如何打造大學生愛看的短視頻？

【內容摘要】本文通過走訪調研抖音、快手和B站三大平臺，分析教育部直屬高校和部省合建高校的228個短視頻賬號，深度訪談浙江大學、廈門大學、上海交通大學等10所高校短視頻運營工作人員，旨在深入探究大學生短視頻觀看偏好以及高校政務新媒體短視頻網絡育人實踐，進而總結梳理高校短視頻網絡育人面臨的困難與挑戰(zhàn)，并提出解決方案和實踐路徑。

【關鍵詞】網絡育人；短視頻；高校；大學生

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視加強大學生思想政治教育工作。習近平總書記在中共中央政治局第五次集體學習時強調，“要提高網絡育人能力，扎實做好互聯(lián)網時代的學校思想政治工作和意識形態(tài)工作”。①截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.53億人，占網民整體的96.4%。②網絡短視頻具有資源豐富、傳播方式快捷、視覺體驗好、互動性強等優(yōu)勢，已成為高校網絡宣傳和網絡育人的重要陣地。本文通過實地走訪、數(shù)據(jù)分析、案例征集、線上訪談等方式先后開展多次調研活動，詳細了解目前網絡短視頻發(fā)展前沿趨勢、高校政務新媒體短視頻運營情況、大學生短視頻使用偏好等，進一步探析短視頻助力提升高校網絡育人能力的對策路徑，以期提供借鑒參考。

一、大學生在抖音、快手、B站的短視頻觀看偏好分析

近年來，以抖音、快手、B站為代表的視頻平臺經歷快速擴張和爆發(fā)式增長，為“Z世代”大學生群體提供了自主表達和呈現(xiàn)日常生活的新媒介，成為他們獲取知識信息、開闊視野眼界、交流生活經驗、增強社會交往和感知認識世界的新方式。經調研，大學生在這些平臺的觀看偏好特點如下。

（一）“無視頻、不生活”，短視頻成為大學生日常生活的重要組成部分

大學生沉浸式觀看短視頻，“不離手”“不抬頭”成為常態(tài)。同時，短視頻成為大學生表達自我、分享生活的重要載體。

1.大學生刷短視頻日均時長超1.5小時，近半數(shù)人表示“有空余時間就看”③

第三方報告數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”月視頻觀看時長高達48.9小時，高于全網用戶的42.4小時，其中“Z世代” “刷”得最多的移動視頻是短視頻，月人均使用35.1小時。中國青年網一項面向全國11267名大學生的調查顯示，超八成大學生經常刷短視頻，近三成每天刷2-5小時。

2.拍短視頻與刷短視頻同頻共振，視頻化記錄生活成為大學生日常習慣

“Z世代”大學生群體更傾向于觀看與自己生活緊密相關的內容，這些內容滿足了他們對現(xiàn)實生活的認同和情感需求。同時，“Z世代”大學生有著較強的主體意識、自我意識和參與意識，傾向于通過短視頻來展示自我。據(jù)中國青年網一項調查結果顯示：大學生表示“自己制作過短視頻”的占42.83%。⑤據(jù)抖音平臺透露，使用抖音平臺的在校大學生最喜歡發(fā)布短視頻的地點前5名分別是：宿舍、食堂、操場、教室、校門，上述地點均是大學生日常高頻活動區(qū)域，帶有明顯的區(qū)域化特點。

（二）“學無界、共此間”，泛知識類內容在短視頻平臺備受大學生歡迎

近年來，圍繞科普知識、學習技巧、分享經驗等方面的泛知識類短視頻成為新的流量“風口”，備受大學生歡迎。

1.超八成985、211大學生是B站用戶，該平臺知識類內容較受歡迎

近些年來，泛知識類內容在B站迅猛增長。截至2023年3月，B站泛知識內容占比41%，過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內容，是中國在校大學生人數(shù)的5.5倍。⑥數(shù)據(jù)顯示，B站在985、211高校的滲透率超過了80%，在所有大學里面的滲透率超過了70%。⑦2022年入站的用戶，以00后為主，他們在B站消費最多的內容不是休閑娛樂類，而是各類大學課程。⑧

