我國(guó)媒體融合十年的實(shí)踐演變

摘要：自上而下的媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略已走過(guò)十年，縱觀媒體融合“中國(guó)方案”的在地化實(shí)踐，先后經(jīng)歷了自有新聞客戶端與“中央廚房”模式推廣期、新媒體矩陣和智能融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展期、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)期、社會(huì)治理體系深度融合期四個(gè)階段。媒體融合道路已從“相加”轉(zhuǎn)變到“相融”，“融媒體”正向“智媒體”轉(zhuǎn)型，連接基層的融合下半場(chǎng)已開(kāi)啟，一個(gè)面向中國(guó)式現(xiàn)代化和深度嵌入社會(huì)治理模式的全媒體傳播體系，正在逐漸形成。

關(guān)鍵詞：媒體融合融合創(chuàng)新數(shù)智轉(zhuǎn)型社會(huì)治理

2014年8月，經(jīng)中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，被認(rèn)為是媒體融合的標(biāo)志性事件和行動(dòng)指南。自此媒體融合開(kāi)始從行業(yè)的自發(fā)行為上升至國(guó)家戰(zhàn)略，媒體融合實(shí)踐步入快車(chē)道。傳統(tǒng)媒體在短短十年里完成自我革新，向數(shù)智化全媒體傳播體系轉(zhuǎn)型。報(bào)網(wǎng)融合、“中央廚房”、互聯(lián)網(wǎng)思維、新聞客戶端、“兩微一端”、臺(tái)網(wǎng)融合、融媒體、媒體矩陣、媒體平臺(tái)化、智媒體、縣級(jí)融媒體中心、新型主流媒體、全媒體傳播體系、社會(huì)治理融合等關(guān)鍵詞貫穿于十年的融合發(fā)展探索。本研究參考了國(guó)家新聞出版署評(píng)選的“中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”、國(guó)家廣播電視總局評(píng)選的“全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例”、原國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)選的“全國(guó)報(bào)刊媒體融合創(chuàng)新案例20佳”與“全國(guó)報(bào)刊媒體融合創(chuàng)新案例30佳”，以及中國(guó)新聞出版研究院歷年發(fā)布的《中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新研究報(bào)告》中的融合案例?；仡櫭襟w融合“中國(guó)方案”的探索道路，共歷經(jīng)了四個(gè)融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

一、從相加到相融：自有新聞客戶端與“中央廚房”模式的全面鋪開(kāi)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)自1993年首次“觸網(wǎng)”后，經(jīng)歷了電子報(bào)與自建網(wǎng)站的“報(bào)網(wǎng)相加”模式，此階段報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)主體依然涇渭分明，淺層次的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)只停留在新聞資源互換共享。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓新聞生產(chǎn)的“報(bào)網(wǎng)一體化”“報(bào)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呼之欲出。隨著新聞客戶端興起與“中央廚房”模式逐步推廣，各大媒體機(jī)構(gòu)初步實(shí)現(xiàn)了由媒體相加到媒體相融的戰(zhàn)略升級(jí)，形成自辦新聞APP的報(bào)網(wǎng)融合格局和各具特色的“中央廚房”式融媒體生產(chǎn)模式。

1.自有新聞客戶端成為報(bào)網(wǎng)融合趨勢(shì)。2014年被譽(yù)為媒體融合元年，面對(duì)“兩微一端”的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始樹(shù)立“移動(dòng)優(yōu)先”和“互聯(lián)網(wǎng)+”觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維拓展新媒體板塊業(yè)務(wù)，諸如羊城晚報(bào)“借力”網(wǎng)絡(luò)微傳播引爆話題，大河報(bào)探索“互融互粉”市場(chǎng)，形成1+1>2的影響力遞增效果。隨著今日頭條、騰訊新聞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“跑馬圈地”，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口紅利，APP成為各大媒體占領(lǐng)輿論新陣地的著力點(diǎn)。主流媒體紛紛入場(chǎng)搶占新聞移動(dòng)客戶端入口流量，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等“國(guó)家隊(duì)”各自開(kāi)辦APP爭(zhēng)奪數(shù)字用戶，“新華社發(fā)布”2015年1月下載量突破兩千萬(wàn)，成為主流媒體融合發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿。此外，包括上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“澎湃”、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“浙江新聞”、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方周末”等有影響力的地方性傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，得到爆發(fā)性成長(zhǎng)，自辦新聞APP步入井噴時(shí)期。自營(yíng)新聞客戶端的報(bào)網(wǎng)一體戰(zhàn)略保留傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以疊加式融合創(chuàng)新和同質(zhì)化內(nèi)容多渠道分發(fā)，謀求打通媒介組織內(nèi)部資源互享和多介質(zhì)的泛化推送。

