新商科背景下高職院校直播營銷人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化探討

摘 要：新商科背景下，直播營銷已成為電子商務(wù)的重要組成部分。高職院校作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的主要陣地，亟須優(yōu)化直播營銷人才培養(yǎng)模式。本文通過分析當(dāng)前高職院校直播營銷人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀，探討了存在的問題及原因，并提出了優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前培養(yǎng)模式存在課程設(shè)置滯后、實踐教學(xué)不足、師資力量薄弱等問題。針對這些問題，本文提出了更新課程體系、強化實踐教學(xué)、產(chǎn)教深度融合、打造“全能型”教師團隊等優(yōu)化策略。這些策略的實施將有助于提高高職院校直播營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量，更好地滿足新商科背景下市場對復(fù)合型人才的需求。

關(guān)鍵詞：新商科；高職院校；直播營銷；人才培養(yǎng)；優(yōu)化策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播營銷已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新興力量。作為新商科的重要組成部分，直播營銷對人才的需求呈現(xiàn)出復(fù)合型、應(yīng)用型的特征。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的主要陣地，在直播營銷人才培養(yǎng)方面肩負(fù)著重要使命。然而，當(dāng)前高職院校的直播營銷人才培養(yǎng)模式仍存在諸多不足，難以滿足市場需求。因此，探討如何優(yōu)化高職院校直播營銷人才培養(yǎng)模式具有重要的理論和實踐意義。

一、直播營銷：新商科的璀璨新星

直播營銷作為新商科領(lǐng)域的新興力量，正以驚人的速度重塑電子商務(wù)格局。2023年，中國直播電商市場規(guī)模突破49萬億元，同比增速為352%。這一現(xiàn)象源于移動互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)和短視頻平臺的迅速發(fā)展，為傳統(tǒng)電商注入了實時互動、沉浸式體驗等新元素。以淘寶直播為例，其近年來保持著顯著的增長態(tài)勢，帶動大量商家實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。直播營銷的核心優(yōu)勢在于其較高的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，相較于傳統(tǒng)電商模式，其展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。^［1］然而，這一領(lǐng)域也面臨諸多挑戰(zhàn)，如主播信譽度、產(chǎn)品質(zhì)量管控、流量獲取成本上升等。未來，直播營銷將向多元化、專業(yè)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動方向發(fā)展，增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的應(yīng)用將進一步提升用戶體驗，而人工智能將在個性化推薦和直播效果優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用。

二、高職院校直播營銷人才培養(yǎng)：現(xiàn)狀解剖

高職院校作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的主要陣地，在直播營銷人才培養(yǎng)方面正面臨機遇與挑戰(zhàn)。根據(jù)對全國50所知名高職院校的調(diào)研，目前僅有30%的院校開設(shè)了直播營銷相關(guān)課程，其中僅10%將其列為必修課。在課程設(shè)置方面，高職院校普遍存在理論與實踐脫節(jié)的問題，55%的課程內(nèi)容滯后于行業(yè)發(fā)展至少一年。在師資建設(shè)方面，“雙師型”教師平均占比僅為25%，遠低于教育部50%的建議標(biāo)準(zhǔn)。在實踐教學(xué)方面，雖然80%的院校建立了直播實訓(xùn)室，但設(shè)備更新緩慢，43%的設(shè)備已使用超過3年。在校企合作方面，僅有20%的院校與頭部直播平臺或MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)建立了深度合作關(guān)系。學(xué)生實踐機會有限，平均每位學(xué)生參與真實直播項目的時長不足20小時/學(xué)期。考核評價機制仍以理論考試為主，實踐考核平均占比僅為30%。可見，高職院校亟須從課程設(shè)置、師資建設(shè)、實踐教學(xué)、校企合作等多方面進行系統(tǒng)性改革，以培養(yǎng)符合市場需求的高素質(zhì)直播營銷人才。

三、 直播營銷人才培養(yǎng)的痛點：診斷與剖析

（一）課程更新滯后：與快車道行業(yè)的“追趕游戲”

