《光明日報·大健康》的健康傳播策略

摘要：媒體融合時代，隨著技術(shù)革新和傳播場域的變化，健康傳播的渠道和形式愈發(fā)多元，主流媒體健康傳播如何應對這前所未有的挑戰(zhàn)？《光明日報·大健康》在議程設(shè)置、內(nèi)容建構(gòu)、價值導向等方面進行探索，以此聚合關(guān)注度、鑄造公信力、提升傳播力，在認知、情感、行動層面對受眾產(chǎn)生傳播效果，使受眾能夠汲取健康知識、增強健康意識、轉(zhuǎn)化健康行為，為健康中國的建設(shè)貢獻智慧和力量。

關(guān)鍵詞：健康傳播《光明日報·大健康》傳播策略

隨著健康中國戰(zhàn)略的實施和人們對健康問題關(guān)注度的提升，健康傳播成為當下社會發(fā)展的重要議題。新媒體時代，主流媒體在傳播健康知識、引導健康行為中彰顯責任與擔當，具有不可替代的作用?！豆饷魅請蟆纷鳛槊嫦驈V大知識分子的一張全國性綜合性思想文化大報，在政治建設(shè)、理論創(chuàng)新、道德引領(lǐng)、教育啟迪、文化傳播、科學普及等諸多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。其中，該報大健康版以權(quán)威的信息來源與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶的廣泛關(guān)注，為提升主流媒體健康傳播策略、推動全民健康事業(yè)的發(fā)展提供了新范式、新思路。

一、以分眾化的議程設(shè)置聚合關(guān)注度

大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒體的新聞報道和信息傳播活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，媒體對事物和觀點的強調(diào)與受眾的關(guān)注程度成正比，影響著人們對重大事件的判斷及其周圍世界的重視程度。主流媒體在健康傳播中引導力的強弱和議題設(shè)置的優(yōu)劣密切相關(guān)。《光明日報·大健康》既緊扣大局大勢，“自上而下”正向設(shè)置重要議題，也重視民生關(guān)切，“從下而上”反向設(shè)置議題，以此聚合受眾關(guān)注度，具有較好的引導效果。

1.以立言為先，重要節(jié)點“不缺位”?！皣@中心、服務大局”是黨的新聞輿論工作的職責和使命，主流媒體尤其是黨媒要善用媒體特有的方式和語言闡釋黨的各項決策部署，健康傳播亦是如此?！豆饷魅請蟆返亩ㄎ患础爸R分子的精神家園”，這份文化大報的健康版在議程設(shè)置過程中，格外注重知識分子的格調(diào)和定位，著眼大局大勢，在國家健康戰(zhàn)略與政策解讀、重要時間節(jié)點健康宣傳等方面主動設(shè)置重要議題，全面準確地宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳黨中央的重大決策部署。踐行“大食物觀”，《光明日報·大健康》于2022年5月14日刊發(fā)《餐桌上的大食物觀：缺哪樣也不行》《食物里的健康“碼”，你“掃”明白了嗎》，于2024年5月11日刊發(fā)《大食物觀，管“飽”更管“好”》等稿件，無一不是黨報踐行習近平總書記系列重要講話精神、鞏固壯大主流思想輿論的生動實踐，報道以健康的視角接地氣地解讀“大食物觀”，政治站位高，選題定位準，體現(xiàn)了黨報在健康傳播領(lǐng)域的責任和擔當。2022年北京冬奧會期間，《光明日報·大健康》同樣搶占時與勢，積極主動設(shè)置議題，圍繞冬奧會運動及健康相關(guān)問題連續(xù)推出系列報道，如《不“貓冬”！為啥寒冷更要去運動》《冰雪世界的速度與激情安全如何保證》等，從冰雪運動的獨特魅力、冰雪運動安全保障等方面剖析解讀，讓越來越多的人通過大健康版的報道全方位了解冰雪運動，樂于嘗試這個原本小眾的運動項目。

2.關(guān)注時新話題、解讀民生關(guān)切。服務性新聞是專門用來回答人民關(guān)心的問題的。健康新聞類主打?qū)嵱茫卮鹱x者關(guān)心的一些問題，踐行了習近平總書記曾強調(diào)的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”。健康傳播也同樣要從人民群眾的角度出發(fā)，在傾聽民聲、感知民情中通過媒體的力量為民解憂，增進報道與讀者的情感共鳴?！豆饷魅請蟆ご蠼】怠繁帧芭c老百姓坐在同一條板凳上”的精神，在關(guān)注話題的時候格外注重受眾的分層。聚焦青少年身心健康，2024年6月1日刊發(fā)的《走，到戶外去讓孩子盡情撒歡》從骨骼肌肉健康、心腦血管機能、開闊視野增視距、重塑免疫平衡等健康層面解讀戶外運動給青少年帶來的好處。與年輕人走心交流，例如，《逃避社交的你，真的“社恐”嗎？》《短視頻總讓你欲罷不能，刷還是不刷？》等。契合老年人身心健康，刊發(fā)的《越過“數(shù)字鴻溝”的老人如何跳出“數(shù)字沉迷”》。針對民生熱點醫(yī)療問題，《光明日報·大健康》刊發(fā)了《職業(yè)陪診，能否緩解就醫(yī)難題？》《一粒藥的合理價格是多少？》等深度稿件，雖主要在周末刊發(fā)，但絲毫不減澎湃新聞等媒體的轉(zhuǎn)載熱情，實現(xiàn)了“讀者有期待”“作者有熱情”的良性循環(huán)。