2.泛知識類內容多元，抖音、快手等短視頻平臺呈現(xiàn)顯著的碎片化內容傳播特性

《2024快手泛知識數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2023年12月，快手泛知識興趣用戶達3.4億，用戶播放量較高的是健康科普、曲藝表演和科學常識等視頻類型，作品內容涵蓋了健康、讀書、科學與法律等多個方面。由中國科普研究所和抖音共同研制發(fā)布的《短視頻平臺共創(chuàng)知識傳播新生態(tài)》中，以抖音平臺為例，僅2024年1月新生成的知識類短視頻內容數(shù)量超過3.37億個，比2023年7月增長了30%，這些知識類短視頻聚集了科學普及、衛(wèi)生健康、個人理財、歷史文化等。⑨

雖然內容多元，但泛知識類內容碎片化傾向明顯。抖音上，知識類內容被壓縮至15秒至1分鐘的短視頻中，難以構建系統(tǒng)的知識體系；快手平臺“直播+短視頻”的模式，使得知識呈現(xiàn)偏向于片段化，強調瞬間亮點而非全面闡述。

（三）“亞文化、泛娛樂”，短視頻平臺成為部分大學生泛二次元圈、游戲圈和生活圈的興趣平臺

“Z世代”大學生群體興趣廣泛，圈層眾多，追求與眾不同，且有著自己的觀看習慣，短視頻平臺已成為大學生泛二次元圈、游戲圈和生活圈的興趣平臺。

1.泛娛樂化內容成為吸引Z世代大學生的流量密碼

受流量驅動和資本運作的影響，抖音、快手等平臺短視頻泛娛樂化特征顯著。據(jù)《2023抖音年度觀察報告》顯示，抖音是文娛重要的傳播陣地，2023年影視綜網絡文娛官方賬號數(shù)量增長率超過60%，越來越多影視綜藝官方賬號在抖音宣傳作品。據(jù)抖音平臺透露，數(shù)千萬在校大學生活躍在抖音，青少年人群至年輕人人群，按年齡遞增變化，從最初的二次元、動漫、游戲、娛樂，逐漸變化為健身、科技、健康、美妝、職場領域。2022年中國青年網校園通訊社面向全國11267名大學生開展問卷調查，結果顯示：搞笑段子、校園生活、時事熱點短視頻受大學生歡迎，超九成刷短視頻為了娛樂放松，超七成認為刷短視頻容易成癮。⑩

2.部分“Z世代”大學生在短視頻平臺對泛二次元和游戲等表現(xiàn)出內容喜好

據(jù)抖音平臺透露，從內容消費看，大學生群體熱衷瀏覽戶外運動、電競、國風、科技、潮玩、二次元類內容，他們對內容的消費需求是興趣需求gt;生活需求gt;社交需求gt;職業(yè)需求。游戲類別中，《中國青年網民社會心態(tài)調查報告（2022）》公布的一組數(shù)據(jù)表明，游戲及其衍生賽道、內容在青年群體中受到普遍歡迎。

二、高校政務新媒體短視頻網絡育人實踐與探索

當今數(shù)字化時代，短視頻已成為高校政務新媒體宣傳中的重要一環(huán)，越來越多的高校也逐漸認識到短視頻在網絡育人工作中的巨大潛力。根據(jù)對75所教育部直屬高校及14所部省合建高校入駐抖音、快手和B站的228個官方短視頻賬號的統(tǒng)計調研，截至2023年12月，共有86所高校開通了短視頻官方賬號，覆蓋率達97%，78所入駐了不止一個短視頻平臺，64所同時入駐抖音、快手、B站三個平臺，占全部的72%。高校通過入駐短視頻平臺開通官方賬號，結合大學生成長特點與需求，將短視頻與思政教育、校園生活等元素相結合，保持內容更新與活躍，旨在深入青年大學生的指尖與心間。

（一）從內容維度看，高校短視頻賬號傾向聚焦于校園風貌展示、師生風采呈現(xiàn)與招生宣傳推廣等主題

目前高校的短視頻選題策劃模式較為固定，多為“主題策劃+階段性策劃”模式，即由多個重要節(jié)點主題宣傳策劃貫穿全年，同時結合開學季等校園日常工作節(jié)點進行階段性選題策劃。在抽樣調研的10所高校最受歡迎的200條短視頻內容中，視頻內容主題可細分為20余類，涉及開學季宣傳、畢業(yè)季宣傳等不同方面，其中學生校園生活展示占比最高達到22.5%，其次為師生風采、開學季及畢業(yè)季、招生宣傳，比例分別為15%、11.5%及11%。這也在一定程度上說明，高校短視頻賬號在展示如課堂學習、社團活動等方面的校園生活以及在講述學生成長經歷、教師育人故事等方面存在較大優(yōu)勢，相應的宣傳內容也受到較高關注。

