融媒體時代節(jié)目主持人IP化探究

【摘要】隨著科技的不斷發(fā)展，我們迎來了融媒體時代。各類新媒體平臺的出現(xiàn)、AI技術的進一步完善，帶來了主持人話語權被稀釋、“去主持人化”“跨界主持人”等現(xiàn)象，導致主持人漸漸淡出了受眾的視野，給主持人帶來了多種挑戰(zhàn)。本文通過分析現(xiàn)實案例，總結了主持人IP化的優(yōu)勢，提出了節(jié)目主持人在融媒體時代應對以上挑戰(zhàn)的良策——主持人IP化。并結合案例提出了塑造主持人IP的路徑建議，以期對節(jié)目主持人如何重回受眾視野中心提供參考。

【關鍵詞】節(jié)目主持人；挑戰(zhàn)；主持人IP化；優(yōu)勢；現(xiàn)實路徑

中圖分類號：J9" " " " " " " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " " " " " "DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.036

1. 融媒體環(huán)境下節(jié)目主持人迎來重重挑戰(zhàn)

過去，我們依靠報紙、廣播、電視來獲取信息，其中主持人作為信息傳播的“中介”，其重要性不言而喻，其地位不可或缺。而隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，我們迎來了全新的融媒體時代，各式各樣的新媒體平臺猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。例如抖音、今日頭條、新浪微博等。這些新平臺的出現(xiàn)，以其時效性、多元化等優(yōu)勢，打破了媒體介質之間的壁壘，也使得節(jié)目主持人迎來了重重挑戰(zhàn)。

1.1 “人人皆有麥克風”導致主持人話語權被稀釋

主持人作為信息傳播過程中的重要角色，是使節(jié)目環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的主要引導者。過去，在人們心中，主持人擁有“拿話筒說話”的光環(huán)。我們從《新聞聯(lián)播》里了解國家的大事小事，也能從地方電視臺了解身邊發(fā)生了什么。而在全新的融媒體時代，網絡技術成熟，我們無需再通過電視等媒介獲取信息，只要有能聯(lián)網的電子設備，人人都可隨時隨地了解國內外大小事，甚至也能在網絡上發(fā)表自己的觀點，上傳自制的視頻節(jié)目。這就意味著“人人皆有麥克風”，人人都能發(fā)聲?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏快，信息碎片化，受眾追求獲取信息“快準狠”。在這樣的背景之下，比起花費個把小時來通過節(jié)目獲取相應信息內容，受眾大概率更愿意花幾分鐘甚至幾十秒通過其他媒介來獲取。由此可見，主持人的“話語權”不再是“獨一份”的了。而當非主流媒體成為受眾注意力的聚焦點、信息獲取的主要途徑，那么節(jié)目主持人在人們心中的信任度、權威性無疑將受到影響。

1.2 AI技術或給主持人職業(yè)生涯帶來挑戰(zhàn)

21世紀初，出現(xiàn)了一些以主持人姓名來命名的一些節(jié)目，例如《一丹話題》《楊瀾訪談錄》《魯豫有約》等。此階段，主持人與節(jié)目合二為一，互相依存，共同發(fā)展。但隨著綜藝節(jié)目的不斷創(chuàng)新，“去主持人化”的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。例如《奔跑吧》綜藝中的主持人由導演擔任，導演在幕后負責引導出下一環(huán)節(jié)（發(fā)布任務）；在2024年春節(jié)期間，杭州新聞聯(lián)播由AI數(shù)字人主持。若說前者是主持人“功能性弱化”[1]，那么后者便是真正意義上的“去主持人化”。近年來，AI技術不斷發(fā)展，使得AI主持人無論是外形（表情、造型）還是內在（眼神、語氣）都與真人十分接近，甚至還能與人互動；更“可怕”的是，AI主持人不知疲倦也不會生病。因此AI主持人的存在及進一步完善，或將給節(jié)目主持人的職業(yè)生涯帶來巨大挑戰(zhàn)。

