網(wǎng)絡(luò)媒體在公共管理中的運(yùn)用研究

［摘 要］在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展能夠進(jìn)一步帶動(dòng)公共管理工作，助力公共權(quán)力的行使，對(duì)行使過程進(jìn)行約束。根據(jù)現(xiàn)階段各個(gè)地區(qū)公共管理體系的建設(shè)來看，大部分體系構(gòu)架都依賴著網(wǎng)絡(luò)傳媒，在未來建設(shè)中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮其突出價(jià)值做好相關(guān)布局規(guī)劃。本文立足于新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展對(duì)公共管理的影響，研究如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，從而有效推動(dòng)公共管理改革，解決相關(guān)問題，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督、服務(wù)作用，以供參考。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)媒體；公共管理；運(yùn)用；新媒體

0" " "引 言

社會(huì)建設(shè)過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒的用途十分廣泛，網(wǎng)絡(luò)的輿論影響效果也逐步提升，目前來看，未來各個(gè)地區(qū)公共管理事業(yè)的改革將普遍圍繞網(wǎng)絡(luò)傳媒，搭建政府與公眾之間的溝通橋梁，使政府能更好地進(jìn)行參政議政、執(zhí)行政策，使公眾聲音得到傳播與維護(hù)，為相關(guān)工作提供更多便利。在此環(huán)境下，公共管理事業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的重視，用正向的理念減弱負(fù)面作用的影響，維護(hù)社會(huì)建設(shè)。

1" " "網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公共管理的影響分析

1.1" "政治價(jià)值

傳統(tǒng)模式下的公共管理主要為政府機(jī)構(gòu)的單向服務(wù)，難以充分發(fā)揮其效用，而網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用構(gòu)建了多元化的行政管理模式，政治監(jiān)督效果更加突出，能夠進(jìn)一步滿足群眾的政治訴求。公共管理并非針對(duì)個(gè)人行為，而是對(duì)政策落實(shí)的管理約束，維護(hù)政策正常運(yùn)行，避免此過程中出現(xiàn)腐敗、懶政等問題。網(wǎng)絡(luò)媒體的普及能夠有效拉近公眾與公共管理從業(yè)者之間的距離，打破早期公共管理由政府壟斷的情況，有效發(fā)揮群眾的監(jiān)督作用，使其明確自身政治立場(chǎng)，為社會(huì)提供更加完善的治理環(huán)境。如公眾可以利用網(wǎng)絡(luò)途徑向公共管理隊(duì)伍提出訴求，再由公共管理人員整合匯總，并向政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行建議，聯(lián)合司法、監(jiān)察等機(jī)構(gòu)展開探討，維護(hù)公眾利益。對(duì)于其中無法滿足訴求、貪污、懶政等行為，也會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)傳媒使其受到相應(yīng)的輿論壓力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公共管理隊(duì)伍的凈化。

1.2" "經(jīng)濟(jì)價(jià)值

公共管理工作改革的終極目標(biāo)在于優(yōu)化公共資源配置，推動(dòng)公共事業(yè)良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)監(jiān)督管理方式的壁壘，促使社會(huì)個(gè)體更好地融入到公共管理工作中，充分發(fā)揚(yáng)現(xiàn)代化理念，處理社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。此過程更加注重調(diào)節(jié)與控制，明確經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，站在群眾的立場(chǎng)上創(chuàng)設(shè)更加符合其需求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，從而推動(dòng)相關(guān)工作穩(wěn)步開展［1］。網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展為公共管理提供了更大的空間，能夠強(qiáng)化相關(guān)管理人員的感知、預(yù)警能力，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制。另外，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳媒背景下也會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督方，以另一種形式參與其中。網(wǎng)絡(luò)傳媒以其傳播時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠有效簡(jiǎn)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和管理流程，切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)控制，提升公共管理經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.3" "輿論引導(dǎo)價(jià)值

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體這幾年在公共管理中所發(fā)揮的作用來看，其輿論引導(dǎo)價(jià)值、教育價(jià)值不容小覷。公共管理人員依托網(wǎng)絡(luò)傳媒學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳政府政策，公眾又根據(jù)相關(guān)途徑了解執(zhí)行，進(jìn)一步行使了監(jiān)督權(quán)利。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳媒幫助公眾積累了更多的監(jiān)督經(jīng)驗(yàn)，并積極運(yùn)用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行訴求上報(bào)，形成可持續(xù)、可循環(huán)的公共管理體系，有效簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，增強(qiáng)了服務(wù)有效性，更好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)價(jià)值。

