主流媒體國際傳播效果的影響因素與提升策略研究

摘要：講好中國故事，傳播好中國聲音，是形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)的重要途徑。為更好促進國際傳播理論對實踐的指導(dǎo)作用，本研究采用模糊集定性比較分析法，以CGTN近五年來在YouTube發(fā)布的60個視頻為例，以“內(nèi)容—形式—情感”為分析框架，并結(jié)合六個條件變量和傳播效果這一結(jié)果變量，揭示了“內(nèi)容驅(qū)動型”“標題限定型”和“視頻微短型”三條提升視頻國際傳播效果的路徑。本研究從內(nèi)容要素組合、短視頻生產(chǎn)與標題制作、堅持客觀性新聞立場三個方面出發(fā)，為提升主流媒體國際傳播效果提出了具體建議。

關(guān)鍵詞：國際傳播效果研究定性比較分析CGTN

在國際輿論斗爭日益激烈的背景下，“講好中國故事，傳播好中國聲音”已經(jīng)成為國際傳播領(lǐng)域的重要研究課題。雖然目前學界和業(yè)界已經(jīng)形成了一些成果，但理論與實踐之間的結(jié)合仍有待加強。為了回應(yīng)這一問題，本研究嘗試通過對CGTN視頻的實證研究來考察影響國際傳播效果的關(guān)鍵因素，并據(jù)此為國際傳播實踐提供針對性的策略建議。

一、國際傳播效果研究的文獻綜述

本研究的文獻綜述分為三個部分：首先，回顧“講好中國故事、傳播好中國聲音”的理論建構(gòu)，指出現(xiàn)有研究存在“論而不證”的問題。其次，梳理有關(guān)國際傳播效果評估的文獻，指出當前的評估方法缺乏集合思維，而定性比較分析法（QCA）能夠彌補這一不足。最后，回顧有關(guān)國際傳播效果與視頻傳播效果影響因素的QCA文獻，為本研究的變量設(shè)計和研究對象選擇奠定基礎(chǔ)。

1.“講好中國故事、傳播好中國聲音”的理論建構(gòu)。中國故事的核心在于敘事，華中科技大學教授陳先紅等人提出了敘事話語二元化、敘事主體多元化、敘事媒介融合化、敘事形態(tài)類型化的“融合敘事策略”，并從國家敘事學的視角強調(diào)了“中國觀”“故事觀”“傳播觀”的重要性。中國社會科學院副研究員劉瑞生等則基于主體內(nèi)容、語境場域和話語規(guī)則，提出中國故事的“多維度國家敘事框架”。這些研究深入探討了中國故事的敘事要素，但它們在國際傳播實踐中的效果尚未得到實證檢驗。為了彌補現(xiàn)有研究“論而不證”的不足，本研究將國際傳播的組成要素與效果評估相結(jié)合，為提升我國的國際傳播效果提供實證研究依據(jù)。

2.國際傳播的效果評估。評估國際傳播效果是改進國際傳播工作的重要步驟。中國傳媒大學教授柯惠新等四人從文本和公眾兩個維度出發(fā)，建立了微觀層面的國際傳播效果評估指標體系。中國傳媒大學教授劉燕南等人著眼基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容產(chǎn)制、傳播影響、市場經(jīng)營四個領(lǐng)域，構(gòu)建了宏觀層面的國際傳播效果評估指標體系。雖然在理論意義上中國故事的敘事要素與這些評估指標能夠相互匹配，但在實際傳播過程中，各要素并非彼此孤立，而是以復(fù)雜方式共同對傳播效果產(chǎn)生作用。換而言之，影響因素與傳播效果之間的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系?，F(xiàn)有研究往往忽視了要素間的相互作用和集合效應(yīng)，導(dǎo)致對國際傳播效果的理解不夠全面。