1.3 “跨界主持”火熱，觀眾審美需求提高

近年來，明星跨界擔任主持人屢見不鮮。在2020鼠年春晚舞臺上，著名演員佟麗婭跨界擔任主持人引發(fā)網友熱議。綜藝《最強大腦》《國家寶藏》《十三邀》等節(jié)目也邀請了跨界主持人。他們雖為非科班主持人，但也都憑借著自己的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了受眾的認可。非科班人士跨界擔任主持人，論吐字發(fā)聲他們或許沒有科班主持人專業(yè)，但他們是各自領域中的佼佼者，如著名演員、著名歌手、有聲望的財經專家等。他們所表現(xiàn)出的極強專業(yè)性，既滿足了受眾需求又增添了節(jié)目的新鮮感，從而形成了良好的節(jié)目品牌效應[2]。那么當我們再說到一些綜藝節(jié)目，主持人的職能若是仍停在引導、串聯(lián)環(huán)節(jié)方面，那么到底由誰來擔任“主持人”似乎并不是這么重要。而在此基礎上，若邀請了高流量、高熱度的當紅明星、網紅、某領域專家等人物擔任主持人，那定能吸引觀眾眼球，從而提高收視率。“跨界主持”表面上看來似乎與媒介融合沒有太大關系，但其實正是因為媒介融合，網絡產品愈加琳瑯滿目，受眾的選擇更多了，受眾的關注力被分散了，從而導致主持人似乎不再被需要了。這也反映出，時代在進步，主持人卻沒能跟上。若不及時做出應對之策，節(jié)目主持人難逃被受眾、被時代拋棄的命運。

2. 主持人IP化的優(yōu)勢

2.1 主持人IP化基本闡述

我們所說的“IP”（Intellectual Property），在中文的意思為“知識產權”。20世紀70年代被引入我國，其定義是：以準許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節(jié)目、發(fā)明、設計、商標等）為基礎的用益權[3]。具體來說，IP可以是一種人物形象，可以是一種傳統(tǒng)文化的縮影，還可以是一種價值觀或某個有共性的集合體。現(xiàn)如今，“IP”已然派生出了新的概念：具有高傳播力、高流量的符號的名詞。常在泛文化娛樂領域里出現(xiàn)，如影視劇、游戲、游樂園、博物館等。通常伴隨而來的是，巨大的商業(yè)價值和社會影響力，是文化產業(yè)化進程中經濟資本注入文化生產的產物[4]。而主持人IP化，即主持人不僅具備扎實的專業(yè)功底與良好的職業(yè)素養(yǎng)，同時擁有鮮明且突出的個性特點。例如“央視段子手”——朱廣權，“北大還可以”——撒貝寧，“國家隊主持人”“央視BOYS”等。也可以理解為提高主持人辨識度，將其“標簽化”，并把他們的特點進行放大化宣傳，將主持傳播中人格化敘事進行強化，如此建立與受眾間長期雙向的良性循環(huán)互動關系，保持穩(wěn)定持續(xù)的多媒介傳播，從而形成粉絲效應，全面提升自身傳播價值與商業(yè)價值[5]。

2.2 IP化為主持人轉型帶來新機遇

2.2.1 打破刻板印象，拉近觀眾距離

我們印象中的主持人要么正襟危坐，在鏡頭前播報新聞；要么在舞臺上端莊大氣主持綜藝，盡管他語氣親和，卻也讓觀眾覺得那是電視機里的人物，可望不可即。融媒體時代本就充斥著各式各樣的新事物，相較之下一本正經的節(jié)目主持人對受眾的吸引力顯得較弱。如何讓主持人轉型重獲受眾關注呢？

