行動者網(wǎng)絡(luò)視角下馬山縣體文旅融合發(fā)展路徑研究

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法等，以行動者網(wǎng)絡(luò)理論視角切入，解析馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)從初步構(gòu)建到發(fā)展優(yōu)化的動態(tài)過程，基于馬山縣轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境，提出優(yōu)化路徑。馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇：直接政策導(dǎo)向明確、經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然趨勢及體文旅融合新動能。困境：專業(yè)人才缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施落后、宣傳力度不足以及體文旅融合度弱。優(yōu)化路徑：征召異質(zhì)行動者，創(chuàng)新產(chǎn)品供給；完成轉(zhuǎn)譯，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；豐富宣傳方式，調(diào)整宣傳重點(diǎn)；掘深度，拓寬度。

關(guān)鍵詞：行動者網(wǎng)絡(luò)；體文旅產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；馬山縣；

Development Path of Sports， Culture and Tourism Integration in Mashan County from the Perspective of Actor-Network.

Tan Yanling1， Wei Shizhen1，Yu Zhengju1

（1.College of Physical Education and Health， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China）

Abstract： This paper analyzes the dynamic process from the initial construction to the development and optimization of the sports，culture and tourism industry in Masan County from the perspective of the actor-network theory by using the literature data method and case analysis method. Based on the difficulties faced by the transformation and development of Masan County， the optimization path is proposed. Mashan County sports， culture and tourism industry development opportunities： direct policy guidance is clear， the inevitable trend of economic development and the new momentum of sports， culture and tourism integration. Difficulties： Lack of professional talent， poor infrastructure， inadequate publicity and weak integration of culture， culture and tourism. Optimization path： recruit heterogeneous actors and innovate product supply; Complete the translation and improve the infrastructure construction; Enrich the way of publicity and adjust the focus of publicity; Digging depth， widening degree.

Keyword： actor-network; sports，culture and tourism industry; Industrial integration; Masan county；

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

譚燕玲 廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院廣西壯族自治區(qū) 桂林市 541006

譚燕玲* 廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院廣西壯族自治區(qū) 桂林市 541006

韋石珍 廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院廣西壯族自治區(qū) 桂林市 541006

余正君 廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院廣西壯族自治區(qū) 桂林市 541006

tanyanling guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

tanyanling* guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

weishizhen GXNU guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

yuzhengjun guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

中圖分類號：F592;G812

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2024.19.000

基金項目：2023國家級大學(xué)生立項創(chuàng)新訓(xùn)練項目（202310602053）；廣西縣域文體旅融合發(fā)展的賦權(quán)機(jī)制構(gòu)建與實踐研究（23FTY010）。

備注：1

作者簡介：譚燕玲（2000—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為運(yùn)動訓(xùn)練，社會體育學(xué)。

通信作者：譚燕玲（2000—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為運(yùn)動訓(xùn)練，社會體育學(xué)，864815043@qq.com。

普通作者：韋石珍（2001—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為戶外運(yùn)動，社會體育學(xué)。

余正君（1998—），男，碩士在讀，無職稱; 研究方向為體育人文社會學(xué)。

作者簡介：譚燕玲（2000-），女，本科在讀，研究方向：運(yùn)動訓(xùn)練，社會體育學(xué)。

作者簡介：韋石珍（2001-），女，本科在讀，研究方向：戶外運(yùn)動，社會體育學(xué)。

作者簡介：余正君（1998-），男，碩士在讀，研究方向：體育人文社會學(xué)。

黨二十大報告指出以文促旅、以旅彰文，深入推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展以來，我國文旅消費(fèi)不斷攀升，新業(yè)態(tài)新消費(fèi)隨即涌現(xiàn)[1]。在這一進(jìn)程中，體育的加入使傳統(tǒng)文旅煥發(fā)新生機(jī)，成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的關(guān)鍵推動力[2]。體文旅產(chǎn)業(yè)融合衍生出來的“為一項運(yùn)動赴一座城”“跟著賽事去旅游”等一系列新玩法成為旅游消費(fèi)新趨勢，既有研究從文化、體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的概念[3]、動力機(jī)制[4]、融合模式[5]等角度出發(fā)進(jìn)行探討，多側(cè)重于政府、企業(yè)、村民等單一角色的影響，對于文體旅產(chǎn)業(yè)中各要素之間的交互作用、影響機(jī)制挖掘不足?；谠谏鲜霰尘埃疚囊阅蠈幨旭R山縣為例，利用ANT部析馬山縣在文體旅產(chǎn)業(yè)帶動下的轉(zhuǎn)變，以及這一過程中政府、企業(yè)和村民等不同行動者的相互影響。從行動者網(wǎng)絡(luò)視角分析馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，并對此提出優(yōu)化路徑建議，為馬山縣類似地區(qū)提供實踐參考。

