新媒體背景下抖音短視頻平臺品牌營銷策略分析

摘" "要：隨著新媒體時代的到來，越來越多的企業(yè)或機(jī)構(gòu)突破了傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，并在日常的運(yùn)營管理工作中謀求全新的營銷方式。抖音是新時期出現(xiàn)的短視頻平臺之一，其具備了多種多樣的功能，如觀看視頻、社交、直播等，因而受到廣大受眾的認(rèn)可?；谛旅襟w背景優(yōu)化抖音短視頻平臺的品牌營銷策略，不僅能夠提升市場營銷工作的質(zhì)量，而且還可以為企業(yè)帶來大量可觀的收益。依據(jù)相關(guān)研究成果以及工作實踐經(jīng)驗，從多個角度分析探討新媒體背景下短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、抖音短視頻平臺的發(fā)展趨勢、新媒體背景下抖音短視頻平臺品牌營銷中存在的問題以及營銷策略，以期能夠?qū)Ω嗟钠髽I(yè)機(jī)構(gòu)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體；抖音；短視頻平臺；品牌營銷；策略

中圖分類號：Ｆ２７４" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）11-0047-04

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使我國的媒體行業(yè)實現(xiàn)了創(chuàng)新性發(fā)展，從傳統(tǒng)的中心化發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕l(fā)展，也使編輯以及廣告主之間的關(guān)系產(chǎn)生了全新的變化。抖音是中國科技公司字節(jié)跳動研發(fā)的短視頻應(yīng)用平臺，其有著極高的用戶黏性以及廣泛的話題度。除了實現(xiàn)自身的營銷發(fā)展之外，抖音為更多的企業(yè)機(jī)構(gòu)提供了全新的營銷渠道?；诖耍髽I(yè)機(jī)構(gòu)就需要深入分析抖音短視頻平臺品牌營銷的優(yōu)勢以及劣勢，并能夠根據(jù)自身的發(fā)展需求優(yōu)化營銷策略，以優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)創(chuàng)造更多的綜合效益。

一、新媒體背景下抖音短視頻平臺的優(yōu)勢以及劣勢

（一）優(yōu)勢分析

1.技術(shù)優(yōu)勢。抖音短視頻平臺有著強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，其具備了極為先進(jìn)的算法。運(yùn)行算法時，抖音短視頻平臺內(nèi)部的系統(tǒng)就會對指定的賦值組合進(jìn)行加權(quán)處理，再將其配套至對應(yīng)的時間以及空間內(nèi)，使已制作視頻內(nèi)容所能夠獲得的流量完全取決于視頻內(nèi)容本身以及觀看視頻的用戶。在這一過程中，制作者無法發(fā)揮除了創(chuàng)作視頻內(nèi)容之外的作用。但是，該類算法在總體上是符合當(dāng)前自媒體平臺的發(fā)展需求的，即發(fā)展超級個體以及記錄歷史。從抖音短視頻平臺的推薦機(jī)制以及搜索引擎兩類機(jī)能來看，其采用了循環(huán)排名的特殊算法，與作品的觀感狀況以及評論區(qū)的互動有著極為緊密的聯(lián)系。此時，用戶獲取信息的時間成本也會降低，能夠更為快速地獲取信息[1]。

2.生態(tài)優(yōu)勢。抖音短視頻平臺也有著良好的生態(tài)優(yōu)勢，其能夠與所屬公司旗下的全部APP實現(xiàn)導(dǎo)流以及交互，為所屬公司的其他APP推送更多的用戶。以今日頭條這一APP為例，所屬公司采用了其他的APP吸引了用戶，以互相導(dǎo)流的方式完成了用戶數(shù)量的積累，直接提升了今日頭條APP日活用戶的數(shù)量。開始推廣抖音短視頻平臺時，公司同樣使用了互相導(dǎo)流的方式，所使用的APP有西瓜視頻、火山小視頻等，其均屬于抖音短視頻平臺的細(xì)化。在這一過程中，抖音短視頻平臺成為短視頻行業(yè)內(nèi)最受歡迎的APP，更是構(gòu)建了全新的生態(tài)格局。再加上與外資公司的合作，抖音短視頻平臺所獲得的用戶也更多，進(jìn)而受到了國際市場的認(rèn)可。

