“NPC式”文旅場(chǎng)景下演藝傳播的破局之路

摘要：2024年春節(jié)假期以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回暖，活力涌現(xiàn)。從年初的“爾濱熱”到甘肅天水麻辣燙的爆火，再到唐僧、雪餅猴、不倒翁小姐姐等網(wǎng)紅打卡地旅游熱潮的持續(xù)升溫，無(wú)不展現(xiàn)出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)與無(wú)限潛力。作為文化旅游的具象化體現(xiàn)，景區(qū)NPC在文旅場(chǎng)景中扮演著至關(guān)重要的文化符號(hào)形象，無(wú)疑是當(dāng)前文旅市場(chǎng)備受矚目的“流量密碼”。本文從傳播主體、內(nèi)容、受眾、渠道四個(gè)核心維度剖析文旅場(chǎng)景下演藝傳播的破局之路，旨在打破既有傳播壁壘，提升并強(qiáng)化文旅演藝的傳播效能。

關(guān)鍵詞：NPC文旅場(chǎng)景演藝傳播文旅融合

2024年5月17日，全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)在京召開(kāi)，會(huì)議傳達(dá)了習(xí)近平總書(shū)記對(duì)旅游工作的重要指示，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，不斷開(kāi)創(chuàng)旅游發(fā)展新局面。2024年2月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2024年發(fā)展預(yù)測(cè)》顯示，2024年是旅游經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)轉(zhuǎn)段和跨周期躍升的關(guān)鍵期，全年“供需兩旺、積極樂(lè)觀”可期。與此同時(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)旅游業(yè)態(tài)的傳播與營(yíng)銷(xiāo)，不難發(fā)現(xiàn)，景區(qū)NPC逐漸走進(jìn)公眾視野，為游客們帶來(lái)“沉浸式體驗(yàn)”的同時(shí)，也成了旅游景區(qū)的“流量密碼”。

“NPC”是英文詞匯“非玩家角色”（Non-PlayerCharacter）的縮寫(xiě)，這一詞匯源于游戲領(lǐng)域，指的是由預(yù)設(shè)腳本控制，與玩家進(jìn)行互動(dòng)并推動(dòng)故事劇情發(fā)展的非玩家操控角色。景區(qū)NPC是指經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的演員，其通過(guò)扮演特定人物角色形象與游客進(jìn)行互動(dòng)，為游客營(yíng)造出一種“身臨其境”的沉浸式體驗(yàn)。例如，西安大唐不夜城脫口秀表演“盛唐密盒”中的“房玄齡”與“杜如晦”；長(zhǎng)春動(dòng)植物公園被壓在五指山下的“碎嘴雪餅猴”；安徽黃山景區(qū)內(nèi)的“解憂版李白”；河南清明上河園中衣衫襤褸、頭頂臟辮的“丐哥”以及烏鎮(zhèn)全景區(qū)沉浸式的NPC。如今，這些景區(qū)NPC從“虛擬世界”走進(jìn)“現(xiàn)實(shí)空間”，在文旅場(chǎng)景下逐漸嶄露頭角，已然成為提升游客體驗(yàn)、吸引游客的重要策略，也在演藝傳播過(guò)程中被賦予了新的內(nèi)涵。然而“NPC式”文旅場(chǎng)景下的演藝傳播依然面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，如何打破文旅演藝傳播“壁壘”，提升文旅演藝的傳播效能，形成“超級(jí)文旅傳播景觀”？其核心在于：深化傳播主體，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，觸達(dá)傳播受眾，拓寬傳播渠道。內(nèi)容創(chuàng)新是文旅演藝“突圍”的關(guān)鍵，技術(shù)創(chuàng)新為“破局”提供有力支持，提升游客的旅游體驗(yàn)、豐富其互動(dòng)感與參與感是“題中應(yīng)有之義”。文旅場(chǎng)景下的景區(qū)NPC成功地將地域文化和故事情節(jié)融入游客的體驗(yàn)之中，使游客在深入了解和感受景區(qū)文化的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的驚喜感與參與感、互動(dòng)感與體驗(yàn)感，繼而通過(guò)社交媒體的裂變傳播，擴(kuò)大了景區(qū)的影響力，吸引了更多游客前來(lái)觀賞體驗(yàn)?；诖?，筆者通過(guò)傳播之主體、內(nèi)容、受眾、渠道四個(gè)維度，對(duì)上述追問(wèn)做出分析，進(jìn)而探索“NPC式”文旅場(chǎng)景下演藝傳播的破局之路。