2.“中央廚房”式融媒體生產(chǎn)模式落地。2014年10月，光明日?qǐng)?bào)創(chuàng)設(shè)“融媒體中心”和融媒體專(zhuān)版，強(qiáng)調(diào)新聞生產(chǎn)協(xié)同與多渠道新聞資源整合。率先嘗試報(bào)紙網(wǎng)站組織架構(gòu)一體化的包括人民日?qǐng)?bào)新聞協(xié)調(diào)部、新華社多媒體中心、上海證券報(bào)全媒體指揮中心和煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體新聞采編中心等媒體機(jī)構(gòu)，媒介戰(zhàn)略布局均趨于建立一個(gè)協(xié)同生產(chǎn)的編輯部。廣電領(lǐng)域同樣拓展了“臺(tái)網(wǎng)融合”的聯(lián)動(dòng)報(bào)道，海南廣電《全媒體大直播》率先嘗試在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三大媒體同步直播，中央電視臺(tái)、中國(guó)廣播網(wǎng)等機(jī)構(gòu)同樣轉(zhuǎn)向全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸由臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)變?yōu)榕_(tái)網(wǎng)一體的融合運(yùn)作。人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”式全媒體平臺(tái)2015年推出的兩會(huì)融合報(bào)道，為行業(yè)樹(shù)立了融合新聞典范，“中央廚房”模式廣獲好評(píng)，為融合編輯部建設(shè)提供了參考經(jīng)驗(yàn)。隨后“中央廚房”的融合理念迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在原有滾動(dòng)新聞部基礎(chǔ)上升級(jí)，構(gòu)建了“報(bào)刊+移動(dòng)端+網(wǎng)站”的融合中央編輯部。河南廣電大象融媒“新聞島”和津云新媒體集團(tuán)的“津云中央廚房”同樣建立新聞資源中樞系統(tǒng)，打通所有新聞采編流程，實(shí)現(xiàn)多渠道融合生產(chǎn)模式。

二、從融媒體到智媒體：新媒體矩陣搭建與智能融媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型

當(dāng)“中央廚房”模式逐漸普及，如何將“烹飪”好的融媒體產(chǎn)品分發(fā)出去，成為下一階段的重點(diǎn)，而媒體矩陣被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體全面“融網(wǎng)”的重要支撐點(diǎn)。與此同時(shí)，伴隨部分報(bào)紙快速?？藞?chǎng)與智能技術(shù)迭代升級(jí)，融媒體發(fā)展逐漸向智庫(kù)化、智能化的智慧媒體轉(zhuǎn)型。

1.新媒體矩陣的縱深聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)階段，主流媒體布局“兩微一端”拓展融合效能，矩陣之間資源聯(lián)動(dòng)形成矩陣共振的融合新格局。例如，成都商報(bào)依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展旗下每日經(jīng)濟(jì)新聞與紅星新聞的全國(guó)影響力，轉(zhuǎn)移媒體品牌影響力并抓住垂直定位布局新媒體矩陣，既有符合年輕一代閱讀習(xí)慣的新聞產(chǎn)品，也有關(guān)注本地醫(yī)療、少兒、購(gòu)物等垂直服務(wù)平臺(tái)，融合向縱深發(fā)展。而作為中央級(jí)媒體的人民日?qǐng)?bào)全媒體矩陣形成數(shù)百個(gè)終端與數(shù)十個(gè)載體，不僅上線聚合類(lèi)平臺(tái)“人民號(hào)”，還擁有“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”等現(xiàn)象級(jí)的融媒體產(chǎn)品。新京報(bào)也打造了“一報(bào)一刊兩網(wǎng)三端四陣”全媒體傳播矩陣平臺(tái)，在新聞內(nèi)容與產(chǎn)品服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)雙創(chuàng)新，以“新聞+”功能拓展垂直領(lǐng)域的深度融合。此外，華龍網(wǎng)融媒體矩陣平臺(tái)、江蘇廣電的“我蘇”融媒體矩陣、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“龍頭+”新型傳播矩陣、吉林日?qǐng)?bào)新型主流媒體矩陣等平臺(tái)創(chuàng)新實(shí)踐，不僅激活了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而且極大程度上滿足了用戶的產(chǎn)品需求，規(guī)?；?、立體化的傳播矩陣進(jìn)一步使媒體融合走向縱深。