3.傳播優(yōu)勢。相較于通常的長視頻，短視頻有著播放時間短、內(nèi)容豐富、便于傳播等特點(diǎn)，用戶能夠在短時間內(nèi)迅速掌握信息的詳細(xì)內(nèi)容，并能夠在短時間內(nèi)完成信息的傳播。抖音短視頻平臺中的內(nèi)容之所以能夠?qū)⒏黝愋偷亩桃曨l實現(xiàn)極快速地傳播，正是因為其能夠傳遞大量的話題。為了保障信息的傳播以及話題的持續(xù)性，抖音短視頻平臺邀請了大量的娛樂明星入駐平臺，也能夠與大型節(jié)目的制作方開展更深層次的合作。例如，每年春晚的發(fā)紅包或是抽獎活動就需要借助抖音短視頻平臺，在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量的話題，并吸引全國用戶參與，最大限度地發(fā)揮了短視頻的信息傳播職能，從而實現(xiàn)抖音短視頻平臺與合作方的雙贏[2]。

（二）劣勢分析

1.準(zhǔn)入門檻。抖音短視頻平臺的準(zhǔn)入門檻是較低的，這雖然能夠吸引大量的用戶參與視頻創(chuàng)作，但是對平臺內(nèi)的監(jiān)管工作也提出了相應(yīng)的考驗。以審核工作為例，用戶在抖音短視頻平臺內(nèi)上傳其所制作的視頻內(nèi)容后，平臺會將視頻內(nèi)容分別推送至人工審核以及機(jī)器審核兩方，以人工與機(jī)器結(jié)合的審核方式判斷視頻內(nèi)容的合規(guī)性。然而，大量的用戶在使用抖音短視頻平臺的過程中必然會發(fā)布更多的內(nèi)容，導(dǎo)致審核人員以及機(jī)器設(shè)備不能夠完全判斷有問題的內(nèi)容。也有一部分用戶會通過多種方式規(guī)避審核，造成平臺中充斥了大量低質(zhì)量的視頻作品。雖然含有不當(dāng)內(nèi)容的視頻能夠在收到舉報后迅速下架，但是仍體現(xiàn)出UGC視頻作品的劣勢。

2.直播帶貨。抖音短視頻平臺因其強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力以及智能化推薦實現(xiàn)了用戶數(shù)量的指數(shù)級增長，然而其仍存在一定的局限，即用戶之間以及用戶與視頻作者無法取得更深層次的聯(lián)系。在去中心化的基礎(chǔ)上，用戶對創(chuàng)作者的依賴性也會降低?，F(xiàn)形勢下，大量的企業(yè)品牌進(jìn)駐了抖音短視頻平臺，并通過官方賬號開展直播帶貨業(yè)務(wù)，通過專門的推廣獲得了空前的流量，且獲得了相當(dāng)數(shù)量的收益。但是在抖音短視頻平臺特有的局限下，企業(yè)機(jī)構(gòu)無法與更多的客戶開展更具指向性的互動，用戶也無法通過更多的方式保持其對特定企業(yè)機(jī)構(gòu)或是品牌的黏性。長此以往，抖音短視頻平臺內(nèi)的電商的GMV也會受到負(fù)面影響，極易致使直播帶貨業(yè)務(wù)無法達(dá)成預(yù)期內(nèi)的目標(biāo)[3]。

3.品牌口碑與用戶圈層。在抖音短視頻平臺中，品牌口碑與用戶圈層形成了全新的聯(lián)系。實施營銷活動時，品牌口碑極有可能導(dǎo)致用戶圈層的“內(nèi)卷”，最終導(dǎo)致品牌營銷的質(zhì)量大打折扣。抖音短視頻平臺品牌的主要定位是引導(dǎo)用戶記錄生活中的美好，由于品牌營銷潛在的影響，用戶圈層也會改變，因而更容易導(dǎo)致抖音短視頻平臺自身的品牌定位受到相應(yīng)的影響。在抖音APP中上傳短視頻內(nèi)容后，自媒體能夠獲得更多用戶的認(rèn)可，這就使其能夠獲得雄厚的觀眾基礎(chǔ)，DAU數(shù)據(jù)也會實現(xiàn)相應(yīng)的增長。但是，抖音短視頻平臺內(nèi)用戶數(shù)量的增長必然會導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的復(fù)雜化，進(jìn)而出現(xiàn)了大量低質(zhì)量的內(nèi)容，對平臺的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、新媒體背景下抖音短視頻平臺品牌營銷中存在的問題以及挑戰(zhàn)

