數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能價(jià)值、主要模式與發(fā)展方向探究

摘 要：商業(yè)數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顯著特征和必然選擇，涉及全場(chǎng)景覆蓋、全鏈條聯(lián)通、線上線下一體化等眾多要素。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面數(shù)字化的有效途徑，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依托數(shù)據(jù)管理技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的具象洞察，深挖存量經(jīng)濟(jì)，把握流量導(dǎo)向，拓展增量渠道，助力塑造全新業(yè)界生態(tài)。通過分析大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，總結(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能價(jià)值，并梳理出關(guān)聯(lián)推薦、交互定向、動(dòng)態(tài)調(diào)整與瞬時(shí)倍增等主要模式，進(jìn)而探討未來數(shù)據(jù)市場(chǎng)化趨勢(shì)下場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷及精準(zhǔn)營(yíng)銷的主流發(fā)展方向，以期為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相關(guān)理論研究和實(shí)踐探索提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)市場(chǎng)化；價(jià)值洞察；營(yíng)銷變革

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）02（b）--05

1 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)數(shù)字化是一個(gè)洗牌、顛覆、“彎道超車”的過程。歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心、以消費(fèi)者為導(dǎo)向及以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的三代營(yíng)銷迭變，營(yíng)銷4.0是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到讓更多消費(fèi)者參與到社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的過程。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依托多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集及基于數(shù)字技術(shù)的分析能力，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)更為精準(zhǔn)高效。其核心是借助數(shù)據(jù)管理，深化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的價(jià)值洞察，把希望推送的產(chǎn)品或服務(wù)通過合適的載體，以合適的方式，在合適的時(shí)間，推送給合適的人群[1]。數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)展將進(jìn)一步打破信息不對(duì)稱現(xiàn)象，把物質(zhì)性邊界市場(chǎng)無限放大成為預(yù)知型時(shí)空市場(chǎng)，從而更利于同業(yè)聯(lián)合與異業(yè)互補(bǔ)。預(yù)判供需關(guān)系，迎合經(jīng)濟(jì)推力，明示價(jià)值張力，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已是企業(yè)開源節(jié)流的重要引擎，對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力新時(shí)代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

2 大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

2.1 大數(shù)據(jù)概念界定

大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模體量大到在擷取、存儲(chǔ)、管理、分析等方面遠(yuǎn)超傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)工具能力范圍的信息集合，是需要通過新型處理模式后具備更強(qiáng)的決策執(zhí)行力、行為變革力和程序優(yōu)化力的高增長(zhǎng)率數(shù)字資產(chǎn)[2]。美國(guó)IBM公司指出大數(shù)據(jù)具有5V的特點(diǎn)：海量（volume）、高速（velocity）、多樣（variety）、價(jià)值（value）、真實(shí)（veracity），即龐大的數(shù)據(jù)體量、高效的數(shù)據(jù)流通、多元的數(shù)據(jù)類型、較低的價(jià)值密度和可靠的數(shù)據(jù)來源。鑒于此，大數(shù)據(jù)通過與眾多勞動(dòng)生產(chǎn)要素的耦合協(xié)同，不斷達(dá)成以數(shù)據(jù)賦能技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化人才架構(gòu)、推動(dòng)資金回流，從而大幅提高資源配置效率，促進(jìn)社會(huì)整體生產(chǎn)力躍升。

2.2 大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛。首先，借助大數(shù)據(jù)，企業(yè)可根據(jù)不同用戶和品牌類別的匹配度進(jìn)行差異定價(jià)：用戶群體內(nèi)部的品牌忠誠(chéng)度各不相同，價(jià)格支付意愿也不同，通過大數(shù)據(jù)分析可調(diào)整定價(jià)策略，促進(jìn)購(gòu)買達(dá)成。其次，企業(yè)可獲取更為全面的客戶反饋信息。Forrester調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，跨國(guó)公司B2C營(yíng)銷者運(yùn)用數(shù)據(jù)建模以預(yù)判市場(chǎng)走向，制定出更多導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)型銷售策略，挖掘區(qū)域消費(fèi)潛量以提高總市場(chǎng)占有率。最后，企業(yè)能更精準(zhǔn)地根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)偏好提升營(yíng)銷決策的針對(duì)性[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使大數(shù)據(jù)在企業(yè)生產(chǎn)可控、產(chǎn)品定制、渠道創(chuàng)新、文化宣傳等運(yùn)營(yíng)流程中的作用愈發(fā)突顯。