2.智媒體融合的轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵因素，自生于互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)匹配用戶需求的智媒體，是未來(lái)媒體的高階融合形態(tài)。2016年5月，封面新聞在國(guó)內(nèi)首次引入“智媒體”概念主導(dǎo)媒體融合，自建封面云技術(shù)架構(gòu)和封巢系統(tǒng)，提出“智能+智慧+智庫(kù)”的封面新聞智媒體融合模式。隨著2017年人工智能發(fā)展被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，AI技術(shù)開(kāi)始全面滲透進(jìn)入新聞生產(chǎn)，成為傳媒業(yè)的現(xiàn)象級(jí)發(fā)展趨勢(shì)。隨后國(guó)內(nèi)開(kāi)始涌現(xiàn)一批高效批量生產(chǎn)新聞的寫(xiě)稿機(jī)器人，新華社的“快筆小新”、南方都市報(bào)的“小南”、第一財(cái)經(jīng)的“DT稿王”等智能寫(xiě)稿機(jī)器融入新聞生產(chǎn)鏈條。封面新聞、錢(qián)江晚報(bào)等媒體也引入“微軟小冰”助手，提高實(shí)時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)效率。湖北廣電長(zhǎng)江云的智能機(jī)器人記者“云朵”參與兩會(huì)報(bào)道，利用智能分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推薦，展示出新聞協(xié)同生產(chǎn)的智能融合實(shí)力。新華社與搜狗聯(lián)合發(fā)布的“AI合成主播”，可獨(dú)立承接新聞播報(bào)，也備受矚目。融媒體中心借助AI升級(jí)迭代，新聞生產(chǎn)、分發(fā)和服務(wù)智能化程度顯著提升。新華社推出國(guó)內(nèi)首個(gè)媒體人工智能平臺(tái)“媒體大腦”，擁有智能分發(fā)新聞、新聞自動(dòng)采集生產(chǎn)等多項(xiàng)智媒技能，開(kāi)辟機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）新業(yè)態(tài)。浙報(bào)集團(tuán)憑借統(tǒng)一指揮調(diào)度的“媒立方”，以大數(shù)據(jù)技術(shù)作為底層支撐，形成滿足多種業(yè)務(wù)需求的融媒體智能傳播服務(wù)平臺(tái)。山東廣電閃電新聞也探索出“五智融合”模式，圍繞智能內(nèi)容生產(chǎn)形成智能協(xié)同新格局。

三、連接基層的融合下半場(chǎng)：媒體服務(wù)下沉的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)

2018年，“中央廚房”、媒體矩陣和智媒體建設(shè)已在大型媒體集團(tuán)全面鋪開(kāi)，地方性中小型媒體機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展滯后問(wèn)題逐漸顯露。如何打通媒體融合“最后一公里”，更好地服務(wù)、引導(dǎo)群眾，成為媒體融合“下半場(chǎng)”探索的重要議題。

