渠道因素主導(dǎo)下的讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播力提升路徑研究

摘" "要：針對提高讀書類視頻傳播力問題，將4Ps（product，price，place和promotion）營銷組合理論與fsQCA方法相結(jié)合，構(gòu)建兼顧產(chǎn)品、價格、渠道和促銷因素的傳播力評價模型，從組態(tài)視角分析提升視頻傳播力的協(xié)同因素。研究發(fā)現(xiàn)：單個因素不構(gòu)成視頻傳播力提升的必要條件，但渠道因素發(fā)揮著主導(dǎo)作用；存在“渠道驅(qū)動型”“渠道—促銷聯(lián)動型”“渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動型”三種提升視頻傳播力的組合；在渠道因素主導(dǎo)下，視頻內(nèi)容的豐富性和關(guān)聯(lián)性可以使渠道因素的效力進一步提升。

關(guān)鍵詞：渠道因素；讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻；傳播力；模糊集定性比較分析

中圖分類號：F274" " " "文獻標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）24-0061-05

習(xí)近平總書記在《致首屆全民閱讀大會舉辦的賀信》中指出：“閱讀是人類獲取知識、啟智增慧、培養(yǎng)道德的重要途徑，可以讓人得到思想啟發(fā)，樹立崇高理想，涵養(yǎng)浩然之氣?！盵1]開展全民閱讀，是成為實現(xiàn)文化強國目標(biāo)的重要抓手。而“視頻講書”正成為多媒體時代新的閱讀選擇[2]。《嗶哩嗶哩用戶數(shù)據(jù)分析報告2023》顯示，B站用戶平均年齡22.8歲，是大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)[3]。故本研究選取B站知識區(qū)熱門讀書視頻，分析實現(xiàn)讀書類視頻傳播力提升的多元路徑。

一、研究回顧

回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從賬號運營、影響力評價、營銷策略等方面，圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻如何賦能線上閱讀展開研究。其中關(guān)于營銷策略的研究主要有：許秦等討論書目特征、視頻特征與推薦效果的關(guān)系，提出5大動因[4]；王晴提出，矩陣營銷、內(nèi)容營銷、體驗營銷一體的策略模型[5]；胡廷俊提出，以產(chǎn)品營銷手段培養(yǎng)品牌認同，以渠道營銷手段增強傳播實效，以參與營銷手段激發(fā)用戶互動[6]；呂冰玉以消費決策SIPS模型為基礎(chǔ)，從多維互動角度設(shè)計高校圖書館視頻閱讀推廣創(chuàng)新思路[7]；吳若航等分析主客體的交互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)3種服務(wù)形態(tài)、5種服務(wù)創(chuàng)新路徑[8]；岳夢宇提出從制定個性化服務(wù)方案、培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣、打造品牌核心競爭力等方面優(yōu)化服務(wù)策略[9]。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）4Ps營銷組合理論

1953年美國學(xué)者尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷協(xié)會的就職演說中首次提出了“市場營銷組合”的概念。他將銷售視為“不同要素的組合”，為了實現(xiàn)既定市場反應(yīng)，可以進行一系列影響市場需求的可控制要素的組合。不同的組合方式可以帶來不同的市場供求關(guān)系。杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）繼續(xù)營銷組合要素的研究，于1960年提出了4Ps營銷要素組合的理論，其四大要素為產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。近年來，4Ps營銷組合理論逐漸被遷移到圖書館界的研究中，陸續(xù)將該理論運用到圖書館閱讀推廣活動、移動閱讀APP產(chǎn)品優(yōu)化、讀者服務(wù)、學(xué)術(shù)講座營銷、信息和知識服務(wù)、公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播營銷、讀書類短視頻運營等方面的創(chuàng)新性探索和研究中。

（二）模型構(gòu)建

本文基于B站網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特征，選擇標(biāo)題字數(shù)、素材來源、視頻時長、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論互動、標(biāo)簽數(shù)量、合集數(shù)量、點贊量和播放量9大要素，先按照定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）的要求，設(shè)置結(jié)果變量和條件變量，然后根據(jù)4Ps營銷組合理論，從產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素4個維度對條件變量進行歸類，構(gòu)建“讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播力影響因素模型”（見圖1）。

