危機傳播視域下曹操《讓縣自明本志令》的公關(guān)策略研究

摘要：建安十五年（210年），曹操發(fā)布了一篇題作《述志令》的公告，聲明自己堅定忠于漢室，絕無篡權(quán)之心，以此扭轉(zhuǎn)自己“托名漢相，實為漢賊”的負面輿論形象，清人嚴可均將此令文提名為《讓縣自明本志令》，意為“退讓三縣俸祿，表明自己的本意和志向”。以危機傳播“修辭取向”研究為視角，運用班尼特形象修復(fù)理論，結(jié)合《讓縣自明本志令》的文本框架與修辭技法，得以發(fā)現(xiàn)“曹氏集團”在回應(yīng)負面輿論、重塑公共信任等方面均體現(xiàn)了一定的危機傳播策略，并對當代公關(guān)實踐有一定啟示意義。

關(guān)鍵詞：危機傳播；公關(guān)；形象修復(fù)理論

引言

曹操（155—220年），字孟德，是三國時期卓越的政治家、軍事家?！蹲尶h自明本志令》是《三國志·魏書》中裴松之援引的一段補充材料，后期被《資治通鑒》引錄。該令文是曹操傳世詩文中篇幅最長的作品，文筆雄健有力，氣勢磅礴，直言不諱地傾吐平生之志。在危機傳播的理論視域下，曹操撰寫與發(fā)布這一令文的行為也帶有一定公關(guān)性質(zhì)，旨在重塑“曹氏集團”忠于朝廷的形象、維護集團聲譽，規(guī)避“漢賊”輿論形象為集團終極決策目標帶來的負面影響。查爾斯·赫爾曼（1972年）在《國際危機：行為研究視角》中，將危機視為危及集團現(xiàn)階段決策目標的一種“形勢”。在戰(zhàn)敗赤壁損兵折將、背負漢賊罵名后，曹氏集團建立獨立政權(quán)，甚至統(tǒng)一天下的“決策目標”已然受到威脅。此刻集團78d63ba78faf15fcdb82481c677cb7a2首先需要扭轉(zhuǎn)于自己不利的輿論“形勢”，引起社會各階層對集團的認可和擁護，為日后開展宏圖偉業(yè)掃清一定障礙。

一、危機情境分析

危機溝通學(xué)者庫姆斯的“情境式危機傳播理論”提出，危機反應(yīng)策略的施行，應(yīng)建立在對組織危機歷史、公眾對危機的責任歸因等因素的分析之上[1]?！蹲尶h自明本志令》就是曹氏集團結(jié)合自身發(fā)展背景、長久以來的負面輿論情勢、百姓對朝野動蕩的責任歸因等情境因素而發(fā)布的，具有公關(guān)性質(zhì)的令文。

（一）危機背景回顧

建安五年至建安十三年間（200—208年），曹操先后取得官渡之戰(zhàn)與北征烏桓的勝利，摧垮袁氏勢力，統(tǒng)一了淮河以北的大部分地區(qū)。為加強個人集權(quán)，曹操廢除“三公”平行體制，將自己設(shè)為丞相，以朝政之權(quán)大肆拓展兵力。此時，民間開始有了曹操即將篡權(quán)的輿論。

建安十五年（210年），曹操兵敗赤壁，折損大量兵力，造成集團內(nèi)部人心浮動、外部輿論危機交困的局面。在此危機情境下，有人抓住機遇指責曹操想要謀取皇位，“欲廢漢而自立” （《三國志·吳書·周瑜傳》）。更有劉備和孫權(quán)兩大政敵，制造輿論向天下言說曹操“托名漢相，其實漢賊”，并“有不遜之志”，想借此機遇逼迫曹操交出兵權(quán)，削弱其政治和軍事力量。

（二）危機傳播目的

危機傳播是組織在面臨危機情境時與利益相關(guān)者進行積極溝通的過程，旨在消解公眾對組織的不信任，重塑組織在公眾心中的良好形象[2]。從傳播視角來看，化解危機混沌狀態(tài)更多依靠“對話”而非“控制”，而對話范式關(guān)注利益相關(guān)者和公眾間的“雙向?qū)Φ葴贤ā盵3]。 而“令”這一上行下達的漢代文書形式可以體現(xiàn)這種關(guān)照廣泛受眾、平等溝通的對話模式。曹操以漢朝臣子身份下“令”讓縣述志而非向漢獻帝上“表”聲明，可以證明《讓縣自明本志令》更側(cè)重于自上而下地宣明其政治立場，回應(yīng)公眾而非天子對曹氏集團的謗議。盡管漢代官文書的傳播路徑以官方渠道的單向傳播為主，缺乏公眾反饋與溝通機制，但曹操的初衷在于以誠意取信于民而非挾制民眾歸順自己，符合危機傳播依靠“對話”而非“控制”的基本動機。

