順應(yīng)媒體融合大潮 做強(qiáng)主流媒體新聞客戶端

【摘要】如今，上線各具特色的客戶端成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。面對媒體融合大潮，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提升新聞資源利用效率，撬動(dòng)政務(wù)資源開發(fā)，同時(shí)，打造客戶端同名新媒體矩陣，培育壯大私域流量池，提升媒體傳播力和影響力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；主流媒體；媒體客戶端；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：G212" " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.041

面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾需求的巨大變化，順應(yīng)媒體融合大潮，主流媒體自主打造新聞客戶端逐漸成為重要的發(fā)展方向。目前，主流媒體新聞客戶端建設(shè)“有喜有憂”，數(shù)量大但有端無客，私域流量充足但變現(xiàn)困難，技術(shù)儲備較強(qiáng)但應(yīng)用不佳。省級主流媒體應(yīng)當(dāng)牢牢把握立場主流化，形式融媒化，定位差異化，界面友好化的建設(shè)邏輯，堅(jiān)持內(nèi)容為王與技術(shù)驅(qū)動(dòng)并重，做強(qiáng)新聞客戶端。

1. 部分省級主流媒體客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 客戶端概況

從表1客戶端的下載量和活躍用戶量的數(shù)據(jù)可以看出，省級媒體新聞客戶端的下載量正式跨入“億次時(shí)代”。下載量與活躍用戶量并非線性關(guān)系?？蛻舳讼螺d量體現(xiàn)影響力，與知名度、口碑、營銷推廣等相關(guān)。活躍用戶量體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，與內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等相關(guān)。

1.2 客戶端創(chuàng)收盈利情況

商業(yè)化是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端集體面臨的問題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端仍處于戰(zhàn)略投入期和市場培育期，用戶規(guī)模和流量，都不具備大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的能力[1]，客戶端單獨(dú)變現(xiàn)盈利的道路漫長且遙遠(yuǎn)。但從表2可以看出，新聞客戶端在本地政務(wù)資源開發(fā)中發(fā)揮著巨大的作用[2]。

1.3 以“客戶端+同名矩陣”的組合打造新媒體品牌

媒體競爭的本質(zhì)是用戶注意力，影響力則是獲得注意力的突破口。2022年，在我國電視開機(jī)率只有30%的大環(huán)境下[3]，客戶端成為決定廣電媒體未來命運(yùn)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。各省廣電媒體以“客戶端+同名新媒體賬號”的方式，積極構(gòu)建“一端多號，大小屏協(xié)同”的全媒體傳播矩陣[4]，通過提升新媒體品牌的影響力，樹立新形象，獲得新用戶，拓展新市場。

在32家省級媒體中，28家擁有“客戶端+同名新媒體賬號”矩陣，其中7家同名賬號的粉絲過千萬，19家同名賬號粉絲過百萬。只有河北、吉林、青海、西藏4家廣電媒體沒有與客戶端同名的第三方平臺新媒體賬號。

新市場需要新品牌，“客戶端+同名賬號”的新媒體矩陣，有利于打造新品牌，能夠增強(qiáng)品牌識別度，提升覆蓋面。

2. 發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢 讓新聞客戶端可持續(xù)發(fā)展

2.1 提升新聞資源的利用效率

新聞客戶端競爭已經(jīng)演變?yōu)橐粓錾婕安删幩俣?、?nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)方式、用戶體驗(yàn)、個(gè)性化推薦、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化等全方位、多維度的新聞資源利用效率的競爭。一是通過“中心”組織機(jī)構(gòu)改革基本實(shí)現(xiàn)資源整合，實(shí)現(xiàn)“握指成拳”，提升資源利用效率；二是通過機(jī)構(gòu)整合，破除“部門墻”，推動(dòng)新媒體考核的連貫性和一致性，有利于發(fā)揮機(jī)制改革的效能。

