“藍海戰(zhàn)略”對商洛市鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的啟示

摘 "要：研究旨在為商洛市商南太子坪村景區(qū)提供可持續(xù)發(fā)展路徑，以期為商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。通過分析商南太子坪村景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入“紅海”的現(xiàn)狀，采用“藍海戰(zhàn)略”思想，提出商南太子坪村總體發(fā)展思路和具體實施路徑。建議其盡早結合其旅游資源特征，轉變思路，從游客需求角度，提供旅游產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)村民收入可持續(xù)增長。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；藍海戰(zhàn)略；價值創(chuàng)新；可持續(xù)發(fā)展；發(fā)展路徑

中圖分類號：F592.7 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2024）22-0120-04

Abstract： The purpose of this study is to provide a sustainable development path for the scenic spot of Taiziping Village in Shangnan City， in order to provide reference for the development of rural tourism in Shangluo City. By analyzing the current situation of the development of rural tourism in Taiziping Village in Shangnan Province falling into the \"Red Sea\"， and adopting the idea of \"Blue Ocean Strategy\"， the overall development ideas and specific implementation paths of Taiziping Village in Shangnan were proposed. It is suggested that it should combine the characteristics of its tourism resources as soon as possible， change its thinking， and provide tourism products and services from the perspective of tourists' needs， so as to achieve sustainable growth in villagers' income.

Keywords： rural tourism; blue ocean strategy; value innovation; sustainable development; development path

近年來，陜南地區(qū)安康、漢中的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，而商洛市鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中不具備特別優(yōu)勢，亟需轉變思路，走出可持續(xù)發(fā)展道路。以商南太子坪村為例，研究其發(fā)展路徑，對商南太子坪村景區(qū)乃至商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要意義。關于商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究，劉龍龍等[1]通過分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設的關系，提出應通過拓展鄉(xiāng)村旅游模式、開發(fā)傳統(tǒng)特色、強化環(huán)境保護、政府統(tǒng)籌協(xié)調和完善基礎服務設施等措施發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進商洛市新農(nóng)村建設。張茜[2]以商洛市柞水縣朱家灣村為例，從完善旅游產(chǎn)品線、提升鄉(xiāng)村旅游營銷、豐富休閑娛樂類旅游項目等方面實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。劉龍龍等[3]提出應通過注入更多文化元素，打造商洛鄉(xiāng)村旅游品牌，加強旅游從業(yè)人員管理，加大鄉(xiāng)村旅游投資等路徑發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。徐禮志[4]通過實地走訪，運用SWOT分析方法提出了商洛市棣花古鎮(zhèn)應利用自媒體等營銷新模式、加大融資力度等措施助力其發(fā)展。劉龍龍等[5]以精準扶貧為視角，對商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，建議通過發(fā)展多元化鄉(xiāng)村旅游、加強產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、完善鄉(xiāng)村旅游保障體系和有效整合旅游要素資源等措施，推進商洛市鄉(xiāng)村旅游轉型升級。關于藍海戰(zhàn)略與旅游融合的研究，吳旭云等[6]基于藍海戰(zhàn)略提出旅游企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新的基本途徑。黃亮等[7]運用藍海戰(zhàn)略提出香格里拉藍月山谷景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。張馨文等[8]結合“印象·劉三姐”的成功運作案例，探討了藍海戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應用。周全等[9]以大理雙廊村為例，分析了藍海戰(zhàn)略對于提高旅游競爭力的啟示。彭瑩茜[10]以四川明月國際陶藝村為例，結合藍海戰(zhàn)略分析明月村的成功運作模式?，F(xiàn)有研究探討的視角均是站在鄉(xiāng)村旅游市場供給方的角度，并未從市場的需求方角度探討鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展問題。而藍海戰(zhàn)略是從游客需求角度看市場的發(fā)展，關注的是市場的需求方。目前其他地區(qū)以藍海戰(zhàn)略思想為基礎發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了明顯成效，對于商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有借鑒意義。因此，本研究基于藍海戰(zhàn)略，以商南太子坪村為例，探討商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，以期為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論借鑒。