圖1" 讀書類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播力影響因素模型

（三）模型變量

結(jié)果變量：本研究將視頻“播放量+點贊量”作為模糊集結(jié)果變量?！包c贊”直接表達了觀眾對視頻的喜愛，同時B站“投幣”行為默認關(guān)聯(lián)“點贊”行為，故“點贊量”從兩個方面反映觀眾的認可度。另從彈幕中發(fā)現(xiàn)，觀眾聲稱對自己喜愛的視頻會反復(fù)觀看，尤其是深度解析類視頻，所以“播放量”也反映了視頻的受歡迎程度。

條件變量：本研究結(jié)合4Ps四要素，確定以下7個條件變量。

1.產(chǎn)品因素

標(biāo)題字數(shù)：標(biāo)題是視頻給觀眾的第一印象。簡潔的標(biāo)題可以讓觀眾快速了解視頻的核心內(nèi)容，但可能對內(nèi)容的層次揭示不夠。

素材來源：參考文獻數(shù)量和音視頻資源數(shù)量之和即作為變量原始數(shù)據(jù)。

2.價格因素

視頻時長：觀看視頻付出的主要是時間成本，故將價格解析為視頻長度，以分鐘為單位，超過30秒算一分鐘，不到30秒舍去。

3.渠道因素

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量：轉(zhuǎn)發(fā)可以突破平臺限制，成為UP主吸引觀眾的重要因素。

評論互動：評論和互動是用戶沉浸狀態(tài)下的參與行為，變量取值來自評論數(shù)和彈幕數(shù)。

4.促銷因素

添加標(biāo)簽：B站上傳投稿作品時可以添加標(biāo)簽，方便用戶從多個角度搜索到該視頻。

加入合集：UP主可以將時間線上關(guān)系較遠的作品，按內(nèi)容線進行關(guān)聯(lián)。同一合集下的作品默認連續(xù)播放。從促銷角度看，更容易鎖定用戶，實現(xiàn)視頻的成功推送。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

本文選擇定性比較分析（QCA）的研究方法。原因在于：QCA的組態(tài)思維認為，社會現(xiàn)象的成因復(fù)雜多元，是非線性的，應(yīng)該考察多因素組合對結(jié)果的協(xié)同作用，因而能更系統(tǒng)地解釋來自產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面的8個變量如何協(xié)同影響，形成了不同的傳播路徑和傳播效率。從適用性來看，QCA接受因果非對稱性，在分析正向條件后，再對結(jié)果取“非”集做因果不對稱分析。因此采用QCA的方法可能會有新的發(fā)現(xiàn)。從樣本量來看，傳統(tǒng)定量分析是以更多的樣本量支撐更趨于實際的統(tǒng)計結(jié)果。但對定量研究而言，數(shù)量不夠大的樣本，QCA也可以得到理想的結(jié)果。此外，由于研究選取的條件變量和結(jié)果變量均為連續(xù)變量，為了提高數(shù)據(jù)校準(zhǔn)的準(zhǔn)確度，決定選用模糊集定性比較分析（fsQCA）的方法。

（二）數(shù)據(jù)來源

通過檢索 “#讀書”得到按播放量排名的讀書類視頻，剔除與閱讀無關(guān)的視頻建立案例庫。假設(shè)前因條件數(shù)量為n，案例數(shù)≥2n時QCA分析的結(jié)果具有可信度[10]。本研究共7個前因條件，最終納入170個案例，符合案例數(shù)量要求。案例的結(jié)果變量 “播放量+點贊量”，最大值1 979.5萬，最小值166.1萬，符合fsQCA對案例同質(zhì)性與異質(zhì)性的要求[11]。