該令文包涵3個公關(guān)對象：安定民心，消解百姓對漢室政局變動、社會動蕩的憂心，避免曹氏集團因“漢賊”形象而導(dǎo)致民意向左，還能使有匡扶漢王室之志的地主階級歸附于自己，為曹氏集團的發(fā)展注入更多積極因素；安撫下屬，在曹氏集團兵敗赤壁后重新調(diào)動士氣，加強集團內(nèi)部的穩(wěn)定和團結(jié)；辯駁政敵，主動出擊以反擊孫權(quán)劉備兩大勢力的輿論攻勢。

二、《讓縣自明本志令》的形象修復(fù)策略分析

班尼特（Benoit）的形象修復(fù)理論就是危機傳播“修辭取向”研究領(lǐng)域的重要理論，它融合了修辭批判學(xué)與社會心理學(xué)等學(xué)科視角，為企業(yè)的形象管理提供了新的研究視野與實踐方式。班尼特認為，個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽，而公眾是形象修復(fù)的主要目標對象?；诖?，他提出了5項形象修復(fù)的基本策略。研究梳理《讓縣自明本志令》的文本內(nèi)容與修辭應(yīng)用，以班尼特形象修復(fù)理論為依據(jù)，探究曹氏集團在負面輿論危機交困下，修復(fù)和重塑集團形象的危機傳播策略與表現(xiàn)。

（一）文本整體框架解讀

《讓縣自明本志令》結(jié)構(gòu)分為兩個部分：

1.1—4段自序生平

曹操闡述自己早年并無爭霸天下的野心，當時只望成為一郡，傾心致力于政治與教化事業(yè)，以建立名譽而已。在履任此官職并意外觸犯權(quán)貴后，他也曾考慮過回歸故里就此。然而事不遂人愿，西北起兵叛亂，他被征為典軍校尉。討伐董卓之際，他也常減損兵力，不與列豪爭強，他覺得一生心愿已經(jīng)遠遠達成。

2.5—6段表明志向

曹操先借齊桓公、晉文公以大事小，樂毅、蒙恬知恩圖報為證，說明自己定會效仿和追隨先賢，忠心侍奉漢室政權(quán)；其次他解釋道自己拒絕拱手相讓兵權(quán)，是出于子孫和國家安全的考慮，不愿因追求虛名而招致實際的禍患；最后，他又以“介推之避晉封，申胥之逃楚賞”的事跡作為自省，表示自己所得封賞受之有愧，即將放棄目前所擁有的三縣封地。

（二）危機形象修復(fù)策略

1.否認策略

危機形象修復(fù)中，否認策略可分為直接否認和轉(zhuǎn)移指責兩種方式：直接否認即直面回應(yīng)組織在危機中遭受的指責有誤，轉(zhuǎn)移責任則是將自己與危機有效隔離?！蹲尶h自明本志令》通篇都在否認和反擊自己的負面輿論。一方面，令文歷數(shù)曹操心目中的榜樣——齊桓公、晉文公、周文王、樂毅、蒙恬等。前三者皆手握廣大兵力卻最終依然選擇效忠其主，后兩位歷代皆為忠良之士，卻從未有過稱帝的意愿。曹操明告天下，自己將效法前人，盡忠朝廷，間接否認其違逆漢室之心。另一方面，令文將曹氏集團置于內(nèi)憂外患的弱勢地位，表明自己不敢交還兵權(quán)的原因在于“誠恐己離兵為人所禍也”，即被包藏禍心的政治宿敵所陷害，試圖將矛盾焦點轉(zhuǎn)移至其他的軍事勢力。

2.回避責任策略

在否認的基礎(chǔ)上，組織也可通過合理的回避責任來維護自身利益，分為正當回應(yīng)（聲明組織是在捍衛(wèi)自己的正當權(quán)利）、無力控制（表明組織缺少對危機的控制力）、意外（將危機歸結(jié)為非人為因素所導(dǎo)致的結(jié)果）和本意良好（承認自己好心辦壞事）4種方式。

