融媒體時代節(jié)目主持人IP化探究

【摘要】隨著科技的不斷發(fā)展，我們迎來了融媒體時代。各類新媒體平臺的出現(xiàn)、AI技術(shù)的進(jìn)一步完善，帶來了主持人話語權(quán)被稀釋、“去主持人化”“跨界主持人”等現(xiàn)象，導(dǎo)致主持人漸漸淡出了受眾的視野，給主持人帶來了多種挑戰(zhàn)。本文通過分析現(xiàn)實案例，總結(jié)了主持人IP化的優(yōu)勢，提出了節(jié)目主持人在融媒體時代應(yīng)對以上挑戰(zhàn)的良策——主持人IP化。并結(jié)合案例提出了塑造主持人IP的路徑建議，以期對節(jié)目主持人如何重回受眾視野中心提供參考。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人；挑戰(zhàn)；主持人IP化；優(yōu)勢；現(xiàn)實路徑

中圖分類號：J9" " " " " " " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " " " " " "DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.036

1. 融媒體環(huán)境下節(jié)目主持人迎來重重挑戰(zhàn)

過去，我們依靠報紙、廣播、電視來獲取信息，其中主持人作為信息傳播的“中介”，其重要性不言而喻，其地位不可或缺。而隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，我們迎來了全新的融媒體時代，各式各樣的新媒體平臺猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。例如抖音、今日頭條、新浪微博等。這些新平臺的出現(xiàn)，以其時效性、多元化等優(yōu)勢，打破了媒體介質(zhì)之間的壁壘，也使得節(jié)目主持人迎來了重重挑戰(zhàn)。

1.1 “人人皆有麥克風(fēng)”導(dǎo)致主持人話語權(quán)被稀釋

主持人作為信息傳播過程中的重要角色，是使節(jié)目環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的主要引導(dǎo)者。過去，在人們心中，主持人擁有“拿話筒說話”的光環(huán)。我們從《新聞聯(lián)播》里了解國家的大事小事，也能從地方電視臺了解身邊發(fā)生了什么。而在全新的融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟，我們無需再通過電視等媒介獲取信息，只要有能聯(lián)網(wǎng)的電子設(shè)備，人人都可隨時隨地了解國內(nèi)外大小事，甚至也能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，上傳自制的視頻節(jié)目。這就意味著“人人皆有麥克風(fēng)”，人人都能發(fā)聲?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏快，信息碎片化，受眾追求獲取信息“快準(zhǔn)狠”。在這樣的背景之下，比起花費(fèi)個把小時來通過節(jié)目獲取相應(yīng)信息內(nèi)容，受眾大概率更愿意花幾分鐘甚至幾十秒通過其他媒介來獲取。由此可見，主持人的“話語權(quán)”不再是“獨(dú)一份”的了。而當(dāng)非主流媒體成為受眾注意力的聚焦點(diǎn)、信息獲取的主要途徑，那么節(jié)目主持人在人們心中的信任度、權(quán)威性無疑將受到影響。

1.2 AI技術(shù)或給主持人職業(yè)生涯帶來挑戰(zhàn)

21世紀(jì)初，出現(xiàn)了一些以主持人姓名來命名的一些節(jié)目，例如《一丹話題》《楊瀾訪談錄》《魯豫有約》等。此階段，主持人與節(jié)目合二為一，互相依存，共同發(fā)展。但隨著綜藝節(jié)目的不斷創(chuàng)新，“去主持人化”的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。例如《奔跑吧》綜藝中的主持人由導(dǎo)演擔(dān)任，導(dǎo)演在幕后負(fù)責(zé)引導(dǎo)出下一環(huán)節(jié)（發(fā)布任務(wù)）；在2024年春節(jié)期間，杭州新聞聯(lián)播由AI數(shù)字人主持。若說前者是主持人“功能性弱化”[1]，那么后者便是真正意義上的“去主持人化”。近年來，AI技術(shù)不斷發(fā)展，使得AI主持人無論是外形（表情、造型）還是內(nèi)在（眼神、語氣）都與真人十分接近，甚至還能與人互動；更“可怕”的是，AI主持人不知疲倦也不會生病。因此AI主持人的存在及進(jìn)一步完善，或?qū)⒔o節(jié)目主持人的職業(yè)生涯帶來巨大挑戰(zhàn)。