二、以權(quán)威化的內(nèi)容建構(gòu)鑄造公信力

盡管面臨著技術(shù)革新和媒體融合的雙重壓力，但主流媒體依然是具有強大影響力、覆蓋面、權(quán)威性和公信力的傳播載體，其所具備的喉舌功能是一般新聞媒體難以媲美的。在健康傳播領(lǐng)域，權(quán)威化的內(nèi)容建構(gòu)是主流媒體尋求戰(zhàn)略突圍、打造公信力的重要突破口?！豆饷魅請蟆ご蠼】怠吩跇?gòu)建權(quán)威信源、培育品牌欄目等方面進行內(nèi)容建構(gòu)，以此在媒體深度融合背景下尋求戰(zhàn)略突圍。

1.利用專家身份，構(gòu)建權(quán)威信源。實驗心理學家霍夫蘭從社會心理學角度提出了信源的“可信性效果”，認為在一般情況下，信源的可信度越高，其說服效果越強。信源可信度包含兩個要素：一是傳播者的信譽；二是專業(yè)權(quán)威性。在健康傳播領(lǐng)域，專家的身份決定了其在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有著令人信服的口碑和無可比擬的權(quán)威性，當專家的解讀和觀點通過媒體傳達給大眾，更容易被接受和信任?！豆饷魅請蟆ご蠼】怠飞钔诿t(yī)資源，以保證健康知識傳播的科學性和權(quán)威性，從而成為受眾選擇健康知識的接受渠道。近年來該報有關(guān)健康知識的新聞報道絕大部分均有專家學者的采訪和解讀，專家憑借其聲譽、專業(yè)、能力，影響著受眾的認知水平和行為選擇。2024年6月22日，該報報道我國首個飲料營養(yǎng)分級標識在上海試行。在該話題報道中，多名專家從不同角度的權(quán)威解讀增加了新聞報道在受眾中傳播的可信度和影響力。

2.深挖名醫(yī)資源，培育品牌欄目。內(nèi)容是主流媒體安身立命之本，也是公眾感知媒體和評價媒體的依據(jù)，如果說內(nèi)容定位是主流媒體專版必須考量的核心因素，那特色品牌就是專版發(fā)展和提升的制勝法寶。根據(jù)目標定位打造專業(yè)、特色及權(quán)威的品牌欄目，是主流媒體內(nèi)容建構(gòu)不可或缺的部分。品牌欄目也是反映版面特色的重要標識，主流媒體加強品牌欄目建設(shè)，是掌握輿論主動權(quán)和主導權(quán)、在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局中實現(xiàn)引領(lǐng)社會主流價值的務實之舉。《光明日報·大健康》建設(shè)有名醫(yī)資源庫，于2021年9月20日開設(shè)《聽醫(yī)者講述》欄目，邀請各大醫(yī)院老專家、老教授以第一人稱口述親歷、親見、親聞、親感，增強報道感染力、輿論傳播力，讓健康新聞的報道觀點更準確，立場更鮮明，主題更突出。2022年4月30日，大健康版新開辟“醫(yī)學名家談”欄目，記錄名家大家對醫(yī)學理念、人才培養(yǎng)、醫(yī)學人文、醫(yī)學往事等思考與感悟，為名醫(yī)大家抒己見、闡學理開辟欄目，增強新聞來源的真實性、獨立性、專業(yè)性和權(quán)威性，有利于受眾對所討論的話題產(chǎn)生更加明顯的認知效果。

3.聚焦健康前沿，科普知識盲區(qū)。隨著社會的進步和人們認知水平和健康意識的提升，對健康的探索也更加深入和全面。為更好促進健康前沿知識的大眾化、普及化，該報大健康版新辟《健康前沿》欄目，聚焦腦機接口技術(shù)、精準關(guān)節(jié)手術(shù)、腦科學等健康領(lǐng)域最為前沿的知識，在深入淺出的解讀中向受眾科普健康知識盲區(qū)。2023年5月20日，《健康前沿》欄目以《腦科學，破解大腦健康謎團》為題，深度剖析了腦科學的前沿知識，從究竟何為腦科學、腦科學與臨床醫(yī)學的關(guān)聯(lián)、腦科學給人類發(fā)展帶來的進步等對這個學科進行了通俗化的解讀。2024年4月20日，《健康前沿》欄目以《醫(yī)用同位素，有啥大用場》為題，向讀者科普了核醫(yī)學知識以及放射性醫(yī)用同位素碳-14等內(nèi)容。其對健康前沿知識的聚焦、揭秘和解讀，讓受眾能夠在了解科技前沿的基礎(chǔ)上探索未知的健康領(lǐng)域，從而全面增強健康意識和健康素養(yǎng)。