2.2 實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)技術(shù)的自主可控

從四川觀察合創(chuàng)新媒體、南方智媒科技、觸電傳媒實(shí)際發(fā)展情況來看，公司化實(shí)現(xiàn)了人才招、培、育、留的市場化，有效地解決了人才短缺問題，真正實(shí)現(xiàn)了“客戶端開發(fā)自由”。以南方智媒科技為例，公司在一年內(nèi)僅“南方+”一款客戶端，就完成了15個(gè)版本的上線迭代，開發(fā)了1400多項(xiàng)功能[5]。新媒體時(shí)代，技術(shù)不再是一次性問題，不能依賴外部廠商，只有技術(shù)自主可控才能及時(shí)有效支撐媒體深度融合所帶來的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)、探索性業(yè)務(wù)，應(yīng)對市場變化、用戶需求變化等外部環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。

2.3 拓展變現(xiàn)的渠道，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)×（內(nèi)容+經(jīng)營+運(yùn)營）”的協(xié)同共生

傳統(tǒng)媒體可以用來變現(xiàn)的資源就是內(nèi)容、渠道、設(shè)備、人力，變現(xiàn)的途徑也就是廣告、版權(quán)、流量、活動(dòng)、直播、內(nèi)容生產(chǎn)制作、傳播服務(wù)等。新媒體時(shí)代依舊是內(nèi)容為王，但技術(shù)在內(nèi)容和經(jīng)營創(chuàng)新中的作用越來越重要。可以說，技術(shù)在媒體融合和轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的驅(qū)動(dòng)作用，通過全面賦能內(nèi)容、經(jīng)營和運(yùn)營三大領(lǐng)域，逐漸形成“技術(shù)×（內(nèi)容+經(jīng)營+運(yùn)營）”的協(xié)同共生效應(yīng)。

技術(shù)自主可控是提升“新聞+商務(wù)+服務(wù)”廣度和深度的基礎(chǔ)。技術(shù)已經(jīng)成為媒體發(fā)展的核心競爭力之一，絕不能假手于人。打造客戶端不僅是為了解決客戶端的存在問題，更重要的是通過客戶端的打造培養(yǎng)人才，提升技術(shù)支撐能力，通過客戶端運(yùn)營，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

廣東觸電傳媒利用技術(shù)推動(dòng)“新聞+政務(wù)”融合，提升內(nèi)容審核質(zhì)量和效率[6]。一是創(chuàng)新服務(wù)形式。觸電新聞發(fā)揮珠江云“信息收集分析”優(yōu)勢，創(chuàng)建“媒體+問政”輿論監(jiān)督新模式，將全省問政內(nèi)容數(shù)據(jù)同步至輿情系統(tǒng)，為省市縣各地政府部門輿情監(jiān)測做線索匯聚，化解輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)位。同時(shí)，通過自有技術(shù)實(shí)現(xiàn)與粵省心政務(wù)服務(wù)平臺（12345）數(shù)據(jù)庫互聯(lián)互通，結(jié)合“廳局上線”節(jié)目，融合“民聲熱線訪談室”和“讓投訴簡單點(diǎn)”兩大系列，將一鍵問政入口功能常態(tài)化，將用戶訴求反饋與廳局回應(yīng)、相關(guān)部門的監(jiān)督線上化，發(fā)揮媒體監(jiān)督職責(zé)，助力百姓解決生活難題難事，打造更便捷有效的問政通道。二是研發(fā)“秒鑒多媒體內(nèi)容識別系統(tǒng)”，內(nèi)嵌高精度人工智能識別技術(shù)，包含智能審核、全網(wǎng)檢索和媒資檢索等服務(wù)功能，累計(jì)支撐網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目發(fā)布審核近3000萬條，媒資庫全面檢索任務(wù)近萬次，全面保障了融媒平臺的內(nèi)容安全。

2.4 以平臺化運(yùn)營推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型

新聞客戶端平臺化的主要目標(biāo)是通過新聞、傳播、用戶等資源的整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息、資源的共享，從而提高內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營和傳播效率，最終形成合力，做大做強(qiáng)客戶端，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開拓新的創(chuàng)收路徑。