IP化或將為其帶來新機遇。2017年1月，被網友稱為“央視段子手”的央視主持人朱廣權在《共同關注》中答復網友疑問“春節(jié)期間，主持人是否放假”時回復到：“親愛的觀眾朋友，地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息……”談及中秋吃什么餡兒的月餅時，朱廣權答復道：“春花秋月何時了，餡料之爭一直吵。江月何時初照人，我就何時愛五仁。”這幽默又不失分寸的表達，既有趣創(chuàng)新又仍在主流道路上，自然使新聞語言更抓人心，也更有看點。網友也紛紛表示“不愧是央視的主持人，富有才華的同時還如此接地氣”，這妙語連珠又押韻的段子，使得朱廣權拉近了與觀眾的距離，收獲了年輕人的喜愛與關注，增長了粉絲量流量，擴大了影響力。

2.2.2 走出舒適區(qū)域，拓寬業(yè)務范圍

跨媒介傳播是IP的顯著特點之一，主持人IP也是如此。當主持人的IP成功塑造后，他便不僅僅局限于主持人身份或固定在某一檔節(jié)目[6]。1999年央視主持人撒貝寧在央視主持《今日說法》，而后也主持過綜藝節(jié)目如《開講啦》，再后來他跨出了央視成為了湖南電視臺綜藝《明星大偵探》的常駐嘉賓。他與湖南臺主持人何炅的“凡爾賽”對話，也曾在互聯(lián)網上引起了網友的熱議，撒貝寧：“我都沒參加過高考，因為我是保送的，保送的北大?！焙侮劣腥さ卮饛偷馈昂们?，我也是保送的，我也是北大，北外的（北京外國語大學）?！庇纱耍吮环Q為“雙北”組合，頗受網友歡迎。在此后只要有二人同臺的場合，便會引起網友的關注。在當主持人時，撒貝寧以其有才又有趣的表現(xiàn)收獲了受眾的認可，成功塑造了個人IP。他也曾和淘寶主播一起直播帶貨。此刻，當我們再次提及“撒貝寧”時，他已不再僅僅是一位主持人了，他打破了主持人與其他角色之間無形的壁壘，走出了自己的舒適圈，真正實現(xiàn)了主持人的跨領域、跨平臺發(fā)展，拓展了業(yè)務范圍[6]。

3. 主持人IP化打造的現(xiàn)實路徑

上文提及主持人需要流量、主持人帶貨，難道主持人IP化等同于將其網紅化嗎？答案是：“是，但不全是。”二者的共同點是他們在互聯(lián)網中都有一定的影響力；不同的是主持人作為“喉舌”，是權威的象征，在人們心中擁有更重的分量，人們對其有更高的期待和信任。因此，主持人進行IP化打造，不僅需要在網絡上保持一定熱度，更需要沉淀自己、提升能力、穩(wěn)住初心，根據習近平總書記的要求，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，成為踐行四力、政治素質、業(yè)務素質過硬的主持人[7]，擔得起粉絲的信任。

近年來，我國短視頻行業(yè)高速發(fā)展，據《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》統(tǒng)計，截至2023年12月，全網的短視頻賬號總數(shù)已經達到15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達1508萬人，短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場[8]。短視頻人均單日使用時長達到151分鐘，是大眾娛樂的主要方式之一。主持人在這一片海量短視頻創(chuàng)作者中，該如何脫穎而出，贏得網友關注呢？

