自上而下能貼地飛行嗎？

【內(nèi)容摘要】“象舞指數(shù)”是中央廣播電視總臺受中宣部委托創(chuàng)設(shè)的短視頻融媒體傳播評價(jià)體系，其目的是通過建立“一套堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向、兼顧科學(xué)性與實(shí)用性的短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)”，引領(lǐng)主流媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，引導(dǎo)短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本研究采用人工編碼、隨機(jī)森林算法和訪談法對“象舞指數(shù)杭州亞運(yùn)會短視頻日榜”產(chǎn)生過程和上榜作品特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“思想性”和“藝術(shù)性”是不同評價(jià)主體對賽事短視頻生產(chǎn)的共識；政治權(quán)力、商業(yè)利益與專業(yè)主義三種邏輯對賽事短視頻評選規(guī)范產(chǎn)生異質(zhì)性影響；平臺對短視頻生產(chǎn)規(guī)范具有重要的潛在規(guī)訓(xùn)作用。

【關(guān)鍵詞】“象舞指數(shù)”；賽事短視頻；排行榜；評選規(guī)范

一、問題的提出

在由數(shù)字技術(shù)搭建的眾多媒介實(shí)踐樣態(tài)中，①集娛樂、內(nèi)容、社交于一體的短視頻以其短小精悍、內(nèi)容生動、對用戶情緒的“秒時(shí)響應(yīng)”②和“強(qiáng)連接用戶”等特點(diǎn)成為一種新的話語實(shí)踐，具有“構(gòu)建社會現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大視覺力量”③，不到20年就從“民間文化走向公共性傳播”④，成為“主流媒體融合發(fā)展的‘主陣地’”⑤。黨的二十大報(bào)告提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出“形成黨委和政府指導(dǎo)、自主可控的評價(jià)指數(shù)”?；诖耍芍行繗w口領(lǐng)導(dǎo)的中央廣播電視總臺（簡稱“總臺”）承擔(dān)了建立“一套堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向、兼顧科學(xué)性與實(shí)用性的短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)”⑥，旨在引領(lǐng)帶動主流媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，引導(dǎo)短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在此背景下“象舞指數(shù)”應(yīng)運(yùn)而生。

“象舞指數(shù)”是總臺短視頻融媒體傳播評價(jià)體系指數(shù)化產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌，評價(jià)范圍涵蓋央視頻、央視新聞、抖音、快手、微博、微信、B站等主要短視頻平臺，評價(jià)對象為中央主流媒體，省、市級地方廣電媒體在各平臺所發(fā)布的短視頻作品，并以不同垂類排行榜的形式發(fā)布評價(jià)結(jié)果。排行榜來自古希臘語，意為“棍子”或“蘆葦”，逐漸變成度量工具，引申為規(guī)則、律條等意義。⑦無論排行榜本身的意義，還是“象舞指數(shù)”建立的初衷，排行榜實(shí)質(zhì)上具有規(guī)范的作用，以實(shí)現(xiàn)“以榜促評，以評助創(chuàng)”的示范理想?！耙?guī)范理論是一種描述組織和運(yùn)作媒介系統(tǒng)的理想方式的理論，這些理論描述了在理想的價(jià)值觀或理想的規(guī)則得到實(shí)現(xiàn)的情況下，事物所應(yīng)具有的面目?！雹鄬Α跋笪柚笖?shù)”排行榜的研究即是一種規(guī)范研究，既能展示評價(jià)主體的理想規(guī)則，又能折射主流媒體短視頻創(chuàng)作現(xiàn)狀和該領(lǐng)域存在的問題。

