新媒體語(yǔ)境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探究

【摘要】本文首先分析了新媒體語(yǔ)境下廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切性，包括受眾行為的根本變革、新媒體帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力、內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式的多元化等挑戰(zhàn)。接著探討了廣播電視媒體在新媒體環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，主要包括創(chuàng)新傳播方式、加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)、拓展新媒體平臺(tái)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、多元化內(nèi)容創(chuàng)新等方面，這些對(duì)策建議旨在幫助廣播電視媒體更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣播電視；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：TN949" " " " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.012

在新媒體語(yǔ)境下，廣播電視行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的浪潮中，觀眾的媒體消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變革。新興的數(shù)字媒體、社交媒體以及在線視頻平臺(tái)迅速崛起，為受眾提供了更為靈活、個(gè)性化的娛樂和信息獲取途徑。在新媒體時(shí)代，廣播電視不僅需要適應(yīng)變革，更需要引領(lǐng)變革，通過戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型，保持其在媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文就新媒體語(yǔ)境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行探究。

1. 新媒體語(yǔ)境下廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切性

新媒體的普及，特別是社交媒體、在線視頻平臺(tái)等的興起，使得觀眾能夠更加靈活地選擇和獲取他們感興趣的內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目所面臨的受眾縮減問題以及觀眾娛樂需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都凸顯了行業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)。在這一背景下，廣播電視行業(yè)迫切需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，并積極尋找新的發(fā)展路徑。

1.1 受眾行為的根本變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的線性播放模式已經(jīng)不再滿足現(xiàn)代大眾日益多元化的需求，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化和定制化的媒體體驗(yàn)。在這一背景下，廣播電視行業(yè)亟須從過去的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦踊?dòng)、個(gè)性化的傳播方式，移動(dòng)設(shè)備的普及使得用戶能夠隨時(shí)隨地訪問媒體內(nèi)容，從而打破了傳統(tǒng)線性播放的時(shí)間和地域限制，人們更希望根據(jù)自己的興趣和時(shí)間來定制自己的媒體消費(fèi)體驗(yàn)，這要求廣播電視行業(yè)能夠提供更加靈活、個(gè)性化的服務(wù)，采用更加開放、互動(dòng)的模式，打破傳統(tǒng)媒體與觀眾之間的單向溝通，建立更加緊密的互動(dòng)關(guān)系[1]。

1.2 新媒體帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力

在新媒體時(shí)代，產(chǎn)生了更多元化和個(gè)性化的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，觀眾可以根據(jù)個(gè)人興趣和時(shí)間選擇自己喜歡的節(jié)目，而不再受限于傳統(tǒng)廣播電視的固定時(shí)間表，人們?cè)絹碓絻A向于通過社交媒體獲取新聞和娛樂內(nèi)容，在線視頻服務(wù)平臺(tái)的普及也改變了傳統(tǒng)廣播電視的觀看模式，觀眾不再受限于固定的播放時(shí)間和頻道，可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇觀看內(nèi)容，這種按需服務(wù)的模式使得用戶對(duì)于內(nèi)容有了更高的選擇權(quán)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣播電視的收視模式。與此同時(shí)，觀眾的注意力逐漸從傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)向了在線平臺(tái)，導(dǎo)致廠商廣告預(yù)算分散，廣播電視面臨著廣告收入下降的壓力，競(jìng)爭(zhēng)的壓力對(duì)廣播電視媒體提出了迫切的轉(zhuǎn)型需求。

面對(duì)這些變革，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)需要通過建設(shè)自己的在線平臺(tái)或與數(shù)字媒體合作，將節(jié)目?jī)?nèi)容延伸到互聯(lián)網(wǎng)空間，注重內(nèi)容創(chuàng)新，提供更具吸引力和獨(dú)特性的節(jié)目，加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作，共同探索跨界合作的可能性，共享資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏[2]。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式的多元化

新媒體時(shí)代，受眾的媒體消費(fèi)需求更加多元化。傳統(tǒng)的廣播電視單一的傳播方式難以滿足觀眾對(duì)個(gè)性化、定制化內(nèi)容的需求。因此，廣播電視需要通過多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，覆蓋不同主題、風(fēng)格和形式，增強(qiáng)用戶參與感，以更好地吸引不同層次和興趣的受眾。

