基于KANO 模型的傳統(tǒng)文化數(shù)字化產(chǎn)品的需求研究

摘要：探討數(shù)字化設(shè)計(jì)中提升用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)指標(biāo)，明確用戶對(duì)傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的服務(wù)與功能需求?；诮换ピO(shè)計(jì)“三圈圖”的理論框架，從情境、內(nèi)容和用戶3個(gè)維度出發(fā)，通過文獻(xiàn)研究、用戶訪談和競品分析，梳理出26項(xiàng)傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品提供的功能與服務(wù)內(nèi)容，編制KANO問卷并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。提出了提升用戶滿意度的設(shè)計(jì)策略，包括帶來參與感的交互設(shè)計(jì)或沉浸式設(shè)計(jì)，以及具有中國風(fēng)的視覺設(shè)計(jì)等。為面向中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育與傳播的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供一些新的思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；數(shù)字化產(chǎn)品；需求研究；KANO模型；功能與服務(wù)分析

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）19-0006-04

引言

傳統(tǒng)文化的數(shù)字化，意指使用當(dāng)代的數(shù)字化技術(shù)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并生產(chǎn)出生動(dòng)、趣味、直觀、形象的數(shù)字化產(chǎn)品[1]。近年來，采用數(shù)字化方式傳承傳統(tǒng)文化受到了社會(huì)各界的重視，黨中央出臺(tái)的系列政策更凸顯出對(duì)傳統(tǒng)文化數(shù)字化的重視。然而，當(dāng)下以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的數(shù)字化實(shí)踐與創(chuàng)新研究以應(yīng)用創(chuàng)新研究較為豐富，聚焦于用戶需求的研究相對(duì)較少，本文采用KANO 模型對(duì)相關(guān)需求指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)維度的分析與梳理。

一、需求梳理與指標(biāo)分析

基于KANO 模型的研究路徑，首先，應(yīng)梳理出相關(guān)用戶需求與功能指標(biāo)作為可供分析的對(duì)象。美國學(xué)者彼得·莫維爾（PeterMorville）和路易斯·羅森菲爾德（Louis Rosenfeld）提出的“三圈圖”框架[2]，即設(shè)計(jì)研究的整體框架由情境、內(nèi)容和用戶三方面構(gòu)成，該理論長期被用來指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)中的信息架構(gòu)開發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)施與設(shè)計(jì)管理[3]。本文根據(jù)上述三方面梳理出一系列用戶需求與功能指標(biāo)。

（一）功能與服務(wù)指標(biāo)梳理

第一，從情境維度的功能與服務(wù)指標(biāo)來看，傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品主要依托成熟的數(shù)字媒介與技術(shù)，為用戶提供豐富的媒介體驗(yàn)。例如VR/AR/MR 等虛擬技術(shù)融入博物館教育及古籍?dāng)?shù)字化，提供了更具沉浸感的信息展示功能與多重感官體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等數(shù)字技術(shù)融入文旅產(chǎn)業(yè)，形成了基于場所的互動(dòng)娛樂功能與個(gè)性化的文化消費(fèi)體驗(yàn)[4]；多媒體及聲光電技術(shù)融入非遺文旅，帶來了歷史情景再現(xiàn)的功能和身臨其境的文化體驗(yàn)；微信小程序與移動(dòng)App 等技術(shù)被廣泛應(yīng)用于當(dāng)下的數(shù)字博物館與非遺教育，提供了知識(shí)檢索與數(shù)據(jù)庫功能及趣味化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)[5]；其他數(shù)字技術(shù)包括數(shù)字藏品、動(dòng)作捕捉、觸摸屏交互、新媒體裝置等融入博物館展覽與科普教育，提供了可視化表達(dá)與創(chuàng)意敘事的功能及多維度感知體驗(yàn)。

