案例豐富以案說(shuō)理 理論教材更接地氣

黃愛(ài)貞

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活和工作發(fā)生了巨大的改變，尤其是智能手機(jī)的普及。新媒體滲透到人們生活的方方面面，可以說(shuō)，每時(shí)每刻，人們都在發(fā)聲，都在傳播。然而，每一場(chǎng)技術(shù)革命的背后，都有著經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多方面因素的影響，而每一場(chǎng)技術(shù)革命所推動(dòng)的，又是人們意識(shí)形態(tài)的改變。雖然現(xiàn)下我們能利用好新媒體，也對(duì)新媒體時(shí)代有了一些初步的了解，但是未來(lái)這個(gè)時(shí)代會(huì)發(fā)生什么樣的改變，跟我們對(duì)于這個(gè)新媒體時(shí)代的認(rèn)知息息相關(guān)。因此，我們需要探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同，在新的環(huán)境之下掌握最新的動(dòng)態(tài)，讓理論與時(shí)俱進(jìn)。

由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周茂君教授主編的這套新媒體系列叢書(shū)，包括《新媒體概論》（周茂君）、《新媒體技術(shù)》（洪杰文）、《新媒體廣告》（張玲）、《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》（周麗玲）、《新媒體運(yùn)營(yíng)》（劉友芝）、《全媒體新聞報(bào)道》（馬二偉）、《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》（李明海）、《新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與編輯》（楊嫚）、《Web技術(shù)原理與操作技巧》（何明貴）和《英美主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型》（侯曉艷）十本。它們重點(diǎn)從技術(shù)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面，梳理出較為系統(tǒng)、完整的網(wǎng)絡(luò)與新媒體教學(xué)體系框架，并在內(nèi)容設(shè)置上將案例導(dǎo)入、理論探討與知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用三者緊密結(jié)合，從而構(gòu)成一個(gè)完整的整體。

一、編寫(xiě)體例向國(guó)外高校案例化教學(xué)看齊

傳播學(xué)是理論與實(shí)操并重的學(xué)科。在傳播學(xué)領(lǐng)域誕生了許多傳播理論，這些都是學(xué)生所必須掌握的理論知識(shí)，同時(shí)這一領(lǐng)域也非常強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作。案例教學(xué)是聯(lián)系理論與實(shí)際的一個(gè)很好方式，既能讓理論知識(shí)容易被理解，增加內(nèi)容的可讀性，又能增加理論的說(shuō)服力，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)。

在國(guó)外，以案例分析為主，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論探討的教材十分流行。國(guó)外高校各類(lèi)教材都追求案例化教學(xué)，其中一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是：理論知識(shí)的介紹和案例分析的比例比較均衡，并且時(shí)常用經(jīng)典的或典型的案例來(lái)說(shuō)明或者印證有關(guān)理論觀點(diǎn)。但是，在國(guó)內(nèi)，這類(lèi)教材在傳播學(xué)研究領(lǐng)域比較少見(jiàn)。就目前而言，國(guó)內(nèi)教材一貫的體例是在每一章前，以導(dǎo)入閱讀的方式，提出本章所要講述的問(wèn)題，即“學(xué)習(xí)要點(diǎn)”和“學(xué)習(xí)要求”，或者總結(jié)每一章的學(xué)習(xí)目的和框架，然后以分節(jié)的方式，依次對(duì)問(wèn)題展開(kāi)討論，以達(dá)到輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的目的。這種方式雖然能夠比較直接地傳遞理論知識(shí)，但是閱讀起來(lái)比較枯燥，并且不易理解。

本套新媒體系列叢書(shū)在編寫(xiě)體例上向國(guó)外高校案例化教學(xué)看齊。每章的開(kāi)篇導(dǎo)入新媒體案例，由此引發(fā)出本章的相關(guān)內(nèi)容和話(huà)題，然后再進(jìn)入理論前沿，展開(kāi)問(wèn)題探討，最后是知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。如此，案例導(dǎo)入、理論探討與知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用三者由淺入深，又深入淺出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒體概論》、周麗玲的《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》、張玲的《新媒體廣告》和楊嫚的《新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與編輯》等，在每一章前都導(dǎo)入了新媒體案例，再結(jié)合案例引出理論問(wèn)題，進(jìn)而進(jìn)一步闡釋。而李明海的《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》、洪杰文的《新媒體技術(shù)》以及何明貴的《Web技術(shù)原理與操作技巧》也在各章中引入大量的案例，試圖通過(guò)案例來(lái)引導(dǎo)讀者思考問(wèn)題。

