成渝地區(qū)餐飲品牌升級路徑研究

摘要：中國的餐飲市場競爭激烈，餐飲企業(yè)面臨著成本壓力、食品安全、環(huán)保、人才短缺等諸多問題。未來，餐飲品牌的建立和持續(xù)性的經(jīng)營尤為重要，已有的餐飲品牌要想站穩(wěn)餐飲市場，需要借助餐飲品牌升級路徑與方法進(jìn)行品牌的迭代和升級，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，立足餐飲市場。餐飲業(yè)是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的行業(yè)，成功經(jīng)營一個(gè)餐飲品牌需要良好的經(jīng)營管理能力、市場洞察力、創(chuàng)新能力等，需要經(jīng)營者在長期的實(shí)踐與拼搏中摸索和積累，文章以成渝地區(qū)為例對此進(jìn)行了探討，希望對相關(guān)產(chǎn)業(yè)有所助力。

關(guān)鍵詞：成渝地區(qū)；餐飲；品牌升級

DOI：10.12433/zgkjtz.20242606

基金項(xiàng)目：四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——川菜發(fā)展研究中心項(xiàng)目“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)背景下餐飲品牌升級路徑研究”

項(xiàng)目編號：CC22G10

一、餐飲品牌升級的背景分析

（一）餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

餐飲業(yè)是指通過即時(shí)加工制作、商業(yè)銷售、服務(wù)性勞動(dòng)等手段，向消費(fèi)者提供食品、消費(fèi)場所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)，是“促消費(fèi)、惠民生、穩(wěn)就業(yè)”的重點(diǎn)領(lǐng)域之一[1]。2023年7月31日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》，大力支持餐飲消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇并帶動(dòng)就業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，餐飲收入為47485億元，增長19.4%[2]。數(shù)據(jù)表明，全國餐飲市場開始呈現(xiàn)加快恢復(fù)發(fā)展的良好勢頭。

2023年12月，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)民生指數(shù)研發(fā)中心發(fā)布了“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者信心指數(shù)”，2023年成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者信心總指數(shù)為118.9。2023年，四川經(jīng)濟(jì)形勢新聞發(fā)布會(huì)公布了2023年的發(fā)展數(shù)據(jù)情況。餐飲收入為3597.4億元，比上年增長19.5%；根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的“2023中國餐飲業(yè)年度報(bào)告”顯示，四川省2022年餐飲營收3011.50億元，成都市的餐飲營收1444.60億元，重慶2022年餐飲營收1915.45億元。數(shù)據(jù)顯示，成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者信心總指數(shù)、現(xiàn)狀指數(shù)和預(yù)期指數(shù)均明顯回升，呈向好態(tài)勢。

全國餐飲業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，在促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、給餐飲品牌帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。不論是大型餐飲品牌，還是餐飲小店，仍然面臨著激烈的市場競爭、消費(fèi)者需求變化、供應(yīng)鏈成本和風(fēng)險(xiǎn)、人員管理等問題。餐飲品牌間的高競爭壓力，推動(dòng)餐飲品牌通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場中建立自己獨(dú)特的形象和品牌辨識(shí)度，從而吸引更多的消費(fèi)者；消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注和各種需求不斷增加，需要餐飲品牌不斷創(chuàng)新來滿足；新技術(shù)應(yīng)用將刺激餐飲品牌在管理、烹飪、服務(wù)等環(huán)節(jié)探索智能化發(fā)展；原材料和人力資源成本上升，供應(yīng)鏈管理面臨挑戰(zhàn)，餐飲行業(yè)需要尋求與其他行業(yè)的合作。通過餐飲品牌升級，餐飲品牌將獲得更大的競爭優(yōu)勢。

（二）品牌升級的重要性

品牌是企業(yè)為了能夠和其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)明確區(qū)別出來而設(shè)立的名稱、詞語、設(shè)計(jì)、符號等特征[3]。目前，很多餐飲企業(yè)的品牌化營銷意識(shí)并不高，對品牌重要性的認(rèn)識(shí)還處于淺顯認(rèn)知階段，而餐飲品牌升級是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長和成功的關(guān)鍵因素之一，通過品牌升級，可提升品牌競爭力、消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，使餐飲品牌持續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)餐飲市場、消費(fèi)者需求變化，同時(shí)，及時(shí)調(diào)整品牌定位和經(jīng)營策略，形成品牌盈利模式，迅速占領(lǐng)市場，并在市場中保持競爭優(yōu)勢。

二、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈餐飲行業(yè)概況

成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈涵蓋四川成都、樂山、德陽、達(dá)州、南充等15個(gè)市，以及重慶市的涪陵、萬州、榮昌等27個(gè)區(qū)縣，其餐飲市場規(guī)模龐大。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心《2022川渝餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，四川省與重慶市餐飲收入同比增速均高于全國水平。在餐飲門店數(shù)量方面，兩地共有約70萬家店，其中，成都市餐飲門店數(shù)更是位居全國城市餐飲第一，重慶市則僅次于上海、北京排名第四。對于成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈的極核雙城而言，隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈的餐飲市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級的推動(dòng)下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，持續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的品類、飲食品質(zhì)、就餐環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高。不僅飯店、餐廳、咖啡廳等傳統(tǒng)的餐飲場所受到歡迎，還涌現(xiàn)出各種創(chuàng)意主題餐廳、泛娛樂餐飲、快餐連鎖店、自助餐廳、外賣平臺(tái)等新業(yè)態(tài)，形成餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展。成渝地區(qū)城市除了擁有豐富的特色美食，也融合了多個(gè)地方菜系，形成了獨(dú)特的美食文化。特色美食也成為游客前來成渝地區(qū)旅游的一大因素。