2.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是在數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上來描述、引導(dǎo)并預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，幫助企業(yè)制定科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程[4]。相較于傳統(tǒng)人力營(yíng)銷時(shí)代的信息遲滯性，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者易在短時(shí)間內(nèi)出于主客觀原因而發(fā)生多次行為變化，數(shù)據(jù)跟蹤可量化用戶需求，平衡穩(wěn)態(tài)對(duì)接。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所擁有的個(gè)性化特質(zhì)，可根據(jù)用戶興趣，有的放矢地進(jìn)行一對(duì)一或多對(duì)一互動(dòng)，根據(jù)銷售效果反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。此外，企業(yè)通過對(duì)用戶的綜合信息進(jìn)行多維度關(guān)聯(lián)分析，可從數(shù)據(jù)中提煉出利于決策優(yōu)化的各種聯(lián)系。例如，通過發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)物車中不同商品之間的關(guān)系，判斷其習(xí)慣偏好，知悉哪些商品被哪些用戶頻繁購(gòu)買，幫助營(yíng)銷者由此及彼，舉一反三，掌握消費(fèi)規(guī)律，推動(dòng)達(dá)成降本增效提質(zhì)的營(yíng)銷變革。

3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能價(jià)值

3.1 推動(dòng)營(yíng)銷行為與消費(fèi)行為的雙向數(shù)據(jù)化提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能價(jià)值主要體現(xiàn)在數(shù)字品牌建設(shè)與效果營(yíng)銷的強(qiáng)化。數(shù)字品牌是商家通過數(shù)字媒體進(jìn)行品牌塑造、維護(hù)和提升影響力的過程；效果營(yíng)銷是廣告主依據(jù)廣告發(fā)布后的訂單批量、達(dá)成金額等接受度進(jìn)行網(wǎng)站費(fèi)用結(jié)算的促銷方式[5]。企業(yè)把數(shù)據(jù)作為品牌運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，以構(gòu)建符合行業(yè)發(fā)展前景的應(yīng)用體系。數(shù)字時(shí)代，品牌既在收集數(shù)據(jù)，同時(shí)也在制造并影響數(shù)據(jù)。雙向作用中培育出的數(shù)據(jù)流是績(jī)效視角下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)營(yíng)銷變革實(shí)踐的核心要點(diǎn)（見表1）。在新產(chǎn)品研發(fā)與推廣中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析把原始購(gòu)買群體發(fā)展為新產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者，做到普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)，從而更好提升服務(wù)能力，更快擴(kuò)展銷售半徑。

3.2 使企業(yè)廣告程序化購(gòu)買更為理性

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源在數(shù)量及類型上的迅猛增長(zhǎng)，不同廣告主的營(yíng)銷需求日漸多樣，也更加認(rèn)識(shí)到邏輯創(chuàng)新與理性投放的重要性。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過受眾分析幫助廣告主找尋目標(biāo)群體，再對(duì)廣告投放的時(shí)間、內(nèi)容與形式進(jìn)行調(diào)配從而完成全過程的廣告營(yíng)銷。程序化購(gòu)買是借助廣告技術(shù)平臺(tái)，按照程序算法并通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)或非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，自動(dòng)執(zhí)行廣告資源購(gòu)買的行為[6]。隨著程序化廣告發(fā)展熱潮所帶來的快速變革，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步提高其程序化購(gòu)買的預(yù)算成本。因此，大數(shù)據(jù)使企業(yè)更為明確地制定契合用戶興趣的熱點(diǎn)營(yíng)銷組合策略，以贏得市場(chǎng)認(rèn)同，增強(qiáng)品牌黏性。

