體育賽事報(bào)道的創(chuàng)新演變與優(yōu)化方向

2024年7月舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)無論是賽事組織還是賽事報(bào)道，都呈現(xiàn)出不同以往的新面貌，正如國際奧委會(huì)主席巴赫所言：“巴黎，是新時(shí)代的奧運(yùn)會(huì)”。隨著全媒體時(shí)代到來，大型體育賽事的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播出現(xiàn)一些新的趨勢，終端由傳統(tǒng)大屏向移動(dòng)小屏轉(zhuǎn)移。從快手拿下2020年東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)點(diǎn)播權(quán)，到抖音成為2022年卡塔爾世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這些事件標(biāo)志著短視頻平臺(tái)全面挺進(jìn)體育賽事報(bào)道的“中心戰(zhàn)場”。與往屆相比，巴黎奧運(yùn)會(huì)是短視頻時(shí)代第一屆完全“開放”的奧運(yùn)會(huì)。在此背景下，體育賽事報(bào)道的模式發(fā)生了變化，一些想不到的“競爭對手”開始成為大賽內(nèi)容牌桌上的重要玩家：來自運(yùn)動(dòng)員、賽事相關(guān)服務(wù)人員、體育組織、觀眾和“二創(chuàng)”博主的UGC，給媒體機(jī)構(gòu)的體育賽事報(bào)道帶來了全新挑戰(zhàn)。

一、“新人”入場加速體育賽事報(bào)道主體變遷

體育與媒體之間的關(guān)系常常被描述為“共生”。賽事的組織者與參與者依靠媒體的報(bào)道來提升知名度，從而吸引贊助商。作為回報(bào)，組織者允許媒體進(jìn)入賽場并接觸運(yùn)動(dòng)員，使媒體記者能夠制作出具有大眾吸引力的內(nèi)容，從而鞏固他們在大眾傳播中的地位。

在以往世界杯和奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事中，媒體機(jī)構(gòu)作為受眾與賽事的信息媒介，一度壟斷了體育新聞的傳播渠道。受眾已經(jīng)習(xí)慣于觀看現(xiàn)場記者在混合區(qū)對運(yùn)動(dòng)員的采訪或是點(diǎn)擊新聞客戶端推送的即時(shí)消息。這種渠道壟斷的基礎(chǔ)是體育賽事采訪權(quán)，這也是區(qū)分媒體機(jī)構(gòu)與自媒體等其他參與者的重要界標(biāo)。

隨著運(yùn)動(dòng)員、俱樂部、球迷、自媒體等“新人”入場，體育內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)均呈現(xiàn)出鮮明的“去中心化”特征。這些新入局者提供了遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的內(nèi)容，甚至動(dòng)搖了體育新聞多年以來的生產(chǎn)權(quán)力結(jié)構(gòu)，使得媒體機(jī)構(gòu)失去了向受眾傳遞信息的主導(dǎo)地位。越來越多的“體育主角們”（指賽事運(yùn)動(dòng)員）開始拒絕向記者提供信息，甚至“制裁”媒體的批評性文章，逐步使得專業(yè)體育報(bào)道失去過往的優(yōu)越性和獨(dú)特性。運(yùn)動(dòng)員和體育組織不再依賴于媒體，而是依托社交平臺(tái)建立自有發(fā)布渠道，從而構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播秩序。

二、運(yùn)動(dòng)員“原生內(nèi)容”重塑體育賽事報(bào)道格局

運(yùn)動(dòng)員“原生內(nèi)容”具有獨(dú)家性、隨時(shí)性、貼近性等特征，比媒體機(jī)構(gòu)“二傳手”式的報(bào)道和解讀更具吸引力，是撬動(dòng)體育賽事報(bào)道格局變化的重要因素。一些賽場內(nèi)外熱點(diǎn)的形成和發(fā)酵，越來越多從傳統(tǒng)媒體渠道轉(zhuǎn)向社交媒體。在抖音、快手、微博上搜索“東京奧運(yùn)會(huì)”“北京冬奧會(huì)”等關(guān)鍵詞，觀看次數(shù)最高的視頻通常不是來自媒體機(jī)構(gòu)賬號，而是來自運(yùn)動(dòng)員個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容。尤其在賽事進(jìn)程中有重大突發(fā)新聞事件發(fā)生時(shí)，當(dāng)事人往往繞過媒體機(jī)構(gòu)直接發(fā)聲，媒體只能跟進(jìn)第二落點(diǎn)。例如，美國體操名將拜爾斯在東京奧運(yùn)會(huì)女子體操團(tuán)體決賽跳馬項(xiàng)目失利后，現(xiàn)場突然宣布退出；當(dāng)美國媒體還一頭霧水時(shí)，她已第一時(shí)間通過Instagram解釋了自己退賽的原因：突發(fā)心理疾病導(dǎo)致空中旋轉(zhuǎn)時(shí)失去位置感，有較大的運(yùn)動(dòng)損傷風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)動(dòng)員“原生內(nèi)容”使得新聞發(fā)生時(shí)間、生產(chǎn)傳播時(shí)間、收受時(shí)間實(shí)現(xiàn)了同步。微博官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)432名參賽選手中，有358人開通了微博，這些運(yùn)動(dòng)員在東京奧運(yùn)會(huì)期間共計(jì)發(fā)布2472條微博，實(shí)時(shí)分享賽場故事和奧運(yùn)村內(nèi)的生活點(diǎn)滴，總互動(dòng)量超1.51億，這一數(shù)據(jù)將一眾權(quán)威傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。東京奧運(yùn)會(huì)的“紙板床”曾一度成為輿論焦點(diǎn)，觀眾紛紛擔(dān)心床不夠結(jié)實(shí)。中國女子舉重87公斤以上級運(yùn)動(dòng)員李雯雯在進(jìn)駐奧運(yùn)村后馬上發(fā)文表示，大家不用擔(dān)心，因?yàn)樗厣?，隨后這條博文迅速?zèng)_上微博熱搜頭條。