主流媒體體育短視頻榜單（實(shí)際上“賽事短視頻榜單”比“體育短視頻榜單”更為確切，簡稱“賽事短視頻榜單”）是“象舞指數(shù)”榜單中的一種重要類型，始于2022年卡塔爾世界杯，總臺采用“數(shù)據(jù)入圍，主觀評定”的主客觀相結(jié)合的評價(jià)方法，每日發(fā)布賽事短視頻榜單和專家比稿文章，“通過國際大賽短視頻排行榜的評選活動確立主流媒體賽事短視頻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”⑨。國際大賽涉及的內(nèi)容和領(lǐng)域廣泛且豐富，既有國家元首的外交活動、開閉幕式的高光時(shí)刻，還有賽事精彩瞬間、賽時(shí)各類人物的非常態(tài)活動、東道主對城市的宣傳和賽事反響、觀眾評價(jià)等，是集跨文化事件、外交事件和體育事件于一體的“媒介大事件”（Mega Media Sports）。杭州亞運(yùn)會（簡稱“杭亞”）雖是洲際賽事，但國內(nèi)各大媒體和短視頻平臺均投入了大量人力、物力反映這一“大事件”。從2023年9月24日杭亞開幕當(dāng)天至10月8日閉幕，本研究團(tuán)隊(duì)全程參與了杭亞短視頻排行榜評選工作，這為本研究的開展提供了條件。本文擬通過“象舞指數(shù)”杭亞短視頻排行榜的產(chǎn)生過程和上榜作品的研究，回答以下幾個問題：第一，排行榜的評選過程及結(jié)果反映了國家宣傳思想文化工作管理部門代理人（總臺）、專家和用戶對賽事短視頻有怎樣的共識？即規(guī)范導(dǎo)向的是什么？第二，“象舞指數(shù)”設(shè)定了“思想+藝術(shù)+技術(shù)”⑩的短視頻評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是如何在賽事短視頻榜單評選中操作的？第三，在實(shí)際評選中，上榜作品是如何“被決策的”？第四，上榜作品呈現(xiàn)了哪些重要特征？第五，能否從上榜作品提煉出的共有重要特征反映“數(shù)據(jù)入圍，價(jià)值定榜”的方法論？

本文將參與評選工作的過程視為“田野”，采用混合研究法，考察了榜單評選過程中的5個環(huán)節(jié)，全程記錄了榜單會評過程中各方意見，對會評中提及的上榜理由進(jìn)行了人工編碼，通過隨機(jī)森林機(jī)器人學(xué)習(xí)，提取了上榜作品的總體要素特征，并訪談了賽事排行榜執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和部分主流媒體記者，結(jié)合媒介規(guī)范理論試圖回答上述問題。

二、研究對象

（一）短視頻和賽事短視頻

短視頻發(fā)端于2005年，2016年進(jìn)入高速發(fā)展期，成功重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、社交形態(tài)、審美習(xí)慣甚至公共傳播圖景，在底層邏輯上遵循了媒介的人性化演進(jìn)路徑，計(jì)算推流與滑屏形式組合成“刷視頻”的嶄新交互體驗(yàn)，是對人體的感知與認(rèn)知模式的模仿和復(fù)制，讓大眾體驗(yàn)到沉浸式的愉悅并產(chǎn)生使用依賴。

賽事短視頻始于里約奧運(yùn)會，在2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯期間被廣泛運(yùn)用。從卡塔爾世界杯傳播實(shí)踐看，短視頻無論在渠道開拓還是內(nèi)容構(gòu)建上，都構(gòu)成了大眾參與世界杯狂歡的主流渠道，也是各方進(jìn)行世界杯賽事傳播和運(yùn)營的主戰(zhàn)場。探索杭亞短視頻評價(jià)規(guī)范具有重要意義：一方面可以揭示出由宣傳思想文化工作管理部門、受眾、平臺和專家在國際綜合性賽事短視頻生產(chǎn)上的評價(jià)共識，以及影響評價(jià)的隱形和顯性要素；另一方面也可驗(yàn)證在這一場域下，短視頻規(guī)范體系的有效性和可操作性。

（二）“象舞指數(shù)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)評價(jià)體系

“象舞指數(shù)”是一套短視頻融媒體傳播評價(jià)體系，由“內(nèi)容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術(shù)引領(lǐng)水平、用戶服務(wù)水平和平臺營運(yùn)水平5個一級指標(biāo)、14個二級指標(biāo)與31個三級指標(biāo)構(gòu)成”。落實(shí)到杭亞短視頻榜單評選，評選團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有7個（見表1），其中“選題切口”“作品創(chuàng)意”明顯體現(xiàn)了賽事短視頻的垂類特性。