一、傳播之主體：形神兼?zhèn)洹?nèi)外兼修、花式互動(dòng)、意趣橫生

作為信息的傳播者與發(fā)起者，傳播主體在傳播過(guò)程中扮演著不同的角色和作用。景區(qū)NPC作為文旅演藝的傳播主體，具有一定的傳播力和影響力，他們不僅是文旅活動(dòng)的演繹者與展示者，更是景區(qū)文化價(jià)值的傳播者與塑造者，在提升景區(qū)文化內(nèi)涵與打造旅游品牌形象等方面具有不可忽視的重要作用。景區(qū)旅游目的地如何打造令人印象深刻且獨(dú)具特色的NPC形象？其重點(diǎn)在于：要構(gòu)建“形神兼?zhèn)洹?nèi)外兼修”的景區(qū)NPC，注重NPC形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)，提升NPC的視覺(jué)觸點(diǎn)，同時(shí)還要賦予景區(qū)NPC獨(dú)特的故事背景和情感特征，強(qiáng)化NPC的互動(dòng)屬性，與游客進(jìn)行花式互動(dòng)，豐富游客的參與體驗(yàn)。

現(xiàn)代游客對(duì)旅游體驗(yàn)的追求不再局限于某個(gè)瞬間的驚喜，而是更傾向于一種全面且深入的“沉浸式體驗(yàn)”。因此，景區(qū)NPC“不僅要形似，更要神似”，在外形上保持高度相似的同時(shí)，更要在神態(tài)、氣質(zhì)等內(nèi)在層面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)刻畫(huà)，唯有“形神兼?zhèn)?、?nèi)外兼修”的景區(qū)NPC，才能為游客帶來(lái)“身臨其境”的真實(shí)感受。

例如，在2024年央視春晚西安分會(huì)場(chǎng)的《山河詩(shī)長(zhǎng)安》節(jié)目中，觀眾追隨“李白”共同吟誦《將進(jìn)酒》，仿佛穿越時(shí)空，重回盛世長(zhǎng)安。其中“李白”與“范閑”的跨越時(shí)空相見(jiàn)，為游客們展開(kāi)了別開(kāi)生面的“文化盛宴”。在安徽黃山景區(qū)，游客向“解憂版李白”尋求幫助，問(wèn)及如何面對(duì)內(nèi)心的困惑，“李白”憑借自身的學(xué)識(shí)與修養(yǎng)，為游客排憂解難、解答疑惑，并親自書(shū)寫(xiě)福字贈(zèng)予游客。這位“李白”不僅在外形上高度相似，而且在神態(tài)、動(dòng)作上也力求神似，將“李白”的人物形象及性格特征展現(xiàn)得淋漓盡致。

塑造個(gè)性化的NPC，可以使景區(qū)文化與本土文化得以具象化。這些景區(qū)NPC所被賦予的獨(dú)特故事與情感特征，不僅能給游客留下深刻印象，更為其帶來(lái)了全新的游覽體驗(yàn)。景區(qū)可通過(guò)NPC與游客進(jìn)行花式互動(dòng)，提升NPC的互動(dòng)性能，進(jìn)一步增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)的記憶點(diǎn)，形成獨(dú)特的“記憶名片”，令其旅游體驗(yàn)“意趣橫生”。

二、傳播之內(nèi)容：文化賦能、深度挖掘、傳承解讀、創(chuàng)新表達(dá)

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，從本質(zhì)上來(lái)看，傳播內(nèi)容的實(shí)質(zhì)即為“信息”。在文旅場(chǎng)景下演藝傳播活動(dòng)中最為重要、最有特色、最具價(jià)值的便是文化。因此，從傳播內(nèi)容的面向來(lái)看：“信息就是文化，文化就是信息”。那么，如何提升文旅演藝傳播內(nèi)容的品質(zhì)，強(qiáng)化其傳播內(nèi)容的質(zhì)量？其答案在于：要依托文化力量，以文化賦能，深度挖掘地域文化資源和歷史文化資源，致力于開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的文旅演藝場(chǎng)景與內(nèi)容，根植當(dāng)?shù)?，傳承解讀傳統(tǒng)文化與在地文化的精髓，融合現(xiàn)代戲劇、舞蹈、音樂(lè)等多種藝術(shù)演藝形式，適當(dāng)借鑒流行文化元素，以提升文旅傳播內(nèi)容的吸引力與感染力，以此豐富傳播內(nèi)容，創(chuàng)新文化表達(dá)，為文旅演藝傳播注入新的活力。