四、研究結(jié)果

（一）單變量必要性分析

將前因條件和結(jié)果數(shù)據(jù)中描述性統(tǒng)計的第85百分位數(shù)、中位數(shù)、第15百分位數(shù)分別作為完全隸屬、交叉隸屬和完全不隸屬的錨點。通過單變量必要條件分析，初步判斷是否存在導(dǎo)致結(jié)果的必要條件。發(fā)現(xiàn)任意單個前因條件的一致性系數(shù)均未達到0.9。這說明無論是高傳播力還是非高傳播力，都不存在可以成為其必要條件的某單一因素，因此需要進一步從組態(tài)視角挖掘結(jié)果產(chǎn)生的原因。

（二）組態(tài)分析

本研究進行組態(tài)分析時，真值表分析的樣本頻數(shù)閾值為1，原始一致性閾值為0.8，PRI一致性閾值為0.6。fsQCA分析結(jié)果包括3類解，分別是復(fù)雜解、簡單解和中間解。一般將在中間解和簡單解中同時出現(xiàn)的條件作為核心條件，將只在中間解中出現(xiàn)的條件作為邊緣條件。最后得到提升讀書類短視頻傳播力的6種組態(tài)（見表1）。6種組態(tài)中，其單個解（組態(tài)）的一致性和整體解的一致性水平均高于可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)0.75，符合fsQCA分析的標(biāo)準(zhǔn)。解的覆蓋度為0.501 476，說明這6種組態(tài)可以解釋大約50%的讀書類視頻傳播效果理想的原因。因此，它們可以視為讀書類視頻高效傳播的充分條件組合，對解釋其高效傳播的原因具有較強說服力。以下詳細分析每一種實現(xiàn)讀書類視頻高效傳播的組態(tài)。

組態(tài)1（～標(biāo)題字數(shù)*～視頻時長*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*～標(biāo)簽數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的存在具有唯一核心作用。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量存在時，其他條件對于讀書類視頻的高傳播力沒有決定性影響，這表明，相較于其他條件而言，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量對實現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播尤為重要，因為該條件可以單獨成為解釋結(jié)果產(chǎn)生的充分條件。

組態(tài)2（～標(biāo)題字數(shù)*～視頻時長*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評論互動）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論互動發(fā)揮核心作用。理想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論互動可以彌補標(biāo)題字數(shù)和視頻時長方面的缺失，實現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)3（～標(biāo)題字數(shù)*～素材來源*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評論互動*～合集數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論互動發(fā)揮核心作用。理想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論互動可以彌補標(biāo)題字數(shù)、素材來源和合集數(shù)量方面的缺失，實現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)4（素材來源*視頻時長*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評論互動*合集數(shù)量）：素材來源、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論互動和合集數(shù)量共同發(fā)揮核心作用，與視頻時長一起促進了讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)5（～標(biāo)題字數(shù)*～素材來源*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評論互動*標(biāo)簽數(shù)量）：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論互動和標(biāo)簽數(shù)量共同發(fā)揮核心作用。此作用可以彌補標(biāo)題字數(shù)、素材來源的缺失，實現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

組態(tài)6（～標(biāo)題字數(shù)*轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量*評論互動*標(biāo)簽數(shù)量*合集數(shù)量）：沒有核心條件，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論互動、標(biāo)簽數(shù)量、合集數(shù)量共同作用，也可以實現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播。

（三）組態(tài)分型及潛在替代關(guān)系

從核心條件的共性出發(fā)，以上6種組態(tài)可以分為3種類型（見表1）。

渠道驅(qū)動型：3種組態(tài)的核心條件均存在于4Ps模型的渠道因素中，故命名為渠道驅(qū)動型。渠道—促銷聯(lián)動型：2種組態(tài)的核心條件（組態(tài)6為補充條件）出現(xiàn)在4Ps模型的渠道因素和促銷因素中，故命名為渠道—促銷聯(lián)動型。渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動型：組態(tài)的核心條件出現(xiàn)在4Ps模型的渠道因素、促銷因素和產(chǎn)品因素中，故命名為渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動型。