（三）“象舞指數(shù)”杭亞短視頻日榜評選過程

“象舞指數(shù)”杭亞短視頻日榜的評選由四方面評價(jià)者承擔(dān)：一是中國廣視索福瑞媒介研究團(tuán)隊(duì)，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供用戶數(shù)據(jù)；二是由北京體育大學(xué)組成的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)專家、協(xié)調(diào)總臺領(lǐng)導(dǎo)、組織評選過程和提供初選榜單；三是由來自學(xué)界和業(yè)界組成的專家團(tuán)隊(duì)，為初選榜單作品打分，提供上榜作品書面建議；四是總臺融媒體中心領(lǐng)導(dǎo)?？偱_受中宣部委托，是《短視頻融媒體傳播評價(jià)體系》和“象舞指數(shù)”的制定者與主導(dǎo)者，在評選中既擔(dān)任專家，也擔(dān)任國家宣傳思想文化工作主管部門的代理人。會評過程有以下5個步驟：

第一，遴選初選榜單。索福瑞團(tuán)隊(duì)根據(jù)監(jiān)測情況，在會評當(dāng)天12點(diǎn)前向執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提供24小時(shí)內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模數(shù)據(jù)的杭亞短視頻；執(zhí)行團(tuán)隊(duì)參照“象舞指數(shù)”評價(jià)體系（表1）選出10個擬上榜短視頻和2-3個候選短視頻，形成初選榜單。

第二，編前會會評。杭亞每日評議編前會（簡稱為“會評”）于2023年9月24日至10月10日在騰訊會議線上召開，時(shí)長為1-1.5小時(shí)。會議內(nèi)容為討論初選榜單，最后確定短視頻日榜和總臺短視頻日榜（本文只研究前者）。參會成員主要包括會議主持人（A）、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（B）、評議專家多人（聽會，不發(fā)言，參與投票）和總臺領(lǐng)導(dǎo)（C、D、E），每天線上參會人數(shù)不等，在10-20人。榜單評議主體涵蓋用戶、平臺、專家和管理部門代言人，因此在這一評選活動中具有準(zhǔn)公權(quán)力性質(zhì)。

第三，確定榜單后提供給專家打分，再次確認(rèn)上榜作品和上榜排名。

第四，總臺領(lǐng)導(dǎo)審批最終名單。

第五，在“象舞指數(shù)”公眾號、央視頻道和微博號發(fā)布榜單。

三、理論回顧：媒介規(guī)范理論

基于本文對象為“象舞指數(shù)”杭亞短視頻日榜，其依據(jù)的總臺評價(jià)體系是對短視頻的一種專業(yè)規(guī)范，故而以媒介規(guī)范理論為主要理論資源。

媒介規(guī)范理論也被稱為媒介標(biāo)準(zhǔn)理論或媒介與社會關(guān)系的規(guī)范理論，提供了“對媒體系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作以遵守或者實(shí)現(xiàn)一套理想化的社會價(jià)值觀進(jìn)行解釋”的依據(jù)。1956年出版的《報(bào)刊的四種理論》被視為媒介規(guī)范理論的開端，盡管該書的分類方法充滿了爭議，卻在1960年代激發(fā)了學(xué)者對該理論的不斷反思和超越。2009年克里斯蒂等撰寫的《媒介規(guī)范理論：民主社會中的新聞業(yè)》被譽(yù)為“媒介規(guī)范思考新的奠基之作”。該書認(rèn)為媒介規(guī)范理論的重心與人們對媒介的規(guī)范性任務(wù)的應(yīng)然認(rèn)識有關(guān)，而非描述媒介在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)然角色；媒介在社會中主要承擔(dān)監(jiān)察者、促進(jìn)者、激進(jìn)者和合作者四大角色；麥奎爾主張要將目光從傳統(tǒng)大眾媒介上移開，重建公共傳播對民主意義的希望在于受眾的自發(fā)傳播活動。媒介規(guī)范理論生發(fā)出三種研究取向：媒介制度研究、媒介倫理與媒介法律法規(guī)研究和新聞專業(yè)主義研究。媒介規(guī)范理論的發(fā)展離不開具體的歷史場景，隨著媒體融合走向縱深化，媒介規(guī)范理論不僅關(guān)乎大眾媒介，更與社會媒介相關(guān)。短視頻是一種公共視聽產(chǎn)品，已經(jīng)滲透到公眾生活的方方面面，其社會責(zé)任和社會角色應(yīng)該“有益于民主的善”的期待，成為媒體行業(yè)與公眾的共識。