第二，從內(nèi)容維度的功能與服務(wù)指標(biāo)來看，傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品往往通過建構(gòu)以傳統(tǒng)文化為主題的數(shù)據(jù)資源和信息，以作為傳播內(nèi)容與創(chuàng)意來源，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出多元化的形式與功能。例如，通過內(nèi)容簡化與泛娛樂化包裝的網(wǎng)絡(luò)短視頻，引起受眾對(duì)傳統(tǒng)工藝或非遺文化的興趣；在虛擬數(shù)據(jù)庫平臺(tái)中整合文物信息與內(nèi)容介紹，為不同地域的用戶提供多元而豐富的內(nèi)容科普；將傳統(tǒng)文化元素與形式融入數(shù)字游戲，使用戶在互動(dòng)娛樂的同時(shí)，潛移默化地感受傳統(tǒng)文化[6]；面向特定傳統(tǒng)文化內(nèi)容所制作的嚴(yán)肅游戲或互動(dòng)視頻（圖1），在深挖文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)與內(nèi)容生產(chǎn)，以傳播傳統(tǒng)文化或輔助用戶對(duì)相關(guān)文化知識(shí)的理解[7]。

第三，從用戶維度的功能與指標(biāo)來看，在用戶接受方面，傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品主要集中于面向提升用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表達(dá)與創(chuàng)新，以及啟發(fā)用戶豐富感知體驗(yàn)的設(shè)計(jì)服務(wù)與功能。例如，面向人類感官吸引的設(shè)計(jì)，包括在視覺、聽覺、觸覺等多模態(tài)交互方面嘗試融入中國風(fēng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，以此對(duì)受眾群體進(jìn)行多感官吸引并增加互動(dòng)參與[8]；關(guān)注用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的知識(shí)性和功能性需求的設(shè)計(jì)，通過提升交互設(shè)計(jì)的可用性和易用性，為用戶創(chuàng)造渠道豐富、媒介多樣的文物接觸方式，使用戶可以通過各種形式去感知文物及文化內(nèi)涵；側(cè)重于意義層面的設(shè)計(jì)，即通過趣味性和可玩性的設(shè)計(jì)為用戶帶來積極的情感響應(yīng)或者自我認(rèn)同，通過互動(dòng)敘事設(shè)計(jì)使用戶更有參與感，賦能傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳承。

（二）用戶訪談與需求梳理

在上述研究基礎(chǔ)上，為了詳細(xì)且有針對(duì)性地梳理與總結(jié)傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的特征、屬性與用戶需求[9]，筆者采用滾雪球法，對(duì)24 位傳統(tǒng)文化愛好者及傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的用戶進(jìn)行訪談，通過半結(jié)構(gòu)化深度訪談以獲取第一手資料。24 位訪談對(duì)象中有10名男性，14 名女性，年齡20-25 歲，4 位在校碩士研究生，20 位在校本科生。所有訪談對(duì)象均表示對(duì)我國傳統(tǒng)文化較有興趣，且都有傳統(tǒng)文化類數(shù)字化體驗(yàn)經(jīng)歷。其中，23 人體驗(yàn)過游戲、小程序、App 等移動(dòng)端傳統(tǒng)文化數(shù)字產(chǎn)品，14 人體驗(yàn)過大、中型博物館或美術(shù)館中展陳的傳統(tǒng)文化數(shù)字展項(xiàng)，10 人通過電腦終端體驗(yàn)過網(wǎng)頁、互動(dòng)視頻或互動(dòng)閱讀等形式的傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品。

本研究的訪談過程是，首先就訪談對(duì)象對(duì)我國傳統(tǒng)文化及古典文獻(xiàn)的了解程度進(jìn)行一般問題訪談，此后基于情境、內(nèi)容與用戶3個(gè)維度的詳細(xì)問題與相關(guān)人員進(jìn)行需求訪談，在此基礎(chǔ)上，基于訪談內(nèi)容繼續(xù)進(jìn)行深入訪談。通過對(duì)24 名在校大學(xué)生進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談及內(nèi)容分析，梳理并分析出用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化主題數(shù)字產(chǎn)品的需求。收到反饋如“互動(dòng)多一些的體驗(yàn)形式讓人有參與感，更能吸引人……”“……視覺上比較吸引人，希望美術(shù)很有中國風(fēng)格”“……劇情可以按一定路徑去體驗(yàn)，路徑上還有許多其他的內(nèi)容可以體驗(yàn)”，“應(yīng)該專注于文化本身……，但體驗(yàn)好的產(chǎn)品也會(huì)更吸引人一些”等。不少訪談對(duì)象都認(rèn)為視覺體驗(yàn)和參與感最能影響用戶體驗(yàn)。

