微信公眾號(hào)的特征及內(nèi)容創(chuàng)新

詹薔

[摘要]本研究立足微信公眾平臺(tái)，縱觀(guān)微信公眾號(hào)傳播實(shí)踐的共性特征，分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的特征和優(yōu)缺點(diǎn)，并提出微信公眾號(hào)如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。以期望給微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以實(shí)用性的指導(dǎo)，尤其是對(duì)地域性較強(qiáng)、行業(yè)細(xì)分明顯的公眾號(hào)發(fā)展有所助力。

[關(guān)鍵詞]微公眾號(hào) 特征 內(nèi)容創(chuàng)新

微信，這一新興的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式，受到各方面的重視。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書(shū)長(zhǎng)祝華新曾發(fā)言說(shuō)， “微信正取代微博，成為網(wǎng)絡(luò)輿論最為集中的平臺(tái)”。

微信的興起，創(chuàng)新了傳播模式。它的功能非常全面，融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以傳播者為中心，微信將以微博為代表的“去中心化”發(fā)展到了極致。微信應(yīng)用下，受眾主動(dòng)獲取信息、主動(dòng)傳播信息，在個(gè)人朋友圈中扮演了核心傳播者的角色。

傳播平臺(tái)的熱度轉(zhuǎn)移，說(shuō)明了“受眾”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)化，并成為傳播活動(dòng)的絕對(duì)核心。或許可以將微信的這一新傳播特征，稱(chēng)為“用戶(hù)中心化”。

本研究立足于微信公眾平臺(tái)，選取湖北地區(qū)的微信公眾號(hào)為主要研究對(duì)象，抽取內(nèi)容案例作為研究樣本，分析其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的異同點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，提出微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)容創(chuàng)新建議。

一、微信公眾號(hào)的分類(lèi)

1.按性質(zhì)分。

微信公眾號(hào)按照申辦性質(zhì)，可以分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。其區(qū)別是微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體為政府、企業(yè)和組織，微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體為媒體和個(gè)人，微信企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體為企業(yè)或組織。

這三種類(lèi)型的微信公眾號(hào)各有特點(diǎn)和針對(duì)性：服務(wù)號(hào)，側(cè)重提供業(yè)務(wù)服務(wù)、用戶(hù)管理等處理，重點(diǎn)在于為用戶(hù)提供多功能的移動(dòng)端便捷服務(wù)；訂閱號(hào)，側(cè)重提供信息服務(wù)，重點(diǎn)在于構(gòu)建新的傳播、互動(dòng)平臺(tái)；企業(yè)號(hào)，側(cè)重員工管理、上下游供應(yīng)鏈的連接，重點(diǎn)在于企業(yè)或組織的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理。

本文重點(diǎn)探討的是前兩種類(lèi)型的公眾號(hào)，淺析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略對(duì)用戶(hù)、公眾號(hào)發(fā)展的影響。換言之，如何從內(nèi)容創(chuàng)新等方面提升，以達(dá)到擴(kuò)展關(guān)注人群、增強(qiáng)影響力、提供“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)之目的。

2.按行業(yè)分。

微信公眾號(hào)按照運(yùn)營(yíng)主體的行業(yè)分類(lèi)，主要可以分為政務(wù)類(lèi)、媒體類(lèi)和商業(yè)類(lèi)等。其中媒體類(lèi)微信公眾號(hào)又可以分為官方媒體和自媒體。

不論是政務(wù)、媒體還是商業(yè)類(lèi)微信公眾號(hào)，都有一個(gè)共同目標(biāo)，那就是最大限度的增強(qiáng)傳播效力，使粉絲增長(zhǎng)、閱讀量提升、第三方功能使用率提高。

要達(dá)到這一目標(biāo)，就需要在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，高度重視內(nèi)容創(chuàng)新，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展、用戶(hù)反饋、應(yīng)用升級(jí)等具體情況，不斷進(jìn)行調(diào)整。