排行榜確立的是一種尺度、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，不同于法律規(guī)范以及經(jīng)由慣習(xí)和協(xié)商產(chǎn)生的倫理規(guī)范，排行榜不具有強(qiáng)制力，但具有示范意義和社會承認(rèn)意義。總臺建立的“短視頻融媒體傳播評價(jià)體系”和“象舞指數(shù)”短視頻排行榜試圖為短視頻業(yè)制定一個引導(dǎo)制度，即通過提供清晰明確的規(guī)則，以規(guī)范媒體機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)者的媒體倫理道德和專業(yè)化操作，也培育具有規(guī)范價(jià)值的短視頻內(nèi)容和體驗(yàn)?！昂玫亩桃曨l的樣子”還宣告了“象舞指數(shù)”的更高目標(biāo)：提高短視頻業(yè)個人從業(yè)者和媒體機(jī)構(gòu)的合法性和社會地位，為媒體、公眾眼中短視頻應(yīng)該是什么以及應(yīng)該做什么進(jìn)行協(xié)商提供一個展示窗口。但有兩點(diǎn)需要注意：評價(jià)體系是專業(yè)自律而非政府監(jiān)管；評價(jià)體系可能會成為短視頻業(yè)如何運(yùn)作的藍(lán)圖，而非媒介真正的實(shí)質(zhì)運(yùn)作樣態(tài)。

四、研究過程及研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

綜上所述，“象舞指數(shù)”杭亞短視頻日榜的評選過程兼顧了用戶、平臺、專家和管理部門代言人四方意見，無論評選主體還是評選過程均具有權(quán)威性和代表性，是一個接近完美的研究。本文采取以下研究步驟：第一，將15天會評過程中的討論過程（推薦理由、意見和建議）進(jìn)行變量提取，制作成編碼表，以揭示會評中確定的上榜標(biāo)準(zhǔn)；第二，將編碼表中的變量（特征）視為自變量，上榜作品在排行榜中的排序視為因變量，使用機(jī)器學(xué)習(xí)對排行榜中短視頻作品的特征進(jìn)行建模，通過特征重要度分析探究上榜短視頻作品的共同特性；第三，結(jié)合總臺的評價(jià)體系，探究由宣傳思想文化工作管理部門、用戶、平臺和專家在賽事短視頻評價(jià)規(guī)范上達(dá)成的共識。同時(shí)，為了深入了解會評流程和補(bǔ)充生產(chǎn)者視角，本文也對執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和部分被評選的省級主流媒體記者進(jìn)行了訪談。

（二）數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

本文采集了杭亞期間“象舞指數(shù)”發(fā)布的150個短視頻，最長300秒，最短27秒，排除主流媒體制作的杭亞宣傳片后獲得有效樣本短視頻143個，平均時(shí)長不超過120秒。3名編碼員對其中30個短視頻進(jìn)行編碼測試，直到編碼一致性達(dá)到90%，再對143個樣本短視頻正式編碼。

（三）隨機(jī)森林算法模型

由于短視頻涉及變量較多，本文采用了隨機(jī)森林（Random Forest）算法進(jìn)行機(jī)器人學(xué)習(xí)和計(jì)算，以明晰上榜作品的重要特征因素。隨機(jī)森林是一種以決策樹（Decision Tree）作為預(yù)測器的自助聚集算法（Bootstrap Aggregating）。隨機(jī)森林通過組合多個弱分類器，再通過投票或取均值得到最終分類結(jié)果，基于隨機(jī)森林算法建立的模型相對不容易過擬合，噪聲的敏感性也得到了降低。隨機(jī)森林模型既可以用于分類任務(wù)，也可以用于回歸分析。