例如，2023年，陜西西安大唐不夜城精心策劃并推出了“盛唐密盒”沉浸式演藝項(xiàng)目，景區(qū)特別設(shè)置的NPC“房玄齡”與“杜如晦”，以生動(dòng)鮮活的方式穿越時(shí)空，從盛唐時(shí)期穿越至現(xiàn)代，與廣大游客展開(kāi)了趣味十足的交流互動(dòng)。兩位NPC享有“房謀杜斷”之美譽(yù)，他們以幽默詼諧的方式暢談古今，引經(jīng)據(jù)典，無(wú)論是歷史人文、天文地理還是科普百科，皆能信手拈來(lái)。這不僅極大地豐富了游客的游覽體驗(yàn)，更深度挖掘并充分展現(xiàn)了盛唐文化的獨(dú)特魅力，因此也贏得了廣大游客的贊譽(yù)與好評(píng)。

NPC在景區(qū)的爆火不僅為游客提供娛樂(lè)性與互動(dòng)性，還更深層次地體現(xiàn)地域文化和歷史文化的傳承解讀與創(chuàng)新表達(dá)。這些NPC往往是基于特定地區(qū)的文化背景所創(chuàng)造的，深植于當(dāng)?shù)氐奈幕寥?，具有良好的文化基因，?dāng)游客與景區(qū)NPC互動(dòng)時(shí)，無(wú)形中便了解和學(xué)習(xí)了當(dāng)?shù)氐奈幕?。同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)代化的演繹和創(chuàng)新性表達(dá)，這種傳統(tǒng)文化與在地文化以新穎的方式傳播給當(dāng)代觀眾，既保持了文化的原真性與知識(shí)性，又增加其游戲性與趣味性。

三、傳播之受眾：身臨其境、情意相通、沉浸體驗(yàn)、入戲入心

受眾作為信息傳播的接收者和信息傳遞的“終端”，既表現(xiàn)為一個(gè)龐大的整體，又呈現(xiàn)出豐富多樣的社會(huì)特性?？v觀對(duì)傳播受眾的相關(guān)研究來(lái)看，受眾對(duì)于信息的抓取不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇。同時(shí)，受眾也從以往的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ?，?shí)現(xiàn)了信息的二次傳播。從文旅演藝傳播的面向來(lái)看，游客即受眾。若想實(shí)現(xiàn)良好且正向的傳播效果，就需要把重點(diǎn)聚焦在受眾身上。在“NPC式”文旅場(chǎng)景下，受眾作為如此重要的“人”，如何增強(qiáng)用戶黏性，提升其忠誠(chéng)度，豐富其旅游體驗(yàn)感，吸引其持續(xù)關(guān)注？其進(jìn)路在于：以數(shù)字技術(shù)手段增強(qiáng)文旅演藝場(chǎng)景的“沉浸式體驗(yàn)”和“視覺(jué)沖擊力”，為游客營(yíng)造“身臨其境”的“在場(chǎng)感”。以受眾情感需求為導(dǎo)向，追求情感拉動(dòng)，觸發(fā)旅游共鳴，實(shí)現(xiàn)文旅融合的情緒價(jià)值，由“看景”變“入景”，由“入戲”到“入心”，使之情意相通。

具體來(lái)看，旅游體驗(yàn)是旅游活動(dòng)最核心、最本質(zhì)的追求，應(yīng)充分利用AR、VR、全息投影等前沿技術(shù)，為景區(qū)NPC的文旅演藝注入科技元素，增強(qiáng)演出的沉浸感和震撼力，以此打造視聽(tīng)盛宴，豐富游客的旅游體驗(yàn)。此外，還可借助數(shù)據(jù)分析等手段，不斷優(yōu)化NPC的演藝內(nèi)容和互動(dòng)方式，確保觀眾能夠得到更加精彩、個(gè)性的演出體驗(yàn)，為其帶來(lái)前所未有的藝術(shù)享受。如今，游客不僅追求眼前的風(fēng)景，更重視內(nèi)心的感受和情感的共鳴。情感豐富的旅游體驗(yàn)?zāi)軌蛴|動(dòng)人心，留下難忘記憶，讓游客在愉悅旅程中找到情感寄托，進(jìn)而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感和歸屬感，缺乏情懷難以做好真正的旅游。因此，從傳播受眾的面向來(lái)看，“NPC式”文旅演藝唯有構(gòu)建“身臨其境、情意相通”的“沉浸式體驗(yàn)”，方可實(shí)現(xiàn)“入戲又入心”的演藝傳播效果。

