淺談傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展

摘要：在數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)閱讀更受用戶喜愛(ài)，傳統(tǒng)出版社面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)的緊迫性。在此背景下，對(duì)當(dāng)下出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展策略進(jìn)行探討具有重大現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和思考，在分析了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代背景的基礎(chǔ)上，對(duì)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展策略作了初步探討。出版社須緊緊把握數(shù)字化時(shí)代的特征以及全民閱讀方式的轉(zhuǎn)變，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，在數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化管理等方面謀篇布局，多向發(fā)力，多措并舉搏出新出路。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；出版融合發(fā)展；發(fā)展策略

傳統(tǒng)出版業(yè)閱讀方式和盈利方式均以線下渠道為主。而數(shù)字化時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者信息獲取方式呈現(xiàn)便捷化和低成本化特點(diǎn)，閱讀方式呈現(xiàn)移動(dòng)化趨勢(shì)。這一方面導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社的銷量下跌、利潤(rùn)降低，傳統(tǒng)出版物空置率增高，讀者減少；另一方面，數(shù)字出版迎來(lái)蓬勃生機(jī)，近年來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率不斷提升。出版社應(yīng)積極適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)改革創(chuàng)新，調(diào)整業(yè)務(wù)方式，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)作為，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

一、出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代背景

在數(shù)字化時(shí)代，出版業(yè)以及圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：

1.紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)萎靡，實(shí)體書(shū)店面臨經(jīng)營(yíng)困難。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模持續(xù)下跌，2020年跌落1000億量級(jí)，2022年銷量同比下降11.77%，總規(guī)模跌破900億關(guān)口。中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》（2022）收集了994家實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示89%的實(shí)體書(shū)店受到了數(shù)字化沖擊。

2.讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，數(shù)字出版市場(chǎng)整體向好。2023年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的“第二十次全國(guó)國(guó)民月度調(diào)查”顯示，我國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀率達(dá)到了80.1%，紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率僅有59.8%，閱讀方式發(fā)生了巨大改變，數(shù)字化閱讀方式越來(lái)越受歡迎。同時(shí)，閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了數(shù)字出版市場(chǎng)的繁榮。據(jù)《2022—2023年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字出版業(yè)總收入達(dá)到13586.99億元，比上年增長(zhǎng)6.46%。另?yè)?jù)《2022年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模達(dá)463.52億元，同比增長(zhǎng)11.5%，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.30億，較上年增加2400萬(wàn)。

3.數(shù)字出版產(chǎn)品逐漸豐富，出版物銷售途徑發(fā)生顛覆。電子圖書(shū)、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)付費(fèi)課程、在線講座和課程、數(shù)字文化資源等，極大地豐富了數(shù)字資源項(xiàng)目，數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)越發(fā)豐富[1]。據(jù)《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》（2022）顯示，實(shí)體書(shū)店也不再依賴線下銷售，而是積極拓展線上途徑，銷售方式正在迅速轉(zhuǎn)變（圖1）。短視頻帶貨、直播帶貨、社群帶貨、社交媒體與電商等成為新興銷售途徑。

綜上所述，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待加速。

二、出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展策略

（一）構(gòu)建數(shù)字出版內(nèi)容

數(shù)字出版內(nèi)容的構(gòu)建是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。數(shù)字出版應(yīng)重視內(nèi)容質(zhì)量，文字、圖片、音頻、視頻等都應(yīng)達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)具有創(chuàng)新性和趣味性。出版社應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思維，利用最新數(shù)字化技術(shù)，高度關(guān)注市場(chǎng)需求，建立高質(zhì)量的數(shù)字出版內(nèi)容資源庫(kù)，利用集成化的數(shù)字出版平臺(tái)，提供便捷的數(shù)字出版服務(wù)。一些數(shù)字雜志、知識(shí)付費(fèi)課程、在線講座和課程、數(shù)字文化資源等，提倡多方聯(lián)動(dòng)、共建共享，充分利用數(shù)字化資源共享性、可復(fù)制性的特征，以出版社為基本單位，凝聚圖書(shū)館、高校等多方力量形成合力，共同建設(shè)豐富的數(shù)字化內(nèi)容資源庫(kù)，對(duì)方向正確、內(nèi)容積極、啟智增慧的傳統(tǒng)資源進(jìn)行數(shù)字化改造，豐富數(shù)字化出版資源庫(kù)。