2. 新媒體語(yǔ)境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

2.1 創(chuàng)新傳播方式

在新媒體時(shí)代，廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)著眼于優(yōu)化平臺(tái)結(jié)構(gòu)，確保廣播電視能夠在多個(gè)媒體平臺(tái)上運(yùn)行，從而擴(kuò)展社交媒體、視頻分享平臺(tái)和流媒體服務(wù)等新媒體渠道，將廣播電視內(nèi)容有效地推廣至更廣泛的觀眾群體。一是建設(shè)綜合性官方網(wǎng)站。廣播電視媒體可以構(gòu)建一座功能齊全的官方網(wǎng)站，設(shè)立專門的節(jié)目播放信息板塊，詳細(xì)介紹各類節(jié)目的時(shí)間表、主持人信息以及節(jié)目?jī)?nèi)容梗概，幫助觀眾清晰了解廣播電視媒體的節(jié)目安排，還可設(shè)立互動(dòng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)評(píng)論區(qū)、在線投票、用戶留言板等功能，激發(fā)觀眾參與感，促使他們積極參與到討論和互動(dòng)中來。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，確保界面簡(jiǎn)潔清晰，導(dǎo)航條目明了，還需要使網(wǎng)站在不同設(shè)備上都能夠良好顯示，提升用戶的可訪問性。二是整合社交媒體平臺(tái)[3]。廣播電視媒體需要深刻分析抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)，了解短視頻平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和用戶特點(diǎn)，對(duì)抖音、微視等短視頻平臺(tái)的算法、內(nèi)容生態(tài)和用戶互動(dòng)方式有充分了解，可以更好地把握觀眾的喜好，制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，在社交媒體平臺(tái)上推廣廣播電視內(nèi)容，開展互動(dòng)活動(dòng)、投票或者與觀眾在線交流，以增進(jìn)與觀眾之間的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)觀眾參與感，以適應(yīng)和應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，可以考慮與新媒體創(chuàng)作者和平臺(tái)展開合作，通過建立緊密的合作關(guān)系，廣播電視媒體能夠更好地融入新媒體生態(tài)，拓展影響力[4]。

2.2 加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)

廣播電視行業(yè)的發(fā)展離不開人才的積極推動(dòng)，這就需要高度重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。在人才引進(jìn)和吸收方面需要完善招聘流程，提升人才選拔標(biāo)準(zhǔn)的合理性，做好人才的激勵(lì)機(jī)制。新員工的融入不僅能夠注入創(chuàng)新的發(fā)展理念到團(tuán)隊(duì)中，還可以通過與老員工的合作，激發(fā)并加強(qiáng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)走向更為靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的發(fā)展方向。在人才培養(yǎng)方面，還需要注重新聞采編人員對(duì)新聞信息的敏感性的培養(yǎng)，加強(qiáng)他們對(duì)時(shí)事的關(guān)注和理解，定期進(jìn)行新聞教育、研討會(huì)以及與行業(yè)專家的交流，確保采編人員能夠更好地把握時(shí)事動(dòng)態(tài)，了解社會(huì)變化，提高對(duì)新聞事件的感知能力[5]。在此過程中需要為新聞采編人員提供先進(jìn)的技術(shù)培訓(xùn)，通過多層次的培訓(xùn)和建立有效的信息共享機(jī)制，提升廣播電視新聞采編人員對(duì)新聞信息的敏感性。在培訓(xùn)工作中要加強(qiáng)相關(guān)的新聞倫理和新聞法規(guī)的培訓(xùn)，使新聞采編人員更加注重事實(shí)核實(shí)，并且還要熟練掌握信息搜索引擎、社交媒體監(jiān)測(cè)工具、數(shù)據(jù)分析軟件等數(shù)字化新聞采編工具，還可以建立一個(gè)開放的信息共享平臺(tái)，讓新聞采編人員能夠及時(shí)分享各自發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的新聞線索，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，加速信息傳播，讓每個(gè)人都能受益于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高媒介素養(yǎng)[6]。在支持人才發(fā)展的同時(shí)，要關(guān)注員工的職業(yè)晉升和福利待遇，以增強(qiáng)員工的歸屬感和忠誠(chéng)度，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系、完善的職業(yè)發(fā)展通道，留住優(yōu)秀人才，使其長(zhǎng)期為廣播電視事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

2.3 拓展新媒體平臺(tái)