比較組態(tài)1和2發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量成為核心條件，標(biāo)題字數(shù)和視頻時長條件缺失的情況下，標(biāo)簽數(shù)量的缺失和評論互動的存在有互相替代的可能。因此，渠道因素和促銷因素有相互轉(zhuǎn)換的可能性。比較組態(tài)3和5發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論互動成為核心條件，標(biāo)題字數(shù)和素材來源條件缺失的情況下，合集數(shù)量的缺失和標(biāo)簽數(shù)量的存在有互相替代的可能。因此，渠道驅(qū)動和渠道-促銷聯(lián)動有相互轉(zhuǎn)換的空間。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文首次將4Ps營銷組合理論與fsQCA方法相結(jié)合，對讀書類視頻進行條件組態(tài)分析，探究視頻內(nèi)容、視頻時長、傳播渠道、推廣方式對讀書類視頻傳播力的聯(lián)動效應(yīng)及驅(qū)動路徑，揭示了影響視頻傳播力的核心條件及其互動的復(fù)雜本質(zhì)。研究結(jié)論如下。

整體來看，視頻內(nèi)容、視頻時長、傳播渠道、推廣方式都不能單獨成為提高讀書類視頻傳播力的必要條件，說明單個要素不構(gòu)成提高視頻傳播力的瓶頸。提升讀書類視頻傳播力存在3種模式、6種驅(qū)動路徑。按4Ps營銷組合理論框架，可以歸納為渠道驅(qū)動型、渠道—促銷聯(lián)動型、渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動型。即渠道要素獨立解釋的模式，渠道要素與促銷要素共同解釋的模式，以及由渠道要素、促銷要素和產(chǎn)品要素共同解釋的模式。讀書類視頻傳播力的提升是多因素協(xié)同作用的結(jié)果，不同因素的不同組合方式以“殊途同歸”的目的實現(xiàn)視頻傳播力的提升。例如，在特定的條件下，渠道因素和促銷因素可以相互替代，渠道驅(qū)動和渠道-促銷聯(lián)動有相互轉(zhuǎn)換的空間。但囿于B站用戶數(shù)據(jù)的局限，目前發(fā)現(xiàn)的驅(qū)動路徑主要以渠道因素為主導(dǎo)，視頻制作方掌握更大主動權(quán)的促銷因素、產(chǎn)品因素和價格因素只出現(xiàn)在組態(tài)4和組態(tài)6中，且它們同時具有渠道驅(qū)動型的特征。

（二）實踐啟示

讀書類視頻傳播力的提升主要以渠道因素為主導(dǎo)，渠道因素的條件變量主要來自用戶行為。因此，可以圍繞用戶體驗開展工作。用戶體驗包括權(quán)威體驗、易用體驗、有用體驗、功能體驗等。

1.權(quán)威體驗：即觀眾認為視頻來自權(quán)威認證賬號，或內(nèi)容來自專業(yè)人士。“浙江共青團”發(fā)布的《這就是讀書和不讀書的最大差別》（時長41秒）和“人民日報”發(fā)布的《“我最大的愛好就是讀書”》（時長1分15秒），雖然內(nèi)容很簡，但其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的隸屬度分別為1和0.94。

“羅老師的人生哲學(xué)”發(fā)布的《 “你迷茫的原因，在于讀書太少，而想的太多” 》（時長1分13秒），“張三普法”發(fā)布的《羅老師談lt;懺悔錄gt;：很少能讀到這么惡心的書》（時長3分01秒），“羅老師哲學(xué)人生”發(fā)布的《 “生活需要一個寄托，比喜歡重要”》（時長3分08秒）。這三個視頻均不出自羅翔老師的認證賬號，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的隸屬度分別為1、0.94和0.99。

2.易用體驗：即獲取信息的難易程度。通俗易懂的講解、清晰的邏輯梳理使觀眾能快速理解內(nèi)容，增強對易用性的體驗。 “一只蕭包子”發(fā)布的“百年孤獨”爆肝720小時全網(wǎng)最細萬字解析世界名著“百年孤獨”！這本勸退無數(shù)人的“神書”到底神在哪里？“百年孤獨中的孤獨，到底是一種怎樣的孤獨？”，介紹了因人物關(guān)系復(fù)雜、內(nèi)容晦澀而勸退眾多讀者的小說《百年孤獨》?！耙恢皇挵印痹谝曨l中梳理情節(jié)和梳理家族關(guān)系相互編織的做法，使觀眾更容易掌握核心情節(jié)。這個時長55分44秒的長視頻（隸屬度0.99），最終轉(zhuǎn)發(fā)和評論互動的隸屬度分別達到0.99和1，“播放+點贊”474.3萬次，隸屬度0.99。