通過平臺(tái)的鏈接，運(yùn)動(dòng)員與受眾實(shí)現(xiàn)了面對面的交流，模糊了由距離和職業(yè)產(chǎn)生的邊界感，這使得受眾不再青睞于媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的信息，而是追逐更鮮活更貼近運(yùn)動(dòng)員的原生內(nèi)容。北京冬奧會(huì)期間，中國自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員谷愛凌在攬獲2金1銀后，在抖音“冠軍駕到”直播間分享了自己的參賽趣事。當(dāng)網(wǎng)友詢問她比賽間隙吃的那個(gè)韭菜合子是否好吃時(shí)，谷愛凌回答說：“剛吃的時(shí)候非常好吃，但天氣太冷了，沒吃兩口韭菜合子就凍成了冰塊”。這場直播共吸引了近2000萬網(wǎng)友觀看，谷愛凌抖音賬號粉絲量隨即突破1600萬。

受眾對運(yùn)動(dòng)員“原生內(nèi)容”的青睞還催生了新的主角：自我營銷的體育偶像。體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值不再僅取決于賽場上的表現(xiàn)，社交媒體成為他們展示魅力、擴(kuò)大影響力、增加商業(yè)價(jià)值的重要渠道。越來越多的運(yùn)動(dòng)員開始布局個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)，不斷分享個(gè)人生活、訓(xùn)練以及愛好等賽場之外的內(nèi)容，以營造更受用戶和品牌歡迎的網(wǎng)絡(luò)形象。葡萄牙球星C羅在Instagram上的粉絲超過5億。數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)Horizm發(fā)布的《2023粉絲數(shù)字價(jià)值》報(bào)告顯示，C羅以1.8億歐元榮登全球運(yùn)動(dòng)員社交媒體收入榜榜首，是梅西的兩倍多、內(nèi)馬爾的近6倍。運(yùn)動(dòng)員們?yōu)榱死鄯e社交資產(chǎn)，助力其長期職業(yè)生涯，紛紛與平臺(tái)達(dá)成密切合作。沒有取得東京奧運(yùn)點(diǎn)播權(quán)的抖音，依靠“押注”明星運(yùn)動(dòng)員，就實(shí)現(xiàn)了對快手的彎道超車，超過200位運(yùn)動(dòng)員賽后在抖音開啟個(gè)人賬號直播，其中東京奧運(yùn)首金得主楊倩共發(fā)布了8條獨(dú)家內(nèi)容，漲粉超千萬。

基于上述新情況，平臺(tái)與“體育主角們”共同踢開了媒體“中間商”，實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。在大賽期間，用運(yùn)動(dòng)員自發(fā)布的內(nèi)容來拉動(dòng)用戶量增長和促進(jìn)活躍度，已成為平臺(tái)最重要的運(yùn)營策略。抖音、快手、微博等平臺(tái)越來越不依賴于媒體的產(chǎn)出，而是將重心轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡膿寠Z，頂級運(yùn)動(dòng)員資源成為各平臺(tái)博弈的焦點(diǎn)并為此投入重金。與此同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容出現(xiàn)“貶值”，流量分配逐步減少，只能從平臺(tái)那里獲得極低的內(nèi)容版權(quán)收入和補(bǔ)貼，導(dǎo)致媒體品牌價(jià)值進(jìn)一步縮水。