二、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題

首先，由于微信團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“不打擾用戶(hù)”的基本原則，希望營(yíng)造一個(gè)更為安靜的社交平臺(tái)，所以遲遲未開(kāi)通微信公眾賬號(hào)官方目錄渠道，這一現(xiàn)象對(duì)微信用戶(hù)而言，雖優(yōu)化了使用環(huán)境，并保證了用戶(hù)的良好閱讀體驗(yàn)，但如此嚴(yán)格的決定使得微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境遭遇到天然的阻力。

其次，信息發(fā)送的數(shù)量遭到限制。例如：微信服務(wù)號(hào)雖然具有即時(shí)信息、查詢(xún)和提醒功能，但每月只能推送4條信息。而某些媒體類(lèi)微信訂閱號(hào)每天在常規(guī)時(shí)間推送，遇到重大突發(fā)事件則“心有余而力不足”，難以體現(xiàn)出足夠的時(shí)效性，微信本身強(qiáng)大的即時(shí)通信功能也未能有效發(fā)揮。

再次，如果微信的內(nèi)容特色不鮮明、定位模糊，那么為了防止未讀信息過(guò)多，用戶(hù)通常會(huì)及時(shí)清理一些同質(zhì)化的微信號(hào)。例如對(duì)于一些不大注重內(nèi)容建設(shè)的商業(yè)類(lèi)微信號(hào)來(lái)說(shuō)，目前已開(kāi)始面臨同一時(shí)間段取消關(guān)注的用戶(hù)數(shù)量大于選擇關(guān)注的用戶(hù)數(shù)量的情況，訂閱數(shù)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另外，由于缺乏對(duì)微信這一新媒介功能的深入理解、規(guī)則持續(xù)變化的跟進(jìn)和理性判斷，很容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，讓微信公眾號(hào)的發(fā)展陷入一陣風(fēng)式的尷尬局面， “多干快上”其風(fēng)險(xiǎn)令人擔(dān)憂(yōu)。例如有些公眾號(hào)缺乏資源和保障，主要靠運(yùn)營(yíng)編輯個(gè)人的熱情在支撐，后續(xù)發(fā)展力嚴(yán)重不足。

以上四點(diǎn)是微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中遇到的一些困境和問(wèn)題。因此，想要克服困難、深化發(fā)展就要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，尤其是進(jìn)行內(nèi)容方面的創(chuàng)新。

三、微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)新

微信公眾號(hào)具有“小而美”的特征，垂直化、細(xì)分化、分層化十分明顯。只有符合這些特征的、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，主動(dòng)為其推廣。

值得注意的是，不少微信公眾號(hào)尤其是商業(yè)類(lèi)的，很容易走入一個(gè)誤區(qū)——將公眾號(hào)完全等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具。其實(shí)，任何類(lèi)別的微信公眾號(hào)都應(yīng)該有一個(gè)基礎(chǔ)定位，那就是將其定位為服務(wù)用戶(hù)的產(chǎn)品。誰(shuí)都受不了訂閱的微信號(hào)天天發(fā)廣告，所以，“內(nèi)容為王”，依舊是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該牢記的黃金律條。

（一）明確的用戶(hù)定位

要做好公眾號(hào)必須有“微信思維”，說(shuō)到底就是創(chuàng)新思維、新媒體思維和用戶(hù)思維。首當(dāng)其中的是明白微信公眾號(hào)的定位。

是給全國(guó)人民看？還是本省？是給潛在用戶(hù)看？還是會(huì)員？……不論是政府、媒體、企業(yè)還是個(gè)人，在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的時(shí)候，腦中應(yīng)當(dāng)先有定位意識(shí)。例如“武漢交警”公眾號(hào)定位明確，即為武漢司機(jī)和準(zhǔn)司機(jī)們提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)及駕考服務(wù)，訂閱量過(guò)五十萬(wàn)。

下面論述一下，之所以要強(qiáng)調(diào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的定位問(wèn)題，其原因在于增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升傳播效率、擴(kuò)大品牌影響力。