1 "藍海戰(zhàn)略

1.1 "藍海戰(zhàn)略的基本涵義

藍海戰(zhàn)略是由歐洲工商管理學院的W.錢·金教授和勒溫·莫博涅教授提出的，將市場分為紅海和藍海2種。紅海代表現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的競爭狀況，在此區(qū)域中所有企業(yè)均想攫取更大的市場份額，試圖擊敗對方。競爭不斷加劇，企業(yè)的增長空間逐漸縮小。藍海代表未知的市場空間，是基于市場需求方的角度，通過挖掘客戶的潛在需求，重建市場邊界，開創(chuàng)“無人競爭”的市場空間，進而擺脫“紅?！?，開創(chuàng)“藍?！盵11]，其與紅海戰(zhàn)略的關鍵性差異見表1。

1.2 "藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。同時實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值的飛躍是藍海戰(zhàn)略的目標。實現(xiàn)價值創(chuàng)新需要跨越認知、資源、動力方面的障礙，重建市場邊界，打破現(xiàn)有的紅海僵局，開創(chuàng)一片藍海。藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則是6條路徑框架，其價值創(chuàng)新具體實現(xiàn)路徑見表2。

表2 "藍海戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑

2 "商南太子坪村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，商洛市旅游業(yè)快速發(fā)展，使城市的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大的帶動效應。2016—2019年商洛市旅游綜合收入連年大幅提升，2020年因受新冠感染疫情影響，商洛市全年接待游客量大幅回落（表3），但在2021年國慶、中秋“雙節(jié)”期間，商洛市接待游客304.86萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入17.37億元，旅游業(yè)發(fā)展呈明顯加快復蘇態(tài)勢。從2021年全年數(shù)據(jù)來看，盡管商洛市旅游市場有所回暖，但全年游客接待量仍達不到疫情前水平。2022年游客接待量更是大幅回落，甚至不足2019年的50%。從宏觀角度來看，新冠感染疫情影響了旅游市場的快速發(fā)展，但從商洛市旅游業(yè)發(fā)展來看，還存在諸多阻礙其發(fā)展的因素。

鄉(xiāng)村旅游是商洛市旅游業(yè)的重要組成部分，截至2020年商洛市累計發(fā)展國家級休閑農(nóng)業(yè)示范縣1個、中國美麗休閑鄉(xiāng)村6個、國家級“一村一品”示范村9個、示范鎮(zhèn)5個，精品景點39個。尤其在2018年商洛市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達2 100萬人次，旅游收入58.8億元，全面輻射帶動貧困群眾1.5萬人增收致富。“十一”國慶黃金周期間，商洛市鄉(xiāng)村旅游更是引爆了客源市場，接待游客達408萬人次，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為商洛旅游最活躍的增長點。

商南太子坪村是商洛市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中具有代表性的景區(qū)之一。其地理位置優(yōu)越，位于陜西省金絲峽景區(qū)18 km旅游專線中部，也是金絲峽景區(qū)整體空間格局的腹地支撐，全村下轄8個村民小組，共377戶1 475人，總面積30 km2。商南太子坪村依托金絲峽景區(qū)開發(fā)，著力打造的特色板塊有精品民宿、農(nóng)家樂、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、特色養(yǎng)殖冷水魚、茶葉觀光園、農(nóng)業(yè)觀光采摘園和峽谷漂流等。目前，商南太子坪村已發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀念品銷售店34個，農(nóng)家樂經(jīng)營戶132戶，全村收入來源逐步從以農(nóng)業(yè)收入為主轉變?yōu)橐月糜尉C合服務為主。2018年，商南太子坪村人均年可支配收入為11 762元，全鎮(zhèn)人均年可支配收入為9 490元，商南太子坪村位居全鎮(zhèn)14個村（社區(qū)）之首，并超過全鎮(zhèn)人均可支配收入20%以上。2018年商南太子坪村被評為“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”，2019年入選首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單。

