網(wǎng)絡視野下短視頻平臺內容創(chuàng)新與消費者參與度關系研究

摘要：隨著數(shù)字技術的發(fā)展，短視頻平臺憑借其創(chuàng)新的傳播機制和多樣化的內容形態(tài)迅速崛起。本文深入探討短視頻平臺內容創(chuàng)新現(xiàn)狀、消費者參與度的理論模型，以及內容創(chuàng)新與消費者參與度之間的相互作用，旨在為短視頻平臺的長遠發(fā)展和品牌形象塑造提供理論依據(jù)和實踐指導。

關鍵詞：短視頻平臺 內容創(chuàng)新 消費者參與度

在當前的數(shù)字技術浪潮中，短視頻平臺通過其內容創(chuàng)新的核心優(yōu)勢，成功吸引了大量用戶，并有效提升了用戶的參與度。隨著各類短視頻平臺的崛起，內容質量將成為短視頻平臺競爭的核心。平臺商業(yè)模式也變得更加多元，除了傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式外，不同平臺還將探索更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，如電商直播、知識付費、虛擬禮物等，以實現(xiàn)更高效的商業(yè)變現(xiàn)和收益增長。

一、短視頻平臺內容創(chuàng)新的現(xiàn)狀分析

（一）短視頻平臺的定義與特點

短視頻平臺是一種主要基于用戶生成內容的社交媒體形式，它以短小精悍的視頻內容為特色，通常時長在15秒至5分鐘之間，覆蓋了從幽默搞笑到專業(yè)教學的廣泛領域。這類平臺以其低創(chuàng)作門檻和易分享性迅速吸引了大量用戶，尤其是年輕群體。它們不僅提供了一個展示個人創(chuàng)意和生活點滴的平臺，也因其算法推薦系統(tǒng)和豐富的編輯工具，使得內容更加個性化和多樣化。隨著技術的進步，短視頻平臺也在不斷創(chuàng)新，通過直播、電商等模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為內容創(chuàng)作者和品牌營銷的新陣地。

（二） 內容創(chuàng)新的內涵與外延

內容創(chuàng)新的深度體現(xiàn)在內容形式、主題、表現(xiàn)手法和互動方式等多個維度。平臺需要不斷探索新的內容形式，以滿足用戶多樣化的需求。內容創(chuàng)新的核心在于提供獨特、有價值的信息，而其外延則涉及到內容的傳播渠道、用戶互動等多個層面。在短視頻平臺上，內容創(chuàng)新可以通過引入新技術、新話題或者新的表現(xiàn)手法來實現(xiàn)，從而吸引用戶的注意力。

（三） 內容創(chuàng)新在短視頻平臺的實踐案例

近年來，廣電視聽行業(yè)在短視頻內容創(chuàng)新方面做了很多探索。例如，北京廣播電視臺在短視頻業(yè)務發(fā)展方面，通過系統(tǒng)化的創(chuàng)新流程來提升內容質量和用戶互動，建立了重大選題統(tǒng)籌聯(lián)動、賬號統(tǒng)一運營和爆款獎勵計劃三大機制。堅持價值的長期主義，把握主題場景化、內容年輕化、制作數(shù)智化、傳播矩陣化的五大短視頻破圈傳播趨勢。山東臺閃電新聞通過打造《閃電解碼》《工業(yè)之美》《詩畫七十二泉》等多個短視頻品牌專欄，推出“李莎八問”“山東大姐用煎餅復刻世界名畫”等爆款短視頻作品。通過元宇宙創(chuàng)新實驗室探索“海藍”“岱青”等數(shù)字人，為用戶帶來了全新的互動體驗。中國咪咕公司將新質生產(chǎn)力的概念延伸到內容產(chǎn)業(yè)，提出了新質內容這一創(chuàng)新概念，借助“視頻彩鈴”創(chuàng)新移動融媒新業(yè)態(tài)，不僅拓寬了內容傳播的范圍，也為內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的方向。

二、消費者參與度的理論模型

（一） 消費者參與度的定義與測量

用戶與品牌或產(chǎn)品之間的互動程度被稱為消費者參與度，衡量用戶互動的深度與廣度。這種參與度可以通過多種方法來量化，例如通過調查問卷和分析用戶的行為數(shù)據(jù)。在短視頻平臺，用戶對視頻內容的參與度可以通過視頻觀看時長、點贊數(shù)、評論量和分享次數(shù)等指標來衡量。這些行為數(shù)據(jù)反映了用戶對視頻內容的興趣和參與程度[ 1 ]。

（二） 消費者參與度的影響因素

消費者參與度受到多種因素的共同影響，包括內容的吸引力、平臺的互動性以及用戶的個人偏好。內容的吸引力對于提升用戶參與度非常關鍵，而平臺的互動性則有助于增強用戶的粘性。用戶的個人偏好同樣會影響參與度，因為不同用戶對不同內容的接受度和反應存在差異。