（二）主要餐飲品牌概況

成渝地區(qū)作為川菜的重要發(fā)源地，造就了川菜獨(dú)特的風(fēng)味和多樣化的發(fā)展。重慶地區(qū)在渝派川菜（江湖菜）、火鍋上形成了特色，成都地區(qū)在蓉派川菜上將上河幫、小河幫風(fēng)味進(jìn)行了融合，結(jié)合官府川菜（官府菜），讓味型豐富多樣、烹飪技法精妙絕倫，既有復(fù)雜精湛的高端宴會(huì)菜式，也有親民實(shí)惠的大眾便餐，各餐飲品牌在市場上扮演著重要角色，這不僅代表著川菜美食文化的一部分，也反映了消費(fèi)者口味和偏好的變化。

創(chuàng)建于1994年的成都本土品牌海底撈，主營川味火鍋，目前在中國大陸地區(qū)共有1360家餐廳，港澳臺(tái)地區(qū)共有22家，整個(gè)大中華區(qū)的海底撈餐廳共計(jì)服務(wù)顧客超過1.75億人次。成立于1956年的四川省成都市飲食公司，旗下的“中華老字號”直營店達(dá)27家，其中，盤飧市、鐘水餃以腌鹵、小吃為主要經(jīng)營內(nèi)容。起源于成都，成名于重慶的頤之時(shí)，以經(jīng)營傳統(tǒng)精品川菜、特色風(fēng)味小吃為業(yè)界所稱道。鄉(xiāng)村基（重慶）投資有限公司旗下創(chuàng)立于1996年的鄉(xiāng)村基，致力于打造西南地區(qū)受歡迎的中式快餐品牌，在全國經(jīng)營已有551家餐廳。這些餐飲品牌經(jīng)歷了從初創(chuàng)期到發(fā)展期、成熟期，每個(gè)階段都伴隨著特定的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（三）餐飲品牌升級的需求和動(dòng)因分析

成渝地區(qū)匯聚了大量川渝特色的餐飲品牌。同時(shí)，餐飲品牌也呈現(xiàn)出區(qū)域化的分布，不同的區(qū)縣都擁有獨(dú)特的餐飲品牌和特色美食。餐飲門店增加、分布廣泛，加劇了行業(yè)競爭，品牌特色不明確導(dǎo)致部分餐飲品牌的服務(wù)、產(chǎn)品及營銷方式日漸趨同，品牌營銷意識(shí)薄弱，也讓品牌溢價(jià)難以實(shí)現(xiàn)。

隨著消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)、食品安全關(guān)注度的增加，口味日益多元化，餐飲品牌如何在保證食材質(zhì)量、安全的基礎(chǔ)上，將重油、重辣、重調(diào)料的川菜與健康、養(yǎng)生理念相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品升級，是成渝地區(qū)餐飲品牌需要認(rèn)真思考的問題。

餐飲品牌在迅速發(fā)展的同時(shí)，要解決競爭激烈、品牌形象管理、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)感受、社交與文化需求等方面的問題，提升自身實(shí)力和競爭力，以適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，保持持續(xù)發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

三、成渝地區(qū)餐飲品牌升級策略

（一）品牌定位分析

“餐飲經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程?！盵4]譚野認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者購買決策的直覺性依據(jù)，品牌化競爭終將成為趨勢。品牌定位是餐飲品牌升級策略中至關(guān)重要的一環(huán)，品牌定位直接關(guān)系到該品牌在市場中的地位和發(fā)展方向，包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、調(diào)性定位、視覺形象定位，需要綜合進(jìn)行目標(biāo)市場分析、競爭對手分析、目標(biāo)消費(fèi)者需求分析。餐飲品牌要主動(dòng)表達(dá)特色，在尊重消費(fèi)者基本認(rèn)知的前提下，構(gòu)建品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性，把品牌調(diào)性、品牌名稱、品牌文化、品牌形象等串聯(lián)起來，建立品牌認(rèn)知基因。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新升級

成渝地區(qū)的川菜味型非常接近，根據(jù)品牌的認(rèn)知基因進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級，是推動(dòng)餐飲品牌升級策略的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要圍繞產(chǎn)品的整個(gè)生命周期來看，要做非常充分的研究，實(shí)現(xiàn)品牌的專有性、差異化[5]。餐飲企業(yè)要充分了解消費(fèi)者需求，細(xì)分餐飲市場，扎實(shí)打造招牌菜，適時(shí)開發(fā)特色菜品，讓招牌菜與眾不同，特色菜獨(dú)一無二。在提升食材質(zhì)量、食品安全的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)健康餐飲，營造消費(fèi)體驗(yàn)的良好環(huán)境，形成味道、工藝、體驗(yàn)的差異化發(fā)展，這也是餐飲品牌建設(shè)持續(xù)性的保障。