1體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇

第一，直接政策導(dǎo)向明確。宏觀政策是推動馬山縣體文旅融合發(fā)展的重要驅(qū)動力?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出促進(jìn)旅游與體育、文化等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[6]?！蛾P(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[7]。2023年7月國家體育總局出臺的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)的工作方案》[8]與2023年11月文化和旅游部出臺的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》[9]中所指出的“促進(jìn)體育與文化、旅游融合發(fā)展，釋放消費(fèi)潛力”。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然趨勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對多元化、個性化的旅游產(chǎn)品的需求日益增加[10]。一方面，全球化和信息化為人們提供了更廣闊的視野和更多的選擇。通過互聯(lián)網(wǎng)和媒體，人們可以更加便捷地接觸到世界各地的旅游信息，對多元化、個性化的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的期望。另一方面，隨大眾生活水平的提高，人們越來越注重生活品質(zhì)，對多元化、個性化的旅游產(chǎn)品需求不斷增長。第三，體文旅融合新動能。體文旅產(chǎn)業(yè)融合不僅推動產(chǎn)業(yè)升級，提升附加值與競爭力，而且能為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動能[2]62。通過深入挖掘文化、體育和旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與拓展。在產(chǎn)需的有機(jī)銜接下，形成以文化為內(nèi)核，以體育為牽引，以旅游為載體的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。通過體育賽事、體育運(yùn)動等當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)吸引人氣，依托當(dāng)?shù)匚幕厣?、自然資源激發(fā)參賽選手、賽事觀眾對當(dāng)?shù)芈糜斡^賞的熱情。

2體文旅產(chǎn)業(yè)行動者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成

行動者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor-Network-Theory，簡稱ANT）是由法國社會學(xué)家拉圖爾、卡騰、勞等共同提出的一種科學(xué)實踐研究方法[11]，為解釋體文旅動態(tài)發(fā)展提供了新的角度。該理論認(rèn)為世界中所有事物都處在動態(tài)變化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其包含3個核心概念，即行動者、轉(zhuǎn)譯與網(wǎng)絡(luò)[12]。其中行動者是指任何改變了事物狀態(tài)的事物，人類與非人類都可以被視作行動者，每一行動者都具有異質(zhì)性的利益和行為。轉(zhuǎn)譯是ANT的核心內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的動力與紐帶，過程包括問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召、動員以及異議五個基本環(huán)節(jié)[13]。

2.1行動者構(gòu)成要素

行動者是行動者網(wǎng)絡(luò)理論核心概念之一?；趶V義對稱性原則，行動者網(wǎng)絡(luò)理論真正實現(xiàn)對等看待人類與非人類行動者。在過往對馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究中發(fā)現(xiàn)，馬山縣從一個群山溝壑的貧困縣成為如今聞名國內(nèi)的攀巖勝地的轉(zhuǎn)變中，參與這一過程的主要行動者包括各級政府、旅游企業(yè)、個體經(jīng)營、普通村民四類人類行動者，以及特色文化、旅游資源、體育資源三類非人類行動者（見圖1）。

2.2轉(zhuǎn)譯過程

2.2.1問題呈現(xiàn)

在轉(zhuǎn)譯初期，核心行動者將各行動者的目的賦予利益并將其問題化，指出利益目標(biāo)實現(xiàn)過程中所遇到的問題以及目標(biāo)的實現(xiàn)路徑。各行動者的利益目標(biāo)不同，面臨的障礙也有所差異。為實現(xiàn)馬山縣發(fā)展目標(biāo)及各行動者利益，各級政府作為核心行動者，基于利益需求設(shè)定“打造體文旅產(chǎn)業(yè)融合新品牌，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為強(qiáng)制通行點(diǎn)，為實現(xiàn)各行動者利益設(shè)定共同目標(biāo)。