在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，廣播電視作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，需要借助新媒體平臺(tái)積極拓展自身的傳播渠道，以提高信息的傳播速度和廣度。廣播電視機(jī)構(gòu)可以開發(fā)自己的APP，通過APP提供直播、點(diǎn)播、回看等功能，滿足受眾在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的觀看需求。此外，APP還可以提供個(gè)性化推薦、互動(dòng)評(píng)論等增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。社交媒體平臺(tái)具有龐大的用戶基數(shù)和高度互動(dòng)性，廣播電視機(jī)構(gòu)可以通過在微博、微信、抖音等平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布新聞資訊、節(jié)目預(yù)告等內(nèi)容，吸引更多潛在受眾。同時(shí)，還可以利用社交媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集反饋意見，優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容[7]。借助新媒體平臺(tái)，廣播電視可以實(shí)現(xiàn)新聞事件的實(shí)時(shí)傳播。通過APP推送、社交媒體分享等方式，將最新、最快的新聞資訊傳遞給受眾，提高信息的時(shí)效性。新媒體平臺(tái)使廣播電視節(jié)目能夠覆蓋更廣泛的受眾，通過在不同地區(qū)、不同國(guó)家的社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，可以吸引全球范圍內(nèi)的觀眾，提高節(jié)目的知名度和影響力。在APP和社交媒體平臺(tái)上設(shè)置互動(dòng)評(píng)論功能，鼓勵(lì)受眾發(fā)表觀點(diǎn)、分享感受。通過及時(shí)回應(yīng)受眾的評(píng)論和反饋，增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感。鼓勵(lì)受眾參與內(nèi)容創(chuàng)作和分享，設(shè)置話題挑戰(zhàn)、征集觀眾視頻等方式，引導(dǎo)受眾積極參與節(jié)目制作和傳播過程，提高節(jié)目的互動(dòng)性和傳播效果[8]。

2.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)

隨著媒體環(huán)境的不斷變化，獨(dú)特的品牌形象對(duì)于廣播電視來說不僅是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，更是吸引更多受眾、提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。通過精心策劃的品牌傳播活動(dòng)，廣播電視可以將自身的品牌形象和價(jià)值觀傳遞給更廣泛的受眾，有助于提高媒體的知名度，還能夠增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)同感和信任感，從而為媒體贏得更多的市場(chǎng)份額。具有良好口碑的品牌形象能夠讓受眾對(duì)廣播電視產(chǎn)生更高的信任度，吸引更多的受眾關(guān)注該媒體，提高媒體的廣告價(jià)值和商業(yè)合作機(jī)會(huì)，為媒體帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。廣播電視需要明確自身的定位和目標(biāo)受眾群體，根據(jù)受眾的需求和喜好策劃和制作節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，還需要根據(jù)媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定獨(dú)特的品牌形象和宣傳口號(hào)。廣播電視需要借助新媒體平臺(tái)拓展傳播渠道，提高信息的傳播速度和廣度，廣播電視需要加大品牌宣傳力度，通過各種渠道和方式宣傳自身的品牌形象和價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌的曝光度和美譽(yù)度[9]。