QCA能夠通過計算最有解釋力的因素組合，系統(tǒng)分析多重影響因素在因果機制中的復(fù)雜作用。因此，本研究的核心問題是，利用QCA探究國際傳播效果的影響因素及其作用機制，從中尋找實現(xiàn)最佳傳播效果的要素組合。

3.國際傳播效果與視頻傳播效果影響因素的QCA。目前，使用QCA方法進行國際傳播研究的學術(shù)成果較少。本研究將從前人研究的變量設(shè)計方式和研究對象中汲取經(jīng)驗。中國傳媒大學教授付曉光等人對中國新聞獎國際傳播類作品的國際傳播效果進行了模糊集定性比較分析，從“選題”與“創(chuàng)作”兩個層面設(shè)計了條件變量，如內(nèi)容主題、議題性質(zhì)、情感偏向、敘事視角等，為本研究提供了借鑒。但他們以新聞作品的獲獎等級作為衡量國際傳播效果的依據(jù)，值得商榷。因為評獎等級會受到評委主觀判斷的影響，并非傳播效果的直接反映。湖南大學教授彭祝斌等人則采用百度搜索指數(shù)、微博熱度和媒體指數(shù)構(gòu)成的傳播熱度作為結(jié)果變量，這種方法更為客觀。此外，現(xiàn)有的有關(guān)國際傳播效果的QCA研究多聚焦文字報道。本研究通過對比CGTN、《中國日報》、新華社、《人民日報》等中國對外主流媒體在Googlenews、X（Twitter）、YouTube等海外平臺的傳播效果數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各媒體在YouTube上發(fā)布的視頻傳播效果最好，這表明視頻相比文字、圖片更具傳播優(yōu)勢。特別是在YouTube平臺上，CGTN的視頻傳播效果更加突出。因此，本研究將CGTN在YouTube發(fā)布的視頻作為研究對象。

在有關(guān)視頻傳播效果影響因素的QCA研究中，中國傳媒大學教授曾祥敏等人從“內(nèi)容屬性”和“情境屬性”兩個維度進行條件變量的設(shè)計，對B站“知識類短視頻”UP主受歡迎的因素進行探究。其中，風格表征、平均時長、視頻播放量和視頻評論量等變量設(shè)計為本研究提供了思路。南昌大學教授曾群等人在分析公共圖書館抖音短視頻傳播效果時，也考慮了時長、標題長度、主題、感情色彩、視頻點贊量等指標。這不僅證實了這些變量的重要性，也為本研究的變量設(shè)計提供了參考。

二、CGTN視頻國際傳播效果的QCA研究設(shè)計

本研究采用模糊集定性比較分析方法（fsQCA），選取CGTN在YouTube“視頻”“熱門”版塊中近五年來瀏覽量排名前60的呈現(xiàn)中國事件的視頻作為案例。基于文獻綜述和案例分析，本研究以“內(nèi)容—形式—情感”為主要分析框架，包含6個條件變量和1個結(jié)果變量，并完成了變量的賦值與校準。

1.研究方法。QCA由美國社會學者查爾斯·拉金（CharlesC.Ragin）提出，該方法整合了量化研究和質(zhì)化研究的優(yōu)勢，運用集合論和布爾代數(shù)來解釋復(fù)雜的社會現(xiàn)象。fsQCA是QCA的一種方法，適用于處理沒有二元對立關(guān)系的變量。由于本研究的許多條件變量與傳播效果結(jié)果變量沒有明確的二元界分，因此筆者選擇fsQCA作為研究方法。

2.案例選取。YouTube是全球最大的視頻平臺之一，也是中國媒體海外傳播的重要平臺。CGTN在YouTube擁有319萬位訂閱者，超過其他主流媒體。本研究選取了瀏覽量最高的60個CGTN視頻案例，瀏覽量從150萬到4600萬不等，這些案例滿足研究要求。