直播電商行業(yè)是一個發(fā)展迅猛的快車道行業(yè)，2023年1—11月，全國網(wǎng)上零售額達14萬億元，同比增長11%。高增速來源于行業(yè)的快速變化。然而，高職院校的課程更新速度遠遠落后于行業(yè)發(fā)展。這種滯后主要體現(xiàn)在三個方面：首先，課程內(nèi)容無法及時反映最新的直播平臺功能和算法變化，導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)知識迅速過時。其次，新興的營銷策略和工具，如短視頻營銷、私域流量運營等，往往無法及時納入教學(xué)體系。再次，行業(yè)熱點和趨勢，如直播帶貨的法律法規(guī)、直播間運營的新模式等，也難以及時融入課程。這種滯后性導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后需要大量時間“補課”，才能適應(yīng)實際工作需求，嚴(yán)重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量，使得高職院校在直播營銷人才培養(yǎng)方面始終處于被動追趕的局面，難以滿足行業(yè)快速發(fā)展的需求。

（二）理論與實踐脫節(jié)：紙上談兵與實戰(zhàn)演練間的鴻溝

直播電商行業(yè)的實踐性極強，然而許多高職院校的教學(xué)仍停留在理論層面。根據(jù)最新統(tǒng)計，學(xué)生平均每學(xué)期參與真實直播項目的時長不足20小時，遠低于行業(yè)推薦的100小時實踐時長。這種理論與實踐脫節(jié)主要表現(xiàn)在三個方面：首先，實踐課程比重不足，大部分院校的實踐課程占比不到總課時的40%，遠低于直播電商專業(yè)理想的60%。其次，實踐內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，許多實踐課程僅限于模擬演練，缺乏真實的市場環(huán)境和壓力。再次，實踐設(shè)備和平臺更新緩慢，43%的院校直播設(shè)備使用超過3年，已難以滿足當(dāng)前直播技術(shù)的要求。部分院校還將組織學(xué)生參加與電商相關(guān)的職業(yè)技能比賽代替人才培養(yǎng)，使得學(xué)生缺乏真正解決職場實際問題的能力。這種理實脫節(jié)的現(xiàn)狀嚴(yán)重制約了學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致畢業(yè)生難以適應(yīng)行業(yè)的實際需求。

（三）師資短板：學(xué)院派遇上“直播帶貨”的尷尬

調(diào)查顯示，“雙師型”教師（既有理論知識又有實踐經(jīng)驗的教師）在直播營銷相關(guān)專業(yè)中的占比平均僅為25%，遠低于教育部50%的建議標(biāo)準(zhǔn)。^［2］這一短板主要體現(xiàn)在三個方面：首先，教師隊伍結(jié)構(gòu)不合理，大多數(shù)教師來自傳統(tǒng)營銷或電子商務(wù)領(lǐng)域，缺乏直播電商實戰(zhàn)經(jīng)驗。其次，教師知識更新速度慢，難以跟上行業(yè)發(fā)展步伐。據(jù)統(tǒng)計，僅有30%的教師每年至少參與一次行業(yè)實踐或培訓(xùn)。再次，缺乏行業(yè)一線專家參與教學(xué)，僅20%的院校聘請了直播電商行業(yè)專家作為兼職教師。有些專業(yè)教師甚至從未實踐過電商直播，教學(xué)質(zhì)量自然無法保證。

（四）產(chǎn)教融合淺層化：校企合作的“蜻蜓點水”

當(dāng)前的校企合作普遍停留在淺層次，調(diào)研顯示，僅有20%的高職院校與頭部直播平臺或MCN機構(gòu)建立了深度合作關(guān)系。這種淺層化主要表現(xiàn)在三個方面：首先，合作形式單一，當(dāng)前的校企合作多限于短期實習(xí)或參觀學(xué)習(xí)，缺乏深度的課程共建和人才共育。其次，企業(yè)參與度不足，大多數(shù)企業(yè)僅提供實習(xí)崗位，很少參與人才培養(yǎng)方案設(shè)計和課程開發(fā)。再次，合作持續(xù)性差，許多合作項目曇花一現(xiàn)，難以形成長效機制。職業(yè)院校迫切需要重視校企合作和實踐教學(xué)，為學(xué)生提供專業(yè)設(shè)備、運營平臺，為電商直播運營注冊必備的實體公司，以讓學(xué)生真正在做中學(xué)。產(chǎn)教融合的淺層化導(dǎo)致學(xué)校培養(yǎng)的人才與企業(yè)實際需求之間存在顯著差距，難以實現(xiàn)人才培養(yǎng)與市場需求的有效對接。