2" " "公共管理中網(wǎng)絡(luò)媒體的策略運(yùn)用分析

2.1" "拓展服務(wù)范圍

針對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體在公共管理中的應(yīng)用情況來看，仍舊存在內(nèi)容匱乏問題。例如：網(wǎng)絡(luò)傳媒的應(yīng)用僅限于部分行政管理和公共服務(wù)管理，存在地區(qū)盲目情況，這難免對(duì)公共管理改革工作的推進(jìn)產(chǎn)生阻礙。因此，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式管理，充盈其內(nèi)容。各個(gè)地區(qū)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷完善其公共管理體系，保證各項(xiàng)管理服務(wù)業(yè)務(wù)能夠根據(jù)其特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，現(xiàn)有的未涉及轉(zhuǎn)型的服務(wù)工作應(yīng)逐步向網(wǎng)絡(luò)傳媒方向轉(zhuǎn)移，保證信息傳播效果，推進(jìn)服務(wù)，獲得群眾支持。此外，針對(duì)一些特殊區(qū)域，還應(yīng)根據(jù)其服務(wù)需求制定網(wǎng)絡(luò)傳媒預(yù)案，彌補(bǔ)以往模式時(shí)效性和管理范圍方面的缺陷，夯實(shí)基礎(chǔ)，以促進(jìn)公共管理工作長(zhǎng)效發(fā)展。

2.2" "提升輿論正向引導(dǎo)能力

網(wǎng)絡(luò)傳媒具有“二重性”。我國公共管理中，網(wǎng)絡(luò)媒體所扮演的是政府喉舌的角色，強(qiáng)調(diào)以人民利益為出發(fā)點(diǎn)，更好地落實(shí)社會(huì)服務(wù)。我國媒體的公共屬性使得網(wǎng)絡(luò)傳媒務(wù)必堅(jiān)守客觀、公正、真實(shí)的態(tài)度，提升新聞報(bào)道公信力，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，保證網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)在公共管理工作中的健康發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒具有影響范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，熱點(diǎn)事件會(huì)受到大部分人的關(guān)注和評(píng)論，若不加以管控，則會(huì)陷入誤區(qū)，即認(rèn)為公布訴求就能獲得合理關(guān)注，這一現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)媒體借助熱度推波助瀾，形成錯(cuò)誤認(rèn)知，影響群體思維。

針對(duì)此類現(xiàn)象，需要進(jìn)一步加強(qiáng)輿論正向引導(dǎo)。完善相關(guān)工作機(jī)制。當(dāng)過于消極的輿論出現(xiàn)在公眾視野時(shí)需要根據(jù)等級(jí)建立相關(guān)預(yù)案，及時(shí)啟動(dòng)，避免錯(cuò)失最佳處理時(shí)機(jī)，避免掩埋真相。政府公共管理部門可根據(jù)現(xiàn)有輿情事件建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，并不斷加強(qiáng)對(duì)輿情事件形成過程的摸索，研究其成因、形成路線、受眾等，進(jìn)一步完善輿論引導(dǎo)機(jī)制，確保在發(fā)生類似情況后，能夠及時(shí)抓住有效信息，快速處理，降低消極影響。

近年來，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒問題十分關(guān)注，開展多次“凈網(wǎng)行動(dòng)”等專項(xiàng)行動(dòng)，并取得了顯著成效，致力于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升公眾防范意識(shí)，減少錯(cuò)誤言論所造成的輿情問題。為了從根本上解決問題，還應(yīng)從法律和信息化技術(shù)這兩個(gè)角度提升輿論正向引導(dǎo)能力［2］。從法律角度來看，針對(duì)一些突發(fā)性、不固定性的事件，應(yīng)不斷完善法律法規(guī)，明確管理邊界，對(duì)于突發(fā)性問題進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，嚴(yán)格約束管理。從信息技術(shù)角度來看，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)技術(shù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)全面化的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，切斷不良輿論源頭。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)鍵特征在于資源共享，在特殊公共危機(jī)期間，所涉及的信息資源十分龐大，需要充分利用信息革命成果，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)最優(yōu)信息資源配置，提升公共管理機(jī)制運(yùn)作效率。因此應(yīng)加強(qiáng)信息管理領(lǐng)域的技術(shù)更新，實(shí)現(xiàn)多部門協(xié)同管理，構(gòu)建有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提供真實(shí)且權(quán)威信息的交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源、人力資源等多方面的合理調(diào)配，最大化利用資源。