三、UGC極大豐富了體育賽事報(bào)道內(nèi)容

現(xiàn)在的觀眾不再是被動(dòng)的信息接收者，他們拍攝和分享比賽瞬間的短視頻，以彈幕、點(diǎn)贊、評論等方式實(shí)時(shí)交流觀賽感受，成為賽事內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者、互動(dòng)者?？ㄋ柺澜绫陂g，視頻博主李程遠(yuǎn)創(chuàng)作的短片《終成球王》，因“滿分文案”獲得數(shù)百萬點(diǎn)贊，同時(shí)被《人民日報(bào)》和新華社等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。這些UGC以獨(dú)特的觀察視角和真實(shí)的情感體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了受眾對賽事的參與感和親近感。從卡塔爾世界杯開始，一些身兼“現(xiàn)場觀眾”和“流量博主”二元身份的球迷，開始在體育賽事生態(tài)鏈中嶄露頭角。他們或是帶領(lǐng)網(wǎng)友領(lǐng)略“土豪”球場的VIP包廂；或是融入各國球迷陣營，身臨其境地感受現(xiàn)場狂熱；或是探訪“集裝箱酒店”，手把手教你怎么節(jié)約看球經(jīng)費(fèi)。這些沉浸式的UGC，以更多元更立體的方式展現(xiàn)體育賽事氛圍，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體記者無法覆蓋的角度。

此外，以體育賽事為主題的搞笑視頻、混剪、解說等“二創(chuàng)”作品，也大大豐富了體育新聞的內(nèi)容池，激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，拓展了體育賽事內(nèi)容的內(nèi)涵和邊界?？ㄋ柺澜绫淠恢H，一首中國“神曲”《早安隆回》火爆賽場內(nèi)外，朗朗上口的歌詞和催人奮進(jìn)的旋律以及網(wǎng)友配編的世界杯精彩畫面，迅速風(fēng)靡整個(gè)網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)海量翻拍翻唱。短短幾天時(shí)間，抖音播放量超150億次，微信視頻號播放量超120億次，百度搜索關(guān)聯(lián)信息879萬條，歌曲飆升至各大音樂網(wǎng)榜單榜首。這得益于抖音所持有的世界杯短視頻“二創(chuàng)”版權(quán)，平臺(tái)以豐富的素材供給，為下游的內(nèi)容創(chuàng)作者源源不斷提供素材，進(jìn)一步提升了體育賽事的熱度和影響力。

圍繞一屆體育賽事，有數(shù)以億計(jì)的內(nèi)容產(chǎn)出，讓更多不同視角的瞬間被記錄下來，其中絕大部分不是來自媒體機(jī)構(gòu)，而是由觀眾和“二創(chuàng)”博主等主導(dǎo)。不同于媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道視角，UGC具有數(shù)量龐大、創(chuàng)造力多元化、鏈?zhǔn)絺鞑ツ芰?qiáng)和能形成人氣場等特點(diǎn)，提供了獨(dú)特的情感體驗(yàn)和情緒價(jià)值。這使得平臺(tái)流量分配開始由媒體向網(wǎng)紅達(dá)人和MCN等機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移并傾斜，甚至開始搶奪媒體機(jī)構(gòu)的收入蛋糕。例如，卡塔爾世界杯期間，“@山羊君”就與vivo、海信等多個(gè)品牌達(dá)成了合作，展現(xiàn)出“球迷視角做IP”的商業(yè)變現(xiàn)可能。

四、體育賽事報(bào)道的優(yōu)化方向

面對來自運(yùn)動(dòng)員等UGC的沖擊和挑戰(zhàn)，媒體機(jī)構(gòu)體育賽事報(bào)道的“護(hù)城河”在哪里？體育記者和編輯們應(yīng)當(dāng)重新審視專業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值、定位、優(yōu)勢、短板，突出權(quán)威、創(chuàng)新、專業(yè)的特質(zhì)，保持自身存在的必要性和重要性。