1.3 “跨界主持”火熱，觀眾審美需求提高

近年來，明星跨界擔(dān)任主持人屢見不鮮。在2020鼠年春晚舞臺上，著名演員佟麗婭跨界擔(dān)任主持人引發(fā)網(wǎng)友熱議。綜藝《最強(qiáng)大腦》《國家寶藏》《十三邀》等節(jié)目也邀請了跨界主持人。他們雖為非科班主持人，但也都憑借著自己的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了受眾的認(rèn)可。非科班人士跨界擔(dān)任主持人，論吐字發(fā)聲他們或許沒有科班主持人專業(yè)，但他們是各自領(lǐng)域中的佼佼者，如著名演員、著名歌手、有聲望的財經(jīng)專家等。他們所表現(xiàn)出的極強(qiáng)專業(yè)性，既滿足了受眾需求又增添了節(jié)目的新鮮感，從而形成了良好的節(jié)目品牌效應(yīng)[2]。那么當(dāng)我們再說到一些綜藝節(jié)目，主持人的職能若是仍停在引導(dǎo)、串聯(lián)環(huán)節(jié)方面，那么到底由誰來擔(dān)任“主持人”似乎并不是這么重要。而在此基礎(chǔ)上，若邀請了高流量、高熱度的當(dāng)紅明星、網(wǎng)紅、某領(lǐng)域?qū)＜业热宋飺?dān)任主持人，那定能吸引觀眾眼球，從而提高收視率?！翱缃缰鞒帧北砻嫔峡磥硭坪跖c媒介融合沒有太大關(guān)系，但其實正是因為媒介融合，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品愈加琳瑯滿目，受眾的選擇更多了，受眾的關(guān)注力被分散了，從而導(dǎo)致主持人似乎不再被需要了。這也反映出，時代在進(jìn)步，主持人卻沒能跟上。若不及時做出應(yīng)對之策，節(jié)目主持人難逃被受眾、被時代拋棄的命運(yùn)。

2. 主持人IP化的優(yōu)勢

2.1 主持人IP化基本闡述

我們所說的“IP”（Intellectual Property），在中文的意思為“知識產(chǎn)權(quán)”。20世紀(jì)70年代被引入我國，其定義是：以準(zhǔn)許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節(jié)目、發(fā)明、設(shè)計、商標(biāo)等）為基礎(chǔ)的用益權(quán)[3]。具體來說，IP可以是一種人物形象，可以是一種傳統(tǒng)文化的縮影，還可以是一種價值觀或某個有共性的集合體?，F(xiàn)如今，“IP”已然派生出了新的概念：具有高傳播力、高流量的符號的名詞。常在泛文化娛樂領(lǐng)域里出現(xiàn)，如影視劇、游戲、游樂園、博物館等。通常伴隨而來的是，巨大的商業(yè)價值和社會影響力，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本注入文化生產(chǎn)的產(chǎn)物[4]。而主持人IP化，即主持人不僅具備扎實的專業(yè)功底與良好的職業(yè)素養(yǎng)，同時擁有鮮明且突出的個性特點(diǎn)。例如“央視段子手”——朱廣權(quán)，“北大還可以”——撒貝寧，“國家隊主持人”“央視BOYS”等。也可以理解為提高主持人辨識度，將其“標(biāo)簽化”，并把他們的特點(diǎn)進(jìn)行放大化宣傳，將主持傳播中人格化敘事進(jìn)行強(qiáng)化，如此建立與受眾間長期雙向的良性循環(huán)互動關(guān)系，保持穩(wěn)定持續(xù)的多媒介傳播，從而形成粉絲效應(yīng)，全面提升自身傳播價值與商業(yè)價值[5]。

2.2 IP化為主持人轉(zhuǎn)型帶來新機(jī)遇

2.2.1 打破刻板印象，拉近觀眾距離

我們印象中的主持人要么正襟危坐，在鏡頭前播報新聞；要么在舞臺上端莊大氣主持綜藝，盡管他語氣親和，卻也讓觀眾覺得那是電視機(jī)里的人物，可望不可即。融媒體時代本就充斥著各式各樣的新事物，相較之下一本正經(jīng)的節(jié)目主持人對受眾的吸引力顯得較弱。如何讓主持人轉(zhuǎn)型重獲受眾關(guān)注呢？