1.增加用戶(hù)黏性。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的廣泛社交與深度社交劃分為“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”兩類(lèi)。微信既不同于微博虛擬性較強(qiáng)、陌生人居多的“弱連接”，又不同于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)連接”。

微信基于社交前提的使用預(yù)設(shè)增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，帶來(lái)了使用者的廣泛參與。有調(diào)查稱(chēng)，73.32% 參與者認(rèn)為微信使用動(dòng)機(jī)是“社交交往需要”。

碎片時(shí)間的合理利用、社會(huì)交往的黏性需求和封閉圈群的共性基礎(chǔ)是微信相較其他社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，微信圈子的議題更具封閉性、隱匿性和集中性。羅森格倫“使用與滿(mǎn)足理論”表明，滿(mǎn)足微信用戶(hù)的社交需要，才是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的首要目標(biāo)。

換而言之，微信創(chuàng)造了新的社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是“搖一搖”、“搜附近的人”等功能的推出，讓每個(gè)人從“小溪流”走向“大?！?。只有符合用戶(hù)需求的微信公眾號(hào)，其黏性才越大。

2.人人都是“把關(guān)人”。

相比微博、論壇等開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，微信的議題中心程度高，結(jié)構(gòu)空洞小。

微信朋友圈的議題取向既“多元”又“統(tǒng)一”，其議題涵蓋個(gè)人生活、圈群興趣、社會(huì)熱點(diǎn)諸多層面。通過(guò)對(duì)各類(lèi)微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)只有貼近用戶(hù)切身利益的，或者情感碰撞明顯的文章，更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。

微信圈子里任何一條信息的再次傳播，承擔(dān)“把關(guān)人”、“過(guò)濾器”角色的都是用戶(hù)個(gè)體——個(gè)體價(jià)值判斷起了關(guān)鍵作用，符合個(gè)體價(jià)值取向的信息經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異構(gòu)價(jià)值信息被刪減并逐漸消失。

3.增強(qiáng)傳播力、影響力。

微信文章的轉(zhuǎn)發(fā)有兩種，一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)給個(gè)人，二是點(diǎn)對(duì)多，發(fā)在微信群或朋友圈中，前者傳播目標(biāo)更明確，后者傳播范圍更廣。

例如2016年湖北各地遭遇特大暴雨襲擊，湖北日?qǐng)?bào)、荊楚網(wǎng)等媒體公眾號(hào)共同發(fā)聲，讓災(zāi)情信息第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)讓公眾獲知，同時(shí)策劃了“圓助湖北”、“向人民子弟兵致敬”等系列活動(dòng)，大大提升了傳播力、影響力和公信力。

所以，微信公眾號(hào)在創(chuàng)建之初，就應(yīng)當(dāng)有明確的定位。只有這樣，才能增加用戶(hù)粘性、設(shè)置議題、增強(qiáng)影響力。

（二）明晰的風(fēng)格定位

整體定位后，就應(yīng)當(dāng)確定相應(yīng)的風(fēng)格，并在微信推送內(nèi)容中貫穿。權(quán)威、嚴(yán)肅、輕松、活潑、詼諧、有趣……這些都可以成為微信公眾號(hào)的風(fēng)格定位。

但一定要明確、清晰，不能模棱兩可、模糊不清，否則只會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)黏性降低，甚至粉絲流失。

切勿一會(huì)端著嚴(yán)肅范，過(guò)幾天又惡意賣(mài)萌、走活潑路線(xiàn)，發(fā)現(xiàn)閱讀效果一般了，又想著走權(quán)威發(fā)布路子。

這種感覺(jué)就像報(bào)紙三天兩頭改版，以為會(huì)讓讀者有新鮮感，其實(shí)只會(huì)讓人摸不著頭腦、無(wú)所適從。如同見(jiàn)到一個(gè)陰晴不定的人，一般人是很難想與這樣的人交朋友的。

