電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)的影響探究

［摘 要］在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大范圍普及的環(huán)境下，電子商務(wù)得以快速發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開始興起，并對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷主體、價(jià)格戰(zhàn)以及營(yíng)銷環(huán)境均產(chǎn)生了不良影響，也使得中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展更加精準(zhǔn)，并且實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同發(fā)展，營(yíng)銷的互動(dòng)性也得到了明顯增強(qiáng)?；诖耍恼轮饕獙?duì)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生的不良影響和積極影響進(jìn)行分析，并提出電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，以期幫助中小企業(yè)提升營(yíng)銷水平。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小企業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.12.032

［中圖分類號(hào)］F274；F276.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）12-00-03

0 " " 引 言

中小企業(yè)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去，就需要不斷提高自身的服務(wù)水平或者產(chǎn)品質(zhì)量，以此為企業(yè)的良性發(fā)展提供內(nèi)驅(qū)力。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要全面認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)自身產(chǎn)生的不良影響與積極影響，并準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，以此提高自身的知名度，從而獲得更多的客戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

1 " " 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生的不良影響

1.1 " 對(duì)營(yíng)銷主體產(chǎn)生的影響

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，使得商務(wù)活動(dòng)的開展不再受地域的限制，營(yíng)銷范圍更大，這對(duì)于中小企業(yè)來說，顯然為其創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。但與此同時(shí)，中小企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸興起，營(yíng)銷主體愈加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)具有跨國(guó)性、虛擬性的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體對(duì)交易主體的真實(shí)身份無(wú)法確定，給交易帶來了很多的風(fēng)險(xiǎn)，也使得營(yíng)銷主體面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 " 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的影響

電子商務(wù)環(huán)境下，市場(chǎng)價(jià)格變得更加透明，這導(dǎo)致一些中小企業(yè)為了生存和發(fā)展打起了價(jià)格戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中得以大范圍應(yīng)用的環(huán)境下，各個(gè)行業(yè)均打響了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，這也是各個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中所必須經(jīng)歷的。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是擁有相同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，為了在市場(chǎng)上占據(jù)更多的資源與份額，而對(duì)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)行壓縮，特別是一些以低端產(chǎn)品為主的中小企業(yè)，不管是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，均打起了價(jià)格戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸普及，使得中小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。中小企業(yè)之所以會(huì)在電子商務(wù)環(huán)境下開展激烈的價(jià)格戰(zhàn)，主要原因就在于所在行業(yè)存在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況，或者自身生產(chǎn)制造的產(chǎn)品很容易被模仿，導(dǎo)致對(duì)手企業(yè)不斷對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，最終只能夠通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。雖然這樣可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的上升，但由于市場(chǎng)價(jià)格體系被打破，企業(yè)自身的利益和發(fā)展也將受到影響。

1.3 " 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步而興起的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，中小企業(yè)開始在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營(yíng)，其涉及的內(nèi)容較多，包括支付、運(yùn)輸、信息安全、在線交易、產(chǎn)品質(zhì)量把控等，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，中小企業(yè)面臨著新的發(fā)展挑戰(zhàn)。

2 " " 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生的積極影響

2.1 " 營(yíng)銷更加精準(zhǔn)

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用為企業(yè)提供了更為豐富的宣傳方式。相較于以往的宣傳方式來說，其表現(xiàn)出較明顯的動(dòng)態(tài)化特點(diǎn)，并且其表現(xiàn)形式也較為靈活。例如，企業(yè)可直接利用圖文的形式進(jìn)行營(yíng)銷信息的發(fā)布，也可借助具有較強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的宣發(fā)，更為重要的是，企業(yè)可在不同的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源使得中小企業(yè)的營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。另外，在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)可對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，并制定具有針對(duì)性的宣發(fā)內(nèi)容，切實(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

2.2 " 實(shí)現(xiàn)線上與線下營(yíng)銷協(xié)同并進(jìn)

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)線上與線下營(yíng)銷協(xié)同并進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)以往的線下營(yíng)銷內(nèi)容開始向線上營(yíng)銷拓展，以此擴(kuò)大客戶群體，并且可以通過線上營(yíng)銷中客戶群體的反饋，對(duì)線下的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，以此不斷完善線上與線下營(yíng)銷的內(nèi)容，避免因?yàn)闋I(yíng)銷內(nèi)容淺顯而影響營(yíng)銷效果。