2.2.2利益賦予

利益賦予是核心行動者通過利益分享穩(wěn)固各行動者的手段，使各行動者能夠重新界定各自角色，實現(xiàn)相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。2015年在馬山縣委領(lǐng)導(dǎo)下，村民自發(fā)組織成立了小都百旅游服務(wù)公司。依托公司的統(tǒng)一經(jīng)營管理，小都百屯惡性競爭的問題得以解決。同時，馬山縣引進(jìn)多家企業(yè)進(jìn)駐發(fā)展體文旅產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了野外攀巖、戶外徒步、喀斯特地貌洞穴探險等一系列體育旅游項目，設(shè)計開發(fā)多個具有馬山特色新型文化旅游商品，從而實現(xiàn)政府對相關(guān)利益者賦能。

2.2.3征召與動員

核心行動者通過賦予被征召行動者利益及任務(wù)，促使被征召行動者積極加入利益共同體。明確發(fā)展目標(biāo)后，馬山縣政府對各類專業(yè)人才的征召，通過報銷相關(guān)培訓(xùn)、考試費(fèi)用以及資金獎勵吸引導(dǎo)游人才，為馬山縣發(fā)展注入新動力。首先，對投資機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)、旅行社的征召，以減稅優(yōu)惠等政策為指引，引導(dǎo)資金、項目等要素向景區(qū)景點(diǎn)聚集，擴(kuò)大馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模，完善旅游服務(wù)設(shè)施。其次，對村民的征召，鼓勵村民直接參與到體文旅產(chǎn)業(yè)中，積極投身導(dǎo)游、演員、服務(wù)員等崗位中，為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營提供人力支持。通過多方動員使核心行動者上升為網(wǎng)絡(luò)代言人，并對網(wǎng)絡(luò)中其他行動者行使權(quán)力，使網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)充與保障。

2.2.4異議處理

為了穩(wěn)固行動者網(wǎng)絡(luò)，使各行動者不斷重新聯(lián)結(jié)，在各級政府這一核心行動者的作用下，部分個體經(jīng)營戶組建成立公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理，實行‘統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收益、統(tǒng)一分配’的管理模式。相關(guān)部門進(jìn)一步完善旅游監(jiān)督、管理機(jī)制，加強(qiáng)針對景區(qū)過度商業(yè)化的懲處力度。倡導(dǎo)各企業(yè)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立健全的績效機(jī)制等。因此，需要核心行動者密切關(guān)注來自內(nèi)部和外部的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，積極激發(fā)各行動者的積極性和責(zé)任感，確保整個網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)行，以持續(xù)在馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。

3體文旅產(chǎn)業(yè)行動者網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)威脅

3.1缺乏專業(yè)人才

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)人才的支持，專業(yè)人才已成為推動馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的核心力量[14]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬山縣缺乏旅游產(chǎn)品研發(fā)、旅游管理以及體育運(yùn)動教學(xué)等方面專業(yè)人才，旅游產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致馬山縣所有旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性與吸引力，無法滿足游客的多樣化需求；旅游管理專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化程度不足，服務(wù)質(zhì)量與效率亟待提高；體育運(yùn)動教學(xué)專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致游客體驗運(yùn)動項目時排隊時間過長，無法得到專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)。這在一定程度制約了馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，降低了游客對馬山縣體文旅的興趣和滿意度。

3.2基礎(chǔ)設(shè)施落后

馬山縣致力于在發(fā)展過程中，由于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的設(shè)計、實施等關(guān)鍵環(huán)節(jié)之間缺乏有效的銜接和協(xié)同，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃尚未形成完整的閉環(huán)系統(tǒng)，導(dǎo)致該縣基礎(chǔ)設(shè)施落后，無法滿足游客需求，主要體現(xiàn)在交通方面。首先，馬山縣的景點(diǎn)分布相對分散，且交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺少規(guī)劃，限制了游客的出行選擇。目前，選擇自駕游是主流出行方式，可以更加靈活自由地規(guī)劃行程，適應(yīng)景點(diǎn)分散的特點(diǎn)。然而，對于沒有自駕條件的游客來說，會產(chǎn)生諸多不便。這是造成馬山縣旅游業(yè)局限于廣西地區(qū)，難以走向全國的重要原因之一。其次，馬山縣目前尚未擁有高鐵站，這直接限制了跨區(qū)域游客量的增長，使其旅游輻射范圍局限于周邊幾個城市。

