功能性雞蛋購買行為影響因素探究

摘"要：隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)發(fā)展，功能性雞蛋將是傳統(tǒng)蛋企業(yè)轉(zhuǎn)型新契機(jī)。利用問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運(yùn)用交叉分析法和因子分析法探究消費(fèi)者購買功能性雞蛋的購買影響因素?；谝蜃臃治鎏骄肯M(fèi)者購買關(guān)注因素，得出功能性雞蛋的品質(zhì)、價(jià)格將直接影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，建議企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買的行為特點(diǎn)，積極進(jìn)行消費(fèi)者心智教育，同時(shí)生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，并降低價(jià)格，擴(kuò)大功能性雞蛋的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：功能性雞蛋；購買行為；影響因素；因子分析

中圖分類號(hào)：F27""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.14.021

1"相關(guān)研究文獻(xiàn)述評(píng)

自功能性雞蛋概念提出以來，國內(nèi)外諸多學(xué)者進(jìn)行了詳細(xì)的研究。孫亞麗（2004）對(duì)功能性雞蛋的調(diào)節(jié)途徑進(jìn)行了研究，提出中國蛋雞業(yè)品質(zhì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，具有特殊功能的雞蛋不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)，功能蛋市場(chǎng)前景廣闊。國外學(xué)者NShapira（2017）指出，世界功能食品市場(chǎng)是一個(gè)持續(xù)增長的行業(yè)。功能性食品應(yīng)滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，并對(duì)人體健康產(chǎn)生治療或預(yù)防作用。富含不同生物活性物質(zhì)的功能性雞蛋是該市場(chǎng)最龐大的部分之一。Alagawany"（2018）描述了設(shè)計(jì)雞蛋的概念及其健康益處和營養(yǎng)價(jià)值，認(rèn)為功能性雞蛋被視為人類設(shè)計(jì)食品。（2018）呂婷婷指出功能性蛋的生產(chǎn)技術(shù)是解決雞蛋產(chǎn)銷矛盾問題的關(guān)鍵所在，我國功能性蛋市場(chǎng)前景廣闊。2020年張敏綜述了部分功能性蛋的研究進(jìn)展、趨勢(shì)展望、面臨的問題，以及為功能性蛋的深入研究提供思路。周志敏（2021）利用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，并運(yùn)用logit模型以及分位數(shù)回歸法實(shí)證分析影響城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購買量的因素。在前人的研究基礎(chǔ)上，本文根據(jù)當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，聚焦消費(fèi)者特征、消費(fèi)偏好等多個(gè)方面，全方位分析制約功能蛋發(fā)展因素，并結(jié)合當(dāng)今時(shí)代特征和雞蛋銷售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，向雞蛋銷售企業(yè)提出有效性、可行性、合理性的具有建設(shè)意義的發(fā)展策略。

2"研究方法

2.1"消費(fèi)者購買功能性雞蛋行為問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

本文主要圍繞功能性雞蛋的消費(fèi)需求和及市場(chǎng)機(jī)會(huì)展開調(diào)研分析，通過線上問卷調(diào)查的方式收集分析消費(fèi)者對(duì)功能性雞蛋的認(rèn)知及購買行為影響因素，為后期功能性雞蛋的推廣提供數(shù)據(jù)和理論支持，幫助企業(yè)緩解消費(fèi)者認(rèn)知短缺現(xiàn)狀，更好地挖掘功能性雞蛋未來市場(chǎng)潛力。

2.2"抽樣設(shè)計(jì)

本文采用線上線下相結(jié)合的隨機(jī)取樣，為了讓樣本更具有代表性，根據(jù)不同年齡段消費(fèi)者購買雞蛋的頻率進(jìn)行配額抽樣。在調(diào)查過程中，為確保抽樣的隨機(jī)性，本次調(diào)查的最低樣本容量根據(jù)樣本量確定的計(jì)算公式：

n=z2p∧（1-p∧）Δ2"（1）

（其中n為樣本量、z為置信區(qū)間、p∧為估計(jì)的總體比例、Δ2為抽樣誤差范圍）

計(jì)算在保證95%的置信水平，抽樣誤差小于4%，抽樣比例為0.7的前提下。計(jì)出初始樣本容量n=504。然后根據(jù)總體調(diào)整樣本量的大小，計(jì)算出n1=502，再根據(jù)設(shè)計(jì)效應(yīng)（Deff）為1和考慮無應(yīng)答情況設(shè)定應(yīng)答率為r=90%的前提下，最后計(jì)算出的樣本容量為N=557，即我們最終要發(fā)放557份問卷。在實(shí)際調(diào)查中我們實(shí)際發(fā)放560份問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選后實(shí)際回收有效問卷518份，問卷有效回答率為925%。