（二）創(chuàng)新數(shù)字化出版服務(wù)

數(shù)字化服務(wù)是數(shù)字出版的核心組成部分，出版社需始終將讀者需求置于首位，以打造優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

1.創(chuàng)新服務(wù)理念，提升服務(wù)水平。堅(jiān)持以用戶為中心，建立線上互動(dòng)平臺(tái)，與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解并響應(yīng)他們的需求，從而提高閱讀體驗(yàn)并不斷優(yōu)化服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從信息資源出發(fā)，構(gòu)建更科學(xué)、合理的索引算法，全面增強(qiáng)服務(wù)功能。通過(guò)分析用戶行為，完善推薦系統(tǒng)，根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)偏好，為不同類型的讀者和需求建模，構(gòu)建一個(gè)全面的出版物銷售和推薦模型，提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化、定制化的服務(wù)，以滿足讀者的多元需求[2]。

2.創(chuàng)新平臺(tái)互動(dòng)，構(gòu)建閱讀社區(qū)。數(shù)字出版物與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物相比，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。而數(shù)字出版物提供了實(shí)現(xiàn)讀者之間、讀者與作者、編者之間實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)開(kāi)放評(píng)論、設(shè)置打卡活動(dòng)、簽到積分、分享讀書(shū)心得、在線征文、比賽和展示等活動(dòng)，打造一個(gè)促進(jìn)讀者交流互動(dòng)的社區(qū)。這樣的平臺(tái)不僅有助于探討閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，而且可以避免干擾閱讀的評(píng)論隱藏功能。有趣的互動(dòng)內(nèi)容還可以激發(fā)新的閱讀興趣，吸引更多的讀者。

3.創(chuàng)新文化服務(wù)，拓展增值服務(wù)領(lǐng)域。近年來(lái)，出版行業(yè)熱議從文化產(chǎn)品向文化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。文化服務(wù)則涉及更加大膽的創(chuàng)新，例如，一些出版單位開(kāi)展了付費(fèi)的藝術(shù)和書(shū)法培訓(xùn)課程、專家講座、文化資源展覽等。香港新民主出版社的“藝術(shù)解毒”臉書(shū)賬號(hào)就是一個(gè)成功案例，它通過(guò)與其他單位或?qū)W者合作，舉辦付費(fèi)的藝術(shù)導(dǎo)覽、工作坊、專題講座和觀影活動(dòng)，形成了增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)，為出版業(yè)的文化服務(wù)拓展提供了寶貴的參考[3]。

（三）完善數(shù)字化出版業(yè)務(wù)

在推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化改革過(guò)程中，需進(jìn)一步完善數(shù)字出版各項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要包括出版基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和數(shù)字版權(quán)管理兩方面。

1.利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新出版基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程。首先，通過(guò)大數(shù)據(jù)精確捕捉讀者需求，評(píng)估市場(chǎng)前景和讀者反饋，并與讀者進(jìn)行有效交流互動(dòng)，追蹤分析他們的閱讀習(xí)慣和偏好，以便在選題策劃階段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定制。其次，運(yùn)用信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)擴(kuò)大征稿范圍，利用新媒體向社會(huì)廣泛征集稿件，并建立資源信息庫(kù)，與高校圖書(shū)館、其他出版社、新聞媒體和獨(dú)立撰稿人等建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)明確的約稿和精準(zhǔn)組稿[4]。最后，推動(dòng)跨領(lǐng)域的信息共享和資源整合，促進(jìn)出版業(yè)向影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)信息共享和跨界融合，推動(dòng)出版行業(yè)的多元化發(fā)展。

2.增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，確保數(shù)字出版物的版權(quán)得到保護(hù)。版權(quán)保護(hù)是出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是數(shù)字出版領(lǐng)域的一個(gè)重要且困難的問(wèn)題。出版社必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字版權(quán)的管理和保護(hù)，確保數(shù)字內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到維護(hù)。同時(shí)，采用先進(jìn)的技術(shù)手段，如數(shù)字水印、加密技術(shù)、訪問(wèn)控制和設(shè)備登錄限制等，來(lái)防止盜版和侵權(quán)行為。建立一套有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制，對(duì)版權(quán)進(jìn)行跟蹤、管理和維護(hù)，并在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)及時(shí)采取措施。