3.變量設(shè)計。本研究的條件變量涵蓋內(nèi)容、形式、情感三個維度。內(nèi)容維度包括內(nèi)容主題、敘事視角、議題性質(zhì)；形式維度包括視頻時長、標題長度；情感維度包括情感偏向（見表1）。結(jié)果變量則基于YouTube數(shù)據(jù)，綜合考量視頻的瀏覽量、點贊量和評論量，以衡量視頻的傳播熱度、受眾認可程度和互動程度。

4.變量賦值與校準。fsQCA研究需要將案例的變量數(shù)據(jù)校準到0～1范圍內(nèi)的數(shù)值。本研究的對象是60個CGTN視頻，包含連續(xù)變量和分類變量。對于視頻時長、標題長度、傳播效果這些連續(xù)變量，研究采用直接校準法，根據(jù)變量數(shù)值描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)（分別是95%、50%和5%的分位數(shù)）設(shè)定完全隸屬值、交叉點和完全不隸屬值。為避免數(shù)據(jù)精度損失，研究將校準結(jié)果為0.5的數(shù)值微調(diào)至0.501。

對于內(nèi)容主題、敘事視角、議題性質(zhì)、情感偏向等分類變量，本研究使用間接校準法，根據(jù)這些變量在視頻案例中出現(xiàn)的占比情況進行賦值。變量數(shù)值越接近1，表示其對結(jié)果變量的影響越大，隸屬度越高。其中，情感偏向也是基于比例原則賦值的，但因為它只分為兩個具體類型：“無明顯情感偏向”和“有明顯情感偏向”。要在這兩個具體類型進行0～1之間的賦值，即將數(shù)據(jù)權(quán)重高的“無明顯情感偏向”的視頻編碼為1，數(shù)據(jù)權(quán)重低的“有明顯情感偏向”的視頻編碼為0。

三、CGTN視頻國際傳播效果的影響路徑結(jié)果分析

在結(jié)果分析環(huán)節(jié)，本研究首先使用fsQCA4.0軟件進行單個條件的必要性分析，之后基于真值表構(gòu)建，進行條件組態(tài)的充分性分析，以識別影響CGTN視頻國際傳播效果的因素組態(tài)路徑。

1.單個條件的必要性分析。單個條件的必要性分析旨在衡量單個變量對結(jié)果變量的解釋力，檢驗它們是否是良好國際傳播效果的必要條件。從集合論的角度來看，這是為了檢驗結(jié)果集合是否為某個條件集合的子集。如果某個條件總是伴隨著結(jié)果出現(xiàn)，那么它就是必要條件。單個條件的必要性分析主要依據(jù)一致性和覆蓋率兩個指標。通常認為，必要條件的一致性需要達到0.9，覆蓋率應(yīng)該高于0.5。分析結(jié)果顯示，“議題性質(zhì)”是唯一滿足這兩個標準的變量，因此它是CGTN視頻獲得良好國際傳播效果的必要條件。對于未達到標準的其他變量，本研究對其進行條件組態(tài)的充分性分析，以探索良好國際傳播效果產(chǎn)生的原因。這需要驗證多個條件組合是否能夠?qū)е陆Y(jié)果集合。

2.真值表構(gòu)建。為了識別所有可能影響結(jié)果變量的條件變量組合，并了解每種組合能覆蓋的案例數(shù)量，本研究構(gòu)建了真值表。fsQCA4.0軟件對本研究提供了64種可能的組合路徑。排除那些沒有實際案例對應(yīng)的后，本研究得到25種有效的組合路徑。之后，本研究設(shè)定頻數(shù)閾值為1、一致性閾值為0.8，進一步篩選這些路徑。一致性主要參考PRI一致性，該值衡量同因異果路徑的比例。PRI一致性值大，同因異果的比例越小，通常大于或等于0.5就表明該組態(tài)具有明顯的一致性。為了減少潛在的矛盾組態(tài)，本研究將PRI一致性的最低數(shù)值設(shè)置為0.5，并篩選出兩種組合路徑進行條件組態(tài)的充分性分析。