基于Featurize提供的云端Python 3.10.12環(huán)境，本文使用Scikit-learn提供的隨機(jī)森林分類組件（Random Forest Classifier）建立模型。經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理，143個樣本短視頻被編碼為由26個特征變量與1個目標(biāo)變量（“象舞指數(shù)”榜單排序）組成的表格數(shù)據(jù)集。研究者將數(shù)據(jù)集隨機(jī)劃分為訓(xùn)練集（占比60%）與測試集（占比40%），然后對隨機(jī)森林模型進(jìn)行訓(xùn)練、測試以及優(yōu)化，模型表現(xiàn)穩(wěn)定后，從隨機(jī)森林模型中輸出特征重要性并進(jìn)行了討論。

五、研究結(jié)果

（一）會評過程編碼

借鑒體育視頻分析指標(biāo)和實(shí)際評選過程中的會評意見，本文提取了12個一級指標(biāo)和53個二級指標(biāo)（見表2）。

由表 2可見，發(fā)布主體類別、藝術(shù)手法、內(nèi)容考量、文字信息類型等是會評中與會者主要考量的因素。以來源于“人民日報(bào)客戶端”的《驚喜又驚艷！杭州亞運(yùn)會開幕式，下了一場“桂花雨”！》為例，這是一條從觀眾視角拍攝的17秒短視頻，其中提及的“桂花雨”體現(xiàn)了“開幕式的創(chuàng)意和高科技”，且發(fā)布主體是“人民日報(bào)客戶端”（專家推薦語），故入選排行榜。

（二）隨機(jī)森林模型特征重要性分析

將上述編碼結(jié)果提供給機(jī)器人學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，機(jī)器人再對入選榜單的作品進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，編碼數(shù)據(jù)集中于27個變量（包含目標(biāo)變量），每類變量下最低唯一值數(shù)量為2，最高唯一值數(shù)量為41，無單一唯一值變量。對相關(guān)變量進(jìn)行獨(dú)熱編碼（One-Hot）并計(jì)算各特征變量之間的相關(guān)性，各變量間相關(guān)系數(shù)均低于0.6，可視為特征變量間互不干擾?？紤]到數(shù)據(jù)集規(guī)模較小，為避免模型過擬合，對最大深度（Max Depth）、決策樹數(shù)量（Estimator）兩模型參數(shù)進(jìn)行調(diào)整（見圖1、圖2），在最大深度為4、決策樹數(shù)量為7時(shí)模型表現(xiàn)最好。

通過前述訓(xùn)練、測試與參數(shù)調(diào)整，隨機(jī)森林分類模型最終對樣本在“象舞指數(shù)”排行位置的平均預(yù)測準(zhǔn)確率可達(dá)70%，模型有意義。模型輸出的上榜作品特征重要性排序見表 3。

表3揭示了上榜作品的10大特征，即“主題類型”“視頻配樂”“運(yùn)動項(xiàng)目”“非人類畫面主體”以及“中國運(yùn)動員畫面主體”等，是上榜作品表現(xiàn)出的共同重要特征。換句話說，在決定是否上榜的作品特征上，“主題類型”的特征貢獻(xiàn)度最高，其次是“視頻配樂”和“運(yùn)動項(xiàng)目”，然后是視頻主體為“非人類”和視頻主體為“中國運(yùn)動員”兩個因素。

（三）上榜作品排行的決定性因素

杭亞短視頻排行榜每日發(fā)布，每次共10個作品上榜，研究者將排行榜中排名1～5的作品視為排名靠前的類別，將排名6～10的作品視為排名靠后的類別，結(jié)合上述10個重要性特征分析，呈現(xiàn)以下結(jié)果：