2.5 多元化內(nèi)容創(chuàng)新

隨著大眾需求和媒體形式的不斷變化，廣播電視媒體需要通過內(nèi)容創(chuàng)新吸引更廣泛的受眾群體，制定更富有創(chuàng)意和前瞻性的節(jié)目?jī)?nèi)容。一是探索新的節(jié)目形式。在新媒體時(shí)代，廣播電視媒體有機(jī)會(huì)通過引入新的節(jié)目形式拓展觀眾群體，注入新鮮感和新體驗(yàn)，吸引不同年齡層和興趣群體的注意力。比如說引入綜藝節(jié)目能夠?yàn)閺V播電視媒體注入更多娛樂元素，通過活潑輕松的形式吸引觀眾的注意力，這種節(jié)目形式具有多元化，涵蓋的主題豐富多樣，從真人秀、明星訪談到旅游探險(xiǎn)，能夠滿足不同觀眾群體的興趣。還可以通過互動(dòng)游戲類節(jié)目拉近觀眾和媒體之間的距離，引入在線互動(dòng)、觀眾投票等機(jī)制，廣播電視媒體可以促使觀眾更積極地參與到節(jié)目中來，增加用戶的互動(dòng)性和黏性。節(jié)目形式的創(chuàng)新能夠有效地實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，更好地實(shí)現(xiàn)社交媒體的整合，形成更為廣泛的傳播效應(yīng)。二是跨界合作創(chuàng)新。跨界合作能夠有效拓寬廣播電視節(jié)目的題材范圍，融入多元的創(chuàng)意元素，將不同領(lǐng)域的創(chuàng)意融入廣播電視節(jié)目，提高廣播電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。比如說與音樂產(chǎn)業(yè)展開合作可以為廣播電視媒體注入音樂元素，吸引音樂愛好者和廣播電視觀眾，創(chuàng)造出更為多元、富有創(chuàng)意的娛樂體驗(yàn)；與文化和藝術(shù)領(lǐng)域展開合作可以引入更多藝術(shù)元素，可以深入挖掘文學(xué)創(chuàng)作背后的故事，深化節(jié)目的文化內(nèi)涵，打破傳統(tǒng)節(jié)目形式的界限，提供更具深度和獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容；與電影、游戲產(chǎn)業(yè)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，可以共同打造跨媒體的娛樂內(nèi)容，擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。三是注重文化多樣性[10]。在新媒體時(shí)代，廣播電視媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的過程中，應(yīng)當(dāng)特別注重反映各種文化和地域的多樣性?？梢酝ㄟ^深入挖掘不同地域的獨(dú)特文化特色，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、習(xí)俗、民間傳說等元素，通過真實(shí)、生動(dòng)地呈現(xiàn)，能夠讓觀眾更深刻地了解和體驗(yàn)到豐富多彩的文化風(fēng)貌，消除文化隔閡，促使觀眾更好地理解彼此之間的差異。通過將各種文化元素融入節(jié)目中，廣播電視媒體有望建立一個(gè)跨越地域和文化的溝通平臺(tái)，分享當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日慶典、手工藝品制作、民間故事傳承，促進(jìn)不同文化之間的交流與共享，激發(fā)受眾的好奇心，提升內(nèi)容的獨(dú)特性和吸引力。

2.6 做好信息篩選甄別

在傳統(tǒng)的廣播媒介中，受眾通常被動(dòng)地接收信息，傳遞的信息也得到了相關(guān)部門的審核和把關(guān)。然而，在新媒體語(yǔ)境下，信息傳播的載體和途徑變得更加多樣化，傳播活動(dòng)的門檻條件有所下降，使得大量信息同時(shí)涌入，在信息來源增多的同時(shí)，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性往往難以保障，導(dǎo)致誤導(dǎo)性信息的傳播，對(duì)信息傳播產(chǎn)生了不良影響。新媒體平臺(tái)的存在使得信息擴(kuò)散更加容易，但也容易形成信息繭房，使得受眾更多地接觸和接收與自身觀點(diǎn)相符的信息，而忽略了多樣的觀點(diǎn)和信息來源，從而影響信息傳遞的多元性和全面性。因此，新聞采編人員需要具備快速而準(zhǔn)確地篩選信息的能力，面對(duì)海量的消息，提升對(duì)信息的敏感性，通過科技工具和專業(yè)判斷，對(duì)新聞事件的時(shí)效性、重要性和可信度進(jìn)行綜合評(píng)估，迅速識(shí)別、選擇并編輯有價(jià)值的新聞內(nèi)容。新聞采編人員還需要時(shí)刻關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)，具備判斷信息來源、驗(yàn)證事實(shí)的能力、緊急應(yīng)變能力和跨時(shí)區(qū)的工作協(xié)調(diào)能力，迅速應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，保證新聞報(bào)道的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，新聞采編人員需要積極參與社交媒體，加強(qiáng)信息管理和傳播規(guī)范，與受眾互動(dòng)，獲取實(shí)時(shí)反饋，了解社會(huì)輿論動(dòng)態(tài)，同時(shí)要注意維護(hù)新聞專業(yè)性和公正性，注重建立公共信息傳播的信任機(jī)制，以確保信息的可信度和傳播的質(zhì)量。

3. 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體語(yǔ)境下，廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)的引入，為廣播電視媒體創(chuàng)造更具吸引力和前瞻性的節(jié)目形式。新媒體不僅可以為廣播電視媒體提供更廣泛的傳播渠道，還能夠通過互動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)，豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式，提升觀眾體驗(yàn)，通過有效整合新媒體資源，廣播電視媒體有望拓展觀眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更全面的傳播效果。

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