（二）從表現(xiàn)形式看，直播在高校短視頻官方賬號中廣受歡迎且應用廣泛

高校課程直播在各種類型中異軍突起，成為最受歡迎的表現(xiàn)形式。抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2022抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示，在抖音平臺，高校直播場次增長46%，2022年1月到11月抖音高校直播共21103場，觀看高校直播的抖音用戶達9500萬，近1億人次；北京大學、清華大學進入2022年抖音高校直播課直播觀看TOP3高校及院系，國科大、吉林大學、北大歷史、復旦大學管理學院等也上榜前十。

（三）從育人模式看，高校政務新媒體短視頻已形成三種網絡育人路徑

校園短視頻是學校思想引領、知識傳播、形象宣傳和文化浸潤的重要載體，具有獨特的育人屬性。當前高校短視頻網絡育人路徑主要集中在以下三種模式：一是堅持思想引領，引導青年大學生樹立正確的人生價值觀，如圍繞愛國奉獻主題，清華大學開展“報國清華人”等系列短視頻宣傳，西安交通大學推出“大力弘揚西遷精神”主題短視頻等；二是貼近青年需求、潤物無聲，通過當下時新的表現(xiàn)形式和生動趣味的表現(xiàn)手法，在寓教于樂中引導、塑造、鼓舞學生，如北京大學運用AR技術推出原創(chuàng)短片《一塊石頭》，通過影視特效動畫技術，探索在人工智能時代背景下如何重塑并革新大學教育的面貌與可能性，獲國家廣電總局2023第三季度網絡視聽優(yōu)秀節(jié)目；三是注重知識科普，幫助大學生借助網絡資源拓寬視野、增長見識，實現(xiàn)自我提升與全面發(fā)展，以同濟大學汪品先院士為代表的教授學者在B站做知識科普，輻射百萬大學生。

三、高校政務新媒體運用短視頻進行網絡育人工作面臨的困難與挑戰(zhàn)

綜合分析以上現(xiàn)狀，我們可以看出，高校能貼近大學生對短視頻的偏好，積極運用短視頻開展宣傳教育工作。但是，在運用短視頻進行網絡育人的過程中，高校在一定程度上存在不是“沒有用”，而是“沒用好”的困境與挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下四個方面：

（一）缺乏對短視頻網絡育人定位的共識

找準定位是短視頻發(fā)揮育人作用的重要前提，部分高校在運營短視頻賬號過程中出現(xiàn)了功能定位偏差，片面看重短視頻的宣傳作用，但高校作為立德樹人的主陣地，在短視頻育人功能的探索上尚需進一步深化，對育人素材的挖掘也待進一步加強。如部分高校注重校園資訊或活動的信息發(fā)布，把短視頻賬號作為校園信息發(fā)布平臺；部分高校熱衷于展示風景宜人的校園風光，但在校園環(huán)境育人功能方面的展現(xiàn)還不夠。

（二）缺乏對“Z世代”大學生特點的準確把握

準確把握“Z世代”大學生的短視頻偏好，是促進高校網絡育人提質增效的有力抓手，高校對當前大學生聚集的短視頻平臺和大學生短視頻偏好了解不深入，難以掌握短視頻網絡育人工作主導權。如部分高校短視頻制作仍采用較為傳統(tǒng)的宏大敘事模式，通過“微敘事”和“微場景”講好故事的能力不夠，導致宣傳偏于生硬和說教，親和力不足，對大學生觸動不夠，育人黏性不強。

（三）缺乏支撐短視頻運營的隊伍力量和配套措施

短視頻的快速發(fā)展對高校短視頻隊伍建設和條件保障提出了更高要求，各高校對短視頻平臺重視程度不一，在人財物等方面的支撐保障機制還不夠健全。如部分高校短視頻運營人員談到，當前短視頻工作僅依靠宣傳部一位教師帶領學生團隊完成，日常制作壓力較大，持續(xù)供給高質量短視頻作品難以為繼；部分高校僅依靠宣傳部力量，院校兩級聯(lián)動不夠緊密，尚未形成校內大宣傳格局，尚未充分調動發(fā)揮全校的學科資源、人才優(yōu)勢，輔導員、專業(yè)教師、學生骨干、有朋輩影響力的網絡達人作用發(fā)揮還不夠。