（三）服務(wù)質(zhì)量提升

提升服務(wù)質(zhì)量是餐飲品牌成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的重視程度不斷提高，餐廳不僅需要提供美味可口的菜品，還必須在服務(wù)方面更加周到和個(gè)性化。不斷提升服務(wù)質(zhì)量、建立良好的顧客關(guān)系管理，是餐飲品牌升級發(fā)展的必然。

餐飲企業(yè)可以采取增加員工職業(yè)技能培訓(xùn)的方式，從服務(wù)禮儀禮節(jié)、餐飲業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、食品安全、危機(jī)與應(yīng)急處理、服務(wù)技巧等方面組織培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)素質(zhì)和質(zhì)量；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，從顧客的接待與關(guān)懷、顧客的反饋收集與分析、顧客關(guān)系維護(hù)、投訴處理與解決、顧客促銷、顧客關(guān)系維系等方面，完善與顧客的關(guān)系，建立服務(wù)響應(yīng)反饋機(jī)制；餐飲企業(yè)可以引入信息技術(shù)，增加自助點(diǎn)餐、移動(dòng)支付，提高服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)，這也是餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

通過精心設(shè)計(jì)的顧客關(guān)系管理策略和持續(xù)不斷的服務(wù)創(chuàng)新，餐飲企業(yè)可增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)健發(fā)展。

（四）營銷渠道拓展

2010年，成都被聯(lián)合國教科文組織授予世界第一個(gè)“美食之都”稱號，川菜烹飪技藝也于2021年被列入國家級非遺名錄。2021年，四川文旅廳推出了809道天府旅游美食，商務(wù)廳發(fā)布了116道省級和515道市級天府名菜，推薦了1366家體驗(yàn)店，這是通過官方權(quán)威推薦培育餐飲品牌的方式。因此，餐飲企業(yè)可以利用流行的社交媒體平臺(tái)，開展品牌推廣，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、舉辦各類活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)者；與本地知名商圈、景點(diǎn)等合作，提供優(yōu)惠活動(dòng)，增加品牌曝光度和吸引力。自從米其林指南進(jìn)入成都后，主打精品川菜的玉芝蘭、傳統(tǒng)川菜的柴門薈、老字號的榮樂園等成為指南收錄餐廳，這是通過第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)評價(jià)機(jī)制推廣品牌的方式。餐飲企業(yè)積極拓展迎合時(shí)尚元素的營銷渠道，提升消費(fèi)水平、質(zhì)量，往往能滿足深層次的消費(fèi)需求。

（五）品牌傳播升級

拓展數(shù)字化營銷渠道。充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)品牌內(nèi)容的傳播和用戶互動(dòng)。通過制作有趣的視頻內(nèi)容、與網(wǎng)紅合作、開展線上營銷活動(dòng)等方式，提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的曝光度和認(rèn)知度。

注重內(nèi)容營銷和故事傳播。打造品牌文化故事、背后的創(chuàng)始人故事或與食材來源相關(guān)的故事，通過情感化和生動(dòng)化的內(nèi)容傳播，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和黏性。

持續(xù)創(chuàng)新和品牌升級。不斷引入新菜品、提升服務(wù)水平、更新店面設(shè)計(jì)等，保持品牌的新鮮感和吸引力。同時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)趨勢，調(diào)整品牌定位和傳播策略，確保品牌在市場競爭中保持活力和領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語

餐飲品牌的升級是一個(gè)全方位的建設(shè)過程，品牌需要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量和優(yōu)化。品牌的成功升級離不開對市場的敏銳洞察和對消費(fèi)者需求的深入了解，只有與市場保持同步，才能贏得消費(fèi)者的青睞和支持。

餐飲品牌的升級需要不斷創(chuàng)新與變革，應(yīng)重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，在市場競爭日益激烈的形勢下，餐飲品牌必須保持敏捷和靈活，及時(shí)調(diào)整策略，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康、特色食品的需求，同時(shí)引入新鮮元素，保持品牌的活力和競爭力。

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，越來越注重服務(wù)和體驗(yàn)。無論是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)流程，還是店面環(huán)境，都應(yīng)以提升用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)接觸點(diǎn)都感受到品牌的價(jià)值和魅力。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，成渝地區(qū)的餐飲品牌也應(yīng)積極運(yùn)用各種技術(shù)手段，如移動(dòng)點(diǎn)餐、在線支付、社交媒體營銷等，提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

餐飲品牌的升級需要品牌管理者和團(tuán)隊(duì)的持續(xù)投入和努力。管理者通過不斷學(xué)習(xí)，注重市場洞察、創(chuàng)新思維、用戶體驗(yàn)和持續(xù)改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和長期競爭優(yōu)勢。同時(shí)，注重品牌文化建設(shè)和員工培訓(xùn)，培養(yǎng)員工對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和理解，提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象，從而贏得消費(fèi)者的長期信賴和支持。

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