通過資源整合，將頻率頻道各種傳播渠道的“涓涓細(xì)流”匯聚成客戶端平臺私域流量的“滾滾洪流”，實(shí)現(xiàn)客戶端流量從“量變到質(zhì)變”的突破[7]。觸電新聞的“廳局上線”、閃電新聞的“問政山東”、北京時(shí)間的“接訴即辦”、“南方+”的“發(fā)布廳”頻道等都是通過整合節(jié)目、政務(wù)等資源，打造百姓對接權(quán)威機(jī)構(gòu)的便捷窗口，在發(fā)揮媒體連接政府機(jī)構(gòu)和民眾橋梁作用的同時(shí)，形成客戶端品牌的私域流量。

3. 主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場，做強(qiáng)新聞客戶端路徑思考

3.1 成立新媒體技術(shù)公司，以技術(shù)推動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型

3.1.1 成立新媒體技術(shù)公司，實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主可控

以市場問題和需求為引領(lǐng)，從客戶和用戶中去發(fā)現(xiàn)問題，通過技術(shù)創(chuàng)新解決問題，是技術(shù)市場化的關(guān)鍵，也是技術(shù)自主可控的目標(biāo)。客戶端開發(fā)從“采買駐場”到“技術(shù)自研”的轉(zhuǎn)變。媒體應(yīng)用技術(shù)研發(fā)能力，打通中央廚房、播控機(jī)房、媒資系統(tǒng)等基礎(chǔ)系統(tǒng)，打造面向需求的數(shù)字化中臺，實(shí)現(xiàn)從“成本中心”到“利潤中心”的轉(zhuǎn)變。

3.1.2 推動(dòng)應(yīng)用型媒體技術(shù)研發(fā)，為政府、企業(yè)等大客戶提供更為專業(yè)化、差異化的媒體服務(wù)

（1）商業(yè)新聞客戶端與傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端有著不同的變現(xiàn)邏輯。如圖1所示，商業(yè)新聞客戶端的主要客戶是企業(yè)，更看重傳播所帶來的銷量等經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的主要客戶為政府、國企，更看重傳播帶來的社會效益。對商業(yè)媒體來說，流量就是金錢，因此大多患有“流量饑渴癥”。對傳統(tǒng)媒體來說，流量是手段，媒體的職業(yè)道德、專業(yè)性以及內(nèi)容的導(dǎo)向、價(jià)值觀更重要，這些恰恰是政府、國企所需要的。

（2）影響力和專業(yè)媒體服務(wù)能力是主流媒體新聞客戶端商業(yè)化的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，大多數(shù)主流媒體新聞客戶端的用戶規(guī)模和所產(chǎn)生的流量還不足以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。然而，這并不意味著流量不重要，而是說明傳統(tǒng)媒體需要找到更適合自己的商業(yè)模式。如圖1所示，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的變現(xiàn)邏輯在于專業(yè)的媒體服務(wù)能力，也就是長期發(fā)布新聞、解讀政策過程中積累的品牌權(quán)威性、影響力、公信力，以及對政務(wù)客戶需求的洞察和深刻理解。這種專業(yè)能力才是開展政務(wù)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。政府和國企在與媒體合作時(shí)，也更看重媒體的社會責(zé)任。流量是一把雙刃劍，用好了無往不利，用不好追悔莫及。因此，政府和國企更愿意把流量這把劍交到權(quán)威者、專業(yè)者、值得信任的傳統(tǒng)媒體手中，而傳統(tǒng)媒體在這方面的表現(xiàn)往往更為出色。

（3）技術(shù)是做好政務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。越來越多的媒體開始利用技術(shù)創(chuàng)新來開展政務(wù)合作。如深圳的VR黨史博物館，讓用戶可以進(jìn)入一個(gè)虛擬的博物館，身臨其境地參觀展覽；數(shù)據(jù)可視化不僅美觀，而且能夠幫助受眾更快地理解數(shù)據(jù)背后的故事和趨勢；推薦算法不僅決定了用戶看到哪些內(nèi)容，而且在一定程度上塑造了用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣。這些技術(shù)都可以賦能政務(wù)開發(fā)，為政務(wù)客戶提供新的表現(xiàn)形式、新的創(chuàng)意，提供可量化的成果展示。

這些實(shí)踐說明，未來媒體將更加依賴技術(shù)來推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為內(nèi)容創(chuàng)新和媒體業(yè)務(wù)優(yōu)化的動(dòng)力，從而形成“技術(shù)×（內(nèi)容+經(jīng)營+運(yùn)營）”的良性互動(dòng)和協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步拓展政務(wù)業(yè)務(wù)的深度和廣度，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型和政務(wù)服務(wù)的雙贏。