（五）評價機制單一：用一把尺子量所有學(xué)生

當(dāng)前直播營銷人才培養(yǎng)的評價機制普遍存在單一化問題，難以全面反映學(xué)生的實際能力。調(diào)查顯示，在直播營銷相關(guān)專業(yè)中，理論考試仍占主導(dǎo)地位，平均占總評分的70%，而實踐考核僅占30%。這種單一的評價機制主要表現(xiàn)在三個方面：首先，考核內(nèi)容過于注重理論知識，忽視了實際操作能力和創(chuàng)新思維的評估。其次，考核方式單一，多采用傳統(tǒng)的筆試形式，難以評估學(xué)生的實際直播技能和臨場應(yīng)變能力。再次，評價標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，忽視了學(xué)生的個性化發(fā)展和職業(yè)規(guī)劃。

四、優(yōu)化策略：重塑直播營銷人才培養(yǎng)的未來藍圖

（一）課程體系革新：為人才培養(yǎng)裝上“渦輪增壓器”

1." 直播技能課程：從“臺前幕后”全方位覆蓋

直播技能課程的全方位覆蓋是提升直播營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。根據(jù)行業(yè)需求，這類課程應(yīng)涵蓋直播前、中、后三個階段的核心技能。在直播前期，重點培養(yǎng)學(xué)生的內(nèi)容策劃能力、直播間布置技巧和商品陳列方法。通過開設(shè)“直播內(nèi)容創(chuàng)意與策劃”課程，教授學(xué)生如何根據(jù)不同產(chǎn)品的特性設(shè)計吸引人的直播主題和流程。直播中期技能培訓(xùn)應(yīng)聚焦于主播表現(xiàn)力、鏡頭感和互動技巧的提升。教師通過“主播口才與形象訓(xùn)練”課程，結(jié)合真實直播間場景，讓學(xué)生進行實戰(zhàn)演練。后期培訓(xùn)則包括數(shù)據(jù)分析、客戶維護和復(fù)盤優(yōu)化等。教師可以設(shè)立“直播效果分析與優(yōu)化”課程，教授學(xué)生如何利用平臺數(shù)據(jù)分析工具，評估直播效果并制定改進策略。

2." 跨界課程融合：數(shù)據(jù)分析與消費心理的完美邂逅

在直播營銷領(lǐng)域，是否具有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力和對消費心理的深刻理解是決定成功與否的關(guān)鍵因素。高職院?？梢蚤_設(shè)“直播數(shù)據(jù)分析與消費者行為”課程，將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與消費心理學(xué)理論相結(jié)合。在課程中，學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)分析工具解讀直播間的各項指標(biāo)，如觀看人數(shù)、互動率、轉(zhuǎn)化率等，還要深入理解這些數(shù)據(jù)背后的消費者心理動機。而通過“直播營銷策略與用戶畫像”課程，學(xué)生可以學(xué)會如何基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，并制定有針對性的營銷策略。

（二）實踐教學(xué)升級：從模擬到實戰(zhàn)的無縫銜接

1." 打造“直播間里的微縮世界”：校內(nèi)實訓(xùn)基地20版

校內(nèi)實訓(xùn)基地20版是直播營銷人才培養(yǎng)的重要支撐，突破了傳統(tǒng)實訓(xùn)室的局限，創(chuàng)造了一個真實的“直播間里的微縮世界”。這個升級版實訓(xùn)基地應(yīng)包含多個功能區(qū)域：首先是模擬直播間，配備專業(yè)級直播設(shè)備，讓學(xué)生體驗真實的直播環(huán)境。^［3］其次是商品展示區(qū)，陳列各類熱門直播品類，如美妝、服飾、食品等，使學(xué)生學(xué)習(xí)不同品類的直播技巧。再次是數(shù)據(jù)分析中心，配置大屏幕實時顯示直播數(shù)據(jù)，如觀看人數(shù)、互動量、銷售額等，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。實訓(xùn)基地還需要配備專業(yè)的視頻剪輯工作站，用于后期制作和內(nèi)容優(yōu)化。