三、以人民性的價值導向提升傳播效果

傳播效果是受眾對媒介所傳播的內(nèi)容進行的反饋，分認知效果、情感效果以及行為效果三個方面?！豆饷魅請蟆ご蠼】怠芬越】敌畔⒅獣?、健康信念認同、健康行為執(zhí)行和健康狀況改善為邏輯，其所追求的傳播效果無一不體現(xiàn)出人民性。

1.認知層面：以醫(yī)者仁心塑造主流價值觀。作為中央主流媒體，該報大健康版同樣注重主流價值觀的塑造與知識的傳播，注重價值認同層面的入腦入心，以醫(yī)者仁心的主流價值觀影響受眾的認知。大健康版于2021年9月20日開設(shè)《聽醫(yī)者講述》欄目，以高度濃縮的筆觸，記錄國之大醫(yī)敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆的崇高精神和卓越貢獻。黨的二十大勝利閉幕后，開辟欄目《健康中國·大家談》，貫徹落實黨的二十大精神，邀請廣大公立醫(yī)院院長或書記圍繞黨的二十大精神談體會話未來，在溫情與理性之間，體現(xiàn)思想文化大報的責任擔當。2024年起還開設(shè)了《走進最美醫(yī)生》欄目，記錄中央宣傳部、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的2023年“最美醫(yī)生”先進事跡，聽他們講述守護生命的動人故事。這類欄目的開設(shè)極具人文關(guān)懷，通過主流價值的定向引導，傳播向上向善的主流價值觀，促進社會的團結(jié)、和諧與進步。

2.情感層面：以共情共鳴凝聚集體情感。情感不僅具有自然屬性，也具有社會屬性。它既表現(xiàn)為個人對某一事物的感性理解，又可以凝結(jié)為社會層面的情感氛圍和身份連接，對于結(jié)成關(guān)系和形成群體發(fā)揮特定的作用。該報大健康版以共情共鳴情感形成集體情感能量，并以此為樞紐和橋梁進行社會共同體的塑造。2023年冬奧會期間，大健康版及時關(guān)注到由各大醫(yī)院組成的冬奧會駐場地的運動隊醫(yī)，推出《最險處待命，最快速抵達——冰雪賽場上的生命守護》，集納報道了運動隊醫(yī)在冰雪賽場上的醫(yī)療救治故事，將這個醫(yī)療保障隊伍由鮮為人知的幕后搬到臺前，報道以中外專家、運動員的視角，客觀彰顯了運動隊醫(yī)的人民性、專業(yè)性和服務性。2023年7月15日，大健康版刊發(fā)的《紓解“陪護難”，醫(yī)療護理員不能少》，從護理工作對醫(yī)療質(zhì)量和患者安全的重要作用、對群眾的健康和就醫(yī)感受引入，深入剖析了當前醫(yī)療護理員制度的困境、未來可改善的路徑，以及落實相關(guān)監(jiān)管制度的必要性和緊迫性。這極易引發(fā)共鳴和共情，對緩和當前緊張的醫(yī)護關(guān)系也有正向引導作用，具有以集體主義的情感烙印凝聚社會正能量的功能。

3.行為層面：以互動回應解決民生需求。受眾接受健康資訊后，改變自己原有的不利于健康的行為方式和生活方式，在知識增長、健康信念認同和態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，采用有利于健康的行為方式和生活方式，以此來改善生活質(zhì)量，這才是健康傳播的終極目標。為達到行動層面的傳播效果，大健康版《把脈》欄目以互動回應直面民生需求，每期欄目會根據(jù)讀者來信、網(wǎng)絡(luò)熱搜等，選取與民眾息息相關(guān)的現(xiàn)實問題，邀請權(quán)威專家對該話題給出答案并進行深入的剖析。2024年3月23日，《把脈》欄目刊發(fā)寧波大學附屬第一醫(yī)院血液科副主任醫(yī)師、寧波大學附屬李惠利醫(yī)院普外科副主任醫(yī)師共同撰寫的欄目文章《好氣色，離不開鐵》，圍繞現(xiàn)實生活中孩子吃得不錯卻得了缺鐵性貧血這個話題展開，探討缺鐵性貧血的癥狀、原因和治療路徑?！栋衙}》欄目堅持以人民為中心的理念增強引導力，這種互動回應式的呈現(xiàn)讓報道更具話題性，有助于更好地服務公眾健康，推動全民健康事業(yè)發(fā)展。

（作者單位：許琳江蘇理工學院；崔興毅光明日報社）

參考文獻

[1]劉冰，韓秀林.實用：健康專業(yè)報新聞的特色之路[J].全媒體探索，2022（08）.

[2]高麗華，顧博涵.主動健康共同體的構(gòu)建：互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2023（01）.

【編輯：孫航】