1.憑專業(yè)能力打造權(quán)威品牌。在長期發(fā)展過程中，媒體機(jī)構(gòu)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，熟悉體育賽事歷史和規(guī)則，沉淀了大量專業(yè)數(shù)據(jù)和素材，這使得他們能夠在處理復(fù)雜新聞事件時(shí)能提供更深入、更全面的分析，不僅關(guān)注新聞的表象，還能深入挖掘背后的原因、影響、趨勢，為受眾提供更加權(quán)威專業(yè)的報(bào)道。區(qū)別于自媒體單純的流量思維和利益邏輯，以及UGC的不確定性，媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道往往經(jīng)過嚴(yán)格審核，既確保信息內(nèi)容的準(zhǔn)確客觀，也維護(hù)自身品牌和公信力。媒體機(jī)構(gòu)的價(jià)值在于，不僅能夠輸出事實(shí)、觀點(diǎn)、情緒，還能夠給出解決問題的思路和建議。例如，2023年9月，中國男籃以1勝4負(fù)的戰(zhàn)績結(jié)束男籃世界杯征程，連續(xù)第二屆無緣奧運(yùn)會(huì)，引發(fā)輿論熱議?！扼w壇周報(bào)》隨即推出深度調(diào)查報(bào)道《男籃世界杯白皮書》，邀請各領(lǐng)域?qū)＜覟槟谢@把脈，并給出十條諫言。該報(bào)道在社交媒體引起巨大反響和熱議的同時(shí)，還獲得中國籃球協(xié)會(huì)原主席姚明的肯定，國家體育總局競技體育司、籃球運(yùn)動(dòng)管理中心等相關(guān)部門組織了專題討論。隨后體壇傳媒集團(tuán)組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，針對三大球管理、訓(xùn)練、競賽等方面的問題，展開深入調(diào)查研究，為國家體育總局提供智庫咨詢服務(wù)，為推動(dòng)中國三大球事業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。正如ESPN前高級副總裁羅布·金所言：“最終，體育記者所扮演的角色、所承擔(dān)的責(zé)任和所遵循的規(guī)范都沒有改變，內(nèi)容質(zhì)量、準(zhǔn)確性、創(chuàng)造力和公平性將變得更加珍貴?！?/p>

2.靠新穎創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)破圈傳播。今日的“內(nèi)容為王”已成為集“狹義內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)、渠道占有”于一體的廣義概念。創(chuàng)新從來都是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的命脈，是媒體機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的活力之源。通過幾屆大型體育賽事的經(jīng)驗(yàn)積累，媒體機(jī)構(gòu)順應(yīng)移動(dòng)化、社交化、可視化新趨勢，加強(qiáng)新技術(shù)和新業(yè)態(tài)在大賽報(bào)道中的應(yīng)用，由單一媒介生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多介質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)，打造出了一批兼具鮮明特色和互動(dòng)創(chuàng)意的融媒體精品。例如，2023年杭州亞運(yùn)會(huì)開幕前，浙江廣電集團(tuán)跳出傳統(tǒng)體育賽事報(bào)道思路，連續(xù)推出多個(gè)創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品，全網(wǎng)傳播量超十億次，獲得社會(huì)熱烈反響與廣泛好評。其中脫胎于浙江衛(wèi)視文化IP《丹青中國心》的創(chuàng)意短片《丹青游》，讓十余幅中國千年名畫與亞運(yùn)文化穿梭交融，將科技時(shí)尚與典雅宋韻相結(jié)合，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，被百余家中央及地方媒體轉(zhuǎn)載，在數(shù)十家省級客戶端和主流商業(yè)平臺(tái)首頁推薦。這一系列生動(dòng)鮮活、創(chuàng)意十足的“組合拳”，讓亞運(yùn)主題系列產(chǎn)品形成傳播聲量熱潮，實(shí)現(xiàn)了“出彩”“出圈”又“出?！钡男Ч嬲褋嗊\(yùn)宣傳報(bào)道做新做活，同時(shí)也為體育賽事報(bào)道帶來了新的啟示。

3.用先進(jìn)技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)。媒體融合是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革，內(nèi)容與技術(shù)越來越呈現(xiàn)出相互驅(qū)動(dòng)、相互融合的趨勢。人工智能技術(shù)已全面融入新聞生產(chǎn)的全流程，AIGC正在不斷降低創(chuàng)作門檻、釋放創(chuàng)作能力，在奧運(yùn)會(huì)等體育新聞報(bào)道中日益廣泛運(yùn)用，從“數(shù)字人”參與節(jié)目制作，到智能剪輯與推送，再到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升觀眾體驗(yàn)等方面，都展現(xiàn)出巨大潛力。北京冬奧會(huì)期間，咪咕制作的谷愛凌數(shù)字分身，與真人主持人一同進(jìn)行賽事播報(bào)，給觀眾帶來全新體驗(yàn)。這些技術(shù)應(yīng)用不僅提高了體育新聞報(bào)道的效率和準(zhǔn)確性，還豐富了報(bào)道形式和受眾體驗(yàn)，推動(dòng)了媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和媒體深度融合，“智能媒體”將成為主流趨勢，為觀眾提供更加多元化、個(gè)性化的新聞服務(wù)。

五、結(jié)語

面對時(shí)代變化、技術(shù)進(jìn)步、受眾迭代以及來自運(yùn)動(dòng)員自生產(chǎn)等UGC，各媒體機(jī)構(gòu)的體育賽事報(bào)道正在經(jīng)歷一場暴風(fēng)雨，這既是風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，也是變革機(jī)遇。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加快全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱新技術(shù)、擁抱新玩法，堅(jiān)持守正創(chuàng)新和突出權(quán)威專業(yè)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展空間。

（作者系《體壇周報(bào)》副總編輯）

【編輯：錢爾赫】