（三）明白的內(nèi)容創(chuàng)新

什么樣的微信文章才會(huì)激發(fā)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)欲望？這是每個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要考慮的首要問(wèn)題。從內(nèi)容創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)應(yīng)該要做到以下四點(diǎn)。

1.加強(qiáng)原創(chuàng)性。

2014年7月，微信首次將文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公布；2015年初，微信上線(xiàn)“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則；2015年9月微信團(tuán)隊(duì)又宣布將推出付費(fèi)閱讀、廣告傾斜、搜索加權(quán)、入原創(chuàng)庫(kù)等11項(xiàng)原創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制；2016年，微信團(tuán)隊(duì)的宣言成真，原創(chuàng)文章的激勵(lì)機(jī)制啟動(dòng)。

微信公眾平臺(tái)的這些變化，無(wú)一不表明了對(duì)高質(zhì)量、原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的重視。

但是，“1人原創(chuàng)，99人抄襲”，已成為一些微信公眾號(hào)的真實(shí)寫(xiě)照。有不少微信公眾號(hào)的內(nèi)容要么從報(bào)紙上直接“搬運(yùn)”，要么到處“克隆”別人。微信公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，新形態(tài)、新平臺(tái)里仍是老三樣的內(nèi)容，同類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化成新型“毒瘤”。

這種做法，不僅無(wú)法吸引粉絲關(guān)注，難以融合不同媒介的力量，更是對(duì)原有品牌和影響力的損害。

微博、社區(qū)、商業(yè)網(wǎng)站、報(bào)刊雜志等，當(dāng)然應(yīng)該成為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要信息來(lái)源。但是，不能僅僅是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼了事，而應(yīng)該多結(jié)合當(dāng)前最新情況，采用分析法、調(diào)查法等，將內(nèi)容進(jìn)行拆解、整合和優(yōu)化，使得資訊內(nèi)容更有新意、更實(shí)用，稱(chēng)之為“微信化”。

微信公眾號(hào)的影響力提升需要編輯強(qiáng)化原創(chuàng)意識(shí)，投入更多精力和腦力，更新時(shí)應(yīng)以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提升公眾號(hào)的整體品質(zhì)。

2.做到真實(shí)性。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容面臨另一個(gè)重要問(wèn)題，就是部分內(nèi)容失真、失實(shí)。比如：有的生活常識(shí)，明明被專(zhuān)家證實(shí)為誤導(dǎo)，內(nèi)容卻無(wú)任何提示；有的旅游推薦，明明配套陳舊，內(nèi)容卻毫無(wú)提及；有的美食盤(pán)點(diǎn)，明明店鋪早就搬遷，內(nèi)容卻沒(méi)用更新。

作為微信公眾號(hào)，內(nèi)容的虛假同樣會(huì)像虛假新聞那樣，被網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃抨擊。不信謠、不傳謠，如果微信公眾號(hào)傳播缺乏真實(shí)性的內(nèi)容，其惡劣后果不容忽視。

首當(dāng)其沖的，就是大量（現(xiàn)有+潛在）用戶(hù)的丟失。例如2016湖北造特大暴雨襲擊，各類(lèi)微信公眾號(hào)均予以了極大關(guān)注。但有些公眾號(hào)由于消息來(lái)源不可靠等原因，造成“武漢潰堤”等謠言四起，極大的損害了其公信力和影響力。

在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中，應(yīng)盡量避免出現(xiàn)這種狀況，將過(guò)時(shí)、過(guò)期、失實(shí)信息排除在外。這就需要從以下幾點(diǎn)努力：（1）時(shí)事類(lèi)比對(duì)本地報(bào)刊同題新聞核實(shí)；（2）盤(pán)點(diǎn)類(lèi)資訊盡量上大眾點(diǎn)評(píng)等點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行核實(shí)；（3）展覽類(lèi)等其他資訊向主辦方核實(shí)，有機(jī)會(huì)的話(huà)實(shí)地采訪(fǎng)。