（四）優(yōu)化數(shù)字化出版營(yíng)銷

出版社要積極建立數(shù)字化出版品牌，提高市場(chǎng)知名度，幫助出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得顯著發(fā)展。

1.搭建多元化營(yíng)銷渠道。一方面，要繼續(xù)加強(qiáng)線下推廣，利用實(shí)體書(shū)店、電子顯示屏、報(bào)紙閱讀系統(tǒng)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。另一方面，要積極開(kāi)拓線上營(yíng)銷途徑，有效運(yùn)營(yíng)微博、B站、今日頭條、微信公眾號(hào)、抖音、臉書(shū)等社交媒體平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性與讀者建立聯(lián)系。出版社的引流和運(yùn)營(yíng)應(yīng)側(cè)重于創(chuàng)造高質(zhì)量的文案和推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了達(dá)到最佳的宣傳效果，宣傳文案應(yīng)該引人入勝，宣傳方式應(yīng)該能夠在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或思維上給讀者帶來(lái)沖擊。例如，可以通過(guò)分享吸引人的文學(xué)作品、閱讀小故事、優(yōu)美的詩(shī)詞和正面的閱讀案例來(lái)激發(fā)讀者的興趣。同時(shí)，還應(yīng)重視與讀者的互動(dòng)，利用評(píng)論、互動(dòng)游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，以有趣和充滿活力的方式進(jìn)入公眾視野，與新媒體用戶建立緊密聯(lián)系[5]。

2.迎合垂直電商銷售趨勢(shì)。隨著圖書(shū)銷售途徑向線上轉(zhuǎn)移，包括短視頻帶貨、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交媒體和電子商務(wù)等方式，出版社需要積極適應(yīng)這些變化，把握垂直電商的銷售趨勢(shì)，并拓展線上銷售渠道。同時(shí)，應(yīng)將定制化生產(chǎn)作為主要的銷售模式，這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的C2B模式，能夠逐步實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)、渠道透明和供應(yīng)鏈透明的銷售機(jī)制。

（五）落實(shí)數(shù)字化出版管理

1.持續(xù)完善出版業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。2022年4月，中共中央宣傳部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，全面部署了出版融合發(fā)展的目標(biāo)、方向、路徑和措施。緊接著在2022年5月，《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確指出出版業(yè)是國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域，并提供了方向指引和任務(wù)要求，持續(xù)引領(lǐng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。出版業(yè)必須堅(jiān)決貫徹中央的決策部署，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史使命，不斷推進(jìn)出版業(yè)數(shù)字化生態(tài)的發(fā)展，朝著集成化、數(shù)字化和智能化的方向前進(jìn)[6]。

2.持續(xù)加強(qiáng)編輯人員專業(yè)能力建設(shè)。隨著出版數(shù)字化的發(fā)展，對(duì)編輯人員的能力提出了更高的要求。編輯需要提升捕捉、分析、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用信息的能力；具備深入挖掘讀者需求、優(yōu)化選題策劃的能力；掌握數(shù)字化技術(shù)工具的應(yīng)用能力；具有敏銳的數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識(shí)；熟練掌握電子書(shū)、知識(shí)付費(fèi)課程、有聲書(shū)制作等技能；具備與讀者高效互動(dòng)溝通的能力；熟悉垂直電商銷售方式等。因此，出版社必須不斷加強(qiáng)編輯人員的專業(yè)能力建設(shè)，培養(yǎng)能夠適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代出版業(yè)新興生態(tài)的全媒體編輯，以更好地支持出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字化背景下，出版社應(yīng)順應(yīng)全新的閱讀生態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)尋求突破。為此，需要構(gòu)建滿足讀者多元化需求的數(shù)字化出版內(nèi)容；創(chuàng)新數(shù)字化出版服務(wù)，包括服務(wù)理念、功能以及平臺(tái)互動(dòng)，并拓展增值產(chǎn)業(yè)；利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化策劃、組稿等編輯出版的全過(guò)程，并嚴(yán)格進(jìn)行版權(quán)保護(hù)；搭建多元化的數(shù)字化營(yíng)銷渠道，并創(chuàng)新銷售方式；完善數(shù)字化出版管理，加強(qiáng)編輯的專業(yè)能力建設(shè)，以推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高質(zhì)量發(fā)展。

作者單位：吳麗楠 人民教育電子音像出版社

參考文獻(xiàn)

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