3.3 助力線上線下結(jié)合進(jìn)入多屏共聯(lián)時(shí)代

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的著力點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的智聯(lián)互通。倘若線上數(shù)據(jù)能與廣告主數(shù)據(jù)有機(jī)兼容，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷便可在精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)的“多維地圖”上實(shí)現(xiàn)受眾群體的體量增大。多屏?xí)r代的到來正把用戶在特定時(shí)空的行動(dòng)彌漫至各個(gè)屏幕[7]。從營(yíng)銷實(shí)踐來看，多數(shù)企業(yè)面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)不是數(shù)據(jù)匱乏，而是存量過多、無序冗雜且互不連接。數(shù)據(jù)碎片化現(xiàn)象使相關(guān)技術(shù)停滯在不同的職能部門，面對(duì)龐大、靜態(tài)、孤立的“初級(jí)品”信息，企業(yè)須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將數(shù)據(jù)庫(kù)資源互聯(lián)共享并清洗標(biāo)注，避免數(shù)據(jù)層次性失真，確保大數(shù)據(jù)時(shí)效價(jià)值最大化，為營(yíng)銷決策提供有力支撐。

3.4 有利于實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化交互

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為載體，涉及決策輔助系統(tǒng)、內(nèi)容選擇系統(tǒng)、效益評(píng)估系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)等眾多領(lǐng)域[8]。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是把分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行交互整合并歸納處理，通過對(duì)主體的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分，便于企業(yè)把處理后的數(shù)據(jù)按需用于現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境，整合框架如圖1所示。在熒屏?xí)r代，營(yíng)銷的重心是品牌觀念傳遞；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的重心是市場(chǎng)媒介聯(lián)通；而在以移動(dòng)終端為代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷的重心是實(shí)現(xiàn)買賣雙方的大規(guī)模個(gè)性化交互。這包括更為廣義的感知定位、更具差異的傳播路徑、更加人性的實(shí)時(shí)對(duì)接以及千人千面甚至人人千面的個(gè)性標(biāo)志。達(dá)成大規(guī)模個(gè)性化交互的基礎(chǔ)就是對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的精確管理。大規(guī)模代表體量，更代表效率，個(gè)性化則代表別開生面的轉(zhuǎn)化效果，故大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值之一就在于能夠?qū)崿F(xiàn)非大眾、獨(dú)特性的交易轉(zhuǎn)換。

4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可進(jìn)行靈活可控的數(shù)據(jù)管理和精準(zhǔn)深入的價(jià)值洞察，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、資源稟賦、業(yè)務(wù)范疇、渠道網(wǎng)點(diǎn)等要素進(jìn)行周密的營(yíng)銷策劃。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)與消費(fèi)流量偏好及時(shí)做出調(diào)整優(yōu)化。目前，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式主要有以下幾種：

4.1 關(guān)聯(lián)推薦模式

借助思維感知能力，通過挖掘數(shù)據(jù)之間的若干關(guān)系將具有關(guān)聯(lián)性的可視化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，揭示出龐大數(shù)據(jù)中所隱含的消費(fèi)趨勢(shì)，以提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用的預(yù)測(cè)支付能力[9]。關(guān)聯(lián)推薦模式是指由A發(fā)現(xiàn)B，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系。例如，在沃爾瑪超市，當(dāng)顧客掃描完所購(gòu)商品后，收銀系統(tǒng)會(huì)顯示相關(guān)附加信息，售貨員便會(huì)遵循互補(bǔ)原則或關(guān)聯(lián)度友好提示顧客商超布局與貨架關(guān)聯(lián)，像互補(bǔ)原則中的紅酒與起蓋器、肉類與調(diào)料等信息；關(guān)聯(lián)度中的洗潔精與鋼絲球、抽紙與創(chuàng)可貼或棉棒等信息；因?yàn)榇髷?shù)據(jù)已計(jì)算出“若顧客購(gòu)買了酒類，則大概率會(huì)購(gòu)買肉類、沙拉等配酒菜”這類關(guān)聯(lián)性消費(fèi)，這是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷的典型案例。