（一）存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容同質(zhì)化是抖音短視頻平臺品牌營銷中常見的問題，這直接阻礙了品牌營銷工作的有序開展。部分企業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷工作人員在開展抖音短視頻平臺的品牌營銷工作時會直接照搬照抄其他用戶的作品創(chuàng)意，此類舉措雖然能夠在短時間內(nèi)獲得大量的粉絲，也可以在一定程度上達(dá)成品牌營銷的目標(biāo)，但是用戶也會由于瀏覽過相同內(nèi)容的視頻而產(chǎn)生厭倦感。隨著時間的推移，用戶就會出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而取消對企業(yè)機(jī)構(gòu)賬號的關(guān)注。也有一部分企業(yè)機(jī)構(gòu)片面地追求在抖音短視頻平臺的曝光度，為了獲得更多的用戶而采取不良手段，造成越來越多的用戶抵制此類品牌或其營銷策略，嚴(yán)重情況下還有可能受到來自平臺管理方的嚴(yán)肅處理，直接損害了品牌形象[4]。

2.泛娛樂化。對于用戶來說，抖音短視頻平臺屬于音樂創(chuàng)意短視頻類型的社交軟件，其雖然能夠用于購買物品或是觀看直播，但是更多的用戶傾向于僅觀看短視頻。抖音短視頻平臺有著極高的用戶體量，其中雖然有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是也存在過度娛樂化的內(nèi)容，這就極易使用戶無法獲得良好的體驗，也會對企業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌營銷工作帶來負(fù)面影響。再加上算法機(jī)制對于視頻內(nèi)容以及信息推送的影響，部分企業(yè)機(jī)構(gòu)中賬號的內(nèi)容往往難以精準(zhǔn)推送到用戶群體當(dāng)中。部分企業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷團(tuán)隊沒有正確認(rèn)知泛娛樂化對于品牌營銷工作的影響，在所推出的短視頻作品或是開展直播的過程中為用戶呈現(xiàn)了多種不符合主流意識形態(tài)的內(nèi)容或信息，更是降低了用戶的黏度以及自身的競爭優(yōu)勢[5]。

3.推廣廣告過多。抖音短視頻平臺中存在多種類型的廣告，其能夠在推廣特定品牌產(chǎn)品的同時為平臺帶來一定量的收益，屬于平臺與企業(yè)機(jī)構(gòu)的“雙贏”手段。通過植入廣告，平臺就能夠獲得更多的商業(yè)價值，用戶也可以根據(jù)廣告的內(nèi)容購買所需要的產(chǎn)品。但是部分企業(yè)機(jī)構(gòu)在抖音短視頻平臺中投放了過量的廣告，其不但會以單獨(dú)的視頻為展現(xiàn)形式，還會直接融入特定主播所制作的視頻或是短劇內(nèi)容。當(dāng)用戶在觀看創(chuàng)作視頻或是短劇時，各類廣告就會頻繁出現(xiàn)在各節(jié)點(diǎn)，直接降低了用戶的觀看體驗。還有一部分企業(yè)機(jī)構(gòu)在開展品牌營銷工作時沒有立足于用戶的需求制定以及推送廣告，導(dǎo)致對品牌不感興趣的用戶不得不觀看大量的廣告。很顯然，這是不利于抖音短視頻平臺品牌營銷工作的高質(zhì)量發(fā)展的。

（二）發(fā)展挑戰(zhàn)

1.同類型平臺的競爭。抖音短視頻平臺的品牌營銷有可能受到同類型平臺的競爭威脅，這是需要新媒體時代下的企業(yè)機(jī)構(gòu)注意的。在我國，短視頻平臺有抖音、西瓜、快手等，各平臺均有著龐大的用戶量。以快手這一平臺為例，近年來，快手進(jìn)一步提升了平臺的商業(yè)化程度，部分業(yè)務(wù)的體量直接超過了抖音短視頻平臺中同類型業(yè)務(wù)的體量。在直播電商模塊，快手平臺中存在大量的頭部主播以及垂直社群，再加上良好的視頻選擇機(jī)制，用戶就能夠與創(chuàng)作者保持更為緊密的聯(lián)系。因此，企業(yè)機(jī)構(gòu)在使用抖音短視頻平臺開展品牌營銷工作時也需要關(guān)注來自其他平臺的威脅以及不同類型短視頻平臺的優(yōu)勢，做到具體問題具體分析，使品牌營銷工作能夠獲得良好的成效[6]。