2." 線上直播項目：讓學(xué)生成為“小小主播”

線上直播項目是將學(xué)生所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為實踐技能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這類項目應(yīng)該系統(tǒng)化、階段性地設(shè)計，讓學(xué)生逐步成長為“小小主播”。首先，設(shè)立“直播體驗周”，要求每個學(xué)生都要完成一次15分鐘的個人直播，內(nèi)容為個人才藝展示或者產(chǎn)品介紹，通過此環(huán)節(jié)幫助學(xué)生熟悉直播流程和克服鏡頭恐懼。其次，組織“專題直播月”，讓學(xué)生分組進行不同主題的直播，如美食推薦、時尚穿搭、數(shù)碼產(chǎn)品評測等，培養(yǎng)團隊協(xié)作能力和專業(yè)直播技巧。再次，開展“直播創(chuàng)業(yè)營”，讓學(xué)生組建虛擬公司，策劃和執(zhí)行完整的直播營銷活動，包括前期市場調(diào)研、中期直播執(zhí)行、后期效果分析等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的策劃與綜合執(zhí)行能力。

（三）產(chǎn)教融合深化：校企合作的“共生共贏”

1." 實訓(xùn)基地共建：將企業(yè)搬進校園

實訓(xùn)基地共建是產(chǎn)教融合的重要實踐，它實現(xiàn)了將企業(yè)真實環(huán)境和運營模式引入校園的目標(biāo)。首先，高職院?？膳c知名電商平臺或MCN機構(gòu)合作，在校內(nèi)建立“直播電商運營中心”。該中心應(yīng)配備與企業(yè)同等水準(zhǔn)的直播設(shè)備，如4K攝像機、專業(yè)級音響系統(tǒng)、多功能直播間等。其次，引入企業(yè)真實的運營系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析平臺，讓學(xué)生在實訓(xùn)過程中使用與業(yè)界一致的工具。再次，可設(shè)立“品牌展示區(qū)”，陳列合作企業(yè)的實際產(chǎn)品，用于直播實訓(xùn)和產(chǎn)品分析。實訓(xùn)基地還應(yīng)包括“創(chuàng)意策劃室”和“數(shù)據(jù)分析中心”，模擬企業(yè)的工作環(huán)境。

2." “雙導(dǎo)師”制：理論與實戰(zhàn)的完美交響

“雙導(dǎo)師”制是產(chǎn)教融合的核心舉措，它通過校內(nèi)教師和企業(yè)導(dǎo)師的協(xié)同指導(dǎo)，實現(xiàn)理論與實踐的有機結(jié)合。首先，在導(dǎo)師選拔上，校內(nèi)導(dǎo)師應(yīng)具備扎實的營銷理論基礎(chǔ)和一定的實踐經(jīng)驗，而企業(yè)導(dǎo)師則需要是具有豐富一線經(jīng)驗的資深從業(yè)人員，如知名主播、運營總監(jiān)等。其次，在職責(zé)分工上，校內(nèi)導(dǎo)師主要負(fù)責(zé)理論知識傳授、學(xué)習(xí)進度把控和綜合素質(zhì)培養(yǎng)，企業(yè)導(dǎo)師則重點指導(dǎo)實戰(zhàn)技巧、行業(yè)動態(tài)分享和職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)。在教學(xué)實施過程中，可采用“理論課程+實踐工作坊”的模式，由雙導(dǎo)師共同參與課程設(shè)計和教學(xué)活動。

（四） 打造“全能型”師資：教師的“進化之路”

1." 企業(yè)實踐：讓教師重返“學(xué)生”崗位

企業(yè)實踐是打造“全能型”師資的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它讓教師重新成為“學(xué)生”，深入了解行業(yè)一線的實際運作。首先，高職院校應(yīng)與知名電商平臺、MCN機構(gòu)建立長期合作關(guān)系，每學(xué)期選派一定比例的教師到企業(yè)進行為期1—3個月的實踐學(xué)習(xí)。^［4］在實踐過程中，教師需要全程參與企業(yè)的日常運營，如直播策劃、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析等工作。其次，在合作企業(yè)設(shè)立“教師直播間”項目，要求每位參與實踐的教師獨立完成一次真實的直播帶貨活動，從選品、策劃、執(zhí)行到效果分析，全面體驗直播營銷的各個環(huán)節(jié)。再次，組織教師參與企業(yè)的項目會議和培訓(xùn)活動，深入了解行業(yè)最新趨勢和技術(shù)應(yīng)用。