4.2 交互定向模式

利用交互分析法對(duì)用戶的社會(huì)行為構(gòu)建區(qū)域鏈，通過挖掘其社會(huì)關(guān)系以形成網(wǎng)鏈生態(tài)，助力營(yíng)銷者識(shí)別出社交網(wǎng)絡(luò)中的“領(lǐng)頭羊”、跟隨者及潛在成員，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)中最具挖掘潛力的群體，進(jìn)而開展更富成效的交叉營(yíng)銷[10]。交互定向模式是指從A、B、C等眾多群體中篩選出企業(yè)目前最想得到的A，進(jìn)而通過A再影響B(tài)、C的慣性模式。在相同機(jī)會(huì)成本下，具有哪些特性的產(chǎn)品最能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向？一款產(chǎn)品包括顏色、款式、材質(zhì)、價(jià)位、功能等諸多特性，在此類特性中，消費(fèi)者對(duì)其選擇排序又是如何？聯(lián)合分析就是交互定向模式下產(chǎn)生的市場(chǎng)分析方法，該分析是用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)中的不同特性組合對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性，始于消費(fèi)者的總體偏好判斷，從消費(fèi)者對(duì)不同特性所組成的總體評(píng)價(jià)中得到標(biāo)值、誤差等信息，用以優(yōu)化營(yíng)銷實(shí)踐。

4.3 動(dòng)態(tài)調(diào)整模式

動(dòng)態(tài)調(diào)整是將用戶行為歸入大數(shù)據(jù)維度后以動(dòng)態(tài)運(yùn)算結(jié)果來指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略組合的實(shí)施過程[11]。動(dòng)態(tài)調(diào)整模式是指企業(yè)原計(jì)劃要推廣A，但在實(shí)際營(yíng)銷中，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋結(jié)果發(fā)現(xiàn)B更受歡迎，因此調(diào)整計(jì)劃改為推廣B。在使用谷歌搜索引擎時(shí)，從搜索欄中輸入關(guān)鍵詞句，點(diǎn)擊第一個(gè)搜索結(jié)果后若不滿意，迅速返回原始頁再點(diǎn)第二個(gè)搜索結(jié)果，然后花很長(zhǎng)時(shí)間瀏覽，此時(shí)它會(huì)默認(rèn)用戶對(duì)第二個(gè)結(jié)果更為滿意，當(dāng)下一次搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞句時(shí)，之前的兩個(gè)搜索排序會(huì)發(fā)生互換，這是谷歌在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中的突出特色。動(dòng)態(tài)調(diào)整模式適用于當(dāng)無法預(yù)知到哪種營(yíng)銷策略最符合市場(chǎng)實(shí)況時(shí)，可先準(zhǔn)備幾種不同的方案，同時(shí)投放到各主體市場(chǎng)進(jìn)行研判，根據(jù)滿意度結(jié)果主推最受歡迎的版本。

4.4 瞬時(shí)倍增模式

瞬時(shí)倍增模式是利用積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)已擁有的個(gè)體A，尋找到更多的群體A。找到100個(gè)忠實(shí)用戶也許不難，但如何把數(shù)量由100增至1000、10000甚至更多？又如何從基數(shù)巨量化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中挑選？阿里巴巴旗下的阿里媽媽為此構(gòu)建了Lookalike模型，并被形象地稱為“粉絲爆炸器”，可做到“給定一小群人，自動(dòng)尋找10倍、20倍規(guī)模的相似人群”，實(shí)現(xiàn)量的激增[12]。對(duì)于已成為現(xiàn)實(shí)用戶的人群規(guī)模而言，尚未成為用戶的人群規(guī)模非常龐大，從潛在用戶中找到忠實(shí)消費(fèi)人群的效率和成本就成為商家制勝的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)算法對(duì)全網(wǎng)用戶應(yīng)用“粉絲爆炸器”，實(shí)則是把未購(gòu)消費(fèi)者和已購(gòu)消費(fèi)者之間的閱覽共性和邏輯共洽進(jìn)行精密鎖定。商家給定某小部分忠實(shí)客戶群后，系統(tǒng)可選出最像這批人的前1萬人、10萬人或更多，再根據(jù)既定目標(biāo)追蹤合適人群，開展輻射滲透。