四、傳播之渠道：造勢(shì)聲量、引爆流量、標(biāo)新立異、出奇制勝

傳播渠道作為傳播過(guò)程的基本要素之一，通常是指信息傳播的途徑、手段及方法。優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，能夠確保信息迅速有效地傳遞給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，傳播渠道還能夠擴(kuò)大信息的覆蓋范圍，提升信息的傳播效率，使之更具影響力與說(shuō)服力。若無(wú)良好的傳播渠道，信息的傳遞將成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。因此，傳播渠道的選擇與運(yùn)用，直接關(guān)系到信息的傳播效果。文旅演藝作為城市文化與景區(qū)文化傳播的重要載體，是彰顯城市氣質(zhì)，提升城市文化，塑造旅游品牌的“法寶”與“利器”?！癗PC式”文旅演藝又應(yīng)如何匯聚合力，拓展其傳播渠道，創(chuàng)新其傳播方式，豐富其傳播途徑？其關(guān)鍵在于：要用宣傳加深、使文化擴(kuò)容、令體驗(yàn)銘刻。依靠社交網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播、口碑傳播，為旅游景區(qū)造勢(shì)聲量、引爆流量，利用短視頻等“優(yōu)質(zhì)傳播工具”促使文旅演藝標(biāo)新立異、出奇制勝。

例如，吉林長(zhǎng)春動(dòng)植物公園的“碎嘴雪餅猴”依靠社交網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播，火爆“出圈”，使其N(xiāo)PC形象深入人心，在帶火長(zhǎng)春文旅的同時(shí)，成功吸引了全國(guó)各地的游客。長(zhǎng)春市文化廣播電視和旅游局發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期，長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園接待游客近30萬(wàn)人次，外地游客占比60%以上，營(yíng)收超千萬(wàn)元。在智能手機(jī)普及的當(dāng)下，以短視頻平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正促使文旅傳播的形態(tài)和內(nèi)涵無(wú)限發(fā)散。而短視頻也已成為地方文旅宣傳推廣的“優(yōu)質(zhì)傳播工具”，短視頻平臺(tái)不僅充當(dāng)了內(nèi)容的傳播媒介，更通過(guò)精心的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法、精致的話題，在用戶創(chuàng)作時(shí)積極引導(dǎo)和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。特別是年輕用戶客群，在社交平臺(tái)與新媒體平臺(tái)上擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)旅游景區(qū)口碑的塑造、傳播與推廣起到了至關(guān)重要的作用。充分運(yùn)用短視頻和社交平臺(tái)作為文旅宣傳推廣的工具與渠道，可以實(shí)現(xiàn)“線上線下雙互動(dòng)，平臺(tái)實(shí)業(yè)雙統(tǒng)一”，在為旅游景區(qū)造勢(shì)聲量、引爆流量的同時(shí)，推進(jìn)文旅演藝傳播的繁榮與發(fā)展。

“NPC式”文旅創(chuàng)新為傳統(tǒng)文旅景區(qū)提供了新的發(fā)展思路和可能。這種創(chuàng)新的沉浸式文旅體驗(yàn)，不僅為游客提供了全新的旅游感受，也為景區(qū)帶來(lái)了新的生機(jī)與活力。未來(lái)，文旅演藝仍需構(gòu)建自身文化IP，使景區(qū)NPC的文化符號(hào)深入人心，既要精心挖掘文化資源，做到獨(dú)樹(shù)一幟；又要積極探索傳播模式，打造優(yōu)質(zhì)品牌，為其發(fā)展開(kāi)拓更為廣闊的想象空間，從而實(shí)現(xiàn)文旅演藝的“超級(jí)傳播景觀”。

（作者單位：徐誠(chéng)康上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院；張睿暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；郭舒雅吉林藝術(shù)學(xué)院戲劇影視學(xué)院）

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【編輯：陳琦】