IP化或?qū)槠鋷硇聶C(jī)遇。2017年1月，被網(wǎng)友稱為“央視段子手”的央視主持人朱廣權(quán)在《共同關(guān)注》中答復(fù)網(wǎng)友疑問“春節(jié)期間，主持人是否放假”時回復(fù)到：“親愛的觀眾朋友，地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息……”談及中秋吃什么餡兒的月餅時，朱廣權(quán)答復(fù)道：“春花秋月何時了，餡料之爭一直吵。江月何時初照人，我就何時愛五仁?！边@幽默又不失分寸的表達(dá)，既有趣創(chuàng)新又仍在主流道路上，自然使新聞?wù)Z言更抓人心，也更有看點(diǎn)。網(wǎng)友也紛紛表示“不愧是央視的主持人，富有才華的同時還如此接地氣”，這妙語連珠又押韻的段子，使得朱廣權(quán)拉近了與觀眾的距離，收獲了年輕人的喜愛與關(guān)注，增長了粉絲量流量，擴(kuò)大了影響力。

2.2.2 走出舒適區(qū)域，拓寬業(yè)務(wù)范圍

跨媒介傳播是IP的顯著特點(diǎn)之一，主持人IP也是如此。當(dāng)主持人的IP成功塑造后，他便不僅僅局限于主持人身份或固定在某一檔節(jié)目[6]。1999年央視主持人撒貝寧在央視主持《今日說法》，而后也主持過綜藝節(jié)目如《開講啦》，再后來他跨出了央視成為了湖南電視臺綜藝《明星大偵探》的常駐嘉賓。他與湖南臺主持人何炅的“凡爾賽”對話，也曾在互聯(lián)網(wǎng)上引起了網(wǎng)友的熱議，撒貝寧：“我都沒參加過高考，因為我是保送的，保送的北大?！焙侮劣腥さ卮饛?fù)道“好巧，我也是保送的，我也是北大，北外的（北京外國語大學(xué)）?！庇纱?，二人被稱為“雙北”組合，頗受網(wǎng)友歡迎。在此后只要有二人同臺的場合，便會引起網(wǎng)友的關(guān)注。在當(dāng)主持人時，撒貝寧以其有才又有趣的表現(xiàn)收獲了受眾的認(rèn)可，成功塑造了個人IP。他也曾和淘寶主播一起直播帶貨。此刻，當(dāng)我們再次提及“撒貝寧”時，他已不再僅僅是一位主持人了，他打破了主持人與其他角色之間無形的壁壘，走出了自己的舒適圈，真正實現(xiàn)了主持人的跨領(lǐng)域、跨平臺發(fā)展，拓展了業(yè)務(wù)范圍[6]。

3. 主持人IP化打造的現(xiàn)實路徑

上文提及主持人需要流量、主持人帶貨，難道主持人IP化等同于將其網(wǎng)紅化嗎？答案是：“是，但不全是?！倍叩墓餐c(diǎn)是他們在互聯(lián)網(wǎng)中都有一定的影響力；不同的是主持人作為“喉舌”，是權(quán)威的象征，在人們心中擁有更重的分量，人們對其有更高的期待和信任。因此，主持人進(jìn)行IP化打造，不僅需要在網(wǎng)絡(luò)上保持一定熱度，更需要沉淀自己、提升能力、穩(wěn)住初心，根據(jù)習(xí)近平總書記的要求，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，成為踐行四力、政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的主持人[7]，擔(dān)得起粉絲的信任。

近年來，我國短視頻行業(yè)高速發(fā)展，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》統(tǒng)計，截至2023年12月，全網(wǎng)的短視頻賬號總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場[8]。短視頻人均單日使用時長達(dá)到151分鐘，是大眾娛樂的主要方式之一。主持人在這一片海量短視頻創(chuàng)作者中，該如何脫穎而出，贏得網(wǎng)友關(guān)注呢？

3.1 深耕內(nèi)容創(chuàng)作

3.1.1 放大個性化特點(diǎn)