第一，從視頻主題、視頻情節(jié)與文字信息類型三個特征看，在排行靠前的短視頻中，文字信息類型為“知識性信息”的短視頻占比超過80%（n=57，80%），視頻情節(jié)為“賽事中心”的短視頻占比超過70%（n=55，77%），主題涉及“金牌、戰(zhàn)報(bào)、集錦”的短視頻占比超過60%（n=45，63.4%），這意味著文字信息為“知識性信息”、視頻情節(jié)以“賽事為中心”、主體涉及“金牌、戰(zhàn)報(bào)、集錦”的短視頻更受評價(jià)主體的青睞。

第二，從運(yùn)動項(xiàng)目等視頻具體內(nèi)容來看，在排行靠前的短視頻中，接近70%的短視頻涉及運(yùn)動項(xiàng)目（n=49，69%），游泳、滑板、跨欄等相關(guān)短視頻均排名前列，這意味著涉及“游泳、滑板、跨欄”等項(xiàng)目的短視頻可能更容易受到評價(jià)主體的歡迎。

第三，從視頻配樂等視聽語言來看，在排行靠前的短視頻中，65%的短視頻有后期配樂（n=47，65%），視頻配樂也是所有相關(guān)變量中對“象舞指數(shù)”排行影響唯一超過5%的特征變量，這意味著評價(jià)主體對短視頻是否有后期配樂非?？粗?。

六、研究結(jié)論與討論

（一）思想性和藝術(shù)性是不同評價(jià)主體對體育短視頻生產(chǎn)的共識，但在具體評價(jià)過程中存在價(jià)值等級序列

根據(jù)影響作品上榜和排行的特征可知：第一，藝術(shù)和思想標(biāo)準(zhǔn)是宣傳思想文化工作管理部門、專家、用戶、平臺對優(yōu)秀賽事短視頻要求的共識。第二，“象舞指數(shù)”期望主流媒體“以新技術(shù)賦能視聽新體驗(yàn)，技術(shù)也是話術(shù)”，在內(nèi)容評價(jià)中設(shè)置了“技術(shù)應(yīng)用”“技術(shù)適配”2條標(biāo)準(zhǔn)，會評決策中也有1條關(guān)乎技術(shù)應(yīng)用，但是上榜作品的10條特征中并無技術(shù)特征，這說明主流媒體在創(chuàng)作短視頻時(shí)，對新技術(shù)的采納并未凸顯。第三，在會評決策過程和上榜作品特征中，“背景音樂”“賽事項(xiàng)目”“中國運(yùn)動員”“文字信息類型”等特征都具有較高顯示度，可見音樂在體育短視頻的情感化表達(dá)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用；媒介體育消費(fèi)具有高情感性，而由作為輕閱視的短視頻進(jìn)行表達(dá)，更依賴配樂、字幕、圖像等多模態(tài)話語；對“中國運(yùn)動員”的偏好則體現(xiàn)出民族主義特征，上面三個特征與“賽事項(xiàng)目”特征使賽事短視頻區(qū)別于其他垂類短視頻。第四，“象舞指數(shù)”內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并未對“發(fā)布主體”有所要求，卻在會評決策過程和上榜作品中都有體現(xiàn)，說明媒體的行政等級及其聲望、短視頻創(chuàng)作實(shí)力，對是否上榜有顯著影響力。

“象舞指數(shù)”評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、會評標(biāo)準(zhǔn)和上榜作品特征之間的共性和差別，一方面揭示了不同評價(jià)主體對賽事短視頻的認(rèn)知框架和價(jià)值排序，印證了媒介規(guī)范理論是“關(guān)注媒介扮演的社會角色以及如何實(shí)現(xiàn)理想價(jià)值觀”，而非媒介真正的實(shí)質(zhì)運(yùn)作樣態(tài)。總臺的評價(jià)體系和“象舞指數(shù)”僅是關(guān)于優(yōu)秀短視頻的規(guī)范理想，為主流媒體創(chuàng)作者、宣傳思想文化工作管理部門和專家多方參與者提供了一個錨點(diǎn)，可能成為優(yōu)秀短視頻如何生產(chǎn)的藍(lán)圖和指導(dǎo)，但在實(shí)踐中它們卻可能因?yàn)橛诙桃曨l本身“草根”的屬性產(chǎn)生了張力，操作性有限；另一方面又說明排行榜的形成過程是一個模糊決策的過程，受到多重因素的影響。