3.2 統(tǒng)一品牌，打造流量矩陣，實(shí)現(xiàn)“開源接留”

做私域流量是主流媒體新聞客戶端的核心功能之一。新媒體矩陣發(fā)揮著引導(dǎo)公域流量進(jìn)入私域流量池的巨大作用。主流媒體要加強(qiáng)新媒體矩陣建設(shè)，形成一套“開源接留”的流量閉環(huán)。

3.2.1 第三方平臺賬號可以擴(kuò)大品牌聲量，為客戶端“廣開公域流量之源”

在廣電系統(tǒng)內(nèi)頗具影響力的四川觀察、長江云、看看新聞、大象新聞、閃電新聞、觸電新聞、動(dòng)靜新聞7個(gè)客戶端，恰恰都擁有粉絲量過千萬的抖音賬號。這也說明，同名第三方平臺賬號對客戶端的重要性，是客戶端影響力的放大器，能夠有效為客戶端引入公域流量，起到了“開源”的作用。

3.2.2 新聞客戶端是私域流量的重要載體，需要擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、卓越的用戶體驗(yàn)和功能，才能“接得住，留得下”公域流量

（1）錯(cuò)位競爭形成獨(dú)特的價(jià)值和競爭力。主流媒體應(yīng)根據(jù)具體情況有限度地向第三方新媒體平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把最優(yōu)質(zhì)、最獨(dú)特的內(nèi)容和服務(wù)留在自己的客戶端上，與第三方新媒體平臺有所區(qū)別。例如把獨(dú)家報(bào)道、深度分析、精品紀(jì)錄片等放到客戶端，吸引用戶獲取獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)?！八拇ㄓ^察”打造內(nèi)容細(xì)分、特色鮮明的產(chǎn)品。比如66號耍耍匠工作室主要以生產(chǎn)旅游美食類內(nèi)容為主，以記者和攝像喜感的出鏡、對話作為節(jié)目標(biāo)簽，用戶可以在客戶端上獲取最優(yōu)體驗(yàn)。

（2）差異化的品牌。主流媒體客戶端要體現(xiàn)差異化定位，強(qiáng)化本地、本土、及時(shí)、快速的品牌形象。在用戶體驗(yàn)、界面設(shè)計(jì)、服務(wù)功能等方面，保持足夠的敏捷反饋，形成客戶端獨(dú)特價(jià)值。在內(nèi)容生產(chǎn)上，優(yōu)化垂類頻道運(yùn)營，鼓勵(lì)新媒體品牌入駐，為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供全平臺內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)等數(shù)字化工具，提升整體運(yùn)營效率。

（3）引入第三方合作者。一是與第三方新媒體平臺建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移和引流。二是吸引政府機(jī)構(gòu)入駐“政務(wù)號”，發(fā)布政務(wù)信息，打造政務(wù)新媒體服務(wù)生態(tài)。三是挖掘大屏信息價(jià)值，用媒體公信力為背書，用小屏做好延展服務(wù)。如廣東臺的《DV現(xiàn)場》，在新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)春節(jié)前市民都喜歡選購糖心蘋果，但記者發(fā)現(xiàn)市面上的糖心蘋果大多是假的，于是欄目組馬上到產(chǎn)地組織貨源，在微商城上銷售，最終銷售出9000多箱，共45噸。這屬于典型利用“信息差”變現(xiàn)，但也需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具備發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。整個(gè)流程，既滿足公眾了解真相的信息需求，也滿足用戶對優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)需求，新聞在其中起到連接內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的作用。

4. 結(jié)束語

主流媒體要圍繞機(jī)制改革、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、技術(shù)支撐、人才培養(yǎng)等，整合優(yōu)勢資源向移動(dòng)端傾斜，形成一套更加適合全媒體生產(chǎn)傳播的融媒機(jī)制，推出一批有特色、有影響的全媒體品牌，打造高素質(zhì)的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，通過做大做強(qiáng)新聞客戶端全面提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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