令文聲明，曹氏集團不應(yīng)為其“漢賊”的負面形象而承擔責任。首先，令文對外界“漢賊”言論作了正當回應(yīng)：“人見孤強盛，恐私心相評，言有不遜之志，妄相忖度”，人們關(guān)于他有不遜之志的言論都是妄加猜測，以己度人。因而作此令文也是反擊他人惡言相評，維護自身正當權(quán)益的手段；其次，自己無力控制當前集團勢力擴張的局面，因為“己敗則國家傾?！保辉俅?，令文概述曹氏集團發(fā)展歷程，言下之意在于解釋曹氏集團如今的兵勢浩大只是“意外”，他并沒有預(yù)見自己會從漢末的政治動亂中逐漸嶄露頭角甚至異軍突起，只是被動周旋于各支政治和軍事力量的尖銳交鋒中，不擊潰敵人便可能無法自保；最后，令文言辭懇切的明示眾人，從“遷典軍校尉”到先后消滅軍閥袁術(shù)袁紹、劉表的這些功績，皆是源于他“但計投死為國，以義滅身，足垂于后”的政治抱負，并非因為私藏野心，自己自始至終都是“本意良好”的。

3.減少敵意策略

危機發(fā)生后，組織可利用多元的媒介和公關(guān)手段減少公眾對其持有的心理敵意，以最大限度降低組織所面臨的形象危機，包括強化支持（強化公眾對組織的積極情緒）、最小化危機（降低公眾心中危機的嚴重程度）、區(qū)別化（將此危機與危害更為嚴重的危機相區(qū)分）、超脫（提醒公眾有更為嚴重的危機需要注意）、反擊（攻擊指責組織的群體或個體）和補償（對危機事件的受害者進行精神或物質(zhì)補償）6種方法。

《讓縣自明本志令》呈現(xiàn)了減少敵意策略中“強化支持”與“區(qū)別化”兩種方法。令文首先列舉了幾十年來集團對朝廷做的貢獻，強化公眾對“曹氏集團”的信任和支持。而后曹操將自己與袁術(shù)、袁紹、劉表等漢王室真正的敵人相區(qū)別，暗示對漢王朝乃至對整個社會的安定而言，最嚴重的危機在于袁氏等軍閥勢力的蔓延而非自身勢力的擴張，以此來緩解天下對自己的敵意。歷史證明，相比于東漢軍閥割據(jù)的歷史階段，三國鼎峙時期社會的政治、經(jīng)濟都處于穩(wěn)定進步的態(tài)勢，這與曹操攻破各地武裝集團，統(tǒng)一北方的功勞密不可分。

4.糾正行為

組織將采取發(fā)布聲明承諾危機事件不再發(fā)生、展開切實行動以降低危機損害范圍等措施，適時糾正組織先前的不當行為。令文結(jié)尾言道：“今上還陽夏、柘、苦三縣戶二萬，但食武平萬戶，且以分損謗議，少減孤之責也”。曹操糾正先前占用朝廷俸祿過多的不當行為，主動退還封地，將陽夏、柘、苦三縣的二萬戶賦稅交還給朝廷，只享受武平縣的一萬戶，以實際行動平息滿朝非議。

5.表達歉意

在承擔責任的前提下， 組織也可以通過表達歉意的方式爭取公眾的諒解， 以期修復(fù)組織受損的形象。令文雖然沒有做出正面道歉，但令文所言“今孤言此，若為自大，欲人言盡，故無諱耳”也可視為低首下心，傳達誠意的方式。曹操解釋道，列舉自己的功績并非自大，而是想切實地說明自己對朝廷的貢獻非同小可，消除人們的對自己“漢賊”形象之謗議，所以才無所隱諱且遣辭真摯地闡述這些事。

三、《讓縣自明本志令》的危機傳播效果評析

（一）真情實感，但言辭略顯傲慢

從公關(guān)語言的視角來看，“誠”是交流信息、推進情感共鳴的基本原則，是公關(guān)的立身之本，必須予以強調(diào)。“誠”在公關(guān)語言中的涵義包括信息真實而可信、對公眾尊重而誠懇等[5]?！蹲尶h自明本志令》，詳細記述了曹操在建安十五年之前的心路歷程以及對推動漢朝事業(yè)發(fā)展的功績，以真摯而通達的言語傾訴自己的一生心事，大體符合真誠溝通原則。