綜合訪談結(jié)果，從內(nèi)容、情境、用戶這3 個(gè)維度，對(duì)傳統(tǒng)文化類數(shù)字產(chǎn)品的功能與服務(wù)內(nèi)容需求總結(jié)如下：

第一，在情境維度。能夠帶來沉浸感的數(shù)字化技術(shù)受到較多關(guān)注，例如虛擬現(xiàn)實(shí)等，其有助于提升參與感；有必要綜合各種媒介技術(shù)與視聽語言；移動(dòng)端的數(shù)字化產(chǎn)品受眾較廣，便于大眾參與。

第二，在內(nèi)容維度。在內(nèi)容方面更有深度的數(shù)字化表達(dá)受到用戶重視；內(nèi)容表達(dá)也不應(yīng)過于嚴(yán)肅，需要符合當(dāng)代人的認(rèn)知語境；內(nèi)容表達(dá)應(yīng)有助于用戶理解傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的關(guān)系。

第三，在用戶維度。應(yīng)融入有趣味的數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)；設(shè)計(jì)表達(dá)須融入一定的情節(jié)和故事，或增加可玩性；視覺體驗(yàn)好，同時(shí)視覺設(shè)計(jì)具有中國風(fēng)格。

二、中國傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的功能與服務(wù)分析——基于KANO模型

在文獻(xiàn)、產(chǎn)品和用戶研究的基礎(chǔ)上，筆者整合了一系列功能與服務(wù)指標(biāo)，并通過KANO 模型進(jìn)行更進(jìn)一步且聚焦的需求研究。KANO 模型是日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出的，一種對(duì)顧客需求進(jìn)行分類進(jìn)而優(yōu)先級(jí)排序的工具。在設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域，KANO 模型的應(yīng)用研究較多集中于用戶滿意度、用戶需求、質(zhì)量展開功能（QFD）、用戶體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面[10]。

此外，美國學(xué)者查爾斯·博格爾在此基礎(chǔ)上提出Better 系數(shù)和Worse 系數(shù)，前者的正值越大，表示提升該功能帶來的顧客滿意度越高，后者的負(fù)值越大，表示不提供該功能帶來的顧客滿意度越低。

（一）問卷編制

KANO 模型將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類，即基本型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、無差異型需求（I）和反向型需求（R）。為了能夠?qū)①|(zhì)量特性區(qū)分為不同層次，KANO 問卷中每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成，分別測(cè)量顧客在面對(duì)存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時(shí)所做出的反應(yīng)。答案的選項(xiàng)一般分五級(jí)，分別是“我喜歡這樣”“它必須這樣”“我無所謂”“我能忍受”“我討厭這樣”。[11]

為探索我國傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的用戶需求與滿意度之間的關(guān)系，本文引用KANO 模型對(duì)上文總結(jié)的相關(guān)問題及指標(biāo)展開分析。從情境、內(nèi)容與用戶3 個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)維度出發(fā)，最終總結(jié)了26 項(xiàng)傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品所提供的功能與服務(wù)內(nèi)容（表1）。

為更好地梳理中華傳統(tǒng)文化類數(shù)字產(chǎn)品的功能與需求層次，針對(duì)上文梳理出的26 項(xiàng)功能與服務(wù)，編制了Kano 問卷并發(fā)放。調(diào)查樣本為年齡18-22 歲之間的在校大學(xué)生，共發(fā)出電子問卷169 份，回收有效問卷123 份，其中男性41 人，女性82 人。本文針對(duì)123份有效問卷進(jìn)行分析，對(duì)功能與質(zhì)量特性進(jìn)行分類，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