2.3" "創(chuàng)新形式與方法

以往公共管理中網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)用模式相對(duì)單一，所開通的公共管理渠道也僅限于一些基礎(chǔ)性的公共問題，部分管理方式和模式存在滯后性，不利于公共管理工作的推進(jìn)，與網(wǎng)絡(luò)傳媒之間的關(guān)聯(lián)性不高。因此，需要不斷創(chuàng)新方法，解決單一性問題。可依照網(wǎng)絡(luò)傳媒自身特點(diǎn)對(duì)相關(guān)服務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整，最大限度地實(shí)現(xiàn)二者多元化對(duì)接，尤其針對(duì)涉及國計(jì)民生、社會(huì)公共服務(wù)方面的內(nèi)容。可對(duì)部分政策措施定期進(jìn)行深層次的網(wǎng)絡(luò)傳媒調(diào)研，將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而了解公眾對(duì)不同政策、社會(huì)問題的關(guān)注度，在此基礎(chǔ)上充分利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)，保證維護(hù)公眾的基本訴求，創(chuàng)設(shè)質(zhì)量更佳的公共服務(wù)體系［3］。

2.4" "提升網(wǎng)絡(luò)媒介自身素質(zhì)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起目前正在以不可逆的趨勢(shì)發(fā)展，加之現(xiàn)階段社會(huì)環(huán)境的影響，傳媒之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在壓力的驅(qū)使下，部分媒體壓縮了探尋、辨別真相的時(shí)間，發(fā)布信息注重時(shí)效性而忽視真實(shí)性，自律性較差。而公共管理部門作為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、傳播政府聲音的關(guān)鍵部門，其自身素質(zhì)十分關(guān)鍵，務(wù)必保證其管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、職業(yè)規(guī)范性。為保障管理平臺(tái)發(fā)揮其作用，可以從以下兩方面進(jìn)行優(yōu)化。第一，對(duì)于公共管理工作中網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)予以更多的規(guī)定，明確其工作職責(zé)，形成約束效果。第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒從業(yè)者定期進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)工作，開展組織培訓(xùn)，使其在現(xiàn)代化社會(huì)改革的關(guān)鍵時(shí)期及時(shí)了解政策變動(dòng)，培養(yǎng)其對(duì)輿情的感知能力，促使其不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，有效提升工作質(zhì)量。如此一來，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)公共管理中網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)用的自律性，完善監(jiān)管制度，為信息傳播真實(shí)性提供保障，提升公共管理網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力。

對(duì)于公共管理工作中網(wǎng)絡(luò)傳媒部分的相關(guān)人員，需要進(jìn)一步加強(qiáng)從業(yè)把關(guān)，使其肩負(fù)起傳遞正確輿論引導(dǎo)信息、秉持輿論監(jiān)督使命的職責(zé)，以此作為工作使命，為公共危機(jī)中的恐慌情緒帶來權(quán)威性的安撫，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。往往在危機(jī)發(fā)生后，需要由專業(yè)的報(bào)道人對(duì)事態(tài)進(jìn)行回應(yīng)，這要求其不僅要具備專業(yè)的素養(yǎng)，還應(yīng)具有平和的心態(tài)，從而維護(hù)政府形象，提升信息可信度。在新媒體語境下，應(yīng)進(jìn)一步增加對(duì)公共管理事業(yè)中網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)言人的培訓(xùn)演練，使其實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)積累。此外，還應(yīng)從信息搜尋、信息分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、走勢(shì)分析等多個(gè)角度加以培訓(xùn)，搭建公共管理與輿情管理之間的關(guān)聯(lián)。

2.5" "加強(qiáng)對(duì)受眾的輿論教育

作為新時(shí)代網(wǎng)民，除了要掌握相關(guān)上網(wǎng)技能、發(fā)揮監(jiān)督作用外，還應(yīng)具備一定辨別是非、明確立場(chǎng)的能力，這就需要公共管理部門發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論引導(dǎo)價(jià)值。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步調(diào)研當(dāng)前受眾群體思想認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行輿論教育，引導(dǎo)其具備理性的態(tài)度，堅(jiān)決杜絕盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，形成全方位、立體式的監(jiān)管體系。應(yīng)保證相關(guān)制度實(shí)現(xiàn)深度落實(shí)，嚴(yán)厲懲罰不實(shí)宣傳情況，同時(shí)建立相關(guān)監(jiān)管平臺(tái)，借助群眾力量，鼓勵(lì)大家采用實(shí)名或匿名的形式完成舉報(bào)活動(dòng)，構(gòu)成全民監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)傳媒的新局面。此外，相關(guān)管理部門還應(yīng)注重引導(dǎo)效果，從現(xiàn)狀出發(fā)，不斷創(chuàng)新引導(dǎo)模式。

2.6" "完善網(wǎng)絡(luò)媒體法規(guī)管理建設(shè)

