工具對(duì)營(yíng)銷工作的高效推進(jìn)至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)技術(shù)理解與應(yīng)用的較高排序反映了技術(shù)能力對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的支撐作用。此外，自主學(xué)習(xí)與持續(xù)發(fā)展能力和創(chuàng)新思維與跨學(xué)科能力的重要性表明，個(gè)人的長(zhǎng)期成長(zhǎng)能力對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化至關(guān)重要。相比之下，營(yíng)銷自動(dòng)化能力和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用雖權(quán)重較低，但在特定場(chǎng)景下仍具有重要的應(yīng)用價(jià)值。因此，在課程實(shí)施環(huán)節(jié)中應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)與實(shí)踐導(dǎo)向的教學(xué)模式。鼓勵(lì)學(xué)生參與真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目，通過(guò)“學(xué)―做結(jié)合”模式提升學(xué)生的專業(yè)與技術(shù)應(yīng)用能力。并且注重創(chuàng)新與跨學(xué)科能力的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)共創(chuàng)、原型設(shè)計(jì)、迭代改進(jìn)的方式，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在機(jī)會(huì)并提出創(chuàng)新方案。同時(shí)，融入國(guó)際營(yíng)銷案例和跨文化管理內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的全球視野和跨文化溝通能力。

4" 結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建的數(shù)智營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，融入了數(shù)智經(jīng)濟(jì)的特征與新文科人才培養(yǎng)的要求。評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重結(jié)果為營(yíng)銷人才培養(yǎng)的課程設(shè)計(jì)與課程實(shí)施環(huán)節(jié)提供了科學(xué)指導(dǎo)，有助于提升教育與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效率。未來(lái)研究可以結(jié)合實(shí)際教學(xué)和企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)技術(shù)變革和市場(chǎng)需求的不斷變化。

參考文獻(xiàn)

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