3.1 深耕內容創(chuàng)作

3.1.1 放大個性化特點

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，而當一個有趣，同時又擁有高情商的主持人那就更顯得難能可貴。說到這里，便不得不再次提及央視主持人撒貝寧。撒貝寧在一次做客淘寶主播的直播間，二人互動時，主播拿出一張照片，說：“這個就是你在一檔節(jié)目里說，你大學是保送北大的。”撒貝寧回復道：“那個時候太年輕，說話口無遮攔，動不動就提保送北大，我必須澄清一下。不光是本科保送，研究生也是保送的?！比鲐悓幰环銎洳灰獾脑捳Z，引得觀眾紛紛表示主持人太有趣、太有才華，同時也使得直播間的氛圍變得熱鬧。2023年12月，撒貝寧在節(jié)目《開講啦》中采訪嘉賓王志珍院士。在節(jié)目接近尾聲時，撒貝寧發(fā)現(xiàn)地上有一塊黑色的東西，撿起后發(fā)現(xiàn)居然是王院士的鞋底，說道：“以前聽說一位科學家準備了七套一模一樣的衣服，是因為他每天不愿意把時間浪費去在挑衣服上，我們都覺得那是傳說，”撒貝寧再次舉起手中的鞋底殘渣：“是真的?！泵鎸ξ枧_突發(fā)事件，撒貝寧以高情商為王院士解圍，也讓受眾真切感受到“這雙掉渣的鞋，才是科學圈最前沿的時尚；這種不在意物質享受的淡泊，才是科學家應有的本色”。對于撒貝寧來說，“幽默風趣”“才華橫溢”“高情商”或是他的標簽，而其他主持人也會有各自的特點，那么就抓住這個特點，并將之合理放大化，進行宣傳。

3.1.2 輸出優(yōu)質、創(chuàng)新的內容

如今的受眾處在萬花筒般碎片化的信息時代中，耳邊眼中從不乏新鮮事兒，但事實上優(yōu)質、創(chuàng)新、有內涵的內容卻并不多。對于創(chuàng)作者來說，他們需要源源不斷的靈感以支撐其內容。例如浙江電視臺主持人潘蓉，在抖音、小紅書等平臺上發(fā)布了一系列作品，其中“倒計時”系列，講述了主持人在倒計時開播前，應對突發(fā)的種種“事故”，如坐播突然變站播，但主持人服裝不合適等。這個系列視頻打造出的反差感，向網友展示了原本在電視里看到嚴肅播報新聞的主持人竟也有如此生活化可愛的一面，使受眾感到新奇，從而收獲其關注。

3.2 把握傳播機遇

3.2.1 多元平臺傳播

主持人應走出“電視”，踏入受眾視野。融媒體時代，依靠網絡來快速傳遞訊息。主持人要塑造個人IP，就需要大量的關注度。我們可以從不同的平臺出發(fā)，在各個平臺上進行宣傳。如上文提到的浙江臺主持人潘蓉，她在抖音、小紅書等多個不同的平臺上塑造個人IP。再如上文中提到的央視主持人朱廣權，聯(lián)合淘寶平臺，攜手淘寶主播共同帶貨，走出了新聞主播的平臺，踏入一個全新的領域。多平臺持續(xù)曝光，以提高主持人知名度，嘗試跨界，拓寬業(yè)務領域，從而進一步加深個人IP在受眾心中的印象。

3.2.2 垂直細分領域

現(xiàn)階段，想要繼續(xù)在這瞬息萬變的新興媒體領域立足，首要考慮的是主持人IP的定位，制定出獨一無二的傳播內容，并聚焦在這一點，持續(xù)進行深耕，可以分享生活，也可以講解專業(yè)知識。例如，上文提到的浙江電視臺主持人，潘蓉。在她的公共社交平臺上，我們可以看到她的主創(chuàng)內容有：“主持人救場”（“倒計時”系列）、“主持人的內卷”“主持人教你變美”等系列。從這些主題的名字中，不難發(fā)現(xiàn)，這些內容主要反映出主持人臺前幕后的反差感，令受眾感到新奇，從而吸引受眾關注。

4. 結束語

在媒體融合環(huán)境下，打造主持人IP是促使主持人轉型、重回受眾視野中心的有效方式之一。在此過程中，需要克服目前所面臨的主持人話語權被稀釋、“去主持人化”“跨界主持”等挑戰(zhàn)。作為專業(yè)媒體人——節(jié)目主持人，身負輿論引導之責，更應跟上時代步伐，不斷提升自己，找準時機，及時轉型。

參考文獻：

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[4]向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017，54（01）：123-132.

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[7]楊華.城市廣電主持人IP化路徑初探[J].中國廣播電視學刊，2022（03）：130-132.

[8]劉陽.我國網絡視聽用戶規(guī)模達10.74億（文化市場新觀察）[N]人民日報，2024-3-28.