（二）數(shù)據(jù)收集、清洗與分析

根據(jù)KANO 模型的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行計(jì)算可知，本次調(diào)研中并沒有發(fā)現(xiàn)基本型需求和期望型需求。研究發(fā)現(xiàn)了18 項(xiàng)魅力型需求（A），即不會(huì)被顧客過分期望，但是一旦提供相關(guān)功能，用戶滿意度會(huì)急劇上升。發(fā)現(xiàn)了2 項(xiàng)反向型需求（R），即可能引起用戶不滿的質(zhì)量特性。發(fā)現(xiàn)了6 項(xiàng)無差別屬性（I），即指的是無論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)均無影響的品質(zhì)。

在此基礎(chǔ)上對(duì)同屬于魅力型需求的18 項(xiàng)功能與服務(wù)進(jìn)行Better系數(shù)和Worse 系數(shù)的計(jì)算，進(jìn)行功能與服務(wù)的優(yōu)先級(jí)排序（表2）。Better 系數(shù)即增加后的滿意系數(shù)，其值通常為正，代表如果提供某功能，顧客滿意度會(huì)提升。正值越大（越接近1），表示提升的影響效果越強(qiáng)，上升得也就更快。Worse 系數(shù)即消除后的不滿意系數(shù)。其值通常為負(fù)，代表如果不提供某功能，顧客的滿意度會(huì)降低。負(fù)值越大（越接近-1），表示降低的影響效果越強(qiáng)，下降得越快。計(jì)算公式及結(jié)果如下：

增加后的滿意系數(shù)：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不滿意系數(shù)：Worse/DSI=（-1）（O+M）/（A+O+M+I）

其中，A 代表魅力屬性；O 代表期望屬性；M 代表必備屬性；I代表無差異屬性；SI 代表滿意指數(shù)；DSI 代表不滿意指數(shù)。

結(jié)合上述分析，根據(jù)Better 系數(shù)和Worse 系數(shù)的結(jié)果，對(duì)所有功能與服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行排序，同時(shí)分別針對(duì)用戶、情境、內(nèi)容3 個(gè)維度，分別進(jìn)行歸納整理，此外對(duì)魅力型需求（A）進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序（表2）。

三、設(shè)計(jì)維度的分析與梳理

本研究發(fā)現(xiàn)的18 項(xiàng)魅力屬性展現(xiàn)出如下3 個(gè)特點(diǎn)：

第一，面向用戶維度的設(shè)計(jì)優(yōu)化對(duì)于用戶滿意度的提升而言，優(yōu)先級(jí)更高?？傮w而言，可通過創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)注入?yún)⑴c感，借助數(shù)字?jǐn)⑹聦?dǎo)入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，應(yīng)用直觀豐富的視覺語言形成感官吸引。例如設(shè)計(jì)交互體驗(yàn)（C1，排序1）、在創(chuàng)作中應(yīng)用中國傳統(tǒng)色彩（C3，排序2）、在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用中國古代經(jīng)典繪畫中的視覺內(nèi)容（C6，排序3）、通過情節(jié)與故事的設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶去了解相關(guān)傳統(tǒng)文化（C2，排序4）、在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用可愛的形象作為角色（C7，排序6）、針對(duì)部分復(fù)雜的文化內(nèi)容加入信息可視化設(shè)計(jì)（C9，排序8）以及在設(shè)計(jì)表達(dá)中加入三維的形態(tài)設(shè)計(jì)（C12，排序9）等。

第二，重視應(yīng)用具有代表性和共通性的文化視覺符號(hào)激發(fā)情感共鳴，形成更為直觀的視覺體驗(yàn)。例如，在傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品中，應(yīng)用中國傳統(tǒng)色彩（C3，排序2）以及融入經(jīng)典繪畫中的視覺元素（C6，排序3），對(duì)于提升用戶滿意度將形成較大的幫助。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用所對(duì)應(yīng)朝代的古代服飾及器物（C5，排序12）、在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用了古風(fēng)人物作為角色（C4，排序13）以及在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用文物的圖片（C10，排序14），可以為用戶帶來感性和直觀的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，有助于積極用戶體驗(yàn)的形成。