（二）政治權(quán)力、商業(yè)利益與專業(yè)主義三種邏輯對短視頻規(guī)范產(chǎn)生了異質(zhì)性影響

“象舞指數(shù)”誕生背景緣于近年來短視頻成為一種新的結(jié)構(gòu)社會的力量，并對整個社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，同時(shí)暴露出價(jià)值觀缺位、內(nèi)容同質(zhì)化、品位低質(zhì)化等問題。為了擺脫“唯流量論”，讓好的短視頻進(jìn)入主流傳播語境，中宣部副部長，中央廣播電視總臺臺長、總編輯慎海雄指出：“要探索建立短視頻融媒體傳播評價(jià)體系，抓住新媒體領(lǐng)域的話語權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)，全面提升總臺的行業(yè)影響力?！奔唇⒁粋€短視頻是什么和如何做的規(guī)范體系，讓作為耳目喉舌的主流媒體在短視頻賽道繼續(xù)發(fā)揮溝通黨政與社會聯(lián)系的核心橋梁。故而，“象舞指數(shù)”不僅是一種評價(jià)機(jī)制，更是一套帶有管理色彩的導(dǎo)向機(jī)制，傳達(dá)著管理者對短視頻實(shí)施指導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)訴求。如總臺領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)中宣部關(guān)于亞運(yùn)會宣傳報(bào)道的提示，“如果有其他國家運(yùn)動員的優(yōu)異表現(xiàn)也要選上來”，關(guān)于電競相關(guān)內(nèi)容，“我（總臺領(lǐng)導(dǎo)）建議就要慎重”（代理人語）。在這樣一個看似群體決策的過程中，行政指令具有顯性影響力。

但“象舞指數(shù)”以“數(shù)據(jù)入圍，價(jià)值定榜”為方法論，“數(shù)據(jù)流量”是衡量短視頻能否進(jìn)入初選榜單的第一道關(guān)鍵關(guān)卡。杭亞期間，共有騰訊集團(tuán)、抖音、快手、中國移動咪咕等6家視頻平臺或電視臺與總臺達(dá)成合作，這些視頻平臺版權(quán)投入不菲，還搭建了杭亞短視頻傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，為了在激烈的競爭中獲勝，收回投資成本，往往會根據(jù)自身利益訴求“調(diào)整”其平臺的算法邏輯和推薦邏輯。訪談中受訪記者Y稱他有一個個人短視頻號，他自己揣摩排行榜上的作品，然后根據(jù)上榜作品的風(fēng)格制作了短視頻，但沒有平臺的推薦，他的短視頻作品只有126人觀看，而他所供職媒體的抖音號作品（他參與制作）卻出現(xiàn)在了排行榜上?？梢娝惴ㄆ娛谴嬖诘?，數(shù)據(jù)流量是可以人工控制的。

“象舞指數(shù)”評價(jià)體系應(yīng)當(dāng)是短視頻專業(yè)主義的建構(gòu)之所，從整個評價(jià)流程看，項(xiàng)目主導(dǎo)者是國家級平臺的總臺，采納了主客觀數(shù)據(jù)，被評選機(jī)構(gòu)是主流媒體，視頻生產(chǎn)者為專業(yè)媒體人，會評中的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和專家皆為專業(yè)人士。因此，排行榜可以看作是關(guān)于優(yōu)秀體育短視頻的規(guī)范和共識。但在會評決策中，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的作用是推薦作品和串聯(lián)會議，專家只具有打分權(quán)（決定排名）和有限建議權(quán)（其建議不具有可見性）。并且上榜作品特征更多地指向微觀、藝術(shù)手法細(xì)節(jié)，短視頻應(yīng)當(dāng)以及可能建構(gòu)何種公共生活、形成數(shù)字視聽媒介與公共生活的何種勾連等更高的專業(yè)追求被掩蓋在了“背景音樂”“花字”之下。貼地了，但能飛行得更高嗎？