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，而當(dāng)一個有趣，同時又擁有高情商的主持人那就更顯得難能可貴。說到這里，便不得不再次提及央視主持人撒貝寧。撒貝寧在一次做客淘寶主播的直播間，二人互動時，主播拿出一張照片，說：“這個就是你在一檔節(jié)目里說，你大學(xué)是保送北大的?！比鲐悓幓貜?fù)道：“那個時候太年輕，說話口無遮攔，動不動就提保送北大，我必須澄清一下。不光是本科保送，研究生也是保送的?！比鲐悓幰环銎洳灰獾脑捳Z，引得觀眾紛紛表示主持人太有趣、太有才華，同時也使得直播間的氛圍變得熱鬧。2023年12月，撒貝寧在節(jié)目《開講啦》中采訪嘉賓王志珍院士。在節(jié)目接近尾聲時，撒貝寧發(fā)現(xiàn)地上有一塊黑色的東西，撿起后發(fā)現(xiàn)居然是王院士的鞋底，說道：“以前聽說一位科學(xué)家準(zhǔn)備了七套一模一樣的衣服，是因為他每天不愿意把時間浪費(fèi)去在挑衣服上，我們都覺得那是傳說，”撒貝寧再次舉起手中的鞋底殘渣：“是真的?！泵鎸ξ枧_突發(fā)事件，撒貝寧以高情商為王院士解圍，也讓受眾真切感受到“這雙掉渣的鞋，才是科學(xué)圈最前沿的時尚；這種不在意物質(zhì)享受的淡泊，才是科學(xué)家應(yīng)有的本色”。對于撒貝寧來說，“幽默風(fēng)趣”“才華橫溢”“高情商”或是他的標(biāo)簽，而其他主持人也會有各自的特點(diǎn)，那么就抓住這個特點(diǎn)，并將之合理放大化，進(jìn)行宣傳。

3.1.2 輸出優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容

如今的受眾處在萬花筒般碎片化的信息時代中，耳邊眼中從不乏新鮮事兒，但事實上優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有內(nèi)涵的內(nèi)容卻并不多。對于創(chuàng)作者來說，他們需要源源不斷的靈感以支撐其內(nèi)容。例如浙江電視臺主持人潘蓉，在抖音、小紅書等平臺上發(fā)布了一系列作品，其中“倒計時”系列，講述了主持人在倒計時開播前，應(yīng)對突發(fā)的種種“事故”，如坐播突然變站播，但主持人服裝不合適等。這個系列視頻打造出的反差感，向網(wǎng)友展示了原本在電視里看到嚴(yán)肅播報新聞的主持人竟也有如此生活化可愛的一面，使受眾感到新奇，從而收獲其關(guān)注。

3.2 把握傳播機(jī)遇

3.2.1 多元平臺傳播

主持人應(yīng)走出“電視”，踏入受眾視野。融媒體時代，依靠網(wǎng)絡(luò)來快速傳遞訊息。主持人要塑造個人IP，就需要大量的關(guān)注度。我們可以從不同的平臺出發(fā)，在各個平臺上進(jìn)行宣傳。如上文提到的浙江臺主持人潘蓉，她在抖音、小紅書等多個不同的平臺上塑造個人IP。再如上文中提到的央視主持人朱廣權(quán)，聯(lián)合淘寶平臺，攜手淘寶主播共同帶貨，走出了新聞主播的平臺，踏入一個全新的領(lǐng)域。多平臺持續(xù)曝光，以提高主持人知名度，嘗試跨界，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步加深個人IP在受眾心中的印象。

3.2.2 垂直細(xì)分領(lǐng)域

現(xiàn)階段，想要繼續(xù)在這瞬息萬變的新興媒體領(lǐng)域立足，首要考慮的是主持人IP的定位，制定出獨(dú)一無二的傳播內(nèi)容，并聚焦在這一點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行深耕，可以分享生活，也可以講解專業(yè)知識。例如，上文提到的浙江電視臺主持人，潘蓉。在她的公共社交平臺上，我們可以看到她的主創(chuàng)內(nèi)容有：“主持人救場”（“倒計時”系列）、“主持人的內(nèi)卷”“主持人教你變美”等系列。從這些主題的名字中，不難發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容主要反映出主持人臺前幕后的反差感，令受眾感到新奇，從而吸引受眾關(guān)注。

4. 結(jié)束語

在媒體融合環(huán)境下，打造主持人IP是促使主持人轉(zhuǎn)型、重回受眾視野中心的有效方式之一。在此過程中，需要克服目前所面臨的主持人話語權(quán)被稀釋、“去主持人化”“跨界主持”等挑戰(zhàn)。作為專業(yè)媒體人——節(jié)目主持人，身負(fù)輿論引導(dǎo)之責(zé)，更應(yīng)跟上時代步伐，不斷提升自己，找準(zhǔn)時機(jī)，及時轉(zhuǎn)型。

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