3.條件組態(tài)的充分性分析。基于真值表，本研究篩選出兩種組合路徑進行標準分析。在探索哪些條件狀態(tài)會導(dǎo)致良好國際傳播效果時，本研究使用fsQCA4.0軟件，將必要條件“議題性質(zhì)”設(shè)為“存在”，其他條件設(shè)為“存在或缺席”，共得到復(fù)雜解、簡約解和中間解三種解決方案。通常，研究結(jié)果會報告中間解，并輔以簡約解。本研究以中間解得出的三條路徑為主要組態(tài)，并結(jié)合簡約解的組合結(jié)果，繪制了CGTN視頻國際傳播效果影響因素組態(tài)分析結(jié)果表（見表2）。其中，“●”和“？”表示條件存在；“U”和“U”表示條件缺席；空格表示條件處于模糊狀態(tài)，對結(jié)果無影響。而“●”和“U”表示核心條件，即同時存在于簡約解和中間解的條件；“？”和“U”表示輔助條件，即僅存在于中間解的條件。

與單個條件的必要性分析類似，條件組態(tài)的充分性分析也需要通過一致性來衡量組態(tài)的充分性，即在存在某組態(tài)的案例中成功案例的比例。通常認為，條件組態(tài)充分性的一致性水平不能低于0.75。根據(jù)表2，CGTN視頻國際傳播效果的影響因素組態(tài)分析結(jié)果顯示，總體解的一致性為0.78579，所有單個組態(tài)的一致性均高于最低標準0.75，這表明這三條組態(tài)路徑對良好傳播效果具有較強的說服力和解釋力。此外，總體解的覆蓋度為0.43194，表明這三條組態(tài)路徑能解釋約43%的CGTN視頻案例。組態(tài)路徑1、組態(tài)路徑2和組態(tài)路徑3的覆蓋度依次遞增，表明組態(tài)路徑3能解釋更多的視頻案例，更具典型性和代表性。

具體而言，組態(tài)路徑1（～內(nèi)容主題*～敘事視角*視頻時長*標題長度*情感偏向）表明，當視頻內(nèi)容主題涉及經(jīng)濟發(fā)展、政治事件或生態(tài)環(huán)境，敘事視角偏向內(nèi)視角或外視角，視頻時長充足且標題構(gòu)造完善，整體不表現(xiàn)出明顯情感偏向時，可以實現(xiàn)良好傳播效果。本研究將這類視頻歸類為“內(nèi)容驅(qū)動型”國際傳播視頻。典型案例是CGTN于2018年6月9日發(fā)布的習近平主席同俄羅斯總統(tǒng)普京乘坐高鐵前往天津參加中俄友好交流活動的新聞視頻。

組態(tài)路徑2（內(nèi)容主題*敘事視角*議題性質(zhì)*視頻時長*～標題長度*情感偏向）表明，當視頻內(nèi)容主題偏向社會民生、疫情防控或文化藝術(shù)，敘事視角偏向全知視角，議題性質(zhì)偏向地方性或全國性，視頻時長充足但標題簡潔，且整體不表現(xiàn)出明顯的情感偏向時，可以實現(xiàn)良好傳播效果。這類視頻被歸類為“標題限定型”國際傳播視頻。典型案例是CGTN于2019年3月23日發(fā)布的以“少林功夫”為主題的傳統(tǒng)文化紀錄片。

組態(tài)路徑3（內(nèi)容主題*敘事視角*議題性質(zhì)*～視頻時長*標題長度*情感偏向）表明，當視頻內(nèi)容主題偏向社會民生、疫情防控或文化藝術(shù)，敘事視角偏向全知視角，議題性質(zhì)偏向地方性或全國性，視頻時長較短但標題精心構(gòu)造，且整體不呈現(xiàn)明顯情感偏向時，能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播效果。這類視頻被歸類為“微短型”國際傳播視頻典型案例。一是CGTN于2019年6月1日發(fā)布的一則發(fā)生在山西省大同市的新聞視頻，消防員從混凝土柱子中救出了一名七歲被困男孩；二是于2019年4月14日發(fā)布的一則發(fā)生在河北省張家口市的新聞視頻，一名司機試圖阻止卡車意外駛?cè)爰佑驼?，結(jié)果被卡車碾過；三是于2018年11月23日發(fā)布的一則發(fā)生在江西省撫州市的新聞視頻，一名男孩因電梯故障被困，最終在救援人員幫助之下脫離危險。