第三，可通過故事性、可視化、趣味性、年輕化的表達(dá)方式，結(jié)合數(shù)字?jǐn)⑹碌幕?dòng)屬性，輔助用戶對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行深度理解與情感共振。例如，通過情節(jié)與故事的設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶去了解相關(guān)傳統(tǒng)文化（C2，排序4），在設(shè)計(jì)表達(dá)中應(yīng)用可愛的形象作為角色（C7，排序6），針對(duì)部分復(fù)雜的文化內(nèi)容加入信息可視化設(shè)計(jì)（C9，排序8），這些針對(duì)用戶的設(shè)計(jì)服務(wù)均有助于降低用戶的理解難度、拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代用戶之間的距離。通過在傳統(tǒng)文化的數(shù)字化產(chǎn)品中融入數(shù)字?jǐn)⑹拢瑵M足用戶的視覺需求、理解需求和情感需求。

此外，調(diào)研結(jié)果還表明，傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品的消費(fèi)研究仍有前景。在數(shù)字產(chǎn)品中附加相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買鏈接（C14）被歸類為無差異屬性（I）。但通過詳細(xì)分析數(shù)據(jù)可知，在123 份有效問卷中，62 名受訪者認(rèn)為這是一個(gè)無差異屬性（I），有39 人認(rèn)為其為魅力型需求（A），10 人認(rèn)為其為期望型需求（O），1 人認(rèn)為其為基本型需求（M），僅有6 人認(rèn)為其為反向型需求（R），5 人認(rèn)為其為可疑需求（Q）。這一結(jié)果說明，用戶對(duì)于與我國傳統(tǒng)文化相關(guān)的消費(fèi)衍生品的態(tài)度相對(duì)積極，這可以為后續(xù)傳統(tǒng)文化類文創(chuàng)的數(shù)字消費(fèi)與文化消費(fèi)等研究提供一定支持。

結(jié)語

本文從情境、內(nèi)容和用戶3 個(gè)維度出發(fā)，梳理了文獻(xiàn)研究和產(chǎn)品功能，結(jié)合用戶訪談，提取了26 項(xiàng)傳統(tǒng)文化類數(shù)字化產(chǎn)品所提供的功能與服務(wù)內(nèi)容，并采用KANO 模型進(jìn)行深入的用戶需求分析，得到以下結(jié)論。第一，參與感有助于用戶建立他們與傳統(tǒng)文化及相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品之間的認(rèn)知與情感聯(lián)系，例如圍繞工藝體驗(yàn)展開互動(dòng)敘事設(shè)計(jì)及創(chuàng)新交互設(shè)計(jì)等，或融入虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)與場景式氛圍設(shè)計(jì)，文化消費(fèi)也被認(rèn)為是參與文化的一種形式。第二，扎根于中國傳統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)更受歡迎，例如在設(shè)計(jì)中結(jié)合中國傳統(tǒng)色彩、古典繪畫中的元素、文物的形態(tài)、古籍中的文化信息、古風(fēng)的人物、古代物質(zhì)生活的面貌等，總之具有文化代表性的視覺語言更有助于激發(fā)用戶的文化認(rèn)同、情感共振與感官體驗(yàn)。第三，激發(fā)情緒與情感體驗(yàn)的趣味性設(shè)計(jì)受到好評(píng)，例如在互動(dòng)敘事中融入歷史故事情節(jié)、形態(tài)可愛的古風(fēng)人物等。第四，故事性與可視化的設(shè)計(jì)有助于用戶對(duì)傳統(tǒng)文化建立認(rèn)知與情感層面的深度理解，例如圍繞復(fù)雜信息展開信息可視化設(shè)計(jì)，或者以生活為切入點(diǎn)引導(dǎo)用戶對(duì)抽象的古籍文本建立聯(lián)系。

基金項(xiàng)目：2020 年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（20YJC760061）

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