（四）缺乏具有傳播聲量的短視頻品牌

傳播聲量是衡量高校政務新媒體短視頻傳播力、影響力、公信力的重要標準之一，當前高校短視頻作品質量、原創(chuàng)內容、粉絲數(shù)量和品牌效應等方面都有待提高。如部分高校在宣傳中僅注重使用短視頻的形式，將其他平臺的發(fā)布內容直接復制到短視頻平臺上進行發(fā)布，沒有真正領會和了解短視頻的生成傳播規(guī)律；部分高校在選題策劃上同質化“扎堆”現(xiàn)象明顯，創(chuàng)新性內容設計還不夠多，拍攝手法和敘事方式仍較為傳統(tǒng)，短視頻、MV、微電影、直播等方式雖有涉及，但未普遍運用；部分高校短視頻合作尚未開疆拓土、學會借力，缺乏與主流媒體、互聯(lián)網平臺、兄弟高校等機構的深度合作與溝通，導致部分優(yōu)質作品傳不開、傳不遠。

四、政務新媒體短視頻助力高校網絡育人能力提升的對策與建議

當前，高校政務新媒體短視頻還面臨內容同質化、引導力偏弱等現(xiàn)實問題，影響育人實效。高校作為育人主體，應正視短視頻網絡育人功能，積極探索短視頻和網絡育人的有效融合路徑，為加快教育強國建設營造良好氛圍。

（一）思想認識上，正視短視頻網絡育人功能

1.凝聚共識加強頂層設計

高校主要領導和相關負責部門應主動觸屏，高度重視短視頻在網絡育人中發(fā)揮的重要作用，建立以宣傳、學工部門等為牽頭主體，匯聚多學科、多群體、多組織、多團隊等多方力量聯(lián)動協(xié)作的短視頻網絡育人體系。

2.提升師生新媒介素養(yǎng)

高校應緊跟時代發(fā)展、緊扣國家戰(zhàn)略需求、深度結合學生實際情況，精心規(guī)劃并實施媒介素養(yǎng)教育，開發(fā)新興媒介素養(yǎng)課程，組建專業(yè)創(chuàng)新教學團隊。通過定期開展專題培訓、實踐活動等，教育引導師生提升網絡信息篩選與鑒別能力，提升媒介使用能力。

3.強化短視頻輿情監(jiān)測與管理

短視頻平臺中的不良價值觀及虛假信息影響大學生健康成長，高校需針對短視頻輿情監(jiān)測增加專門力量，系統(tǒng)監(jiān)測、快速響應，在深入分析后加強溝通、及時回應，以激濁揚清，助力大學生在網絡世界中作出正確價值判斷。

（二）議題設置上，提升短視頻網絡育人效力

1.堅持價值引領

要堅持主流定位和全局視野，在創(chuàng)作、傳播、互動中堅持正確的政治方向和育人導向，將主流價值觀和主旋律有機融入短視頻議題設置中。同時，要堅持正確的文藝方向與審美導向，用高質量的視頻創(chuàng)作影響、引領大學生成長成才。

2.堅持貼近青年

要瞄準大學生的行為規(guī)律、話語體系、視頻偏好等，明晰青年學生想看什么、需要什么，將思想性內容與大學生感興趣的文化元素有機融合。同時，要轉變話語體系，從青年特點出發(fā)，善于用青年易于接受的語言方式和溝通習慣，拉近與大學生的心理距離，讓大學生喜歡看、聽得進。

（三）協(xié)同聯(lián)動上，凝聚短視頻網絡育人合力

1.引導師生主動參與

高校師生既是短視頻的受眾，也是短視頻創(chuàng)作的生產者。高校應充分挖掘在校師生的創(chuàng)作熱情，一方面堅持整體性原則，建立健全校園短視頻網絡育人體系，共同打造益于學生成長的網絡育人空間；一方面堅持多樣性原則，充分發(fā)揮不同群體的作用力量，引導師生參與內容創(chuàng)作和運營全鏈條，提升育人實效。