3.聚焦熱點(diǎn)。

聚焦民生時(shí)事熱點(diǎn)，大部分公眾號(hào)已經(jīng)學(xué)會(huì)緊追熱點(diǎn)，微信公眾號(hào)的訂閱者都是有針對(duì)的想要獲取這一領(lǐng)域資訊的人群，只有經(jīng)常發(fā)布與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，才能吸引粉絲興趣，保持用戶(hù)黏性。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)核心是提升用戶(hù)的互動(dòng)價(jià)值。多從用戶(hù)出發(fā)，聚焦時(shí)事熱點(diǎn)、民生熱點(diǎn)，嘗試制造可以跟用戶(hù)共同討論的話(huà)題，在推送內(nèi)容中加入編輯觀(guān)點(diǎn)，讓整個(gè)公眾號(hào)活躍起來(lái)，從單純的傳遞信息向互動(dòng)交流平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

4.提升系統(tǒng)性。

落實(shí)到每日更新，有的微信公號(hào)似乎有點(diǎn)“東一榔頭西一棒子”，有的內(nèi)容長(zhǎng)期更新量較少，而有的領(lǐng)域則稿件匱乏。

微信公眾號(hào)內(nèi)容的系統(tǒng)化，才能使用戶(hù)更全面、更迅速的獲取想要的信息，減少因內(nèi)容混亂而帶來(lái)的困惑和盲目，從而吸引穩(wěn)定的用戶(hù)群，從而形成自身的品牌，提升影響力、傳播力。

（四）明暢的語(yǔ)言定位

微信傳播應(yīng)該使用“微語(yǔ)言”，使其內(nèi)容有用、有愛(ài)、有趣。所謂“微語(yǔ)言”，即對(duì)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，使語(yǔ)言明白曉暢，適合快速閱讀，適合轉(zhuǎn)發(fā)分享。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展培養(yǎng)了用戶(hù)“碎片化”的閱讀習(xí)慣。微信公眾號(hào)為最大限度地吸引用戶(hù)，“微信化”表達(dá)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯起來(lái)。例如：媒體類(lèi)微信正試圖通過(guò)對(duì)新聞信息的再利用、“混搭”、評(píng)注等方式創(chuàng)建更受用戶(hù)歡迎的新聞產(chǎn)品。

如何運(yùn)用好“微語(yǔ)言”，讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感、同在感，讓他們產(chǎn)生情感共鳴，讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)與朋友分享，這一點(diǎn)對(duì)于提升閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率，對(duì)于增強(qiáng)微信公眾號(hào)的傳播力非常重要。

結(jié) 語(yǔ)

雖然用戶(hù)對(duì)于微信公眾號(hào)非常重要，但是用戶(hù)多少不是微信經(jīng)營(yíng)能力的全部體現(xiàn)，僅僅只是反映了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)側(cè)面。微信公眾號(hào)不要為了粉絲量的迅速增長(zhǎng)，而一天到晚將精力花在如何想出奇招，能一月內(nèi)增粉上萬(wàn)、上十萬(wàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，如果微信公眾號(hào)沒(méi)有好的內(nèi)容支撐，粉絲的流失將會(huì)非?？臁Ｍ弥亟鹪页鰜?lái)的粉絲，只能是短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)好看，接下里沒(méi)有持續(xù)推送用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，讓用戶(hù)有分享轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，那么前期的各種努力將漸漸化作泡影。

所以，用戶(hù)的質(zhì)量比數(shù)量更為重要，依靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引而來(lái)的粉絲，往往更具有黏性，最終更能為公眾號(hào)的推廣和品牌影響力的擴(kuò)大，貢獻(xiàn)更多的力量。由此可見(jiàn)，潛心下來(lái)從以上四個(gè)方面出發(fā)，分析自身定位和用戶(hù)需求，深入挖掘值得用戶(hù)分享的好內(nèi)容是非常重要的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]詹恂、嚴(yán)星：《微信用戶(hù)使用意向影響因素及使用與滿(mǎn)足研究》，《現(xiàn)代傳播》2014年第11期