這在很大程度上避免了同類(lèi)新媒體圖書(shū)編寫(xiě)中存在的問(wèn)題——要么全是枯燥的理論表述，要么全是一個(gè)個(gè)的案例堆砌，缺少理論與案例的結(jié)合，也缺少知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用環(huán)節(jié)。這種由案例導(dǎo)入理論知識(shí)，再由理論探討進(jìn)入知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用的體例，是對(duì)國(guó)際先進(jìn)的教學(xué)方式的學(xué)習(xí)與借鑒，順應(yīng)了案例化教學(xué)發(fā)展的潮流，是與國(guó)際接軌所邁出的重要一步。

二、由案例導(dǎo)入引出理論話(huà)題

通過(guò)導(dǎo)入與本章內(nèi)容相關(guān)的新媒體案例，提出問(wèn)題，引出本章要討論的理論話(huà)題，以小見(jiàn)大，由淺入深，能讓讀者以最快的速度對(duì)本章內(nèi)容有所感知，同時(shí)能夠根據(jù)案例指引，主動(dòng)思考問(wèn)題，增加讀者的好奇心和求知欲。

本套新媒體系列叢書(shū)所選案例具有趣味性、新鮮性和代表性三個(gè)特點(diǎn)：

第一，趣味性。首先，作為案例，相較于枯燥的理論知識(shí)，本身就具有極強(qiáng)的閱讀性。其次，作者選用獨(dú)特的視角呈現(xiàn)案例。最后，為了更好的闡釋顯現(xiàn)內(nèi)容，作者在案例中加入了許多配圖，便于讀者理解文字內(nèi)容。

第二，新鮮性。本套新媒體系列叢書(shū)以近5年案例為主，尤其是2013年、2014年和2015年。

第三，代表性。本套系列叢書(shū)所選的案例，從選題方向和傳播廣度來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的代表性。

本套叢書(shū)的內(nèi)容覆蓋技術(shù)、傳播和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面，符合學(xué)科發(fā)展方向，能夠從整體上把握新媒體學(xué)科。導(dǎo)入案例的目的是為了引出理論話(huà)題，那么案例與理論的相關(guān)性就顯得非常重要。理論知識(shí)學(xué)起來(lái)比較枯燥乏味，而案例能夠從淺層次觸及理論知識(shí)，并且吸引讀者深入探究。比如在關(guān)于技術(shù)方面的理論知識(shí)介紹上，李明海在《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》第1章“網(wǎng)絡(luò)視頻概述”中，為了介紹什么是網(wǎng)絡(luò)視頻，作者在這一章末以“拓展閱讀”的方式分享網(wǎng)絡(luò)視頻的案例，在案例中以國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂(lè)視等為主體，分析它們的生產(chǎn)狀態(tài)，提到了網(wǎng)絡(luò)視頻的興起、網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)問(wèn)題、視頻網(wǎng)站上市以及視頻網(wǎng)站在新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下如何生存的問(wèn)題。通過(guò)案例的形式，引入到與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的理論知識(shí)，讓讀者能夠直接理解網(wǎng)絡(luò)視頻的含義，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)有一個(gè)初步的了解，這是案例導(dǎo)入引出理論知識(shí)典型范例。對(duì)于一些難以區(qū)分和辨析的概念，引入案例是一個(gè)不錯(cuò)的方式。周茂君在《新媒體概論》第5章“傳播參與者：從受眾到網(wǎng)眾”中，列舉了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒體給人們帶來(lái)了深刻的轉(zhuǎn)變：作為傳播活動(dòng)的一個(gè)構(gòu)成部分，我們由當(dāng)初被動(dòng)的受眾，變成了現(xiàn)在主動(dòng)的網(wǎng)眾，我們的角色不再僅僅是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地參與到信息的生產(chǎn)和傳播中，并影響著傳播效果。這個(gè)案例從人們生活出發(fā)，選擇了人們所熟悉的社交平臺(tái)——微博，從微博的興起和發(fā)展說(shuō)起，讓人們感知到自己作為傳播者在角色轉(zhuǎn)換上所發(fā)生的變化，然后引出理論知識(shí)部分——受眾和網(wǎng)眾。這樣，讀者對(duì)于受眾和網(wǎng)眾就有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，也知道受眾和網(wǎng)眾最基本的區(qū)別，對(duì)于接下來(lái)的理論學(xué)習(xí)是非常具有幫助的。周麗玲在《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》第6章“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)”中，為了更好的闡述搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征，概括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎廣告作為案例分析：在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，伊利集團(tuán)與搜狗輸入法進(jìn)行合作，用戶(hù)可以定制倫敦大巴元素的搜狗輸入法皮膚，為了配合線上“伊利搜狗大巴”互動(dòng)活動(dòng)，搜狐《奧運(yùn)早新聞》主持人帶隊(duì)到倫敦街頭，尋找伊利的紅色大巴，呼應(yīng)線上互動(dòng)。在本次活動(dòng)期間，伊利奧運(yùn)大巴皮膚的總體下載量達(dá)到2496803次，線上互動(dòng)參與量為3990163，《奧運(yùn)早新聞》播放次數(shù)為4500000次。案例一方面展示了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力，另一方面初步呈現(xiàn)了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一種基本形式，在案例的驅(qū)動(dòng)下，讀者對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有初步的印象，這樣有利于后期理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。