1.建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的政策部署。2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上“縣級(jí)融媒體中心”新機(jī)構(gòu)名稱被首次提出，意味著媒體融合工作開(kāi)始從省級(jí)以上的媒體下沉到基層媒體，嘗試由主干媒體向下拓展，盤(pán)活支系媒體的融合探索。同年，中宣部召開(kāi)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上，明確要求2020年底要在全國(guó)實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的全覆蓋，從此開(kāi)啟了縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的機(jī)遇期?？h級(jí)融媒體中心的全面普及，不僅要在整體上優(yōu)化媒體布局，發(fā)揮媒體融合橋頭堡的作用，而且要把主流輿論聲音和新聞宣傳工作落實(shí)到基層，起到綜合服務(wù)和社區(qū)信息樞紐中心的作用。國(guó)家行政力量所主導(dǎo)的、自上而下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)雖各具特色，但縣級(jí)融媒體主要任務(wù)基本相似，就是發(fā)出主流輿論聲音和實(shí)現(xiàn)政策宣傳的上傳下達(dá)，扮演“基層宣傳員”和發(fā)揮信息傳播的“連通器”作用。同時(shí)要充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，破除原有組織機(jī)構(gòu)封閉辦媒體的本位態(tài)度和“數(shù)據(jù)孤島”，構(gòu)建關(guān)注本地性信息的智能化、數(shù)字化媒體融合平臺(tái)矩陣，使之成為社區(qū)媒體資訊、資源整合集散樞紐，滿足本地用戶需求和服務(wù)基層民眾。

2.立足基層的縣級(jí)融媒體中心探索?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的兩大主線是引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，各地紛紛探索出符合本地實(shí)際、地方媒體資源輻射的立體式多元主體耦合互動(dòng)機(jī)制。湖州長(zhǎng)興傳媒通過(guò)設(shè)立“融媒眼”的融媒中心，使基層聲音得到有效傳播，縣域媒體“中央廚房”的信息服務(wù)終端得到高效運(yùn)轉(zhuǎn)。立足于本地民生的“長(zhǎng)興幫”與“掌心長(zhǎng)興”融合產(chǎn)品，為受眾提供貼近本地生活的資訊服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，邳州廣電向上對(duì)接江蘇廣電“荔枝云”拓展地方資訊影響力，向下打造本地特色品牌的“銀杏融媒”，以融媒為主體融入政務(wù)、服務(wù)與商務(wù)，以“邳州銀杏甲天下”為核心打造兩微一端多平臺(tái)矩陣，開(kāi)辟出一條區(qū)域化媒體融合發(fā)展道路。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)高峰期正值云技術(shù)的廣泛應(yīng)用期，湖北廣電的長(zhǎng)江云平臺(tái)、湖南紅網(wǎng)云平臺(tái)、天津市“津云”平臺(tái)等云技術(shù)平臺(tái)，成為融媒體中心數(shù)字驅(qū)動(dòng)和集約化建設(shè)的一個(gè)重要縮影。但無(wú)論是東部地區(qū)的“太倉(cāng)探索”、中部地區(qū)的“項(xiàng)城模式”還是西部地區(qū)的“玉門(mén)經(jīng)驗(yàn)”，始終強(qiáng)調(diào)“縣級(jí)”二字的區(qū)域性?？h級(jí)融媒體中心不僅要服務(wù)好地方政府，成為新聞?shì)浾撔麄鞯摹岸亢砩唷?，還要聯(lián)系社會(huì)公眾，真切為廣大基層民眾解決難題辦實(shí)事，成為基層社會(huì)化治理的重要媒介中心樞紐。

四、走向“社會(huì)+”融合模式：主動(dòng)融入國(guó)家治理體系的數(shù)智賦能實(shí)踐

人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)加速融媒數(shù)智化進(jìn)程，媒體融合進(jìn)入“社會(huì)融合”的新階段。進(jìn)入改革深水區(qū)和關(guān)鍵期的媒體融合，跳出單一化的信息傳播機(jī)制，開(kāi)始全面融入社會(huì)治理模式，并推進(jìn)全媒體傳播體系“提質(zhì)增效”。