我國政府針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理在法律方面始終秉持積極認(rèn)真的態(tài)度，不斷完善相關(guān)法律建設(shè)，在《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)國內(nèi)突發(fā)事件新聞報(bào)道工作的通知》中明確規(guī)定，信息報(bào)告制度、新聞發(fā)布制度等均要總結(jié)現(xiàn)階段的不足并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，強(qiáng)化責(zé)任追究制度，提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞的關(guān)注度［4］。但由于近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代式發(fā)展，信息傳播方式和渠道也逐漸增多，管理難度加大。因此，需要進(jìn)一步增加管理政策供給，在落實(shí)公共管理工作中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)務(wù)必加強(qiáng)與媒體的深度交流，讓相關(guān)工作人員掌握更多的專業(yè)知識(shí)，用于解決突發(fā)性事件，細(xì)化相關(guān)制度，實(shí)現(xiàn)有效的貫徹與落實(shí)。詳細(xì)做法如下。

第一，公共管理中所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)傳媒輿論引導(dǎo)和教育價(jià)值更為突出，目前我國對(duì)于媒體的管理僅限于基本法規(guī)，一旦發(fā)生公共危機(jī)，處理相對(duì)困難。因此相關(guān)單位應(yīng)出臺(tái)專項(xiàng)的管理制度，尤其針對(duì)特殊時(shí)期，能夠及時(shí)規(guī)范信息傳播，維護(hù)政府公共管理形象，有效避免權(quán)威主流媒體受到影響而導(dǎo)致其認(rèn)可度下降。同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的管理，避免未經(jīng)證實(shí)的虛假信息傳播，完善法律法規(guī)，為管理工作提供有力支持。

第二，解決現(xiàn)有法規(guī)與網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展之間滯后性的問題，我國網(wǎng)絡(luò)傳媒安全方面出臺(tái)了眾多政策，如《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息管理辦法》《國家秘密法》等，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速革新使得法規(guī)有效約束性不高，加之新媒體管理多頭現(xiàn)象，使得公共管理中“誰來管、如何管”等問題突出。這就需要相關(guān)部門依照現(xiàn)階段我國國情和技術(shù)現(xiàn)狀出臺(tái)相應(yīng)政策，使得公共管理單位與服務(wù)于公共管理的網(wǎng)絡(luò)媒體單位能夠明確自身定位，恪守紅線，嚴(yán)格劃分權(quán)責(zé)與義務(wù)，降低管理成本，保證實(shí)現(xiàn)對(duì)公共管理網(wǎng)絡(luò)傳媒的有效監(jiān)管。

第三，約束網(wǎng)絡(luò)媒體行為，保證在特殊時(shí)期能夠傳達(dá)真實(shí)、正確的信息，在法律層次上需要維護(hù)公眾知情權(quán)、參與權(quán)。以往針對(duì)公共危機(jī)期間的網(wǎng)絡(luò)傳媒約束普遍采用阻攔和減少報(bào)道的形式，但由于新媒體傳播形式逐漸多元化，使得公共管理需要落實(shí)的監(jiān)管難度也有所提升，針對(duì)這一問題需要進(jìn)一步完善信息真實(shí)公開方面的規(guī)定，提升管理能力和效率。

3" " "結(jié)束語

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)逐漸成為公共管理工作中落實(shí)輿論引導(dǎo)、教育、資源調(diào)配的中堅(jiān)力量，對(duì)管理工作的宣傳和落實(shí)具有重要作用。但網(wǎng)絡(luò)傳媒在公共管理中的應(yīng)用也是一把“雙刃劍”，一旦出現(xiàn)誤導(dǎo)性輿論，必然會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)，有損公眾利益和我國政府的公信力。因此，在新時(shí)代背景下，公共管理工作中網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)用務(wù)必做到真實(shí)、快速、權(quán)威，根據(jù)實(shí)際情況采取針對(duì)性措施，積極發(fā)揮正向引導(dǎo)效應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展。對(duì)于當(dāng)下所存在的服務(wù)范圍、輿論引導(dǎo)情況、創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)媒介自身素質(zhì)、輿論教育、法律建設(shè)等多項(xiàng)問題，需要結(jié)合新時(shí)代特征加以完善，切實(shí)維護(hù)公共管理經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值以及輿論引導(dǎo)價(jià)值，強(qiáng)化監(jiān)督，為未來的公共管理服務(wù)體系建設(shè)提供參考。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］劉杰.公共管理研究領(lǐng)域中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析［J］.營銷界，2019（29）：151，157.

［4］馬潔.公共管理研究領(lǐng)域中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析［J］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（1）：134-135.

［收稿日期］2023-10-15

［基金項(xiàng)目］2023年度河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)（軟科學(xué)）項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體‘新聞+政務(wù)+服務(wù)’傳播模式的創(chuàng)新研究”（232400410028）。

［作者簡(jiǎn)介］胡泊（1977— ），河南南陽人，碩士，副教授，主要研究方向：新聞學(xué)與傳播學(xué)、媒介文化。