2.多方聯(lián)動形成合力

大學生的成長成才需要凝聚全社會的合力，高校在做好短視頻網絡育人過程中，要積極向外拓展資源，形成工作聯(lián)動合力。高校應與主流媒體、兄弟高校、短視頻平臺等密切合作，共同策劃，聯(lián)動推廣，增強教育領域正面信息在網絡空間的影響力。同時，高校還應當強化與教育部門、宣傳機構及網信部門的溝通協(xié)作，積極支持并推廣正能量短視頻宣傳活動，對不良短視頻進行綜合治理，共同營造一個健康、積極的網絡生態(tài)環(huán)境。

（四）支撐體系上，強化短視頻網絡育人保障

1.構建高效融通的工作機制

各高校要進一步深化媒體融合，整合網絡資源，優(yōu)化流程協(xié)作，確?？绮块T高效協(xié)同；強化內容創(chuàng)作的激勵機制，建立效果反饋機制，精準分析傳播效果，激發(fā)創(chuàng)作創(chuàng)新活力。

2.強化人、財、物支撐保障

各高校要構建高素質、專業(yè)化運營團隊，定期開展培訓，提升政策理解力、創(chuàng)作能力與媒介素養(yǎng)。同時，加大投入，優(yōu)化資源配置，確保內容創(chuàng)作與平臺運維的軟硬件基礎堅實可靠。

3.善用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術

各高校應積極運用新興技術，強化技術賦能。策劃上，善用大數(shù)據(jù)技術進行精準分析，深入了解傳播規(guī)律與學生興趣，以激發(fā)創(chuàng)意的生成與發(fā)展；制作上，應將新技術融合應用于攝影、導演和后期制作等環(huán)節(jié)，以促進創(chuàng)新性表達；協(xié)作上，應深化與第三方平臺合作機制，利用算法技術實施定向推送策略等，提升傳播效果。

在數(shù)字化時代背景下，短視頻平臺以其獨特的傳播特性和廣泛的用戶基礎，已成為網絡育人過程中不可忽視的一環(huán)。通過本文的研究，期望能夠為高校網絡育人的未來發(fā)展提供新的視角，為高校利用短視頻形式開展網絡育人工作提供有益參考，進而進一步激發(fā)高校網絡育人實踐的創(chuàng)新與活力。

參考文獻：

①《習近平主持中央政治局第五次集體學習并發(fā)表重要講話》，中國政府網，https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202305/content_6883632.htm，2023年5月29日。

②《第53次〈中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網絡信息中心網站，https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html，2024年3月22日。

③《低俗直播屢見不鮮 大學校園不能成為網絡直播的“秀場”》，央廣網，http：//edu.cnr.cn/sy/sytjB/20240117/t20240117_526560523.shtml，2024年1月17日。

④⑩蔣宇駿、李華錫：《大學生短視頻使用調查：超六成喜歡刷搞笑段子，超七成擔心成癮》，中青在線http：//news.cyol.com/gb/articles/2022-04/11/content_RXMJysG0L. html，2022年4月11日。

⑤艾楚君、孫淑雅、馬鈺瑩：《短視頻對青年大學生價值觀的影響及應對策略——基于10305名青年大學生的調查研究》，《中國青年研究》2023年底11期。

⑥徐晶卉：《過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內容，這份報告點透了什么是“新型學習共同體”》，文匯網，http：//wenhui.whb.cn/third/zaker/202304/05/515266.html，2023年4月5日。

⑦陳國權：《B站破圈之路》，騰訊網，https：//mp.weixin.qq.com/s/uMScac4TqJmzexhnGuBXCA，2024年8月11日。

⑧《B站15周年慶，公布00后最喜愛視頻》，嗶哩嗶哩微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/vJbnQc2OzobSQBlTzmC1ig，2024年6月27日。

⑨李一陵：《推動短視頻成為高價值知識傳播新平臺》，光明網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1800532085217404102amp;wfr=spideramp;for=pc，2024年5月31日。

抖音集團：《2022抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》抖音集團微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/XhnYKFi_lo8r6fNos6QZIA，2023年1月10日。

《2022抖音知識年度報告》，巨量算數(shù)，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/862，2022年12月28日。

（作者吳化清系中國傳媒大學博士研究生；趙文瑜系教育部宣傳教育中心編輯；葉鑫系浙江大學黨委宣傳部講師；王鳳棲系杭州師范大學黨委宣傳部講師；蔡婧蓉系廈門大學信息學院講師）

【責任編輯：謝敏】