1.融入社會(huì)治理的融媒場(chǎng)景搭建。媒體融合的新趨勢(shì)開(kāi)始傾向于主動(dòng)融入國(guó)家治理體系，融合從信息服務(wù)平臺(tái)向社會(huì)治理平臺(tái)轉(zhuǎn)移，把社會(huì)治理列為融合的重要對(duì)象。例如，南方報(bào)業(yè)的“兩端一云”聚焦政府、社會(huì)二者的有效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)省市縣三級(jí)融媒貫通和媒體數(shù)據(jù)交易一體化。它作為全媒體傳播體系中樞，在廣東省內(nèi)起到政府宣傳指揮調(diào)度和宣傳資源互換的核心架構(gòu)作用。封面?zhèn)髅酵瑯又匾暣罱ㄉ鐣?huì)治理的智能場(chǎng)景，逐漸探索出“融媒+治理”的社會(huì)服務(wù)新場(chǎng)景，利用數(shù)字化應(yīng)用主動(dòng)對(duì)接社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)治理創(chuàng)新平臺(tái)。擁有成熟的融媒優(yōu)勢(shì)，封面?zhèn)髅娇萍荚?023年11月聯(lián)合黑龍江廣電極光新聞，共研產(chǎn)品與共享技術(shù)，憑借新型主流媒體的集約能力共建“社會(huì)治理創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景”，借助智慧政務(wù)和政務(wù)云產(chǎn)品服務(wù)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。北京的海淀區(qū)融媒體中心同樣看準(zhǔn)社區(qū)的巨大服務(wù)需求，搭建“數(shù)字孿生社區(qū)平臺(tái)”，升級(jí)版“掌上海淀”將資源集約服務(wù)延伸至基層，既精準(zhǔn)對(duì)接本地居民服務(wù)和聯(lián)動(dòng)生活場(chǎng)景，又將區(qū)政府政策信息下沉至社區(qū)。此外一批“接地氣”的融媒體產(chǎn)品回歸社區(qū)和深耕基層，“智慧尤溪”“邳州銀杏甲天下”“最江陰”“云上膠州”“指尖大理”“愛(ài)安吉”等融媒體產(chǎn)品與數(shù)字平臺(tái)，助力區(qū)域信息“破圈”和宣傳基層主流輿論聲音，發(fā)揮對(duì)接基層服務(wù)的媒體資源優(yōu)勢(shì)并為本地社區(qū)提供數(shù)字綜合服務(wù)。

2.面向鄉(xiāng)村振興的融媒助農(nóng)模式。媒體融合參與社會(huì)治理的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，是助力鄉(xiāng)村振興的數(shù)字化建設(shè)。不少區(qū)域融媒體機(jī)構(gòu)下沉至鄉(xiāng)村，主動(dòng)介入鄉(xiāng)村治理并調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，構(gòu)成多維聯(lián)動(dòng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)，以新媒介技術(shù)擴(kuò)大鄉(xiāng)村振興的開(kāi)放格局。例如，河南禹州融媒體中心開(kāi)拓了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，組織帶有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品直播助農(nóng)活動(dòng)。浙江長(zhǎng)興在疫情期間策劃公益助農(nóng)節(jié)目《云幫扶》，以直播帶貨協(xié)助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民渡過(guò)危機(jī)。類(lèi)似的包括清新區(qū)融媒體中心的清新MCN機(jī)構(gòu)和電商助農(nóng)平臺(tái)，科右前旗融媒體中心的“媒體+直播+電商”助農(nóng)活動(dòng)，邳州融媒體中心策劃的市長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品24小時(shí)直播間代言活動(dòng)等助農(nóng)舉措，短視頻、直播、電商均有效提高了農(nóng)村地區(qū)的曝光度，令農(nóng)村議題走向了前臺(tái)。

此階段的媒體融合已經(jīng)開(kāi)始向融合3.0邁進(jìn)。媒體融合通過(guò)數(shù)智賦能融入國(guó)家治理體系，結(jié)合社會(huì)治理體系的實(shí)際需求，推動(dòng)新型主流媒體的全媒體傳播體系建設(shè)發(fā)展。

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，歷經(jīng)十年的在地化實(shí)踐，我國(guó)的媒體融合已探索出一條符合中國(guó)國(guó)情和制度特色的發(fā)展之路。下個(gè)十年的媒體融合未來(lái)探索，需要主動(dòng)對(duì)接中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)面向中國(guó)式現(xiàn)代化和深度嵌入社會(huì)治理模式的媒體融合新格局。

（作者系南京傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒介發(fā)展與危機(jī)管理研究所研究員）

本文系廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“出版業(yè)數(shù)字化的深度融合發(fā)展模式創(chuàng)新與路徑轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22CXW004）、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“智能傳播時(shí)代的媒介哲學(xué)思想創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用倫理風(fēng)險(xiǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023SJYB0637）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】