2.3"樣品情況

通過問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步了解功能蛋消費(fèi)人群的特征，由表1可知，購買功能性雞蛋的消費(fèi)者年齡段主要集中在18～30歲，占總調(diào)查人數(shù)的7876%；消費(fèi)者集中在一線城市，占總調(diào)查人數(shù)的3629%；薪資收入階層主要集中在普通階層和中產(chǎn)階層，占總調(diào)查人數(shù)的5309%。符合我們對(duì)于購買功能性雞蛋的消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)認(rèn)知。

3"實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1"信度效度檢驗(yàn)

3.1.1"問卷信度分析

針對(duì)問卷中的7個(gè)量表題，采用Cronbach′s"α系數(shù)對(duì)正式調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，可知Cronbach′s"α系數(shù)為0836，遠(yuǎn)大于08，表示該量表信度好，量表內(nèi)一致性高，因此本問卷調(diào)查具有較高的可信度。

3.1.2"問卷效度分析

本次問卷主要采取因子分析方法，測(cè)量問卷項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)效度。我們?cè)谶M(jìn)行因子分析前需要進(jìn)行充分性檢驗(yàn)（KMO）和Bartlett球形度檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。從分析結(jié)果可以看出KMO值為0865，遠(yuǎn)大于08，且Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p值遠(yuǎn)小于005，水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設(shè)，各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效，程度為較好。根據(jù)以上結(jié)果說明收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。說明研究數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度水平。

3.2"基于因子分析的消費(fèi)者購買關(guān)注因素探究

3.2.1"因子分析

本文對(duì)問卷中關(guān)于消費(fèi)者的問題進(jìn)行因子分析，進(jìn)一步探究影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素，提取影響消費(fèi)者購買的代表性因子。為了消除量綱的影響，在分析前將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，然后進(jìn)行降維因子分析。

由公因子方差表發(fā)現(xiàn)，所有變量共同度在70%以上，表明變量中大部分信息能被因子提取，可以認(rèn)為所提取的因子對(duì)各變量的解釋能力很好，因子分析效果很好。

3.2.2"累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分析

接下來本文進(jìn)行累積貢獻(xiàn)率分析，發(fā)現(xiàn)最終提取的4個(gè)因子，其對(duì)所有變量的累積方差貢獻(xiàn)率為87973%，遠(yuǎn)大于80%，說明取4個(gè)因子對(duì)于變量的解釋能力非常好。由碎石圖可以看出因素個(gè)體4與因素個(gè)體5之間的緩坡變緩，說明后續(xù)第5個(gè)因子可解釋的信息已經(jīng)減少得更多了，前4個(gè)因子已經(jīng)可以涵蓋大部分的信息，因此可選用因子個(gè)數(shù)為4。

圖1"碎石圖

3.2.3"成分矩陣

成分矩陣顯示的是旋轉(zhuǎn)之前的因子載荷矩陣，其中有些變量是在各因子上的載荷比較接近，難以對(duì)因子進(jìn)行明確定義，因此，對(duì)于因子解釋和命名更有指導(dǎo)意義的是旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣。成分矩陣及旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表所示。

由上表，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)取值向"0"或"1"兩極化，有利于解釋和命名公共因子。因子模型如下：

x1=-0.004F1+0.842F2+0.100F3+0.023F4+ε1x2=-0.104F1+0.835F2+0.064F3+0.052F4+ε2x3=0.970F1+0.023F2-0.030F3-0.026F4+ε3x4=0.951F1-0.049F2-0.012F3-0.046F4+ε4x5=0.922F1+0.187F2+0.022F3-0.003F4+ε5x6=-0.013F1+0.031F2+0.977F3-0.186F4+ε6x7=-0.044F1-0.025F2-0.186F3+0.979F4+ε7（1）