（三）平臺對短視頻生產(chǎn)規(guī)范具有重要的潛在規(guī)訓(xùn)作用

主流媒體以專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的身份與無邊界的群體競爭，不得不在價(jià)值訴求和操作規(guī)則上進(jìn)行技術(shù)性調(diào)適，接受短視頻平臺的規(guī)訓(xùn)。在對杭亞短視頻創(chuàng)作者訪談中，受訪記者G介紹：“我們在賽前邀請了平臺來集團(tuán)進(jìn)行培訓(xùn)，以更好地了解平臺的運(yùn)作?！鄙踔潦茉L記者C表示：“抖音上的數(shù)據(jù)是我們KPI?！绷私馄脚_內(nèi)容推薦系統(tǒng)和算法機(jī)制已成為內(nèi)容創(chuàng)作者的一種標(biāo)配，與總臺的引導(dǎo)相比，平臺對主流媒體短視頻生產(chǎn)的影響更直接、影響力更大。杭亞結(jié)束后，視頻平臺分別向合作媒體發(fā)送了感謝信。以抖音集團(tuán)感謝XX報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容為例，除了表達(dá)祝賀、敬意外，抖音詳細(xì)盤點(diǎn)了合作媒體表現(xiàn)：“作為XXX重大新聞傳播平臺主力戰(zhàn)艦，也是抖音平臺上影響力最高的新聞媒體之一，截至2023年10月8日，XXX抖音賬號共發(fā)布亞運(yùn)相關(guān)視頻445條，總播放量45.6億次，收獲了超3900萬的用戶點(diǎn)贊好評，引發(fā)了245萬用戶留言評論熱議，亞運(yùn)相關(guān)傳播數(shù)據(jù)在全國媒體中名列前茅?！痹摳兄x信還列舉了XXX抖音賬號短視頻播放量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)粉數(shù)Top5的具體數(shù)據(jù)。因而，抖音的感謝信對主流媒體提升短視頻生產(chǎn)更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本文從媒介規(guī)范理論出發(fā)，在中國加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的實(shí)踐語境中，討論了主流媒體的短視頻規(guī)范，通過杭亞短視頻日榜產(chǎn)生過程和對上榜作品特征分析，發(fā)現(xiàn)會評標(biāo)準(zhǔn)和上榜作品并未完全遵循“象舞指數(shù)”體育短視頻內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在“技術(shù)應(yīng)用”“技術(shù)適配”上尤為明顯；評選的群體決策過程中總臺因其準(zhǔn)公權(quán)力性質(zhì)主導(dǎo)了榜單結(jié)果，存在群體盲思現(xiàn)象；平臺對短視頻生產(chǎn)規(guī)范具有重要的潛在規(guī)訓(xùn)作用。本文的主要貢獻(xiàn)在于揭示了本土媒介規(guī)范產(chǎn)生的過程，結(jié)論適用于解釋新媒介樣態(tài)試驗(yàn)中宣傳思想文化工作管理部門、專家和用戶對主流媒體體育短視頻的期待，或推及其他垂類短視頻，但不一定適用于自媒體、商業(yè)媒體或其他組織媒體。

本文以“象舞指數(shù)”主流媒體杭亞短視頻為樣本，獲得了一些優(yōu)秀賽事短視頻具備的重要性特征，但未能概括出一個關(guān)于賽事短視頻應(yīng)該是什么的總體概念，還需要在未來的研究中擴(kuò)大短視頻生產(chǎn)主體、單項(xiàng)體育賽事或群眾體育賽事等相關(guān)研究?？傊疚闹皇窃谶@個方向上邁開了第一步，旨在拋磚引玉，引發(fā)更多更有價(jià)值的研究。

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（作者郭晴系浙大城市學(xué)院教授；黃敬意系上海體育大學(xué)博士研究生；張佳佳系浙大城市學(xué)院講師；曾文莉系廣州體育學(xué)院教授）

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