3 "商南太子坪村旅游發(fā)展的紅海

商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質化嚴重，缺乏特色，使得境內(nèi)的各景點發(fā)展處于一片紅海中，競爭激烈。商洛市境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景點較多，除了商南太子坪村，還有丹鳳棣花景區(qū)、商南縣后灣村和竹林關村、柞水朱家灣村、北寬坪小鎮(zhèn)、商州江山村和洛南音樂小鎮(zhèn)等。首先這些景區(qū)的共同特點是以觀光型為主，外加提供農(nóng)家樂、民宿等服務，雖然在有些景區(qū)也提供一些游客體驗服務，但大多停留于對游客感官的刺激，并未上升到心靈的超越與升華，達到物我兩忘、身心和諧的境界。其次，對當?shù)氐奈幕Y源發(fā)掘不到位，每個景區(qū)售賣的旅游紀念品，不能體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣?，大同小異，游客缺乏購買興趣。最后，絕大多數(shù)景點接待游客的時間集中于周末休假和“五一”“十一”假期，在這些時段，景點的客流量激增，游客就餐、停車等服務均受到影響。而在工作日及冬季時段，游客較少又造成旅游資源的浪費。

這些景點均將其目標客戶定位于商洛市區(qū)及周邊的城鎮(zhèn)居民，提供的旅游服務大同小異，都想在現(xiàn)有的競爭中擊敗競爭對手，奪取現(xiàn)有需求。以游客總價值和游客總成本為2個維度，分別以各自高低為劃分標準，目前商洛市鄉(xiāng)村旅游競爭趨勢如圖1所示。要么降低成本，走親民路線，但服務質量降低，游客總價值低；要么提供差異化服務，走高端路線，但價格隨之上升。無論哪種思路都是陷入一片紅海。因此，必須要規(guī)避競爭，創(chuàng)造新的需求，打破價值與成本之間的權衡取舍。商南太子坪村應該從現(xiàn)有的（2）、（3）、（4）紅海區(qū)域（圖1），向（1）藍海區(qū)域發(fā)展，實現(xiàn)游客低成本但同時又能獲得游客高價值的發(fā)展。

圖1 "現(xiàn)有競爭示意圖

4 "商南太子坪村旅游發(fā)展的藍海

4.1 "基于藍海戰(zhàn)略的總體發(fā)展思路

商南太子坪村要想在未來的發(fā)展中走出紅海，必須重構市場邊界，發(fā)掘潛在需求。打破傳統(tǒng)思維，重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體，嘗試開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，滿足更多的市場需求；重設產(chǎn)業(yè)的功能與情感導向，深挖當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，將當?shù)靥厣幕谌氲铰糜萎a(chǎn)品和服務中，放眼互補性產(chǎn)品或服務，健全基礎設施及服務體系，延長游客的景區(qū)停留時間，發(fā)展高品質旅游?？傊?，應整合現(xiàn)有資源，在發(fā)揮資源價值效用的同時，滿足游客的需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

4.2 "基于藍海戰(zhàn)略的具體實施路徑

4.2.1 "拓寬市場邊界，放眼新的市場需求

商南太子坪村依托金絲峽景區(qū)，風景優(yōu)美，地理位置優(yōu)越，交通便利。2021年9月份，開通了西安—商南的“綠巨人”動車，全程不到3 h，方便、快捷、安全，這為商南太子坪村爭取團體旅游游客提供了便利。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有高端民宿、農(nóng)家樂、冷水魚養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)觀光采摘園和峽谷漂流等，這些旅游項目在鄉(xiāng)村旅游中屬于常規(guī)項目，相比較其他景區(qū)不具備絕對優(yōu)勢。商南太子坪村應放眼于更多的市場需求，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務，如與大中小學學校聯(lián)合，為學校提供青少年勞動教育，也可以成為學校的研學基地，既能解決學校的教育教學場地難題，也能為景區(qū)帶來收益。在景區(qū)內(nèi)開發(fā)年輕人喜愛的攀巖運動場地，定期組織攀巖競賽，吸引更多的年輕人。旅游產(chǎn)品多樣性開發(fā)，在滿足游客需求的同時，也提升了游客體驗價值，更為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展打好基礎，逐步走出差異化發(fā)展之路。