然而令文所言“曹公尚在，未可也”未必真的出自已獲傳國玉璽并急于登基的袁術(shù)之口，這句話的真實性有待斟酌。此外，曹操直言“設(shè)使國家無有孤，不知當幾人稱帝，幾人稱王”，將天下安定的功勞直白歸于自身，此言充滿自信和傲慢。即使曹操終身未曾“廢漢自立”，但他的稱霸野心早已躍然紙上。但《讓縣自明本志令》雖通篇行文赤誠懇切，但話語中妄自尊大、居功自傲之態(tài)已然消解了這一公關(guān)行為的誠意。

（二）事例充足，但有力證據(jù)貧乏

令文用齊桓公、晉文公“兵士廣大猶能奉事周室”的案例暗示自己也將以大事小繼續(xù)侍奉漢室；用樂毅、蒙恬的例子表明自己也是世代忠良之輩；用介子推“避晉封”和申包胥“逃楚賞”的案例闡明自己不慕封賞，并愿意退讓三縣之食邑。然而齊桓公、晉文公兩人后來都已稱霸，引用此案例顯然牽強附會。再者，曹操出生宦官世家，而漢朝重視門第，貿(mào)然稱帝會招致民心向背。所以令文強調(diào)自己世代皆是皇帝“親重之任”，或然是曹操自己自卑心理作祟。最后，曹操雖然解釋自己不交軍權(quán)是“誠恐己離兵為人所禍也”，但他不僅明確不向朝廷交出兵權(quán)，還要為3個兒子索要更多封賞以“為萬安計”，如此利己的說辭實難說服眾人。

四、當代危機傳播啟示

《讓縣自明本志令》可視為在兵敗赤壁、“漢賊”輿論攻擊等多元危機困境下，曹氏集團發(fā)布的危機公關(guān)稿，與當代危機公關(guān)行為具有一定共通之處，因此對當代危機傳播策略具有一定啟迪意義。

（一）樹立形象意識

班尼特形象修復(fù)理論提出，企業(yè)形象是基于一定物質(zhì)基礎(chǔ)的，人們對企業(yè)的主觀感知和價值判斷。建立良好的企業(yè)形象和聲譽是一個長期的過程，需要企業(yè)持續(xù)的優(yōu)異表現(xiàn)。曹操對曹氏集團形象塑造的重視，間接推進了他在政治事業(yè)上取得的卓越成就。曹操言辭懇切的發(fā)表這一令文，并且不惜用封地換取自己忠于漢室之形象等行為，皆是受其形象意識的指導(dǎo)。

《論語·季氏》記孔子之言曰：“君子有三畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言”。曹操未敢在時局未明了之前貿(mào)然以獨立政權(quán)自稱，也是出于害怕自己的篡權(quán)行為會直接忤逆儒家的“圣人之言”。在漢代儒學(xué)統(tǒng)治思想中，“圣人”要求每個社會階層都能恪守本分，遵循自身的道德規(guī)范，這一觀念被稱為“春秋責備賢者”。在此背景下，曹操在《讓縣自明本志令》中將自己塑立為高道德標準的正統(tǒng)形象，是形勢所迫之舉，也是借力打力的結(jié)果。

（二）培養(yǎng)公共意識

危機傳播注重組織與公眾間的平等互動，并考慮危機對其他社會組織的影響，克服了傳統(tǒng)危機傳播研究基于功利主義“單向傳播”的弊端。盡管曹操以純臣的姿態(tài)向天下萬民陳述其“敬天愛民”之志，本質(zhì)是出于曹氏集團進一步的政治謀略，但這一公關(guān)行為已初具迎合公共意愿，在公共輿論場域構(gòu)建良好集團聲譽的意識。回歸當下，公眾是企業(yè)危機傳播過程中最核心的溝通對象，企業(yè)應(yīng)當適時放低姿態(tài)，切實回應(yīng)公共輿論關(guān)切。

結(jié)語

《讓縣自明本志令》昭布3年后（建安十八年），曹操自擬魏公，并迫使一心致力于匡扶漢室的荀彧憂心而死，足以看出曹操“廢漢自立”的野心。即使后人皆知曹操令文中所謂擁漢輔漢的言論不過是“挾天子以令諸侯”的政治把戲，但《讓縣自明本志令》中率性自然、真摯懇切的公關(guān)話術(shù)以及出彩純熟的修辭技巧，依然適用于當代的危機傳播與公關(guān)實踐。

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（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)）

（責任編輯：豆瑞超）