2.來自價格戰(zhàn)的影響。價格戰(zhàn)是企業(yè)機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中常見的競爭手段，其在抖音短視頻平臺的品牌營銷工作中也能夠形成一定的影響。將抖音與快手進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)二者所使用的算法以及推廣的產(chǎn)品有著較為明顯的區(qū)別。但是，從用戶這一要素來看，有多數(shù)用戶同時使用不同的平臺。以引流以及營銷兩個環(huán)節(jié)為例，抖音以及快手均能夠采用營銷增值模式吸引不同類型的用戶參與到打賞活動中，如UGC用戶、PGC用戶等。需要抽取傭金時，則會直接在打賞、廣告投放以及產(chǎn)品銷售的總額中扣除一定比例的金額，將其作為保障平臺穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的資源。由于不同平臺給出的抽成方式不同，比例也有著一定的差異，這就會導(dǎo)致企業(yè)機(jī)構(gòu)開展服務(wù)價格競爭。

三、新媒體背景下抖音短視頻平臺品牌營銷的策略

（一）以消費(fèi)者為中心

在新媒體背景下，抖音短視頻平臺的品牌營銷工作應(yīng)立足于消費(fèi)者的實際需求，以更具精準(zhǔn)性的營銷為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。抖音短視頻平臺的主要運(yùn)營方向為提升社交屬性以及發(fā)布短視頻內(nèi)容，這就使用戶更傾向于追求內(nèi)容的品質(zhì)。通常情況下，企業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的作品內(nèi)容有著極高的質(zhì)量時，抖音短視頻平臺內(nèi)部的算法就能夠精確將其判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使更多的用戶能夠看到優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容，進(jìn)而提升企業(yè)機(jī)構(gòu)在抖音短視頻平臺中的流量以及用戶關(guān)注度。制作推廣視頻時，應(yīng)選擇形象好、氣質(zhì)佳的角色，使用戶能夠獲得良好的觀感。編輯內(nèi)容時，也需要強(qiáng)化視頻內(nèi)容以及營銷策略的趣味性，為更多的用戶提供幽默風(fēng)趣的內(nèi)容。同時，也需要高頻次地開展用戶分析工作，根據(jù)關(guān)注用戶以及潛在用戶的需求優(yōu)化營銷內(nèi)容。

（二）優(yōu)化品牌形象以及定位

企業(yè)機(jī)構(gòu)也需要優(yōu)化自身的品牌形象以及定位，做到在適應(yīng)抖音短視頻平臺環(huán)境的同時提升品牌營銷工作的質(zhì)量。在用戶方面，多數(shù)群體對抖音短視頻平臺的品牌認(rèn)知主要為“算法驅(qū)動信息分發(fā)”“傳遞喜歡的內(nèi)容”以及“刷視頻向下滑”。不難看出，抖音短視頻平臺的品牌形象正是能夠呈現(xiàn)出這一特點(diǎn)。在開展品牌營銷工作時，企業(yè)機(jī)構(gòu)就需要對自身的一系列行為進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，為目標(biāo)市場中全部類型的客戶傳遞感官良好以及更具統(tǒng)一性的產(chǎn)品信息，確?？蛻裟軌蛘J(rèn)可企業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌形象。面向的客戶類型應(yīng)涉及已發(fā)展的客戶以及潛在客戶，再結(jié)合抖音短視頻平臺中的主流感官節(jié)奏優(yōu)化品牌營銷內(nèi)容，為用戶帶來強(qiáng)烈的視覺刺激以及聽覺震撼，進(jìn)而激發(fā)其共鳴[7]。

圖1" 抖音短視頻平臺品牌營銷的策略

（三）提升新媒體運(yùn)營人員的專業(yè)素養(yǎng)

企業(yè)機(jī)構(gòu)需要明確的是，高質(zhì)量的抖音短視頻平臺品牌營銷工作離不開專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊。因此，企業(yè)機(jī)構(gòu)就需要建立一支專業(yè)化的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，使品牌營銷工作能夠達(dá)成預(yù)期的效果。一方面，企業(yè)機(jī)構(gòu)的管理者應(yīng)針對內(nèi)部現(xiàn)有的營銷工作人員以及新媒體運(yùn)營人員開展專門的崗位培訓(xùn)工作，使這一群體能夠通過專家講座、線上教學(xué)、實踐學(xué)習(xí)等渠道掌握抖音短視頻平臺的信息推廣原理以及新時期的企業(yè)機(jī)構(gòu)品牌營銷專業(yè)知識，做到在樹立新媒體理念的同時豐富自身的專業(yè)知識儲備。另一方面，企業(yè)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)內(nèi)部的發(fā)展?fàn)顩r以及品牌營銷工作的需求招納更多專業(yè)化的新媒體運(yùn)營人才，使其能夠立足于抖音短視頻平臺的營銷技術(shù)以及思維理念打造科學(xué)的品牌營銷規(guī)劃，從而提升本企業(yè)的新媒體運(yùn)營能力。