三、從理論探討到知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用

對(duì)于理論知識(shí)的探討，只是停留在認(rèn)識(shí)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用，也就是“深入”以后還要“淺出”。本套新媒體系列叢書(shū)，非常注重理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用。

理論是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的總結(jié)和升華，來(lái)源于實(shí)際，最終要回歸到實(shí)際中。本套新媒體系列叢書(shū)強(qiáng)調(diào)“深入”之后的“淺出”。所謂“淺出”，就是通過(guò)一定的案例，將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)“學(xué)以致用”。如周麗玲在《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》第11章APP營(yíng)銷(xiāo)中，在介紹了APP營(yíng)銷(xiāo)的概念、類(lèi)別、歷史、營(yíng)銷(xiāo)模式和策略之后，為了更好地讓讀者掌握APP營(yíng)銷(xiāo)中“有用是前提”這一準(zhǔn)則，介紹了可口可樂(lè)推出的名為CHOCK的手機(jī) APP案例，用戶(hù)下載此款A(yù)PP后，在制定的可口可樂(lè)沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟APP，當(dāng)畫(huà)面出現(xiàn)可口可樂(lè)瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī) APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果，獎(jiǎng)品都是汽車(chē)之類(lèi)的重量級(jí)獎(jiǎng)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)頗具吸引力。這個(gè)案例充分說(shuō)明了手機(jī)APP即使功能單一，但是它們能給用戶(hù)提供實(shí)用的價(jià)值和功能，就能吸引消費(fèi)者，所以，在設(shè)計(jì)APP廣告時(shí)，要考慮“有用是前提”這一準(zhǔn)則。

技術(shù)型教科書(shū)尤其注重理論到實(shí)際的運(yùn)用。例如何明貴的《Web技術(shù)原理與操作技巧》中，第二部分（第5、第6章）為實(shí)例操作部分，這是對(duì)第一部分基本原理的綜合應(yīng)用，采用與案例結(jié)合的方式，讓讀者將在第一部分學(xué)到的知識(shí)融會(huì)貫通，進(jìn)一步熟悉Web系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的基本流程；而第三部分（第7、第8章）則為應(yīng)用提高，將理論知識(shí)徹底變成能夠被應(yīng)用的操作性步驟。書(shū)中第5章、第6章、第7章和第8章都是采用案例的形式，比如在第5章“網(wǎng)站制作案例”選用了“盛世茗茶”作為推廣主題，圍繞主題來(lái)講解一個(gè)基本網(wǎng)站的建設(shè)過(guò)程，包括功能需求分析、效果圖設(shè)計(jì)等，最終完成 HTML代碼、CSS代碼。此外，洪杰文的《新媒體技術(shù)》和李明海的《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》、馬二偉的《多媒體新聞報(bào)道》也都將書(shū)中的理論通過(guò)結(jié)合案例，提出一定的問(wèn)題，在解決問(wèn)題的過(guò)程中以理論知識(shí)作為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的結(jié)合。

本套叢書(shū)基本上從案例導(dǎo)入、理論探討與知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，科學(xué)合理、系統(tǒng)全面，貼合讀者的閱讀習(xí)慣，滿(mǎn)足讀者對(duì)于案例、理論和應(yīng)用的內(nèi)容需求。從案例導(dǎo)入引出理論話(huà)題，再由理論指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)用，既能滿(mǎn)足讀者對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需求，又能讓他們的學(xué)習(xí)不止于此，最終能夠?qū)崿F(xiàn)來(lái)源實(shí)際、回歸實(shí)際，進(jìn)而鞏固知識(shí)、提高能力的目標(biāo)。