3.3宣傳力度不足

近年來，馬山縣成功承辦中國—東盟山地馬拉松賽、環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽、大學(xué)生青年運(yùn)動會等多個高水平體育賽事，但由于后續(xù)宣傳不到位，這些賽事對于提升馬山縣旅游業(yè)知名度的效果并不顯著，大眾對馬山縣旅游業(yè)的了解仍然有限。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管馬山縣體育賽事舉辦的有聲有色，但仍有部分當(dāng)?shù)厝藢Υ寺勊绰劇Ｍㄟ^主動運(yùn)用作為當(dāng)前大眾獲取信息的主要來源的抖音、小紅書等app發(fā)現(xiàn)，能獲得的馬山體文旅相關(guān)介紹相對較少。因此，僅僅依靠官方主流媒體進(jìn)行宣傳的形式過于單調(diào)，其覆蓋范圍和影響力有限。特別是在當(dāng)今社交媒體和自媒體高度發(fā)達(dá)的時代，單一的宣傳渠道顯然不足以滿足多樣化的信息需求。

3.4體文旅融合度弱

產(chǎn)業(yè)融合是推動馬山縣旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點(diǎn)。馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)以文化為內(nèi)核，以體育為牽引，以旅游為載體，形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。然而，其仍面臨融合程度低、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈延伸等問題。一是，融合程度低。由于馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)相互滲透，產(chǎn)業(yè)壁壘突破。當(dāng)前馬山縣體文旅產(chǎn)品體系構(gòu)建尚不完善，尤其是在文化元素的融合方面顯得尤為薄弱。這不僅導(dǎo)致體文旅產(chǎn)品缺失文化內(nèi)涵，更影響了馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場競爭力的提升。二是，缺乏體文旅產(chǎn)業(yè)鏈延伸。文化資源利用方式落后，產(chǎn)品服務(wù)以民族文化觀賞為主，缺乏與體驗式的體育資源滲透融合。單一的開發(fā)模式限制了文化資源的多元化價值展現(xiàn)，導(dǎo)致了市場化配置效率的低下，由于缺乏創(chuàng)新和特色亮點(diǎn)的挖掘，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，難以在市場上形成競爭優(yōu)勢。

4體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑

4.1征召異質(zhì)行動者，創(chuàng)新產(chǎn)品供給

根據(jù)馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，征召行動者專業(yè)人才加入利益共同體，為馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力。政府作為核心行動者發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大政策支持力度，完善獎勵機(jī)制。第一，建立建全體文旅人才信息庫，對入庫人才給予培訓(xùn)進(jìn)修等扶持支持。廣泛收集馬山縣及周邊地區(qū)的體文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才信息，包括體育教練、文化活動策劃者、旅游規(guī)劃師等。對收集到的人才信息進(jìn)行分類整理，按照專業(yè)領(lǐng)域、工作經(jīng)驗、技能水平等維度進(jìn)行劃分，便于后續(xù)的管理和匹配。根據(jù)入庫人才的專業(yè)領(lǐng)域和實際需求，制定針對性的培訓(xùn)計劃。培訓(xùn)計劃應(yīng)涵蓋理論學(xué)習(xí)、實踐操作、案例分析等多個方面，并進(jìn)行定期評價，以提升人才的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。根據(jù)定期評估的反饋結(jié)果，不斷優(yōu)化培訓(xùn)計劃和支持政策，確保扶持措施的有效性。第二，出臺鼓勵特色旅游線路開發(fā)、特色旅游商品開發(fā)、旅游景區(qū)景點(diǎn)創(chuàng)建、優(yōu)秀人才培育等扶持政策，對滿足條件的企業(yè)或個人給予獎勵，以此點(diǎn)燃企業(yè)創(chuàng)新熱情，推動企業(yè)專業(yè)人才引進(jìn)，營造積極向上的行業(yè)氛圍。第三，在人才培育機(jī)制方面，人才的引進(jìn)與培育應(yīng)兩頭抓。與體育專業(yè)高等院校、當(dāng)?shù)仄渌咝Ｂ?lián)合培養(yǎng)體文旅產(chǎn)業(yè)人才，利用高校教學(xué)資源系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力，滿足體文旅產(chǎn)業(yè)的人才需求。在吸納專業(yè)人才的前提下，設(shè)立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫扰c培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)體育運(yùn)動人才的隊伍建設(shè)。