4.2.2 "深挖文化內(nèi)涵，加強旅游品牌建設

旅游的靈魂在于文化，鄉(xiāng)村旅游的靈魂在于鄉(xiāng)村文化。據(jù)統(tǒng)計，商南縣非物質文化遺產(chǎn)豐富，多達50多種，在此列出其中一部分（表4）。商南太子坪村雖然已經(jīng)圍繞部分非物質文化遺產(chǎn)，開發(fā)了相應的旅游產(chǎn)品和服務。如在商南太子坪村的農(nóng)家樂招待中有商南十三花、八大碗、包谷酒，也有商南民歌的演唱。特色旅游紀念品中也有商南草帽、竹編制品等，但都缺乏深層次的開發(fā)，未體現(xiàn)其鮮明特色。商南太子坪村應當深挖當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，以非物質文化遺產(chǎn)為依托，開發(fā)更多的文化旅游產(chǎn)品。如在春節(jié)期間舉辦民俗活動，點天燈、翹年客、商南秧歌表演等，讓游客不但了解當?shù)氐哪旯?jié)風俗，還能找到童年的感覺，產(chǎn)生情感的共鳴。在景區(qū)內(nèi)組織一部分年輕人開展傳統(tǒng)體育競技活動，鼓勵游客也參與其中，體驗和傳承祖先的競技文化?？傊?，應盡可能地開發(fā)和利用現(xiàn)有的旅游資源，使鄉(xiāng)村自然風光與文化、藝術相結合，形成地方特色，發(fā)揮品牌效應。

4.2.3 "提升游客體驗，發(fā)展高品質旅游

由于鄉(xiāng)村旅游的同質化，大多鄉(xiāng)村旅游提供生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)采摘等旅游項目，這種體驗屬于初級層次的旅游體驗，游客停留時間短，對其他旅游項目的帶動效應不明顯。若要超越初級層次的體驗，必須在旅游體驗服務項目上進行創(chuàng)新，發(fā)展互補性產(chǎn)品或服務，體驗不僅停留于生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)采摘，還應上升到當?shù)氐霓r(nóng)耕文化，讓游客完整體驗農(nóng)村生產(chǎn)、生活文化，超越“物”的層次，融入“人”的要素，使游客愿意停留更長時間。商南太子坪村可以依托山區(qū)的自然資源及商南非物質文化遺產(chǎn)，豐富旅游體驗項目，成立手工藝品合作社，制作商南草帽、草鞋、葛藤、葛麻工藝品和絨繡等，游客可以將觀光采摘之后的勞動成果進一步加工，融入自己的想法并結合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝親自制作工藝品。一方面可以讓游客在旅游期間親自體驗這些工藝品的制作過程，感受這種安靜的傳統(tǒng)文化力量，體驗當時人們的生活面貌和悲歡離合；另一方面，可以延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高當?shù)卮迕竦慕?jīng)濟收入。商南太子坪村是通往國家5A級旅游景區(qū)金絲大峽谷的景觀長廊，也是景區(qū)的前山門，可依托金絲峽景區(qū)的生態(tài)資源，大力發(fā)展野營、探險、攝影等參與性更強的旅游體驗產(chǎn)品，滿足游客的不同需求。將景區(qū)的旅游體驗產(chǎn)品和服務逐步轉入由高端生態(tài)體驗旅游者構成的藍海市場，發(fā)展高品質旅游，引領鄉(xiāng)村旅游市場趨勢。

5 "結束語

鄉(xiāng)村旅游中的藍海戰(zhàn)略強調創(chuàng)造游客新的需求，規(guī)避競爭，同時實現(xiàn)景區(qū)和游客的價值創(chuàng)新。商南太子坪村應盡早結合其旅游資源特征，轉變思路，從游客需求角度，發(fā)掘游客潛在需求，通過拓寬市場邊界，深挖文化內(nèi)涵，提升游客體驗等路徑，找到適合自己的發(fā)展方向，開創(chuàng)一片藍海。

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