2.3 " 增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大范圍普及，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣也隨之發(fā)生了很大變化。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸由圖文形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l直播的形式。目前，消費(fèi)者接觸較多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就是長(zhǎng)視頻、短視頻和直播宣傳。消費(fèi)者通過直播可以直觀地看到商品本身，能更好地獲取有關(guān)商品的信息。而對(duì)于中小企業(yè)來說，其可以在線與消費(fèi)者展開互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求。相較于其他營(yíng)銷方式，直播形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有即時(shí)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要在特定的時(shí)間段進(jìn)入直播間進(jìn)行觀看，能夠在該時(shí)間段觀看的消費(fèi)者，大多對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品都比較認(rèn)可，有著較高的忠誠(chéng)度，本身就有消費(fèi)欲望，所以企業(yè)只要在直播中根據(jù)其喜好與需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并做好互動(dòng)，便能夠獲得較好的銷量。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要準(zhǔn)確把握這一機(jī)遇，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，以此為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

3 " " 電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

3.1 " 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上留下很多痕跡，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息的運(yùn)用，以此增強(qiáng)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息之間相互貫通，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，了解數(shù)據(jù)信息背后之間的關(guān)聯(lián)，以此準(zhǔn)確把握隱藏在數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者需求。精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展來說十分重要。

中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在社交平臺(tái)上留下的行為軌跡均可成為洞察消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)來源［1］。中小企業(yè)應(yīng)通過對(duì)這些數(shù)據(jù)信息的分析，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，中小企業(yè)無(wú)須花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，只需要對(duì)消費(fèi)者群體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上留下的訪問、購(gòu)買以及評(píng)論等信息，就可預(yù)測(cè)自身產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中受歡迎的程度，從而對(duì)產(chǎn)品作出優(yōu)化與改進(jìn)，進(jìn)而獲得更為理想的營(yíng)銷效果。

3.2 " 關(guān)注營(yíng)銷內(nèi)容和主流產(chǎn)品

中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，除了要注重營(yíng)銷方式的選擇，還需要關(guān)注營(yíng)銷內(nèi)容的制定，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容作出細(xì)致的劃分。另外，通常情況下，中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)類型均不是很多，但是會(huì)有一類產(chǎn)品或者服務(wù)是主打產(chǎn)品或者服務(wù)，中小企業(yè)對(duì)其的人力投入和經(jīng)濟(jì)投入均較大。為此，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)在保障主流產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，力爭(zhēng)將其打造成具有高知名度的產(chǎn)品，利用主流產(chǎn)品進(jìn)行引流，以此帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，從而增加自身的經(jīng)濟(jì)效益［2］。在這一過程中，中小企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)自身發(fā)展資源的整合，對(duì)當(dāng)前的主要產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行合理的劃分，通過市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確突出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，并增強(qiáng)該類產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷屬性。在針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，中小企業(yè)需要盡可能利用靈活定價(jià)的方式，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格，以此成功打造高性價(jià)比的引流產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 " 構(gòu)建線上與線下綜合營(yíng)銷體系

中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中一定要認(rèn)識(shí)到線上營(yíng)銷不可以完全替代線下營(yíng)銷。線上與線下綜合營(yíng)銷體系是將兩種不同營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)相互融合，以此給消費(fèi)者帶來更為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)［3］。一方面，中小企業(yè)可采取線下推廣的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，并輔以線上宣傳方式，這也是現(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)用較多的一種營(yíng)銷方法。其就是利用線下推廣的方式將消費(fèi)者吸引到實(shí)體店消費(fèi)，同時(shí)以線上營(yíng)銷作為補(bǔ)充，為消費(fèi)者詳細(xì)、全面地提供產(chǎn)品信息。例如，在“雙十一”期間，中小企業(yè)可以在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置展位，通過開展互動(dòng)游戲、滿額贈(zèng)禮品等活動(dòng)進(jìn)行線下推廣，同時(shí)在線上進(jìn)行直播，以此用線上與線上綜合營(yíng)銷方式吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，在電子商務(wù)背景下，中小企業(yè)還可以采用體驗(yàn)式線上與線下綜合營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式線上與線下綜合營(yíng)銷模式實(shí)質(zhì)上就是利用線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和售后服務(wù)信息等，同時(shí)在線下實(shí)體店為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品的服務(wù)，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過該營(yíng)銷模式的運(yùn)用，中小企業(yè)可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更加深入，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與認(rèn)可。