（三）消費者參與度與品牌忠誠度的關系

通常，用戶的高度參與和品牌忠誠度有著直接聯(lián)系，因為這種參與能夠促進用戶對品牌的認同和歸屬感。在短視頻平臺的環(huán)境中，用戶不僅被動接收內容，還能通過互動如評論和分享來表達個人看法和情感，這種互動體驗和歸屬感是培養(yǎng)品牌忠誠度的關鍵因素[ 2 ]。

三、內容創(chuàng)新與消費者參與度的關系分析

（一）內容創(chuàng)新對消費者參與度的直接影響

短視頻平臺提供獨特和吸引人的內容，有助于提升觀眾的參與度。創(chuàng)新的內容激發(fā)了觀眾探索新事物的欲望，同時有趣的內容也提高了觀眾的滿意度。部分平臺通過引入增強現(xiàn)實技術來提升互動體驗，而其他平臺則通過打造獨特風格的內容來吸引特定的觀眾。這些做法顯示，內容創(chuàng)新不僅能提升用戶體驗和參與度，還能增強用戶對平臺的忠誠度和活躍度[ 3 ]。例如，TikTok通過引入增強現(xiàn)實技術，提升了用戶的互動體驗。在西班牙市場，通過創(chuàng)作者的影響力和產(chǎn)品推廣，短視頻的購物體驗和互動性得到了顯著提升。這種結合了社交和電商的新模式，不僅為用戶帶來了新鮮的購物體驗，也極大地提高了用戶的參與度和購買意愿。

內容創(chuàng)新的實踐不僅限于技術層面，也包括深入挖掘內容類型。例如，根據(jù)第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[ 4 ]，垂直細分領域最具商業(yè)價值，這些垂直內容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測評類。另外，微綜藝與達人表演類的短視頻內容亦被看好。通過這些創(chuàng)新實踐，平臺能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，提升用戶的觀看體驗，從而在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。

（二）內容創(chuàng)新與消費者參與度的中介變量分析

內容創(chuàng)新與消費者參與度之間的聯(lián)系并非直線式的，而是通過多個中介因素間接影響。用戶滿意度體現(xiàn)了對內容質量的評估，這一因素直接影響著用戶是否愿意持續(xù)參與和互動。當用戶對內容質量感到滿意時，更傾向于進行點贊、評論和分享，從而提升參與度。感知價值反映了用戶對內容價值的個人評估，涉及用戶認為從內容中獲得的益處是否值得投入時間和精力。高感知價值的內容讓用戶覺得投入是值得的，從而增加參與度。這些中介因素在內容創(chuàng)新與消費者參與度之間搭建了橋梁，闡釋了內容創(chuàng)新如何通過提升用戶滿意度和感知價值來增強用戶參與度。

以“楊可樂的加格”抖音案例為例：該案例展示了如何通過“場景連接內容”型商業(yè)模式創(chuàng)新來提升用戶參與度。在抖音短視頻平臺分享萌寵的日常生活短視頻，并通過用戶點擊短視頻廣告鏈接購買獲利。他通過短視頻場景故事植入寵物用品廣告，借助“休閑娛樂+場景故事+寵物產(chǎn)品”促使用戶一鍵下單，這種模式不僅提升了用戶體驗，也增加了用戶參與度和滿意度。

（三） 內容創(chuàng)新與消費者參與度的長期效應

內容創(chuàng)新對消費者參與度的長期作用是顯著的，不僅體現(xiàn)在吸引新用戶上，也體現(xiàn)在維持現(xiàn)有用戶的活躍性上。用戶留存率增長，反映出用戶對平臺的依賴性和忠誠度正在增強，品牌忠誠度提升也表明用戶對品牌的認同感更加深厚，這促使他們更樂意成為品牌的積極推廣者。

以“快手小店”為例：快手小店憑靈活便捷的直播服務和體驗吸引用戶，在直播時打造柜臺購物場景，還原不同產(chǎn)品的使用場景，在交流互動中提高場景熱度，促進用戶下單。這種“場景加持社交”型“內容+商業(yè)模式”創(chuàng)新案例，通過打造真實的購物場景和互動交流，提升用戶的購買決策和參與度，形成“種草+興趣+下單”的盈利模式，用戶留存率較高。

四、結語

內容創(chuàng)新對提升消費者參與度意義重大。為了在競爭激烈的市場中保持領先地位，平臺需要不斷加強內容創(chuàng)新，適應市場變化，并探索新的商業(yè)模式，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳煜璠.社交媒體營銷對品牌知名度和消費者參與度的影響[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2024，23（16）：47-49.

[2] 常世林.把關人視域下的短視頻內容生產(chǎn)研究[D].長春工業(yè)大學，2024.

[3]王希.短視頻內容營銷的傳播效果分析——以抖音平臺為例[J].傳媒論壇，2024，7（09）：57-59.

[4]第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].傳媒論壇，2024，7（17）：121.

（蔣茜系成都錦城學院博士在讀；武夢琪系成都錦城學院本科在讀；鄭雨佳系成都錦城學院本科在讀）

責任編輯：任雨希