四、結(jié)語

本研究采用模糊集定性比較分析法，以CGTN近五年來在YouTube平臺發(fā)布的60個國際傳播視頻為案例，基于“內(nèi)容—形式—情感”為主要分析框架，其中包括6個條件變量和1個傳播效果結(jié)果變量，探究并發(fā)現(xiàn)了實現(xiàn)良好傳播效果的三種組態(tài)路徑：“內(nèi)容驅(qū)動型”“標題限定型”和“微短型”。這對我國主流媒體國際傳播具有一定的理論啟示和實踐意義。具體而言，我國主流媒體在國際傳播視頻的生產(chǎn)與發(fā)布過程中，可以在以下三個方面進行優(yōu)化完善，建立更加成熟的國際傳播業(yè)務(wù)機制，掌握國際輿論主動權(quán)，不斷加強國際傳播能力建設(shè)。

第一，內(nèi)容要素組合搭配方面，對于不同內(nèi)容主題的視頻需要采用不同的要素搭配。例如，對于嚴肅新聞，如政治、經(jīng)濟新聞，應(yīng)然有政治、經(jīng)濟精英出鏡，以增加可信度和透明度。對于社會民生新聞，應(yīng)補充清晰的背景資料，并挖掘真實的地方故事，以滿足國際受眾對中國的好奇心。

第二，短視頻生產(chǎn)與標題制作方面，短視頻更適合國際受眾的碎片化瀏覽習慣，在國際傳播中更具優(yōu)勢。尤其是中國地方性的社會民生新聞更具有貼近性和真實感，容易引發(fā)國際受眾的共鳴和討論。對于長視頻，應(yīng)精煉標題以吸引國際受眾的注意力，避免因標題過長而流失受眾。

第三，客觀性新聞立場方面，凸顯客觀性新聞立場的視頻更能夠引發(fā)國際受眾的關(guān)注和討論。三條路徑都顯示，當視頻整體不呈現(xiàn)明顯的情感偏向時，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播效果。國際新聞工作者應(yīng)堅守新聞客觀性的原則。客觀的報道能夠激發(fā)國際受眾從自身立場出發(fā)來參與討論，而帶有情感偏向的新聞內(nèi)容可能會導(dǎo)致觀眾感到反感，從而選擇回避。

雖然本研究通過實證研究的方式探討了我國主流媒體國際傳播效果的影響因素，并為國際傳播實踐提供了針對性的理論建議，但仍然有改進的空間。例如，本研究僅關(guān)注CGTN這一家主流媒體的YouTube視頻，未涉及其他主流媒體。不同媒體之間的傳播效果差異可能不僅與視頻內(nèi)容的要素組合有關(guān)，還可能與媒體在YouTube等海外社交平臺上的運營投入程度有關(guān)。另外，海外社交平臺的算法推薦機制可能對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。未來的研究應(yīng)擴大案例范圍，考慮平臺算法的影響，并結(jié)合對國際傳播工作者的質(zhì)性訪談，進一步探索如何講好中國故事、傳播好中國聲音，不斷加強我國國際傳播能力建設(shè)。

（作者系清華大學新聞與傳播學院與美國加州大學戴維斯分校傳播學系聯(lián)合培養(yǎng)博士研究生）

本文系2024年國家高端智庫重點研究任務(wù)“構(gòu)建全球文明對話合作網(wǎng)絡(luò)的形式和路徑”（項目編號：2024ZZJF0431）的階段性研究成果。

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【編輯：杭麗坤】