3.4 " 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)變化的分析

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)若想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值，就需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)變化的分析，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從而制定滿足市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷策略［4］。首先，中小企業(yè)可根據(jù)同類產(chǎn)品的銷售情況，明確市場(chǎng)對(duì)其的需求，并預(yù)判未來該商品的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，必要的情況下，可利用數(shù)據(jù)的方式將其呈現(xiàn)出來，包括商品價(jià)格變化、銷量變化等［5］。其次，在選用流媒體時(shí)，中小企業(yè)要對(duì)流媒體的應(yīng)用效果作出綜合評(píng)估，其中包括營(yíng)銷對(duì)象的興趣喜好、營(yíng)銷范圍及流媒體的適應(yīng)性等，以此確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與市場(chǎng)變化相適應(yīng)。最后，中小企業(yè)還需要根據(jù)市場(chǎng)變化分析的結(jié)果，采用恰當(dāng)?shù)姆绞介_展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，中小企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)分析后，可選出當(dāng)前比較受歡迎的視頻博主，與其建立合作關(guān)系，以此大力推廣產(chǎn)品。

3.5 " 制定個(gè)性化營(yíng)銷策略

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，還需要積極制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。個(gè)性化營(yíng)銷策略就是結(jié)合客戶的不同需求，在先進(jìn)信息技術(shù)的支撐下，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的營(yíng)銷策略。在這一過程中，企業(yè)可以通過各種營(yíng)銷工具與消費(fèi)者之間展開互動(dòng)，以此更好地了解消費(fèi)者的需求，為個(gè)性化營(yíng)銷策略的制定提供重要依據(jù)。個(gè)性化營(yíng)銷策略是中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的關(guān)鍵，但中小企業(yè)也需要認(rèn)識(shí)到個(gè)性化營(yíng)銷策略的制定，不僅需要充足的資金和先進(jìn)的技術(shù)作支持，還需要保證其形式的多樣性與內(nèi)容的獨(dú)特性［6］。中小企業(yè)在具體制定個(gè)性化營(yíng)銷策略時(shí)首要考慮的就是策略的適用性與針對(duì)性。同時(shí)，企業(yè)還需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致的劃分，劃分得越精細(xì)，越容易制定出個(gè)性化營(yíng)銷策略，以此滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.6 " 加強(qiáng)互動(dòng)性營(yíng)銷策略的實(shí)施

以往中小企業(yè)采取的營(yíng)銷模式均屬于單向性營(yíng)銷，電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重加強(qiáng)互動(dòng)性營(yíng)銷策略的實(shí)施。在具體實(shí)施互動(dòng)性營(yíng)銷策略的過程中，企業(yè)需要綜合分析自身的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)與消費(fèi)者的實(shí)際需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者提出的可行性、合理性建議應(yīng)積極采納，以此提高自身產(chǎn)品的吸引力。中小企業(yè)還可以通過逐層遞進(jìn)的方式來實(shí)施互動(dòng)性營(yíng)銷策略。第一層是一對(duì)多，也就是將相同的營(yíng)銷信息傳遞給整體客戶群體；第二層是針對(duì)某一目標(biāo)客戶群體傳遞不同的營(yíng)銷信息；第三層是一對(duì)一，即向某一個(gè)消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的信息，這也是互動(dòng)性營(yíng)銷策略的最高層。例如，一些中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以選用“遞進(jìn)”方式與客戶群體展開互動(dòng)。也就是說，首先為全體客戶群體提供產(chǎn)品信息，雖然各個(gè)客戶可以通過不同的途徑接收這些信息，但是接收的信息均是相同的；客戶群體在接收到這些信息后，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生個(gè)性化需求，然后企業(yè)可以針對(duì)客戶群體設(shè)立專門的管理系統(tǒng)來收集和分析需求，并將有相同消費(fèi)習(xí)慣、興趣喜好的客戶歸到同一列表中，以此方便針對(duì)性信息的發(fā)送。

4 " " 結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要全面認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)自身產(chǎn)生的積極影響，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，以此不斷擴(kuò)大客戶群體，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，中小企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮主流產(chǎn)品的引流效果，并加強(qiáng)線上與線下綜合營(yíng)銷體系的構(gòu)建，做好市場(chǎng)變化的分析工作，積極制定個(gè)性化、互動(dòng)性營(yíng)銷策略，進(jìn)而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供助力。

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