5 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展方向

數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性流通資源[13]。數(shù)據(jù)市場(chǎng)化的進(jìn)階走向亦是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展前景的重要體現(xiàn)，包括數(shù)據(jù)資源化匯聚、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化供給、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化應(yīng)用及數(shù)據(jù)資本化賦能四個(gè)階段。此過程是將所獲原始數(shù)據(jù)通過脫敏、脫密、標(biāo)準(zhǔn)化等操作使其轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚯矣惺褂脙r(jià)值的數(shù)據(jù)資源，再經(jīng)算法加工形成規(guī)?；鲋?，投入資本市場(chǎng)后基于金融手段最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值變現(xiàn)。數(shù)據(jù)市場(chǎng)化的階段趨勢(shì)和關(guān)鍵要素如圖2所示。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的未來發(fā)展將聚焦場(chǎng)景細(xì)分應(yīng)用、技術(shù)更新迭代、軟件推廣增值及精準(zhǔn)傳播運(yùn)營(yíng)，以進(jìn)一步破除市場(chǎng)壁壘、信息繭房與條塊分割，故場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷便成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主流發(fā)展方向。

5.1 場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是基于大數(shù)據(jù)庫(kù)找到理想人群，根據(jù)其共性消費(fèi)行為和個(gè)性購(gòu)買決策編輯信息內(nèi)容，從而在不同情境下對(duì)不同群體推送合適的產(chǎn)品或服務(wù)[14]。用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都會(huì)被場(chǎng)景營(yíng)銷生命周期鏈中的各企業(yè)用于市場(chǎng)細(xì)分與習(xí)慣研究，以提升營(yíng)銷效率。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷加持使場(chǎng)景營(yíng)銷愈發(fā)呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)，線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景往往同時(shí)出現(xiàn)。在由時(shí)間、地點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接主體線上與線下行為，理解并判斷其情感、態(tài)度和需求，圍繞受眾激勵(lì)法則衍生出更多畫像式互動(dòng)玩法，這將成為企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新活動(dòng)內(nèi)容。

5.1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷關(guān)鍵特性

目前場(chǎng)景營(yíng)銷主要涉及五大細(xì)分領(lǐng)域：餐飲（酒店）、購(gòu)物（商超）、休閑（影院）、出行（公共交通場(chǎng)所）和家庭（親子）。數(shù)字技術(shù)的實(shí)時(shí)賦能使場(chǎng)景營(yíng)銷的未來發(fā)展將不斷拓展出新形式，逐步實(shí)現(xiàn)多元立體網(wǎng)絡(luò)覆蓋。場(chǎng)景營(yíng)銷的成功運(yùn)營(yíng)離不開以下關(guān)鍵特性：

（1）瞬時(shí)性：營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)時(shí)化，每個(gè)時(shí)刻的營(yíng)銷都能隨場(chǎng)景變化而靈活調(diào)整；

（2）連續(xù)性：每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都可承上啟下，做到無縫銜接，不間斷進(jìn)行交互體驗(yàn)；

（3）預(yù)判性：備有多套營(yíng)銷方案，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，科學(xué)選擇；

（4）情感性：營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠契合用戶在不同場(chǎng)景下的個(gè)人情感訴求與價(jià)值追求。

5.1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷環(huán)境有利因素

（1）用戶消費(fèi)行為感知。實(shí)踐證明，用戶絕大多數(shù)的消費(fèi)行為均可被感知與預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的各種智慧云端都可將消費(fèi)者的言行舉止加以記錄，人類社會(huì)將變成一個(gè)巨量的可視化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，信息平臺(tái)的快速進(jìn)步為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為提供了無限可能。