（四）簡化廣告宣傳

對于廣告數(shù)量過多的問題，企業(yè)機(jī)構(gòu)也需要簡化廣告宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)新媒體背景下抖音短視頻平臺品牌營銷的實效性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶能夠從更多的渠道接觸到大量的廣告，其不免會降低對廣告內(nèi)容的接受度。根據(jù)這一時代發(fā)展趨勢，企業(yè)機(jī)構(gòu)就需要全面評估當(dāng)前廣告宣傳工作的效果，并根據(jù)抖音短視頻平臺的運(yùn)營算法規(guī)則以及用戶對廣告的接受度對這一工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。以軟性廣告植入為例，企業(yè)機(jī)構(gòu)需要規(guī)劃與產(chǎn)品推廣相關(guān)的挑戰(zhàn)性視頻或是趣味性較高的視頻，吸引用戶參與到互動挑戰(zhàn)中。也需要為用戶準(zhǔn)備一定的試用裝產(chǎn)品，使用戶能夠在降低廣告反感心理的同時增強(qiáng)對企業(yè)機(jī)構(gòu)品牌形象的認(rèn)可。同時，也需要配合專門的線下宣傳工作，以線上線下融合的方式提升品牌的影響力。

（五）開展聯(lián)名營銷

在電子商務(wù)營銷日趨激烈的當(dāng)下，企業(yè)機(jī)構(gòu)必然需要參與到激烈的市場競爭當(dāng)中。聯(lián)名營銷是多品牌聯(lián)合營銷產(chǎn)品的模式，其能夠在不同圈層的用戶中獲得強(qiáng)大的反響，更是可以為企業(yè)機(jī)構(gòu)帶來更多的收益。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，該企業(yè)機(jī)構(gòu)與多種類型的品牌或企劃開展了多種類型的聯(lián)名營銷活動，主要包含了三麗鷗、迪士尼等，能夠立足于企劃人物推出多種類型的日用品，如束發(fā)帶、筆記本等，也有玩偶、擺件等裝飾產(chǎn)品，極大地滿足了客戶的購買需求。同時，品牌也與大量的娛樂明星以及網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)人開展了更深層次的合作，使品牌獲得了空前的關(guān)注度。因此，企業(yè)機(jī)構(gòu)就需要根據(jù)需求開展市場調(diào)研，與更多的品牌開展聯(lián)名營銷，真正促進(jìn)品牌經(jīng)營的增長。

四、結(jié)束語

綜上所述，在新媒體背景下做好抖音短視頻平臺的品牌營銷管理工作，既是新媒體行業(yè)發(fā)展對企業(yè)機(jī)構(gòu)提出的要求，也是企業(yè)機(jī)構(gòu)提升品牌營銷質(zhì)量的需求。新媒體背景下的企業(yè)機(jī)構(gòu)只有正確認(rèn)知抖音短視頻平臺發(fā)展與品牌營銷之間的關(guān)系，才能夠立足于新媒體時代的特點(diǎn)以及抖音短視頻平臺的特性構(gòu)建科學(xué)的品牌營銷策略，以大量優(yōu)質(zhì)的作品以及多元化的手段保障品牌營銷工作的質(zhì)量。同時，企業(yè)機(jī)構(gòu)也需要為抖音短視頻平臺的品牌營銷工作配套完善的機(jī)制以及專業(yè)化的人才隊伍，不斷強(qiáng)化自身的品牌形象，從而獲得極高的知名度以及良好的行業(yè)評價。

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Brand Marketing Strategy Analysis of Tiktok Short Video Platform under the Background of New Media

WU Yufan

（Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou 363000， China）

Abstract： With the advent of the new media era， more and more enterprises or institutions have broken through the constraints of traditional marketing concepts and are seeking new marketing methods in their daily operations and management work. Tiktok is one of the short video platforms emerging in the new era. It has a variety of functions， such as watching videos， social networking， live broadcast， etc.， which has been recognized by the majority of social groups. Optimizing the brand marketing strategy of Tiktok short video platform based on the new media background can not only improve the quality of marketing work， but also bring a lot of considerable benefits to enterprises. Based on relevant research results and practical experience， this paper will analyze and discuss the development status of short video industry under the new media background， the development trend of Tiktok short video platform， the problems in brand marketing of Tiktok short video platform under the new media background and optimization strategies from multiple perspectives， hoping to inspire more enterprises and institutions.

Key words： New media; Tiktok; Short video platform; Brand marketing; Strategy

[責(zé)任編輯" "立" "夏]