4.2完成轉(zhuǎn)譯，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府作為核心行動者制定相應(yīng)政策，為馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供根本保證。為了確保體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的順利進(jìn)行，政府需采取一系列切實可行的措施。第一，政府應(yīng)制定專門針對馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃。通過規(guī)劃引領(lǐng)，可以確保體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有序推進(jìn)，避免盲目建設(shè)和資源浪費(fèi)。第二，為了激發(fā)企業(yè)參與體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積極性，政府應(yīng)出臺一系列扶持政策。包括但不限于財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、資金扶持等。這些政策可以有效降低企業(yè)的投資成本，提高其建設(shè)積極性，進(jìn)而推動體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的快速發(fā)展。第三，政府應(yīng)積極推動體文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)相銜接，確保設(shè)施之間的互聯(lián)互通和高效利用，從而提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.3豐富宣傳方式，調(diào)整宣傳重點(diǎn)

隨著時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道。在這種大背景下，無論是官方主流媒體還是其他類型的媒體，都需要緊跟時代步伐，積極利用大眾網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，以更有效地傳遞信息、擴(kuò)大影響力。官方主流媒體具有高度的權(quán)威性和公信力，但其傳播范圍和受眾群體可能受到一定限制。相對而言，大眾網(wǎng)絡(luò)媒體如微博、抖音、小紅書等社交平臺，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以迅速將信息傳播給更廣泛的受眾，并且通過用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息的裂變式傳播[15]。此外，宣傳內(nèi)容的重點(diǎn)也需要根據(jù)時代的發(fā)展和受眾需求的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，將宣傳的重點(diǎn)從旅游調(diào)整為體育，是一個具有前瞻性的決策?？梢皂槕?yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，吸引更多對體育感興趣的受眾，還可以為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的輿論支持和宣傳推動。需要注意兩方面內(nèi)容：一是充分利用體育賽事為宣傳點(diǎn)，將特色文化、旅游景點(diǎn)貫穿其中；二是突出宣傳體育的體驗式特點(diǎn)，吸引游客親身體驗。

4.4掘深度，拓寬度

馬山縣打造體文旅產(chǎn)業(yè)融合新產(chǎn)業(yè)形態(tài)必須積極尋找體育與文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的連接點(diǎn)，打破文化、體育與旅游產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，通過業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的融合，形成多元化的產(chǎn)業(yè)體系，推出具有地方特色的體文旅融合產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。第一，充分挖掘和利用其豐富的特色文化資源，如金倫紅糖制作技藝、壯族會鼓以及壯族三聲部民歌等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將這些元素融入體育和旅游活動中，打造具有地方特色的體文旅產(chǎn)品。第二，應(yīng)改變過去以民族文化觀賞為主的單一開發(fā)模式，將文化資源與體育、旅游等活動相結(jié)合，開發(fā)出更多元化、體驗式的體文旅產(chǎn)品。第三，馬山縣應(yīng)積極推動體文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，開發(fā)出具有地方特色的農(nóng)旅、工旅產(chǎn)品，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。

5結(jié)論

馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)行動者網(wǎng)絡(luò)是以各級政府為核心行動者，征召新行動者的加入，通過轉(zhuǎn)譯凝聚各利益不同的異質(zhì)行動者，共同構(gòu)建穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)集體，形成了以各級政府帶動、體文旅資源驅(qū)動、各類企業(yè)推動的發(fā)展模式。通過新行動者加入，行動者網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)注入新動力，使網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)充與保障，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)行。新行動者與原有行動者的緊密合作，更好地發(fā)揮整體優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享與互補(bǔ)，促進(jìn)馬山縣體文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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