3.有用體驗：即觀眾能從短視頻中獲取對其學(xué)習(xí)、工作和生活有幫助的知識。在讀書類視頻中，感知有用性的代表包括書目推薦?！坝埠说陌敕鹣扇恕卑l(fā)布的“半佛”5本讓你懷疑世界的好書》為例，首先這期視頻為了回答觀眾“看哪些書”的問題而制作的，目標(biāo)就是解決有用性的問題。其次，“硬核的半佛仙人”一貫幽默的語言、趣味性的配圖，結(jié)合現(xiàn)實的作品解讀，都增強了觀眾對有用性的感知，最終轉(zhuǎn)發(fā)和評論互動的隸屬度分別達到1和0.99。

4.功能體驗：即利用B站的平臺功能實現(xiàn)視頻的有效傳播。本研究中分析得到的“渠道—促銷聯(lián)動型路徑”和“渠道—促銷—產(chǎn)品聯(lián)動型路徑”，其中所包含的促銷因素主要來自功能體驗。添加標(biāo)簽和合集歸類是B站標(biāo)注視頻特征的基本手段。

“渤海小吏”發(fā)布的“深度||為了讓悟空脫離低級趣味，佛祖究竟花了多少經(jīng)費？（中秋特供）”為例，作者為這個視頻標(biāo)注了以下13個標(biāo)簽：中秋文化大賞、知識、人文歷史、社科人文分享官、文學(xué)、全程高能、齊天大圣、悟空、人文、原創(chuàng)、西游記、讀書、四大名著。觀眾可以從人物（齊天大圣、悟空）、學(xué)科（人文歷史、文學(xué)、人文）、內(nèi)容（知識、讀書）、書名（西游記、四大名著）、情感體驗（全程高能）、原創(chuàng)性（原創(chuàng)）、作者特征（社科人文分享官）7個維度搜索到這個視頻，是通過標(biāo)簽強化促銷因素的代表。“智能路障”發(fā)布的“《談魯迅合集》3300W播放！魯迅：愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走?！睘槔?，這個視頻屬于“談魯迅系列”合集，合集中共計26個視頻，內(nèi)容以介紹魯迅小說為主，也包括魯迅的童年經(jīng)歷、求學(xué)經(jīng)歷、婚姻生活、文化立場、文化論戰(zhàn)、歷史評價等。這個合集中18個視頻的播放量在100萬以上，合集的自動連續(xù)播放增強粉絲黏性，強化促銷效應(yīng)，提升了傳播效果。

因此，讀書類視頻的制作方可以通過樹立賬號品牌形象、與專業(yè)人士合作兩個方面，增加用戶信任；或梳理復(fù)雜問題，降低理解門檻的視頻，使觀眾能快速進入主題，也愿意付出更多的時間成本；還可以將閱讀和觀眾關(guān)心的現(xiàn)實問題結(jié)合起來，增加觀眾的情感共鳴和參與感。除了注重信息的整理和傳播，在技術(shù)上則是利用好平臺功能，利用渠道優(yōu)勢，發(fā)布與運營并重，加強與用戶的互動，增加觀眾對媒體本身的認同感。

六、研究局限及展望

本研究從營銷組合視角篩選影響因素，雖包含7個已被檢驗的變量，但還有遺漏。分析框架的構(gòu)建受限于數(shù)據(jù)的可獲取性，只包括了平臺數(shù)據(jù)所能反映的變量。本研究采用行為數(shù)據(jù)，只能從宏觀層面分析因果關(guān)系，需要進一步結(jié)合質(zhì)性訪談、問卷調(diào)查，從微觀層面發(fā)現(xiàn)更多提升路徑。本研究涉及的案例主要關(guān)注人文社科讀物，研究結(jié)論是否能夠拓展到自然科學(xué)類讀物有待驗證。

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