3.2.4"分析結(jié)果

我們通過數(shù)據(jù)對(duì)比以及因子模型分析，將每一個(gè)因子上載荷量最大的題目歸為一類，得出4類分別對(duì)應(yīng)4個(gè)因子。根據(jù)因子分類可知，影響消費(fèi)者購買的因素主要為消費(fèi)者的態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品包裝。

3.3"基于主成分分析探究消費(fèi)強(qiáng)度模型

3.3.1"計(jì)算指標(biāo)主成分線性組合系數(shù)

在主成分分析結(jié)果中可以得到解釋的總方差并獲取初始特征值和方差貢獻(xiàn)率。根據(jù)相關(guān)公式：

αj=因子荷系j初始特征值i，i=1，2，3，4，"j=1，2，3，4，5，6，7（2）

本文可以得出4個(gè)主成分的線性組合系數(shù)表（成分矩陣表），如下表：

3.3.2"計(jì)算綜合模型中因子權(quán)重

在主成分分析中，方差解釋率越高（即方差貢獻(xiàn)率越大），說明該主成分越重要，權(quán)重占比也應(yīng)該越高。本文通過方差解釋率跟線性組合系數(shù)計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，公式如下：

βJ=αj方差解率i累方差解率i，J=1，2，3，4，5，6，7（3）

得出結(jié)果為主成分1占權(quán)重的44.779%，主成分2占權(quán)重的23.72%，主成分3占權(quán)重的21.132，主成分4占權(quán)重的10.368%。其中權(quán)重1占比最大，權(quán)重4占比最小。

3.3.3"指標(biāo)權(quán)重歸一化

采用熵值法對(duì)以上這7個(gè)指標(biāo)進(jìn)行歸一化分析，分析結(jié)果如下：

最終基于主成分分析，我們使用熵值法歸一化方法得出指標(biāo)權(quán)重，最終的消費(fèi)強(qiáng)度模型為：消費(fèi)強(qiáng)度=024292*是否了解+020318*是否品嘗過+007071*是否愿意替換+007552*是否愿意接受購買+007058*是否相信+018119*愿意支出多少+015589*是否注重飲食習(xí)慣。以上模型可知，消費(fèi)者的消費(fèi)強(qiáng)度主要取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解、是否品嘗過、愿意花費(fèi)多少以及自身的飲食習(xí)慣。因此建議加大產(chǎn)品宣傳，舉辦試吃等優(yōu)惠活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，體現(xiàn)產(chǎn)品功效，搶占用戶心智。

4"營銷策略建議

4.1"提高功能雞蛋市場(chǎng)占有率

通過展示產(chǎn)品和制作技藝相結(jié)合拉近與消費(fèi)者的距離，讓客戶深入了解功能雞蛋的生產(chǎn)全過程，提供獨(dú)特的新奇產(chǎn)品體驗(yàn)，以身臨其境的方式感受功能蛋的獨(dú)特魅力，讓客戶從對(duì)產(chǎn)品的滿意度升級(jí)成精神層面的滿足感，搶占“大眾心智”。

4.2"解決消費(fèi)者認(rèn)知短缺的現(xiàn)狀

從多維度、多渠道打造品牌，增加產(chǎn)品公信力，塑造品牌良好形象。企業(yè)要與廣東省特色家禽生態(tài)健康養(yǎng)殖科技創(chuàng)新中心等多個(gè)國家、省部級(jí)科研機(jī)構(gòu)達(dá)成科研合作，為企業(yè)提供多方面的科研技術(shù)支持，打造專利產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成權(quán)威認(rèn)識(shí)。

4.3"引導(dǎo)消費(fèi)依賴的形成

通過免費(fèi)的初始產(chǎn)品試用體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的重復(fù)購買。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、專賣店、社群引流等多種方式為目標(biāo)用戶提供免費(fèi)產(chǎn)品試用服務(wù)。掌握用戶使用需求與使用習(xí)慣，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供正確的食用引導(dǎo)、食療計(jì)劃等多樣化的定制服務(wù)，讓客戶直觀感受產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，逐漸形成習(xí)慣。通過產(chǎn)品和個(gè)性定制服務(wù)“鎖定”關(guān)系，保證用戶留存度和黏性。

參考文獻(xiàn)

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