2." 行業(yè)專家進課堂：理論與實踐的碰撞與融合

引入行業(yè)專家進課堂是實現(xiàn)理論與實踐碰撞融合的有效途徑，也是培養(yǎng)“全能型”師資的重要手段。首先，高職院校應(yīng)建立“行業(yè)專家?guī)臁保依ú煌I(lǐng)域的資深從業(yè)人員，如知名主播、運營總監(jiān)、數(shù)據(jù)分析師等。其次，高職院校應(yīng)設(shè)計“專家課堂”系列，每學(xué)期邀請10—15位行業(yè)專家進行專題講座或設(shè)立工作坊。這些課程應(yīng)覆蓋直播營銷的各個方面，如內(nèi)容創(chuàng)作、鏡頭表現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析、危機公關(guān)等。再次，高職院校應(yīng)組織“教師—專家”雙向交流會，讓校內(nèi)教師與行業(yè)專家深入討論教學(xué)難點和行業(yè)熱點，促進知識的更新和融合。

（五）評價機制創(chuàng)新：為人才培養(yǎng)裝上“全息鏡”

1." 過程性評價：捕捉學(xué)習(xí)的每一個瞬間

過程性評價是直播營銷人才培養(yǎng)評價機制創(chuàng)新的核心，它能全面捕捉學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的每一個關(guān)鍵瞬間，為人才培養(yǎng)提供“全息鏡”。在實施過程中，高職院校應(yīng)構(gòu)建多維度、全過程的評價體系。首先，建立“學(xué)習(xí)檔案袋”制度，要求學(xué)生記錄每次直播實踐的策劃方案、執(zhí)行過程和實踐效果的對應(yīng)分析，形成個人成長軌跡。其次，引入“直播數(shù)據(jù)分析”作為過程性評價的重要指標(biāo)，通過觀看人數(shù)、互動率、轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)，客觀反映學(xué)生的實踐能力變化。再次，采用“同伴互評”機制，在小組項目中引入全方位評價視角，培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作能力和自我反思能力。

2." 實踐考核權(quán)重提升：用結(jié)果說話

在直播營銷人才培養(yǎng)中，提升實踐考核的權(quán)重是評價機制創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它強調(diào)“用結(jié)果說話”，更加貼近行業(yè)實際需求。具體實施時，高職院校應(yīng)系統(tǒng)性地調(diào)整考核結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。首先，將實踐考核在總評中的占比提升至60%以上，真正體現(xiàn)“實踐為王”的培養(yǎng)理念。其次，設(shè)計多元化的實踐考核項目，如“直播策劃案評估”（占比20%），考核學(xué)生的創(chuàng)意能力和市場洞察力；“模擬直播表現(xiàn)”（占比25%），評估學(xué)生的現(xiàn)場表現(xiàn)和應(yīng)變能力；“數(shù)據(jù)分析報告”（占比15%），測試學(xué)生的數(shù)據(jù)解讀和決策能力。

五、結(jié)語

新商科背景下，優(yōu)化高職院校直播營銷人才培養(yǎng)模式是適應(yīng)市場需求、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然選擇。通過更新課程體系、強化實踐教學(xué)、深化產(chǎn)教融合、打造“雙師型”教師團隊以及創(chuàng)新考核評價機制等策略，高職院校能夠培養(yǎng)出更符合市場需求的直播營銷復(fù)合型人才。這不僅有利于提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，而且將為直播營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有力的人才支撐。未來，高職院校應(yīng)持續(xù)關(guān)注行業(yè)動態(tài)，不斷調(diào)整優(yōu)化培養(yǎng)模式，為新商科背景下的直播營銷行業(yè)輸送更多高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

參考文獻

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