（2）數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。萬物互聯(lián)生態(tài)下，射頻藍(lán)牙、紅外感應(yīng)器、iBeacon等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)交織密度不斷加大，覆蓋了豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。語音識(shí)別、圖像識(shí)別、全息投影等AI（人工智能）技術(shù)將打響對(duì)人全面感知的市場(chǎng)順風(fēng)局。隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、AR （增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)相繼入市，真實(shí)與虛擬的有機(jī)結(jié)合為場(chǎng)景營(yíng)銷體驗(yàn)帶來全新突破。

5.2 微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是隨著微信軟件的大范圍應(yīng)用而全面興起的一種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式。用戶注冊(cè)微信后便可建立起“朋友圈”關(guān)系，訂閱所需信息，商家以此推廣產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷[15]。微信公眾號(hào)是微信公眾平臺(tái)的重要子集，企業(yè)或個(gè)人可通過平臺(tái)賬號(hào)推送圖片、文字、視頻等服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與特定用戶進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)交流，從而極大提高信息流通效率。在微信營(yíng)銷規(guī)模日益膨脹的大環(huán)境下，企業(yè)要聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，控制預(yù)算成本，借助專業(yè)廣告媒體以獲取與自身品牌定位相吻合的渠道資源，通過數(shù)據(jù)采集與分析深度挖掘用戶屬性和賬號(hào)價(jià)值，制定程序合理、環(huán)節(jié)暢通且新穎有創(chuàng)意的廣告策略，使廣告投放更有成效。

5.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立客戶個(gè)性化溝通服務(wù)系統(tǒng)，制定注重效用結(jié)果的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，確保營(yíng)銷活動(dòng)更準(zhǔn)確、可測(cè)量和高回報(bào)的運(yùn)營(yíng)過程[16]。精準(zhǔn)營(yíng)銷追求圍繞用戶畫像、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、價(jià)值觸點(diǎn)等推送活動(dòng)，利用公共網(wǎng)絡(luò)獲取直觀數(shù)據(jù)，通過搭建算力集群，在不侵犯公共利益和個(gè)人隱私的前提下獲取個(gè)體行為軌跡。全球快餐品牌代表麥當(dāng)勞通過設(shè)立顧客信息系統(tǒng)，對(duì)門店采集的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)向挖掘后推送出滿足不同顧客胃口的眾多套餐優(yōu)惠策略，大大提高了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。此外，以“618”“雙11”為代表的線上排行榜營(yíng)銷，通過企業(yè)重金參與各類排名和評(píng)比，換取各種十大、最優(yōu)等名分為品牌背書。這無疑是用民意的代表（涵蓋最高銷量、最佳口碑、最紅人氣等評(píng)判維度），在更高層面樹立品牌的商業(yè)權(quán)威，塑造成為用戶心目中的“消費(fèi)圣經(jīng)”。榜單的本質(zhì)是對(duì)大數(shù)據(jù)的內(nèi)容化體現(xiàn)，用線上消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下購(gòu)物選擇，讓企業(yè)看到大眾消費(fèi)流量的發(fā)展方向從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要形式之一。

6 結(jié)語

雖有智慧，不如乘勢(shì)；雖有镃基，不如待時(shí)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可使企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)化，加速推動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)化進(jìn)程已是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。數(shù)據(jù)體量的實(shí)時(shí)激增使企業(yè)通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合利用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求走向，深耕價(jià)值洞察，錨定流量市場(chǎng)，實(shí)施定位追蹤，以此順勢(shì)借力，達(dá)成高維站位。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能價(jià)值，深諳熟知大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式，正確把握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展方向，乘“數(shù)”而上，未來向新，讓數(shù)據(jù)持續(xù)賦能更深層次的商業(yè)密碼解讀，是企業(yè)更好實(shí)現(xiàn)降本、增效、提質(zhì)，更快適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷變革的切實(shí)之舉。

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